Bogotá D.C Enero de 2009
Señores
BIBLIOTECA GENERAL Cuidad
Estimados Señores:
Nosotros Sergio León Novoa, identificado con C.C. No 80.874.243 de Bogotá, y Carlos Andrés Rodríguez Monroy, identificado con C.C No 80.852.157 de Bogotá, autores del trabajo de grado titulado “La Magia de Ramo” presentado y aprobado en el año 2008 como requisito para optar al título de Comunicador Social con énfasis en Publicidad; autorizamos a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:
• Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la página Web de la Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.
• Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.
De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.
Firma y documento de identidad Firma y documento de identidad Sergio León Novoa Carlos Andrés Rodríguez Monroy
ANEXO 2
FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO: “La Magia de Ramo”
SUBTÍTULO: Renovación de imagen y activación de marca.
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
LEÓN NOVOA
RODRÍGUEZ MONROY
SERGIO
CARLOS ANDRÈS
DIRECTOR (ES)
Apellidos Completos Nombres Completos
HERNANDEZ REINA MAURICIO
JURADO (S)
Apellidos Completos Nombres Completos
CONSUEGRA
RODRÍGUEZ
JUAN CARLOS
JUAN PABLO
ASESOR (ES) O CODIRECTOR
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: COMUNICADOR SOCIAL / PUBLICIDAD
FACULTAD: COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____
NOMBRE DEL PROGRAMA:COMUNICACIÓN SOCIAL
CIUDAD: BOGOTÁ AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2008
NÚMERO DE PÁGINAS: 98 PÁGINAS
TIPO DE ILUSTRACIONES: GRÁFICOS, FOTOS E IMÁGENES
MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica): Duración del audiovisual: ___________ minutos.
Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam ____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____
Otro. Cual? _____
Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______ Número de casetes de audio: ________________
Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de grado): _________________________________________________________________________
PREMIO O DISTINCIÓN(En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
_______________________________________________________________________________
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
ACTIVACIÓN DE MARCA BRAND ACTIVATION
RENOVACIÓN DE IMAGEN IMAGE BRAND
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS:
La Magia de Ramo
RENOVACIÓN DE IMAGEN Y ACTIVACIÓN DE MARCASergio León Novoa
Carlos Andrés Rodríguez Monroy
Trabajo de Grado para optar por el titulo de Comunicador Social con
énfasis en Publicidad y Comunicación Organizacional.
Director
Mauricio Hernández Reina
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Comunicación Social
2 Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Artículo 23
3 Señor Jurgen Holberg
Decano Académico de la Facultad de Comunicación Social Pontificia Universidad Javeriana
E. S. D.
Apreciado Jurgen
En sus manos entrego un proyecto de grado del cual tengo el orgullo de ser asesor, debido al reto que involucró su desarrollo. La renovación y la activación de la imagen de Productos Ramo S.A es un desafío para la comunicación publicitaria y estratégica, por la complejidad y la tradición en la que está enmarcada la empresa.
Doy fe de un trabajo juicioso y responsable por parte de mis alumnos Sergio León Novoa y Carlos Andrés Rodríguez Monroy, quienes son consientes de la polémica que puede traer el pensar, plantear y aplicar una renovación de imagen a una marca que se ha convertido en un icono de nuestro país. La propuesta es acertada y viable desde todo punto de vista.
Espero que este proyecto sea de su completo agrado y disfrute también las páginas que vienen a continuación.
Cordialmente,
Mauricio Hernández
4 Señor Jurgen Holberg
Decano Académico de la Facultad de Comunicación Social Pontificia Universidad Javeriana
E. S. D.
Estimado señor Holberg
Hacemos entrega del fruto de aprendizaje de cinco años llenos de experiencias, momentos inolvidables, excelentes profesores, grandes amigos e inigualables compañeros. Escogimos hacer un trabajo de grado sobre un tema de producción, para renovar la imagen de Productos Ramo S.A ya que es una empresa que nos acompañó desde nuestra infancia, tiene un valor especial para nosotros y en la que vimos una magnifica oportunidad para plasmar toda nuestra estrategia y creatividad para construir marcas competitivas, impactantes y significantes.
El haber podido realizar un trabajo de producción publicitaria basada en una investigación y plataforma estratégica, fue un gran reto para medir nuestra capacidad de inventiva y prepararnos para sacar adelante, en el inmediato futuro, grandes proyectos en las agencias publicitarias donde pondremos nuestros conocimientos y esfuerzos en beneficio de las marcas y firmas que así lo requieran.
Muchas gracias por todo el apoyo que siempre recibimos de la Facultad y anhelamos que este sea un proyecto ejemplar para la comunidad universitaria.
Atentamente,
Sergio León Novoa Carlos Andrés Rodríguez Monroy
5 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE
COMUNICACION Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de
datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO
1. Autor (es): Sergio León Novoa
Carlos Andrés Rodríguez Monroy
2. Título del Trabajo:
La magia de Ramo. Renovación de imagen y activación de marca.
3. Tema central:
Diagnostico, renovación y activación de marca para la empresa Productos Ramo S.A
4. Subtemas afines:
Investigación de la situación actual de la empresa, competencia, internacionalización, propuesta de imagen y campaña de lanzamiento.
5. Campo profesional: Publicidad
6. Asesor del Trabajo: Mauricio Hernández
6 II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del trabajo:
Demostrar desde la comunicación estratégica y la publicidad, que Productos Ramo S.A necesita una renovación de imagen y activación de marca para volver a ser competitiva y la marca líder de su categoría. Proponer la nueva imagen de la marca, su concepto, la audiencia a la que le va a hablar y desarrollar su campaña de lanzamiento.
2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo) 1. Introducción
2. Historia de la marca, producto y situación actual. 3. Posicionamiento y percepción
4. Estrategia
5. Imagen, Campaña y Activación 6. Conclusiones
7. Anexos
3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados)
“Jack Trout es, sin duda alguna, una de las referencias históricas del Marketing moderno. Creador del revolucionario concepto de “posicionamiento”, como elemento estratégico del Marketing, es co-autor, junto a Al Ries, de dos de los libros más importantes e innovadores de los últimos años: Positioning: the Battle for Your Mind y Marketing Warfare” Tomado de: http://www.daemonquest.com/es/jack_trout
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).
- Diagnostico – Qué está pasando con la marca
7 - Renovación de imagen – Qué elementos debemos conservar y cuáles elementos
nuevos vamos a comunicar
- Conceptualización creativa – Cómo vamos a comunicar nuestro nuevo mensaje a la audiencia.
5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el objetivo).
El tipo de trabajo que desarrollamos es de producción, pero para lograr producir una comunicación coherente y efectiva, fue necesario hacer una investigación previa, un diagnostico de la situación por la que atraviesa la empresa para finalmente poder crear un concepto contundente que potencie el mensaje que vamos a llevar a la audiencia.
Las herramientas que usamos fueron: informaciones que nos suministró Productos Ramo S.A., entrevistas que tuvimos con el Gerente de Mercadeo, la comparación de datos de ventas con respecto a la competencia, encuestas de percepción de los consumidores y el desarrollo de una estrategia de comunicación publicitaria.
6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).
Este proyecto de grado es ante todo un reto, ya que Ramo es una empresa tradicional colombiana que ha mantenido una misma imagen durante más de 50 años. Al ser un icono de nuestros productos alimenticios es muy delicado hacer una renovación de imagen, totalmente necesaria ya que la marca está envejeciendo con su target.
