COMPETENCIA Y PUBLICIDAD.

Para el desarrollo de este importante punto, nos basamos en información de ventas y variaciones, que salieron publicadas en la edición de junio de 2008 de la Revista Dinero con datos reales de las 5.000 empresas más grandes de Colombia.

En la categoría donde se encuentra Productos Ramo S.A (Panadería y Pastas) los datos son los siguientes:

Marca Ventas (en millones de pesos) Variación

1. Galletas Noel 587.615 5.8

2. Bimbo 150.181 27.1

3. Colombina (valle) 139.644 28,3

4. Ramo 135.390 14,8

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Estos datos deberían ser una señal de alarma para implementar una estrategia de renovación y activación de marca, debido a que Ramo se ubica en el cuarto lugar de la

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27 categoría, de la cual fueron líderes en años anteriores. Si bien las ventas son buenas para una empresa con capital nacional, vemos que sus competidores le ganan, siendo Galletas Noel el líder con unas ventas muy superiores a la media de la categoría. Igualmente, en la variación con respecto al año pasado, es importante que la empresa creciera en ventas y no arrojara pérdidas, pero su crecimiento estuvo por debajo de marcas como Bimbo y Colombina que también son competidores directos.

En el periódico El Tiempo, el diario más prestigioso de Colombia, salió un artículo en donde la Universidad del Rosario, condecoró a Rafel Molano Olarte, dueño y fundador de Ramo, como el empresario del año 2007. Ahora bien, este es un premio muy meritorio para alguien que sacó adelante una empresa a pulso junto con su esposa y la volvieron todo un imperio dentro del sector de alimentos en Colombia. Sin embargo, en este artículo se señalan unas cifras de ventas que queremos poner como ejemplo para ratificar una significativa pérdida de ventas de Ramo. Dice El Tiempo lo siguiente: “Esta (Productos Ramo S.A) vende unos 155.000 millones de pesos anuales en Colombia, más que la multinacional Bimbo” Ahora, si comparamos estas cifras con los datos actuales (135.390 millones) vemos que Ramo ha dejado de vender en estos últimos años aproximadamente 19.000 millones de pesos, lo que dio lugar a que la multinacional Bimbo ahora los supere en ventas.

Otros datos que valen la pena considerar son los del segmento de confitería y pasabocas, en donde están marcas con productos que son competencia de Ramo ya que su consumo se hace en el mismo momento y por las mismas razones. Las cifras de venta de estas empresas también son todas superiores a las de Ramo:

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Empresa Ventas (en millones de pesos)

G. NAL. DE CHOCOLATES 3.449.517

COLOMBINA CONSOLIDADO 892.520

FRITO LAY COLOMBIA 386.948

PRODUCTOS YUPI 155.173

SUPER DE ALIMENTOS 151.171

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Como podemos ver y comparar, empresas que son nuevas en el segmento de comestibles y pasabocas como Frito Lay, Yupi y Súper, tienen mejores ventas que Ramo y esto también debe ser estudiado con detenimiento para tener soluciones efectivas. El análisis puede tener varias interpretaciones desde el campo de la comunicación, el mercadeo y la publicidad. En primer lugar las empresas Noel, Bimbo y Colombina, invierten una buena parte de su presupuesto anual en publicidad, mientras que Ramo no lo hace, y ésto los ha llevado también a ganar espacio en el corazón de los colombianos y en recordación de marca.

Por otro lado, el buen momento que viene atravesando la economía colombiana ha sido crucial para que las empresas mantengan ritmos de venta ascendentes, sin embargo, el crecimiento de Ramo es muy inferior al de la competencia y ésto puede llegar a coger más fuerza si la empresa no despierta y empieza a hacer comunicación, publicidad y activaciones para recuperar ese primer lugar que le corresponde por su tradición, calidad, variedad y precio.

29 Analizando con más detalle a la competencia, Noel, tiene una amplia línea de productos que abarca galletas Saltín, Mini Chips, Festival, Ducales, Tosh, Trigueñas, Dux, Oro Crema, Wafers, Recreo y Sultana. Esta empresa tiene un slogan que dice “Noel, el nombre de las galletas” y cada una de su línea de productos tiene un posicionamiento. Por otro lado, esta marca acaba de lanzar la nueva imagen de su producto estrella Saltín Noel, con un empaque moderno, con colores brillantes y llamativos.

