El comportamiento de la entidad de crédito hacia el cliente.

Algunas entidades de crédito más responsables socialmente, han empezado a adoptar técnicas para evaluar los riesgos medioambientales, sociales y -en general- de reputación, lo que aumenta la posibilidad de exclusión de la financiación, para las entidades de crédito menos responsables socialmente o en el mejor de los casos, el empeoramiento de las condiciones contractuales de sus préstamos, favoreciendo de ese modo a las empresas más responsables socialmente y estimulando por lo tanto una creciente responsabilidad por parte de todas las entidades de crédito.

Así pues, una progresiva asunción de responsabilidad social por parte del sector financiero, acabaría empujando la economía en su conjunto en la misma deseable dirección de una mayor responsabilidad.

Sabemos que es importante “Satisfacer las Necesidades y deseos de los Clientes”, o como Kotler (1997) define más formalmente “La satisfacción de las necesidades de los clientes es un proceso social y administrativo mediante el cuál grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Por lo tanto, la razón por la cual un producto llega a ser el deseo de una persona también debería jugar un importante rol, en formar su sentimiento de satisfacción. Los principales trabajos que tratan este tema surgen en la década de los 90 y la gran mayoría sugiere una relación positiva entre las acciones de RSE, así como de las actitudes del consumidor hacia ésta y sus productos (Brown y Dacin, 1997; Creyer y Ross, 1997; Ellen et al., 2000; Becker-Olsen et al., 2006). En estos trabajos el concepto se estudia de una manera global, incluyendo aspectos de tan diversa índole como la responsabilidad económica, legal o filantrópica de las empresas (e.j. Carroll, 1979; Maignan y Ferrell, 2001). Sin embargo, aún no se conoce cuando, cómo y para qué iniciativas sociales concretas se producen dichas asociaciones positivas entre RSE y comportamiento del consumidor (Sen y Bhattacharya, 2001).

El mejoramiento de la satisfacción del consumidor a través de la calidad de productos, la calidad en servicios, incluyendo todo lo que esto implica, son prioridades como nunca antes. La preocupación por estas materias es un rasgo común, en prácticamente todas las economías que se preparan conscientemente, en favor de sus consumidores y cumpliendo las demandas y exigencias de los nuevos mercados. La globalización y los nuevos pensamientos en el ámbito económico tienen inevitables consecuencias en el mundo empresarial, en los mercados y en el consumidor, estos factores hacen cada vez más competitivo los escenarios.

Por otro lado el desarrollo tecnológico, permite innovaciones productivas y de servicios sin precedentes, la creatividad ha desplazado sus límites y vemos cómo emergen nuevos productos y nuevos mercados en todas partes del mundo. En el mundo de la responsabilidad social, resulta complejo abordar una clasificación de este tipo de productos. En base a los surgidos hasta el momento en nuestro país, proponemos inicialmente la siguiente clasificación:

1.- Productos financieros alternativos. Se trata de iniciativas procedentes del tejido social y fuera de los circuitos financieros comerciales. Mediante los mismos se pone en contacto directamente, o a través de una organización promotora, a personas (clientes) que desean dar un fin social a sus ahorros y proyectos que lo ofrecen.

2.- Productos bancarios con contenido social. Nos referimos a productos ofrecidos habitualmente por las entidades de crédito, a los que se les incorpora un valor añadido de carácter social. Pongamos el caso de: libretas de ahorro solidario, que destinan los recursos captados por ellas a financiar proyectos sociales, tarjetas de crédito solidarias, o fondos de inversión éticos y solidarios.

Utilizando este tipo de productos surge un impacto social positivo, bien por la propia actividad financiada, bien al tipo de personas que solicitan financiación. Al igual que los fondos de inversión éticos, tratan de favorecer a aquellas entidades

que incorporan criterios de responsabilidad y por el contrario, penalizan aquellas actividades económicas consideradas éticamente inaceptables.

Actualmente nos encontramos inmersos en pleno proceso de apertura, hacia nuevos mercados y búsqueda de nuevos productos cada vez más especializados, que tratan de captar fondos destinados a la inversión. En los que además de incidir sobre los clásicos parámetros financieros; rentabilidad-riesgo se definan como socialmente responsables, es decir aquellos que en su denominación recojan términos como: "éticos", "ecológicos" o "solidarios". Así nos encontramos en un principio con los siguientes productos socialmente responsables:

• El microcrédito. constituye un crédito sin garantías reales o de firma, de

un importe relativamente pequeño, destinado a personas o entidades con dificultades de acceso a la financiación.

• Acciones solidarias. emisiones de acciones para reunir el capital

necesario y poner en marcha empresas de inserción.

• Libretas de ahorro solidario. La entidad invertirá una buena parte del

pasivo captado por estas cuentas en proyectos con objetivos de bienestar social.

• Tarjetas Solidarias. Un pequeño porcentaje de los ingresos generados de

comisiones por compras y de la comisión anual de mantenimiento de la tarjeta.

• Fondos de inversión éticos y solidarios. Desempeñan un importante papel sobre el ahorro familiar, hasta aquellos que tienen que ver con la propia gestión de los fondos y su evaluación (Balaguer y Muñoz, 2003).

Sabemos además, que los consumidores se forman ciertas expectativas antes de la compra. Esas expectativas pueden referirse a:

• La naturaleza y el rendimiento del producto o servicio, es decir, los beneficios previstos que se obtendrán directamente de él.

• Los costos y esfuerzos que se harán antes de conseguir los beneficios directos del producto o servicio.

• Los beneficios o costos sociales que logra el consumidor con la compra, esto es, el impacto previsto que tendrá la compra en personas importantes para él.

En el campo de los servicios, donde existe una mayor implicación con el consumidor, la percepción de un comportamiento responsable de la entidad de crédito puede llegar a adquirir una gran importancia y tener una consecuencia directa en la valoración del servicio y calidad percibida por el cliente (Sureshchandar et al., 2001; García de los Salmones et al., 2007a). Además, en el caso concreto del sector financiero, la progresiva competencia entre entidades de crédito, incluso con otros competidores no estrictamente bancarios, ha supuesto que todas ellas realicen actividades de carácter social, que pueden generar posiciones competitivas favorables y que suponen un instrumento idóneo para mejorar la reputación de una entidad (Cabeza et al., 2007). Sin embargo, ¿son conscientes los clientes de la creciente preocupación de las entidades de crédito por la RSE?, ¿influyen realmente las impresiones de los consumidores sobre el comportamiento socialmente responsable de las entidades de crédito en sus decisiones de compra? (Creyer y Ross, 1997).

La satisfacción de la información va a estar influenciada por los juicios que el consumidor se forme por la información que obtenga del medio, específicamente aquella entregada por la entidad de crédito, como publicidad o personal de venta; en general, esfuerzos que están dirigidos principalmente a la comunicación con los consumidores.

En consecuencia, la satisfacción total será definida como un estado afectivo o reacción emocional a la experiencia de un producto o servicio, que estará influenciada por la satisfacción de los consumidores con el producto mismo (satisfacción de los atributos) y con la información utilizada en la elección del

producto (satisfacción de la información); elementos que serán producidos por la evaluación subjetiva de los consumidores entre el desempeño percibido de un producto y los deseos, y entre el desempeño y las expectativas del consumidor. Por ello nos planteamos la siguiente hipótesis:

H7. Esperamos que la oferta de productos socialmente responsables sea significativa en aquellas entidades de crédito con mayor grado de sensibilidad hacia la RSE.