8 III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES
1. Formato : (Vídeo, material escrito, audio, multimedia o producción electrónica) Video y audio- CD Room que contiene dos comerciales de televisión y dos cuñas radiales para la campaña ATL de lanzamiento de la renovación de imagen de Ramo
2. Duración para audiovisual: 1 minuto 50 segundos Número de cassettes de vídeo: 1 CD
Número de cassettes de audio:
Número de disquettes: _______________________ Número de fotografías: _____________________ Número de diapositivas: ______________________
3. Material Impreso: Tipo : __________________ Número páginas:
9 Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado ________________________________________________________________________
_
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO
- Único Formato aceptado por la Facultad -
Profesor Proyecto Profesional II:
Juan Carlos Consuegra
Fecha:
Diciembre de 2007
Calificación:
3.8
Asesor Propuesto:
Mauricio Hernández
Tel.:
301 354 0901
Fecha:
Enero 2008
Coordinación Trabajos de Grado:
Mirla Villadiego
Fecha inscripción del Proyecto:
Enero 2008
I. DATOS GENERALES Estudiante:
Sergio León Novoa
Carlos Andrés Rodríguez Monroy Campo Profesional: Publicidad
Fecha de Presentación del Proyecto: Julio de 2008 Tipo de Trabajo:
Teórico:_____ Sistematización de Experiencia: ____ Producción:
x
Profesor de Proyecto Profesional II: Juan Carlos ConsuegraAsesor Propuesto: Mauricio Hernandez
Título Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo)
10 II. INFORMACIÓN BASICA
A. PROBLEMA
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera quemerece investi- garse?
Es evidente que la imagen corporativa de una empresa tiende a envejecerse con el paso de los años. En nuestro país en especial, cada vez más, las marcas se ven enfrentadas a competidores con identidades corporativas mucho más impactantes y modernas, que en Colombia, pueden llegar a sorprender a muchos.
Pretendemos investigar, cómo la renovación de imagen es una herramienta útil y efectiva para enfrentar la nueva competencia, y así ganar más puntos de participación en el mercado, llegando a nuevas generaciones.
¿Por qué es importante investigar ese problema?
Porque cuando seamos profesionales nos vamos a enfrentar a retos de este tipo, y debemos tener una estructura clara y eficiente, al momento de renovar la imagen de una empresa, con el fin de cumplir los objetivos de comunicación que pretenda alcanzar la marca.
Esto implica, lanzar la nueva imagen al mercado con campañas creativas, que muestren el valor que genera este cambio de identidad corporativa.
2 ¿Qué se va investigar específicamente?
Se va a investigar la renovación de imagen como herramienta que hace parte de una estrategia de comunicación, y la efectividad de la publicidad en el momento de darlo a conocer.
Se harán encuestas acerca de la percepción que se tiene sobre la imagen actual de Ramo, y la misma empresa nos brindará información, para enriquecer nuestra investigación, y para que el producto final, sea coherente con las percepciones del consumidor, y los objetivos generales de la empresa.
B. OBJETIVOS
11 2. Objetivos Específicos (Particulares):
Benchmarking (Comportamiento y acciones de la competencia y el entorno en general, percepción del consumidor sobre la imagen actual, análisis de casos exitosos de cambio de imagen).
Propuesta de Cambio de Imagen e Identidad Corporativa: Esto incluye cambio del logotipo, logosimbolo y manual de imagen.
Campaña de introducción a la nueva imagen.
III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA
A. FUNDAMENTACION TEORICA
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
Autor Personal: Alsina Varela, Angélica
Titulo: De la identidad a la personalidad
corporativa [Recurso electrónico] : : una propuesta comunicativa para conocer y potencializar la personalidad de su organización / Angélica Alsina Varela y Edna Priscilla Díaz Guevara ; directora Emiliana Urrutia Mora Características archivo: Datos electrónicos (4archivos : 1,57 MB)
Publicación: Bogotá
Autor Personal: González Guzmán, Mónica
Titulo: Identidad corporativa : herramienta
de imagen / Mónica González Guzmán, Gerardo Coral Narváez.
Datos Publicación: Bogotá: UJTL, 2000.
Desc. Física: 43, <40> h.: bil. ; 28 cm.
Nota de Tesis: Tesis (Profesional en Publicidad) -- UJTL. Facultad de Publicidad, Bogotá, 2000.
Materia Temática: PUBLICIDAD—TESIS
DISERTACIONES ACADEMICAS
12
Descripción fisica: 1 CD-ROM ; ; 12 cm.
Nota de Tesis: Tesis (Comunicadora social con énfasis en comunicación organizacional). -- Pontificia Universidad Javeriana, 2006.
Type of file/data: Archivos en Microsoft Word.
Tema: Imagen corporativa--Estrategia y técnicas
Tema: Comunicación social--Tesis y
disertaciones académicas
Autor personal: Díaz Guevara, Edna Priscilla
Autor personal: Urrutia Mora, Emiliana, Dir.
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
1. La renovación de imagen y estrategia de marcas tradicionales.
Análisis frente al cambio de imagen y la comunicación de producto. Marcas Tradicionales y Publicidad.
Benchmarking.
2. Selección de una marca tradicional colombiana (RAMO). Historia.
Análisis de las estrategias vigentes. Percepción actual del consumidor. 3. Propuesta estratégica.
Estrategia de Comunicación. Imagen corporativa.
Campaña Publicitaria.
B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA
1. ¿Cómo va a realizar la investigación?
- Encuestas.
- Análisis del sector económico.
- Análisis interno actual de la empresa RAMO. - Benchmarking.
- Campaña Publicitaria – Lanzamiento.
2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?
- Análisis de la situación de Ramo. - Benchmarking.
- Envío de estrategia a RAMO.
13
4. Bibliografía básica
El Gerente de Marca
CASTRO ARDÓN José Enrique. “El Gerente de Marca” Ed. Mc Graw Hill, 2001. Fundamentos de Marketing
KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary “Fundamentos de Marketing 6” Ed. Prentice Hall, 2003
Posicionamiento
AL RIES – JACK TROUT “Posicionamiento” Ed. Mc Graw Hill, 1997 Presupuesto
- Video 100.000 pesos - Audio 100.000 pesos
14 Tabla de Contenido
1. Introducción 1.1 Sustento
2. Historia de la marca, producto y situación actual 2.1 Historia de Productos Ramo S.A.
2.2 Línea de productos (2.2.1 Colaciones, 2.2.2 Del Chiras, 2.2.3 Ponqués) 2.3 Competencia y publicidad
2.4 Casos de éxito.
3. Posicionamiento y percepción 3.1 Público objetivo
3.2 Percepción (encuestas) 3.3 Resultados y análisis 4. Estrategia
4.1 Brief
4.2 Plataforma Estratégica
5. Imagen, Campaña y Activación 5.1Concepto nuevo - Racional 5.2Posicionamiento deseado 5.3Valor de marca nuevo 5.4Manual de Imagen 5.5Estrategia Creativa 5.6Piezas
6. Conclusiones
15 1. INTRODUCCIÓN
A principios del siglo XX Colombia vio nacer del esfuerzo y dedicación de grandes pensadores y visionarios las primeras industrias que hoy en día son ejemplo de avance y compromiso empresarial. Actualmente, a pesar de que muchas de estas empresas han sido adquiridas por grandes grupos multinacionales gracias a la globalización, hay quienes todavía creen que nosotros podemos tener firmas nacionales con gran capacidad de inventiva, sorpresa a los clientes y excelente calidad. Es por esta razón que nuestro trabajo de grado ha querido aportar desde la comunicación un valor agregado a una empresa reconocida y querida por todos, Productos Ramo S.A, para que no se quede rezagada ante los efectos de la globalización y la llegada de productos internacionales de alto impacto.