Un aspecto fundamental para tener en cuenta es que Noel también es una empresa de tradición colombiana con más de 90 años, y ha renovado su logosímbolo 4 veces durante su historia, para darle evolución a la marca y le ha funcionado muy bien. Ellos mismos lo muestran y lo describen en su página en Internet www.noel.com.co : “Papá Noel, el personaje que regala obsequios a los niños en navidad ha sufrido cuatro grandes cambios en su apariencia a la hora de aparecer en los empaques de los productos preferidos por la mayoría de los colombianos. Sin embargo, la esencia de su nombre que evoca familia, tradición y calidad, se ha mantenido imperturbable a lo largo de los años.” 3

Esto nos demuestra que la tradición en una marca no puede ni debe ser sinónimo de estancamiento y quietud, ya que la marca debe evolucionar al mismo ritmo que sus consumidores y las tendencias de compra lo hacen.

Ahora bien, la multinacional Bimbo, que ocupa el segundo lugar en este reporte de la Revista Dinero, llegó a Colombia para quedarse como la empresa líder en el segmento de panes, la cual era una de las líneas de productos más fuertes y competitivas de Ramo, que desafortunadamente se quedó rezagada en el mercado y hoy está en decadencia. Bimbo además, tiene varias líneas de producto que le compiten a Ramo en ponqués, con unos

30 empaques más modernos y una comunicación familiar que le llega muy bien al target de los niños a través de su mascota que es un oso de peluche.

Como podemos apreciar en esta foto, se nota a primera vista la gran diferencia de empaques y logos entre Bimbo y Ramo, viéndose Ramo mucho más viejo y menos provocativo. El logo de Bimbo es más impactante y le da mas respaldo al producto.

Bimbo, además, está buscando siempre estar a la vanguardia en tendencias, por lo que este año lanzó al mercado con una gran campaña de publicidad su línea de pan Light. Esto es preocupante para Ramo porque las recetas tradicionales que ellos manejan, no han tenido extensiones de línea para poder lanzar productos que satisfagan las nuevas exigencias del mercado.

Colombina ha hecho un trabajo igualmente admirable por darle una sombrilla y respaldo a sus productos bajo el concepto “El Sabor es infinito” ellos se han preocupado por

31 mejorar sustancialmente los empaques de sus productos y tener una comunicación alegre que penetre en los sentimientos de su público objetivo.

Otro competidor que hay que tener en cuenta son todas aquellas grandes y medianas industrias que se dedican a hacer ponqués caseros debido a que tienen unidades de negocio muy sofisticadas para vender productos para fiestas, reuniones y cumpleaños, con ponqués decorados y hasta personalizados. Igualmente, las tiendas de barrio y panaderías tienen ponqués de muchas variedades mucho más atractivos para celebrar. De acuerdo a ésto, nosotros vemos con tristeza que cuando se canta el tradicional “Happy Birthday” en los hogares colombianos y nuestros papás cantan el conocido “Feliz cumpleaños amiguitos te desea ponqué Ramo”, ya no es un ponqué Ramo el que está sobre la mesa. Todo esto se deduce revisando el punto anterior (2) de este trabajo sobre el portafolio de productos. En la Línea de Ponqués, las innovaciones que hizo Ramo en esta línea datan hasta el año 1.987, es decir que han pasado más de 20 años sin hacer innovaciones.

Es muy importante mencionar además que Noel, Bimbo, Frito Lay, Nacional de Chocolates y Colombina, pautan frecuentemente en canales como RCN y Caracol en horarios infantiles y prime para comunicar sus productos y lo hacen igualmente en revistas y medios no convencionales con presencia de marca y visibility en eventos. Los resultados de estas estrategias de comunicación se ven reflejados en recordación de marca y en el crecimiento anual que tienen las compañías.

