La comunicación de la calidad y confianza entre sistema agroali-

El planteamiento de este trabajo se basa como eje vertebrador, en las dinámicas de los SA y la unión calidad-confianza en los mismos. Porque, el consumidor es quien tiene la responsabilidad final de comprender y otorgar una calidad a un producto determinado (Moskowitz, 1995). Gracias al intercambio de un producto agroalimentario con su merca- do, local o global, permite la recursividad de todo el sistema, tal y como lo mencionan Ruiz et al. (2013):

“…El conjunto de las propiedades que hacen diferentes a los productos y que constituyen la base de su éxito en los mercados suele etiquetarse con una pala- bra genérica: calidad. Así, la tensión señalada al principio [se refiere a su artícu- lo] se completa de esta manera: estandarización, con competencia en precios, frente a diferenciación, con competencia en calidad…” (Ruiz et al. 2013)

En esta interacción existen flujos de comunicación entre agentes y estos flujos establecen relaciones. De ahí que para los universos estudiados uno de los flujos más importantes a estudiar está relacionado con la calidad agroalimentaria, certificada institucional y no institucionalmente. Anteriormente se ha señalado que la confianza, al interior y exterior del sistema, debe ser transmitida, por ejemplo, emitida por el productor y recibida por el consumidor, o viceversa. Y esta, generalmente, se otorga o gana de forma directa con algún medio que permite interpretar dicha calidad. Es decir, la calidad y confianza son dos ejes que se interconectan y deben ser transmitidos entre alter –quien elige la estrategia,

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la construye y envía la información– y ego33 _{–quien la selecciona, interioriza y acepta– de}

forma directa a través de algún medio reductor de información, de experiencia personal o familiar que permita aceptar el mensaje. Esta interacción es lograda a partir de mensajes claros entre alter y ego.

Por ello cuando se habla de la relación entre elementos que constituyen un SA, el rol de cada agente puede cambiar entre quién dirige la información y quién la recibe, porque los productores también son consumidores a la vez.

“...hoy en día los participantes en la comunicación no consumen las informacio- nes de modo pasivo sin más, sino que ellos mismos, las engendran de forma activa. Ninguna jerarquía inequívoca separa al emisor del receptor –alter/ego–. Cada uno es emisor y receptor, consumidor y productor a la vez…” (Han, 2014).

Cabe destacar que para el presente trabajo al hablar de comunicación de alter no nece- sariamente hará referencia a los productores/industriales, más bien a quien emite una información dentro de los distintos agentes, tales como políticos, miembros del consejo de las DOP, técnicos de los GDR, grupos de consumo, normativas, etc. Mientras que ego representa a quien recibe y asimila la información, aquí también pueden incluirse a pro-

ductores, consumidores, ganaderos, entre otros agentes. Uno de los temas más importan-

tes a estudiar en la presente tesis, es la comunicación entre alter y ego. De esta forma, la

comunicación se entenderá como un proceso de triple selección de información, al aceptar o rechazar, incorporar o no incorporar, asimilar o no asimilar, reproducir o no reproducir, alguna información sobre el SA.

Cabe destacar que para que este proceso de selección lleve a cabo su propósito, es fundamental el sentido de la información transmitida y adquirida (Luhmann, 1998). En un primer término, alter, entre las múltiples posibilidades que tiene, selecciona la informa-

ción y decide qué y cómo trasmitir. Es decir, por ejemplo, decide qué estrategia34 _emplea

para vender su producto. Mientras que ego, entre las múltiples informaciones existentes –marcas, certificaciones, productores, regiones, etc.– selecciona qué elige y qué no elige

(Koch, 2017).

El sentido es esencial para seleccionar y para que la comunicación sea compartida entre

33  Alter es designado en la comunicación en la posición de emisor y ego en la posición de receptor. 34  Aunque, en esta conceptualización se utiliza el verbo enunciar, en el presente trabajo, se utilizará la pa- labra estrategia para hacer referencia al proceso de enunciar la información.

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productores y consumidores (Rodríguez y Torres, 2003). De esta forma, se afirma que la

comunicación permite la reproducción de los SA al convertir información que, al salir de al-

ter, nunca llega exactamente igual a ego y que se convierte en una estrategia de selección que permite distinguir entre las posibles informaciones –físicas y simbólicas– presentes

en un alimento. La siguiente figura ilustra este proceso de triple selección dentro de un

producto con IG como es el tequila, donde prevalecen distintos mensajes e informaciones que vuelven más compleja su selección y pueden conducir al ruido35_{, el cual puede dis-}

minuir con los diferentes tipos de confianza que ego tenga asimilados y esté dispuesto a entender:

Figura 7. Proceso de triple selección de alimentos entre alter y ego

Fuente: Elaboración propia De la figura anterior se observa un error o ruido en la comunicación, que por un lado, es una inter- ferencia entre el sentido de los mensajes emitidos por alter y captados por ego, y por otro, puede provenir por la existencia de muchos mensajes o demasiada información como ya se mencionó an- tes (Koch, 2017). Esta información transmitida en ocasiones es excesiva y aunque, los nacidos en esta década son la primera generación adiestrada en esta comunicación publicitaria (Díaz-Méndez y González-Álvarez 2013), se pierden entre los mensajes transmitidos sobre los tipos de calidad.

35  Luhmann (1998), lo define como un fenómeno ambiental que permanece fuera de la comunicación y puede modificarla. Originando que la comunicación, entre productor y consumidor, no se realice o no exista.

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Tal y como se infiere del texto de Lozano et al. (2013), también puede derivar de la gran cantidad de marcas, certificaciones o mensajes publicitarios que, al contrario de reducir la complejidad de otorgar confianza a un producto, aumentan la misma y deja a cada agente la responsabilidad de interpretar desde su propia experiencia –producción de significa- dos–. Podría decirse que prevalece una confusión por el desconocimiento de tanta canti- dad de información relacionada con los productos (Lozano et al., 2013).

Por tanto, esto reafirma que el sentido dentro de este proceso de triple selección es im- prescindible para la generación de confianza y la continuidad de los SA. En definitiva y parafraseando a Bauman (2000), la comunicación enunciada por los productores fluye como un líquido sin respetar fronteras rurales o urbanas y, precisamente, este estudio se inscribe dentro de las dinámicas de la nueva ruralidad y resalta que no existen límites físi- cos o geográficos para estos productos agroalimentarios.

Ahora, el reto es aplicar el aparato teórico-conceptual aquí explicado y hacer el ejercicio de usarlo para entender dos sistemas agroalimentarios con vínculos territoriales. Los pro- cesos sociales en el interior y las comunicaciones con su entorno permitirán dar respuesta a las preguntas de investigación planteadas. En definitiva, la visión holística expuesta, permitirá interpretar los mensajes presentes en su entorno para incorporarlos en el interior de su propio sistema, mediante una reorganización de sus estructuras internas. Indiscuti- blemente, las posibilidades que este cuerpo de ideas posee permite el entendimiento de las diversas dinámicas, independientemente de su escala. El grado de análisis ofrece y representa una fértil alternativa, metodológicamente viable, para el estudio, comprensión y explicación de fenómenos que aparentemente no tienen conexión o se desarrollan en realidades diferentes, cuando es todo lo contrario.

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Metodología

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