Nosotros tenemos la firme creencia y convicción que en Colombia hay muchas posibilidades de desarrollo y existe una gran capacidad para sacar proyectos exitosos adelante. Por esa razón escogimos a Ramo. Una empresa que con sus productos nos ha visto crecer y nos ha acompañado en muchos momentos para compartir y disfrutar con la familia y los amigos. Ahora bien, desde la comunicación daremos paso a analizar detalladamente la situación global que está afectando directa e indirectamente a la empresa y por consecuencia, a la industria nacional, para así poder diagnosticar problemas reales y darles soluciones coherentes que revitalicen y forjen nuevas vías para la construcción de marcas con identidad, liderazgo e independencia.
16 demeritar, claro está, todos los logros obtenidos durante más de 50 años de arduo trabajo, sacrificio y satisfacción de la cual el pueblo colombiano ha disfrutado y sido testigo.
Esperamos que en las siguientes páginas quede plasmado el interés y las ganas de potenciar los efectos de la comunicación estratégica y la publicidad para contribuir al desarrollo sostenible y competitivo de Ramo y que esto a su vez se convierta en un ejemplo claro y contundente que las empresas tradicionales colombianas no deben quedarse rezagadas y que aún tenemos mucho por hacer y conquistar, todo con el fin de vivir y estar alimentados de alegría, optimismo y visión a futuro para las generaciones venideras.
1.1 Sustento
A partir de la Segunda Guerra Mundial, el planeta entero vio como la comunicación tenía efectos persuasivos en las personas y en sus comportamientos. Todas estas teorías, a pesar de ser recientes comparadas a las de otras disciplinas, han tenido cambios sustanciales y sobre los cuales se ha venido debatiendo constantemente con el ánimo de poner a la comunicación en un lugar de privilegio en el área de la academia y la práctica.
Así bien, desde la teoría, la comunicación ha podido interactuar con otras disciplinas como la psicología, la antropología, la administración y el mercadeo para proponer nuevas soluciones a los problemas a los que se ven enfrentadas las empresas en su diario laborar. El auge de la publicidad y los medios masivos de comunicación han logrado poner al alcance de todos lo que la industria produce, los usos de nuevos productos y servicios, sus beneficios, sus ventajas competitivas y las razones por las cuales deben ser adquiridas por los consumidores potenciales.
17 es que mientras nosotros despertábamos ante lo que podían ser negocios muy rentables y exitosos, en otros países ya habían superado ese peldaño y se comenzaba a librar una guerra de marcas por conquistar el mercado, y fue ahí donde empezó a nacer un gran interés y atención en lo que tiene que ver con la imagen y la comunicación de una marca con sus consumidores.
Las marcas tradicionales en Colombia se han quedado atrás con respecto a empresas de países desarrollados ya que las características del mercado y esa lucha permanente por subsistir les quitaba espacio para pensar en la comunicación. Sin embargo, los tiempos han cambiado y ahora Colombia se prepara para competir hombro a hombro con otras industrias y para tales efectos se debe preparar con herramientas que otros han ejecutado con gran efectividad para potenciar su valor, y una de estas herramientas es la renovación de imagen como instrumento para llegar a más personas y quedarse en el Top of Heart de las mismas.
La renovación de imagen es un tema bastante polémico y delicado de tratar. Se han presentado algunos casos de éxito que mencionaremos debidamente más adelante y han traído buenos frutos a las compañías que se han empeñado en hacerlo. Para otros, ésta estrategia no ha funcionado de la manera tan apropiada y efectiva pero como en toda disciplina existen unas variables que determinan que tan viable y pertinente es aplicarlo.
18 Siguiendo con este tema, un error que cometen las empresas al momento de enfrentar una crisis o un bajonazo en sus ventas, es recortar el presupuesto a las actividades de comunicación, lo cual es perjudicial para la organización ya que genera una percepción de crisis y de alejamiento con sus clientes, dando espacio para que la competencia entre y cautive a quienes ya no creen en la marca ó la sienten distante y no contemporánea. Bajo el estudio que nosotros vamos a desarrollar descifraremos desde la comunicación el por qué una empresa como Ramo necesita renovar su imagen y la comunicación de sus productos para hacerse fuerte y blindarse ante la arremetida de sus más cercanos competidores que no escatiman esfuerzos por coronarse como la marca número uno en Colombia y el mercado latinoamericano.
Durante varios años hemos visto cómo grandes empresas llegan a nuestras vidas para demostrarnos que hay mejores opciones para escoger y consumir. Se han implementado modas que arrastran público hacia las arcas extranjeras y acaban por destruir los esfuerzos con los que se forjó la industria nacional y opacan esa tradición que nos ha acompañado. Por eso, para nosotros, la tradición es un valor que no se debe confundir por ningún motivo con vejez y por eso la renovación de imagen y la comunicación de producto son una excelente opción para demostrarlo y hacer posible que una percepción se vea alterada de manera positiva y coherente para perdurar mientras las exigencias del entorno así lo permitan.
2. HISTORIA Y PRODUCTO
La información de este punto, fue suministrada a nosotros por Ramo para poder desarrollar este trabajo de grado. Los datos plasmados son propiedad de la empresa y no fueron alterados por nosotros.
2.1 Historia de Ramo
19 Cervecera y la Textilera entre otras. Arrancar no fue nada fácil, aprendiendo del ensayo y el error. Fue así cuando el fundador de Ramo, que era empleado de una de estas grandes empresas optó por compartir con sus compañeros de trabajo sus onces que habían sido preparadas por su esposa. Un delicioso ponqué cautivó de inmediato a los amigos que lo probaron y fueron los primeros panelistas que conocieron las virtudes del Ponqué que tomaría su nombre por el moño de cinta con que se amarraban sus tajadas convirtiéndose en un Ramo por lo que desde entonces y hasta hoy se conoce como “Ponqué Ramo”.
Hacia la década de los sesenta y setenta el espíritu empresario del fundador, Rafael Molano, empieza a advertir un futuro promisorio pues la calidad del producto ya era reconocida. Una imagen y un nombre aparecieron “Ponqué Ramo y Gloria Valencia de Castaño” dieron a la televisión colombiana uno de los mejores programas infantiles que hasta hoy los televidentes colombianos hayan podido ver: se trataba del “Feliz Cumpleaños Ramo” que por muchos años ocupó un lugar importante de sintonía en los hogares colombianos. Es así que con el apoyo publicitario del programa, la pequeña industria tomó fuerza convirtiéndose en un gran ejemplo en distribución y mercadeo, bajo la premisa de que todos los clientes deberían ser atendidos uno a uno. Para lograr este objetivo las primeras camionetas de distribución salieron al rescate. Los años 70 marcaron un hito en la historia de la distribución de productos de consumo masivo. Es así como Ramo, pionera en distribución, usa como novedoso sistema de reparto los primeros triciclos con furgón con los cuales, sin contaminar el ambiente y generando empleo, logra tener una total penetración en el mercado capitalino.
20 producción, ubicada en Palmira, Valle, allí las gentes caleñas y vallunas desde hace más de 20 años disfrutan del delicioso Ponqué Ramo.
2.2 Línea de productos
2.2.1 Línea de colaciones
La Colación se identifica con la tradición Cundi-Boyacense y Santandereana bajo el mismo nombre, en cambio en el occidente del país se identifica como la “Parva”.