Según datos de la última edición de la Revista P&M de julio de 2008, la inversión en publicidad del sector al que pertenece Ramo, Alimentos y golosinas, es la tercera más importante de Colombia con un gasto mensual en millones de pesos por $41.107.128, con un acumulado de inversión en el 2008 en millones de pesos por $177.980.946, que tiene una variación positiva del 11,11% con respecto a la inversión publicitaria del 2007 que tuvo una cifra en millones de pesos de $160.189.380. Con estas cifras sustentamos una vez más que las marcas están atentas a pautar en diferentes medios, que saben que el share of voice y el share of investment, les generan diferenciales con su público y les

32 dan presencia en la mente del consumidor, lo que se traducen a más compras en el punto de venta.

Para poder corroborar aún más la situación por la que atraviesa Ramo en comparación a su competencia, tenemos el último reporte de ventas por Kilos del sector de pasabocas en Bogotá y Cundinamarca, publicado en la revista P&M de septiembre de 2008.

Este cuadro muestra una línea de evolución decreciente en los últimos tres años y además una participación muy inferior a marcas como Super Ricas y Frito lay. Por esta razón Insistimos en que una empresa como Ramo tiene todo el potencial para poder ser líder en ventas pero le hace falta una inversión importante en comunicación y ganas de volver a ser protagonistas como hace varias décadas.

Teniendo en cuenta otras fuentes que respaldan este trabajo de grado, bajo la información suministrada a nosotros por parte del Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo Chávez, podemos ver que lamentablemente algunas categorías de productos de Ramo han sufrido varias bajas en los últimos años. Encontramos además, que Ramo fundamenta el éxito que ha tenido la marca por la calidad y el precio de los productos, los cuales siguen siendo muy buenos. Sin embargo, es fundamental rescatar que en esta información se le

33 otorga mucha relevancia a lo que fue el motor que impulsó a Ramo durante varios años, su programa de televisión “Feliz Cumpleaños Ramo” y la publicidad que éste desató con excelentes resultados para la marca.

Es indudable que la generación de nuestros padres y abuelos recuerda con entusiasmo y alegría este espacio en televisión que le abrió las puertas a la marca para quedarse en el corazón de los colombianos. Esto significa que actualmente Ramo ha envejecido con estos consumidores y que los niños y jóvenes de hoy en día no pueden tener la misma percepción que tienen los adultos, ya que la marca ha perdido vigencia por su falta de publicidad y protagonismo en esta época de guerra de marcas donde nadie se puede quedar atrás si no se quiere ver obligado a desaparecer.

La línea de Pan Ramo se vio duramente afectada por la llegada de Bimbo y la de las papas por la llegada a Colombia de Frito Lay. Estas dos empresas multinacionales poco a poco fueron ganando terreno entre los consumidores porque han utilizado una comunicación impactante y novedosa; han tenido vitrina en eventos y espacios en los que esta su grupo de consumidores y de cierta manera se han hecho marcas aspiracionales para los estratos más bajos del país.

Encontramos que las marcas deben estar siempre presentes no únicamente para el consumidor sino para todos los públicos que viven y trabajan en función de ella. El significado de una marca, esto es, lo que representa, varía y, por lo general, depende de la persona que repara en ella.

Para el consumidor es una manera sencilla de identificar los productos y servicios que ofrece una empresa. Con la marca, el consumidor garantiza que obtiene un producto de probada calidad al momento de realizar su compra.

Para los vendedores es la manera de distinguir y diferenciar el producto o servicio que ofrece de los de la competencia y, al tratarse de productos, representa algo que se puede reconocer en los anaqueles de las tiendas.

Para el fabricante es la forma de diferenciar los productos que produce y vende. El fabricante debe conferir a éstos algo distinto en cuanto a contenido, presentación,

34 etcétera, para darlos a conocer y promoverlos. Además, todo ello le ayudará a impulsar las ventas y desarrollar consumidores fieles a su marca o marcas.