La Achira es la más autóctona de nuestras colaciones. Su origen es Huilense y es un producto cuya materia prima, el almidón de Achira, es bastante costoso por lo cual es el producto de más alto costo en el mercado.
La idea de la colación nació después que se desarrolló el Ponqué. Se adelantó la colación como industria casera, para seguir la tradición de las abuelas. La venta del ponqué se incrementa y como tal se hace imprescindible conseguir otro sitio donde se pudieran desarrollar otros productos. Así es que se traslada todo hacia la primera planta en la carrera 33 de Bogotá.
Más tarde, en el año 1963, se desarrolla la idea de hacer un laboratorio donde se pudiera controlar la calidad del los productos. Para el año 1965 se comienza la gestión del horno, para esto se consulta en muchos sitios y finalmente se trae al país el horno “OMS”. Esto fue en el año de 1968, después de tener la receta perfecta, para desarrollar las colaciones y que preste servicio de rodillo, gotero, corte de alambre, tira continua.
21 El nombre de las colaciones nace de la gran riqueza que nuestros indios nos dejaron (hoy las encontramos recopiladas en el Museo del Oro) y otras de nuestra cultura actual y de la colonia, dándole los siguientes nombres.
Tesoros indios sin corona: Tierradentro. Indio con corona: San Agustín.
Rombos: Tierradentro
Chorote: Boyacá – familia Muisca. Rana: Dos del Agua.
Polvorosas: Viene de la Magdalena Española. Españoletas: Es como leños - deditos caseros. Ochos: Galleta de maíz, tipo santafereña. Carmelita Fina: Sabor Ramo.
Así mismo se ingresa al mercado las Colaciones en presentación individual, que da la oportunidad al consumidor de obtener la Colación de su preferencia y en un tamaño ideal. Inicialmente las colaciones salen al mercado en una presentación de tarros de aluminio con símbolos muy nuestros. Luego por costos y facilidad se empacan en cunas para protección del producto dentro de una caja de cartulina revestida con papel celofán para mantenerlas con la frescura que las caracteriza con la misma imagen que las de tarro.
De igual manera se avanzó con una colación para que cualquier persona pudiera consumirla. Desde la más rica hasta la más pobre y se crearon Las Populares, que como su nombre lo indica, fueron hechas para el pueblo ya que por su presentación en empaque de cuatro unidades, es la ideal para comercializarlas en los diferentes canales de ventas.
Cucas : Preparadas con melao de panela. Carmelitas : Sabor Ramo
22 De igual manera, esta línea la conforma la achira, un bizcocho de almidón de achira el cual es cultivado en varias regiones de nuestro país, siendo estas muy apetecidas por su calidad y sabor. Al igual que las Colaciones salían al mercado en tarro de aluminio, en la actualidad tiene tres presentaciones: empaque de polipropileno biorentado x 30 gramos y cajas de cartulina revestida de celofán y con un peso x 100 y 200 gramos.
Vida útil y peso del producto
La vida útil de los productos de la línea de Colaciones son: Colaciones Surtidas: 180 días, 240 gramos
Individuales: 180 días, 110 gramos (españoleta 60 gramos) Colaciones Populares: 60 días, 396 gramos
Achira: 60 días, por 30, 100 y 200 gramos.
2.2.2 Línea Del Chiras
Con motivo de un viaje al exterior, el Presidente de la compañía detectó que el renglón de los pasabocas enteros de maíz y papas fritas, tenía un buen desarrollo en estos mercados y que en Colombia también se impondría debido a que ninguna empresa producía y comercializaba este tipo de productos y que los ingredientes y calidad podrían satisfacer el gusto colombiano.
Para la fijación del nombre de marca se propusieron varios nombres y finalmente se eligió el nombre “Del Chiras” debido a que era más sonoro y pegajoso ya que ésta expresión es muy popular y muy utilizada por la gente para indicar calidad excelsa o algo que le agrada.
23 Para los empaques pequeños de 20 y 30 gramos, se utilizó un laminado de polipropileno – polietileno.
Para los empaques de tamaño familiar de 120 y 240 gramos se empleó papel aluminio con diseños diferentes (Pafritas) a los paquetes individuales.
En abril de 1983, se suspendió la producción y venta de toda la línea debido a problemas de pérdida de material de empaque; la fábrica duró parada 8 meses hasta cuando se optimizó el empaque del producto. A mediados de Diciembre de 1983, reinició la producción adicionando los Tostacos con sabor a Queso y Picantes.
En agosto de 1985 se cambia el material de los empaques conservando el mismo diseño y pasando de 50 días de vida útil a 22 días; actualmente tiene 35 días.
Por problemas de producción de papa y al no tener un precio estable en el mercado se retira hacia el año de 1990, nuevamente hacia el año de 1993, hasta el de 1997 y así de manera discontinua se vuelve a vender pero únicamente el sabor natural en tamaño de 40 gramos.
Los Maízitos y Tostacos en tamaño personal, debido a los altos costos de producción, se optó por bajar su gramaje (de 30 grs. a 25 grs.) Adicionalmente se le fijó la chispa con el precio de venta al público, el cual no fue muy bien recibido por el tendero, retirando posteriormente, y en cambio se dejó la leyenda “espacio para fijar el mejor precio”. En la presentación familiar se mantuvo el mismo gramaje 240 gramos, pero hay diferenciación en el precio de fábrica.
24 Vida útil del producto.
Pafrita: Natural, parrilla y pollo, inicialmente 50 días, luego a 22. Empaque de aluminio hasta 180 días.
Maizitos y Tostacos en ambas presentaciones (individual y familiar) se inicio con 50 días, pasa a 22 y actualmente 35 días. En empaque de aluminio 180 días.
Manejo y manipulación.
La presentación en tamaño personal inicialmente en el embalaje de canastas únicamente por 40 unidades sueltas y por decenas, cuatro unidades por canasta.
Los Maizitos y Tostacos en la presentación de tamaño personal, inicialmente el embalaje por canastas era 40 unidades sueltas y por decenas cuatro unidades. Posteriormente por exigencia del mercado se reemplaza la decena por la docena. A raíz del cambio del gramaje, los Maizitos se mantienen en sus 40 unidades, en cambio los Tostacos pasan de 40 a 70 unidades en ambos sabores.
En la presentación de 240 gramos se han mantenido en las 5 unidades en Maizitos, en cambio los Tostacos pasaron a 6 unidades por canasta.
Estos productos contienen un colchón de aire que permite mantener el producto en optimo estado, por tal razón no se debe apilar o colocarle artículos pesados y en lo posible no apile sobre todo en la presentación de docena.
2.2.3 Línea de Ponqué
25 Para la misma época y teniendo como marco el programa de televisión “Feliz Cumpleaños Ramo”, se saca al mercado la línea Gala, compuesta por: Bloque, molde y tajada en siete sabores (Vainilla, Chocolate, Cebra, Frutas, Limón, Natural y Coco). Posteriormente se desarrolló el Chocoramo Tajada, el cual desde el mismo momento de su presencia en el mercado ha obtenido gran éxito.
En Julio de 1986 y teniendo como premisa que la venta sea únicamente en supermercados, se codifica y se comienza a vender inicialmente la Tajada Gala x 5 en los supermercados, teniendo resultados favorables. A raíz de éstos se implementan las presentaciones de Chocoramo y Barra de Chocoramo a mediados de 1987.
En octubre de 1986 se hace el lanzamiento de la Torta Corriente, en dos sabores (Vainilla y Chocolate) un mes después, en noviembre sale al mercado la Torta Cubierta.
Por otra parte, en diciembre de 1986 se sacó la Barra de Chocoramo con muy buenos resultados.
Para esta misma temporada (fin de año) se llevó a cabo el lanzamiento del Ponqué de regalo x 1800 gramos en caja de color beige, que después se llamó Ponqué Felicidades en la referencia de 1200 gramos y 1800 gramos, con una presentación en caja, una de color rojo y otra verde, que a finales de la década de los 90, se retiró del mercado. De igual manera, en ventas especiales, se ha vendido este producto en presentaciones en los colores institucionales de empresas. Así mismo por un tiempo para la temporada decembrina se tuvo con diseño de pesebre.
En abril de 1988 sale el Gansito en caja de 10 unidades, la cual fue cambiada a 14 unidades para optimizar y aprovechar el espacio que quedaba en la canasta y por la demanda y aceptación del producto en los clientes. De igual manera se manejaban las unidades. La presentación x 5 unidades a finales de los 90 se tiene para comercializar preferiblemente en supermercados, siendo éste el último producto de la línea de Ponqué en salir al mercado.
26 En diferentes lapsos, esta línea ha recibido apoyos importantes en materia de publicidad y difusión, a saber, entre otras:
Programa del “Feliz Cumpleaños Ramo”, realizado en los albores de la televisión colombiana, cuando las emisiones eran en directo y se ganó un lugar importante en la mente de los televidentes, dejando una gran recordación de marca.
2.3 COMPETENCIA Y PUBLICIDAD.
Para el desarrollo de este importante punto, nos basamos en información de ventas y variaciones, que salieron publicadas en la edición de junio de 2008 de la Revista Dinero con datos reales de las 5.000 empresas más grandes de Colombia.
En la categoría donde se encuentra Productos Ramo S.A (Panadería y Pastas) los datos son los siguientes:
Marca Ventas (en millones de pesos) Variación
1. Galletas Noel 587.615 5.8
2. Bimbo 150.181 27.1
3. Colombina (valle) 139.644 28,3
4. Ramo 135.390 14,8
1
Estos datos deberían ser una señal de alarma para implementar una estrategia de renovación y activación de marca, debido a que Ramo se ubica en el cuarto lugar de la
1
27 categoría, de la cual fueron líderes en años anteriores. Si bien las ventas son buenas para una empresa con capital nacional, vemos que sus competidores le ganan, siendo Galletas Noel el líder con unas ventas muy superiores a la media de la categoría. Igualmente, en la variación con respecto al año pasado, es importante que la empresa creciera en ventas y no arrojara pérdidas, pero su crecimiento estuvo por debajo de marcas como Bimbo y Colombina que también son competidores directos.
En el periódico El Tiempo, el diario más prestigioso de Colombia, salió un artículo en donde la Universidad del Rosario, condecoró a Rafel Molano Olarte, dueño y fundador de Ramo, como el empresario del año 2007. Ahora bien, este es un premio muy meritorio para alguien que sacó adelante una empresa a pulso junto con su esposa y la volvieron todo un imperio dentro del sector de alimentos en Colombia. Sin embargo, en este artículo se señalan unas cifras de ventas que queremos poner como ejemplo para ratificar una significativa pérdida de ventas de Ramo. Dice El Tiempo lo siguiente: “Esta (Productos Ramo S.A) vende unos 155.000 millones de pesos anuales en Colombia, más que la multinacional Bimbo” Ahora, si comparamos estas cifras con los datos actuales (135.390 millones) vemos que Ramo ha dejado de vender en estos últimos años aproximadamente 19.000 millones de pesos, lo que dio lugar a que la multinacional Bimbo ahora los supere en ventas.
28
Empresa Ventas (en millones de pesos)
G. NAL. DE CHOCOLATES 3.449.517
COLOMBINA CONSOLIDADO 892.520
FRITO LAY COLOMBIA 386.948
PRODUCTOS YUPI 155.173
SUPER DE ALIMENTOS 151.171
2
Como podemos ver y comparar, empresas que son nuevas en el segmento de comestibles y pasabocas como Frito Lay, Yupi y Súper, tienen mejores ventas que Ramo y esto también debe ser estudiado con detenimiento para tener soluciones efectivas. El análisis puede tener varias interpretaciones desde el campo de la comunicación, el mercadeo y la publicidad. En primer lugar las empresas Noel, Bimbo y Colombina, invierten una buena parte de su presupuesto anual en publicidad, mientras que Ramo no lo hace, y ésto los ha llevado también a ganar espacio en el corazón de los colombianos y en recordación de marca.
Por otro lado, el buen momento que viene atravesando la economía colombiana ha sido crucial para que las empresas mantengan ritmos de venta ascendentes, sin embargo, el crecimiento de Ramo es muy inferior al de la competencia y ésto puede llegar a coger más fuerza si la empresa no despierta y empieza a hacer comunicación, publicidad y activaciones para recuperar ese primer lugar que le corresponde por su tradición, calidad, variedad y precio.
29 Analizando con más detalle a la competencia, Noel, tiene una amplia línea de productos que abarca galletas Saltín, Mini Chips, Festival, Ducales, Tosh, Trigueñas, Dux, Oro Crema, Wafers, Recreo y Sultana. Esta empresa tiene un slogan que dice “Noel, el nombre de las galletas” y cada una de su línea de productos tiene un posicionamiento. Por otro lado, esta marca acaba de lanzar la nueva imagen de su producto estrella Saltín Noel, con un empaque moderno, con colores brillantes y llamativos.
Un aspecto fundamental para tener en cuenta es que Noel también es una empresa de tradición colombiana con más de 90 años, y ha renovado su logosímbolo 4 veces durante su historia, para darle evolución a la marca y le ha funcionado muy bien. Ellos mismos lo muestran y lo describen en su página en Internet www.noel.com.co : “Papá Noel, el personaje que regala obsequios a los niños en navidad ha sufrido cuatro grandes cambios en su apariencia a la hora de aparecer en los empaques de los productos preferidos por la mayoría de los colombianos. Sin embargo, la esencia de su nombre que evoca familia, tradición y calidad, se ha mantenido imperturbable a lo largo de los años.” 3
Esto nos demuestra que la tradición en una marca no puede ni debe ser sinónimo de estancamiento y quietud, ya que la marca debe evolucionar al mismo ritmo que sus consumidores y las tendencias de compra lo hacen.
Ahora bien, la multinacional Bimbo, que ocupa el segundo lugar en este reporte de la Revista Dinero, llegó a Colombia para quedarse como la empresa líder en el segmento de panes, la cual era una de las líneas de productos más fuertes y competitivas de Ramo, que desafortunadamente se quedó rezagada en el mercado y hoy está en decadencia. Bimbo además, tiene varias líneas de producto que le compiten a Ramo en ponqués, con unos
30 empaques más modernos y una comunicación familiar que le llega muy bien al target de los niños a través de su mascota que es un oso de peluche.
Como podemos apreciar en esta foto, se nota a primera vista la gran diferencia de empaques y logos entre
Bimbo y Ramo, viéndose Ramo mucho más viejo y menos provocativo. El logo de Bimbo es más impactante
y le da mas respaldo al producto.
Bimbo, además, está buscando siempre estar a la vanguardia en tendencias, por lo que este año lanzó al mercado con una gran campaña de publicidad su línea de pan Light. Esto es preocupante para Ramo porque las recetas tradicionales que ellos manejan, no han tenido extensiones de línea para poder lanzar productos que satisfagan las nuevas exigencias del mercado.