Para el gerente de marca, ésta le auxiliará a distinguir el producto o productos – que tiene bajo su manejo y responsabilidad – de los demás productos de la empresa y de la competencia. También es el motivo o razón de ser de su trabajo y preocupación.4

Según estos puntos, la marca tiene que tener un diferencial claro y contundente para ser destacada no sólo por el consumidor; existen muchos más públicos estratégicos para los cuales vender y promover una marca atractiva y actualizada es mucho más rentable y eficiente que una marca desgastada y sin vitrina en los canales. De esta manera, las empresas multinacionales que han llegado a nuestro país, no han escatimado esfuerzos por hablarle al consumidor en un tono y una manera comprensible y efectiva, no han ahorrado ni un centavo en generar visibility y branding en los puntos de venta y zonas de alto tráfico para que los consumidores los conozcan y los prueben. Estas marcas saben que para estar en la mente y en el corazón de sus accionistas deben renovarse y estar a la vanguardia en todos los grandes aspectos que involucran la comunicación, el mercadeo y la publicidad.

Si bien es cierto que Ramo tiene una muy buena distribución y llega a muchos canales, siendo el Tradicional su fuerte, cada vez más vemos cómo las grandes superficies se apoderan de los barrios populares de Bogotá y de las grandes ciudades y penetran en poblaciones de menor tamaño para ofrecer más variedad de productos con líneas de servicio al cliente y de CRM que hacen que las tiendas y el canal tradicional en general se vean rezagados en oferta y demanda.

Por esta razón Ramo debe fortalecer su comunicación en los nuevos canales y hacer esfuerzos por cautivar a sus nuevos consumidores, quienes en muchos casos como en la línea de pan o de papas fritas, prefirieron a la competencia por su innovación en empaques y publicidad. Hay que tener en cuenta que hoy en día, los consumidores desde una temprana edad son los que deciden qué y cúales productos quieren para ellos,

35 dejando a un lado la opinión de los padres de familia, que tienen el capital económico de compra más no la decisión en muchos casos.

En esta imagen podemos ver que los productos de Ramo (referencia Tostacos), en el canal moderno están ubicados en el último lugar de la góndola donde no tienen ningún protagonismo. Su empaque tampoco se destaca pese a sus colores naranjas.

Es por esto que la marca de un producto tiene diferente importancia para el consumidor, el vendedor, el fabricante y el gerente de marca, pero también la publicidad representa un concepto diferente para cada uno de ellos, así como para el intermediario, por lo que a continuación se indican los diferentes sentidos que ésta adquiere en cada uno de ellos. Consumidor: Cuando este observa los diferentes tipos de publicidad sobre un mismo tipo de producto, puede seleccionar la marca del producto que más se acople a sus deseos, gustos, posibilidades y necesidades.

Fabricante: la publicidad es útil para él porque con ella enseña o muestra una marca o producto al consumidor; como es lógico, enseñar o mostrar la marca y el producto debe estar acompañado de “argumentos” llamativos, lógicos y sugestivos, que motiven al consumidor a adquirir el producto que vende.

Vendedor: La publicidad es un apoyo para vender el producto. El vendedor de manera continua, proporciona a sus clientes diferentes argumentos de venta sobre los beneficios

36 intrínsecos del producto, como son: el precio, el apoyo publicitario y promocional para que el cliente (distribuidor) se interese en comprar su producto.

Gerente de marca: La publicidad es el instrumento para que su marca y producto sean conocidos por las diferentes clases sociales a las que quiere llegar y de este modo se incrementen sus ventas.

Intermediario: La publicidad ayuda a la venta de los productos y gracias a ella, éstos son adquiridos por un mayor número de consumidores, lo que genera que haya incrementos de ventas, utilidades y rotación de inventarios.

Esto ratifica que la publicidad cumple un papel muy importante en las empresas y para sus diferentes públicos. Sabemos que hay empresas que se sienten orgullosas por no tener que depender de las pautas y la publicidad, pero existen formas de hacerlo sin que se note que la marca está desesperada por llamar la atención o recuperar clientes, y la forma es logrando decir aquí estamos presentes por ustedes, nuestros consumidores. De igual forma hemos demostrado con hechos y cifras reales que la competencia de Ramo que sí hace comunicación, tiene últimamente mejores resultados y eso valida la ciencia que estudiamos porque la hace útil para las empresas y sus marcas.