31 mejorar sustancialmente los empaques de sus productos y tener una comunicación alegre que penetre en los sentimientos de su público objetivo.
Otro competidor que hay que tener en cuenta son todas aquellas grandes y medianas industrias que se dedican a hacer ponqués caseros debido a que tienen unidades de negocio muy sofisticadas para vender productos para fiestas, reuniones y cumpleaños, con ponqués decorados y hasta personalizados. Igualmente, las tiendas de barrio y panaderías tienen ponqués de muchas variedades mucho más atractivos para celebrar. De acuerdo a ésto, nosotros vemos con tristeza que cuando se canta el tradicional “Happy Birthday” en los hogares colombianos y nuestros papás cantan el conocido “Feliz cumpleaños amiguitos te desea ponqué Ramo”, ya no es un ponqué Ramo el que está sobre la mesa. Todo esto se deduce revisando el punto anterior (2) de este trabajo sobre el portafolio de productos. En la Línea de Ponqués, las innovaciones que hizo Ramo en esta línea datan hasta el año 1.987, es decir que han pasado más de 20 años sin hacer innovaciones.
Es muy importante mencionar además que Noel, Bimbo, Frito Lay, Nacional de Chocolates y Colombina, pautan frecuentemente en canales como RCN y Caracol en horarios infantiles y prime para comunicar sus productos y lo hacen igualmente en revistas y medios no convencionales con presencia de marca y visibility en eventos. Los resultados de estas estrategias de comunicación se ven reflejados en recordación de marca y en el crecimiento anual que tienen las compañías.
32 dan presencia en la mente del consumidor, lo que se traducen a más compras en el punto de venta.
Para poder corroborar aún más la situación por la que atraviesa Ramo en comparación a su competencia, tenemos el último reporte de ventas por Kilos del sector de pasabocas en Bogotá y Cundinamarca, publicado en la revista P&M de septiembre de 2008.
Este cuadro muestra una línea de evolución decreciente en los últimos tres años y además una participación muy inferior a marcas como Super Ricas y Frito lay. Por esta razón Insistimos en que una empresa como Ramo tiene todo el potencial para poder ser líder en ventas pero le hace falta una inversión importante en comunicación y ganas de volver a ser protagonistas como hace varias décadas.
33 otorga mucha relevancia a lo que fue el motor que impulsó a Ramo durante varios años, su programa de televisión “Feliz Cumpleaños Ramo” y la publicidad que éste desató con excelentes resultados para la marca.
Es indudable que la generación de nuestros padres y abuelos recuerda con entusiasmo y alegría este espacio en televisión que le abrió las puertas a la marca para quedarse en el corazón de los colombianos. Esto significa que actualmente Ramo ha envejecido con estos consumidores y que los niños y jóvenes de hoy en día no pueden tener la misma percepción que tienen los adultos, ya que la marca ha perdido vigencia por su falta de publicidad y protagonismo en esta época de guerra de marcas donde nadie se puede quedar atrás si no se quiere ver obligado a desaparecer.
La línea de Pan Ramo se vio duramente afectada por la llegada de Bimbo y la de las papas por la llegada a Colombia de Frito Lay. Estas dos empresas multinacionales poco a poco fueron ganando terreno entre los consumidores porque han utilizado una comunicación impactante y novedosa; han tenido vitrina en eventos y espacios en los que esta su grupo de consumidores y de cierta manera se han hecho marcas aspiracionales para los estratos más bajos del país.
Encontramos que las marcas deben estar siempre presentes no únicamente para el consumidor sino para todos los públicos que viven y trabajan en función de ella. El significado de una marca, esto es, lo que representa, varía y, por lo general, depende de
la persona que repara en ella.
Para el consumidor es una manera sencilla de identificar los productos y servicios que
ofrece una empresa. Con la marca, el consumidor garantiza que obtiene un producto de
probada calidad al momento de realizar su compra.
Para los vendedores es la manera de distinguir y diferenciar el producto o servicio que
ofrece de los de la competencia y, al tratarse de productos, representa algo que se puede
reconocer en los anaqueles de las tiendas.
Para el fabricante es la forma de diferenciar los productos que produce y vende. El
34 etcétera, para darlos a conocer y promoverlos. Además, todo ello le ayudará a impulsar
las ventas y desarrollar consumidores fieles a su marca o marcas.
Para el gerente de marca, ésta le auxiliará a distinguir el producto o productos – que
tiene bajo su manejo y responsabilidad – de los demás productos de la empresa y de la
competencia. También es el motivo o razón de ser de su trabajo y preocupación.4
Según estos puntos, la marca tiene que tener un diferencial claro y contundente para ser destacada no sólo por el consumidor; existen muchos más públicos estratégicos para los cuales vender y promover una marca atractiva y actualizada es mucho más rentable y eficiente que una marca desgastada y sin vitrina en los canales. De esta manera, las empresas multinacionales que han llegado a nuestro país, no han escatimado esfuerzos por hablarle al consumidor en un tono y una manera comprensible y efectiva, no han ahorrado ni un centavo en generar visibility y branding en los puntos de venta y zonas de alto tráfico para que los consumidores los conozcan y los prueben. Estas marcas saben que para estar en la mente y en el corazón de sus accionistas deben renovarse y estar a la vanguardia en todos los grandes aspectos que involucran la comunicación, el mercadeo y la publicidad.
Si bien es cierto que Ramo tiene una muy buena distribución y llega a muchos canales, siendo el Tradicional su fuerte, cada vez más vemos cómo las grandes superficies se apoderan de los barrios populares de Bogotá y de las grandes ciudades y penetran en poblaciones de menor tamaño para ofrecer más variedad de productos con líneas de servicio al cliente y de CRM que hacen que las tiendas y el canal tradicional en general se vean rezagados en oferta y demanda.
Por esta razón Ramo debe fortalecer su comunicación en los nuevos canales y hacer esfuerzos por cautivar a sus nuevos consumidores, quienes en muchos casos como en la línea de pan o de papas fritas, prefirieron a la competencia por su innovación en empaques y publicidad. Hay que tener en cuenta que hoy en día, los consumidores desde una temprana edad son los que deciden qué y cúales productos quieren para ellos,
35 dejando a un lado la opinión de los padres de familia, que tienen el capital económico de compra más no la decisión en muchos casos.
En esta imagen podemos ver que los productos de Ramo (referencia Tostacos), en el canal moderno están
ubicados en el último lugar de la góndola donde no tienen ningún protagonismo. Su empaque tampoco se
destaca pese a sus colores naranjas.
Es por esto que la marca de un producto tiene diferente importancia para el consumidor, el vendedor, el fabricante y el gerente de marca, pero también la publicidad representa
un concepto diferente para cada uno de ellos, así como para el intermediario, por lo que
a continuación se indican los diferentes sentidos que ésta adquiere en cada uno de ellos.
Consumidor: Cuando este observa los diferentes tipos de publicidad sobre un mismo tipo
de producto, puede seleccionar la marca del producto que más se acople a sus deseos,
gustos, posibilidades y necesidades.
Fabricante: la publicidad es útil para él porque con ella enseña o muestra una marca o
producto al consumidor; como es lógico, enseñar o mostrar la marca y el producto debe
estar acompañado de “argumentos” llamativos, lógicos y sugestivos, que motiven al
consumidor a adquirir el producto que vende.
Vendedor: La publicidad es un apoyo para vender el producto. El vendedor de manera
36 intrínsecos del producto, como son: el precio, el apoyo publicitario y promocional para
que el cliente (distribuidor) se interese en comprar su producto.
Gerente de marca: La publicidad es el instrumento para que su marca y producto sean
conocidos por las diferentes clases sociales a las que quiere llegar y de este modo se
incrementen sus ventas.
Intermediario: La publicidad ayuda a la venta de los productos y gracias a ella, éstos
son adquiridos por un mayor número de consumidores, lo que genera que haya
incrementos de ventas, utilidades y rotación de inventarios.
Esto ratifica que la publicidad cumple un papel muy importante en las empresas y para sus diferentes públicos. Sabemos que hay empresas que se sienten orgullosas por no tener que depender de las pautas y la publicidad, pero existen formas de hacerlo sin que se note que la marca está desesperada por llamar la atención o recuperar clientes, y la forma es logrando decir aquí estamos presentes por ustedes, nuestros consumidores. De igual forma hemos demostrado con hechos y cifras reales que la competencia de Ramo que sí hace comunicación, tiene últimamente mejores resultados y eso valida la ciencia que estudiamos porque la hace útil para las empresas y sus marcas.
2.4 CASOS EXITOSOS
Queremos poner como ejemplo algunos casos ejemplares para demostrar que una renovación de imagen también revitaliza a una empresa, de cualquier sector de la economía y la lleva a ganar terreno en su participación del mercado y en el corazón de los consumidores.
37 ¨colombianas¨ por decirlo de alguna manera, ya que su imagen se basaba en una tipografía caligráfica y un logo de un águila bastante americanizada.
Su logosímbolo no representaba lo que el banco pretendía, ni la colombianidad que expresaba su nombre. Entonces fue cuando se decidió renovar su imagen corporativa por primera vez. Esta nueva imagen tenía los colores de nuestra bandera, de hecho el logo nuevo parecía una bandera, con barras y círculos muy similares a los de un tejido indígena o precolombino, elementos muy característicos de nuestro país. Además pasó de ser Banco de Colombia, a Bancolombia, y de esta manera fusionar el nombre directamente y hacerlo mucho mas sonoro.
El cambio resultó ser muy favorable para la marca, ya que ésta se acercó indiscutiblemente al público, pues presentaba una imagen mucho más cálida, al tiempo que sus servicios mejoraban en pro del acercamiento con la gente. Pero llegó el 2007, y aparecieron las nuevas tendencias, de las cuales Colombia y sus marcas no fueron la excepción. La marca ya se notaba algo anticuada, por más que fuera ya cambiada por primera vez.
Un elemento decisivo en este sentido, fueron los múltiples cambios que sufrió la economía nacional en cuento a asociaciones, fusiones y diferentes uniones y compras entre los bancos nacionales e internacionales. Bancolombia compró a Conavi, y además de enfrentarse con que muchas marcas habían renovado su imagen, la nueva fusión se llamaba Grupo Bancolombia. El nuevo grupo, pretendía imponerse como el primer grupo de banca en nuestro país, pero manteniendo su imagen cálida y cercana a la gente.
38 En cuanto al tono comunicacional se logró un gran acierto, ya que además una imagen renovada exitosamente, se decidió añadirle un slogan a la marca. Al logo completo que decía Grupo Bancolombia, al lado del logosímbolo, se le añadió abajo la frase: ¿Qué tan alto quieres llegar?
No se conocen cuáles fueron las razones para dejar esta frase sin el símbolo de pregunta del comienzo, elemento que generó algunas críticas por parte del público. No obstante, el nuevo slogan, le daba a la marca Grupo Bancolombia, el tono comunicacional indicado para el posicionamiento que finalmente tenían claro. El banco que ayuda a la gente a llegar alto, a cumplir sus metas, por más inalcanzables que se vean.
Una de las ventajas de hacer esto, es que ya se le da a la marca un tono comunicacional y un posicionamiento claro y definido, contrario a las otras marcas que no tienen slogan, lo que hace muy difícil su percepción por parte del público, pues este elemento delimita unos puntos y lineamientos claros para la manera de comunicarse de la marca con su gente, lo que facilita mucho su manera de hacer comunicación, y de ahí su posterior recordación en la mente y el corazón de los consumidores.
39 fotografía en la comunicación, ya que empieza a hacer parte de muchas de sus piezas de mercadeo y publicidad, mostrando gente feliz, y en situaciones cotidianas, reflejando seguridad y cercanía con la gente.
Pero una renovación de imagen corporativa no podría tener validez, sin un sustento en cuanto a crecimiento económico. Desde el 2001, Bancolombia ha venido creciendo en niveles notoriamente elevados. En el año 2007, año posterior a su renovación de imagen, la empresa creció 31%. Tuvimos unos resultados satisfactorios. Estamos muy contentos con ellos y fundamentalmente se desprenden del buen comportamiento de la economía
que nos ha dado buenas oportunidades de crecimiento que la institución ha estado en
capacidad de aprovecharlas. La verdad es que no solamente es el crecimiento en
utilidades que es muy atractivo (31 por ciento en 2007), sino que tenemos un crecimiento
de la institución como tal.5
Indiscutiblemente tenemos que mencionar algunos de los muchos casos exitosos de renovación de imagen y comunicación de empresas con un valor tradicional colombiano. Empresas que manteniéndose fieles a sus características, lograron apostarle a la renovación, dándole un aire nuevo a su manera de comunicarse y elevando satisfactoriamente el valor agregado y la percepción de los consumidores, con resultados económicos y de percepción muy favorables.
Otro caso ejemplar es el de Alpina, que registra en su historia corporativa como un hito la renovación de su imagen corporativa en el 2005 cuando la empresa cumplió 60 años. Alpina es una marca tradicional pero no se ve como una marca antigua ni vieja porque su publicidad es novedosa y sus productos tienen una comunicación moderna. Aquí vamos a poder ver un muy buen ejemplo de renovación que no cambia por completo la imagen, sino que la refresca y la hace más contemporánea.
5
40 El cambio sin tener que ser tan drástico, modifica la forma y los colores haciéndolos más dinámicos y
cercanos al consumidor de hoy en día.
Estos son otros casos famosos que han tenido éxito y han sido muy bien recibidos por el público:
La Cajas de compensación familiar Cafam y Colsubsidio, las más antiguas e importantes del país,
cambiaron su imagen aproximadamente hace dos años para mostrar unión y alegría en el caso de la
41 3. POSICIONAMIENTO
Existen muchas definiciones de posicionamiento. Si buscamos en libros de mercadeo y publicidad podíamos citar más de 10 fácilmente, sin embargo, en conjunto con nuestro director de tesis, Mauricio Hernández, acordamos que la definición más acertada y concreta es la que dan Al Ries y Jack Trout en su libro “posicionamiento” que explica que cuando nos referimos a posicionamiento, estamos hablando del nivel en el que una marca está relacionada con un concepto definido en la mente y en el corazón de los consumidores en un porcentaje mayor a 65 para poder tener claridad en una mayoría de personas de determinado target6. A esto se le suman infinidad de variables que una empresa debe tener en cuenta al intentar sobrevivir en el mercado. Es necesario que se comparen los niveles de percepción reales de la marca, enfrentados a los niveles de percepción que se esperan de esa marca.
Para esto se hace totalmente indispensable una evaluación acerca de hacia dónde se pretende que la marca enfoque sus acciones tanto a nivel gerencial y administrativo como a nivel de comunicación. Ligar a la marca con un concepto, es darle un rumbo definido a su comunicación.
Todas las acciones que realice la empresa deben ser acordes con un plan gerencial que las cobije y las rija por un mismo concepto, unas mismas metas y sobre todo: Un mismo tono comunicacional. De esta manera, si se pretende darle a la marca una percepción de “servicio” por ejemplo, todas las acciones que la empresa realice a todo nivel, deben estar ligadas y dispuestas a fortalecer dicho concepto, desde los movimientos gerenciales más amplios, hasta la última experiencia del producto final con el cliente. De esta manera se vuelve cada vez más indispensable tener claros dos elementos: El concepto alrededor del cual van a girar las acciones de la empresa, y al público hacia el cual las vamos a dirigir.
Una vez que una empresa ha decidido en qué segmentos del mercado entrará, deberá
decidir qué posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es
42 la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos
importantes: El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en
relación con los productos de la competencia. El posicionamiento implica implantar los
beneficios distintivos y la diferenciación de la marca en la mente de los consumidores.7
Para analizar el posicionamiento de una marca debemos considerar dos elementos claves: El nivel en el que se relaciona la marca con el concepto que se pretende relacionar, y el nivel en el que se encuentra la marca frente a la competencia en la mente del consumidor.
El posicionamiento es un elemento muy importante a la hora de realizar una estrategia de comunicación para una empresa, ya que relaciona la marca con un concepto, y le da verdadero valor al diferencial que tanto se pretende alcanzar con los esfuerzos gerenciales en otras áreas de la empresa. La comunicación es la herramienta que verdaderamente le muestra al consumidor final el valor diferencial y la ventaja competitiva, pero para fijar y establecer la ventaja competitiva y el diferencial en base al cual se va a trabajar, es necesario conocer y saber a qué público vamos a dirigir nuestras acciones comunicativas.
3.1 Público Objetivo
Rafael Molano, dueño y fundador de Productos Ramo S.A, ha implantado profundas convicciones propias y procedimientos a la forma de su empresa para hacer negocios. Desde sus inicios hasta la actualidad, Ramo, en manos de su fundador, ha pretendido como labor social independiente, satisfacer las necesidades de los sectores menos favorecidos de la sociedad.
La empresa busca como principal objetivo lograr sacar al mercado productos lo más económicos posibles, para que de esta manera, queden al alcance casi de cualquier persona, y así cualquier niño pueda comerse un ponqué Ramo al día8.
43 A pesar de esto, y en entrevista con el Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo Chávez, encontramos que Ramo tiene varias falencias en cuanto a definición de target se refiere. Cuando Ramo se fundó, no existía la segmentación de mercados en su concepto como lo conocemos hoy en día, y debido a esto nunca se ha pensado específicamente en un target definido. Por esto, ha presentado serias fallas en su manera de desenvolverse en el mercado y ha tenido consecuencias muy negativas para sus procesos económicos y de ventas.
A nuestra consideración, el no contar con un target específico para sus productos, es muy negativo para la dirección y ventas de la empresa, pues con la excusa de tener una labor social, se ahorran valiosos recursos en efectuar una verdadera comunicación, con un target específico, lo que ha generado efectos negativos para la empresa, como por ejemplo el retiro definitivo de algunos de sus productos en los supermercados.
Así pues, consideramos, como primera medida y de manera indispensable, definir un target específico para sus diferentes líneas de productos, para efectuar una comunicación que se vuelva característica y efectiva para ese target, y que a futuro genere mucha recordación en dicho target, hasta el punto de llegarle a un público mucho más extenso, de varios niveles socio económicos, y de varias edades, para realmente darle el valor de marca que Ramo tiene latente, pero que no se ha atrevido a explotar.
44 Hemos encontrado en Facebook un grupo llamado “Nada como los productos Ramo: Chocoramo, Tostacos, Maizitos, Ponqué Ramo…” Este tiene aproximadamente 16. 491 miembros, el cual es un número significativo para una red social virtual. Este grupo lo crearon en reconocimiento a una marca que ha acompañado a varias generaciones y que tiene excelentes productos que nosotros mismo disfrutamos a diario; es igualmente un reconocimiento a más de 57 años de historia. Sin embargo haciendo un análisis de su contenido, vemos que Ramo y sus productos se están viendo reducidos en la percepción de los colombianos únicamente a su producto estrella, el Chocoramo, y esto tiene dos caras, una positiva y una negativa.
Lo positivo se ve reflejado en que Chocoramo es un producto altamente vendido, tiene una recordación que cualquier marca envidiaría y que incluso competidores han tratado de imitar el color del empaque naranja como lo hace Bimbo. Pero por otro lado, lo negativo se presenta cuando una marca multiproducto (name brand ó mother brand) como Ramo, centra su recordación en un solo producto. Además, entre los comentarios que encontramos de las personas miembros del grupo se habla de Ramo con nostalgia, de su pasado, de lo que significó alguna vez, pero no existe un colectivo que celebre su presente (diferente a querer comer Chocoramo), lo que hace hoy en día la marca y lo que pueda llegar a significar en un futuro.
Por esta razón nuestra propuesta trabaja en mejorar y potenciar esos valores que tiene Ramo para nuevas generaciones y lograr que la marca no envejezca con su target.
3.2 Percepción (Encuestas)
Encuesta de percepción Productos Ramo.
45 Ficha técnica.
- Número de personas encuestadas: 100 - Estrato 2 y 3: 40
- Estrato 4 y 5 : 40 - Estrato 6: 20
Las encuestas fueron realizadas a hombres y mujeres de los 8 a los 45 años de Bogotá para poder tener una percepción global sobre los aspectos que involucran el estado actual de la marca y el rumbo de la empresa.
1. ¿Qué opinión le merece el logo actual de Ramo?
a. Tradicional - 70 personas
b. Moderno - 3 personas
c. Viejo - 17 personas
d. Divertido - 4 personas
e. Aburrido -6 personas
2. ¿Si Productos Ramo fuera una persona cuantos años tendría?
a. Entre 5 -15 - 3 personas
b. Entre 15 – 25 - 7 personas
c. Entre 25 – 35 -18 personas
d. Entre 35 – 45 -20 personas
e. Más de 45 -52 personas
3. ¿Usted porqué compra Ramo?
a. Su calidad y sabor -64 personas
b. Su tradición -10 personas
c. Su precio -22 personas
d. Sus empaques -4 personas
46 4. ¿Qué es lo que más destaca a Ramo?
a. Su historia -30 personas
b. Su Nombre -40 personas
c. Su tradición -20 personas
d. Su canción -5 personas
e. El icono en el que se ha convertido el Chocoramo -5 personas
5. ¿En 20 años usted como ve a la marca Ramo?
a. Con nuevos y mejores productos -9 personas
b. Con los mismos productos -40 personas
c. Únicamente con Chocoramo -31 personas
d. Fuera del mercado -12 personas e. Como la marca favorita de los colombianos -8 personas
3.3Resultados y análisis
Pregunta 1
47 Pregunta 2
52% de personas ven a la marca como a una persona mayor de 45 años. Esto puede ser consecuencia que en los empaques de los productos dice: Ramo 50 años. Sin embargo, esto debió ser temporal para celebrar, pero la marca ya lleva varios años diciéndolo. La parte positiva es que ven a la marca con experiencia y un recorrido importante que garantiza calidad y buen sabor. Para los jóvenes y niños de las nuevas generaciones no es tan positivo que la vean tan adulta porque los aleja de ella.
0%3%
7%
18%
20% 52%
48 Pregunta 3
0%
64% 10%
22%
4%
0%
No 3
Calidad y sabor Tradición Precio Empaques Variedad
49 Pregunta 4
0%
30%
40% 20%
5% 5%
No 4 Historia Nombre Tradición Canción Chocoramo
