COMUNICACIÓN COMERCIAL

Para Rodrigo (2011):

La comunicación comercial enmarca las necesidades de consumo, pero también, y cada vez con mayor protagonismo, las aspiraciones, los deseos y los anhelos de consumir bienes

16 y servicios. Las marcas, los discursos comerciales, la

creatividad, el diseño y los medios de comunicación social construyen un discurso que se mueve entre lo racional y lo emocional, entre la tradición y la vanguardia tecnológica, entre lo seductor y lo persuasivo, que configura un espacio simbólico favorecedor de los intercambios de consumo. (pág. 9)

Se considera que la comunicación comercial es aquella que se realiza para promocionar de manera directa o indirecta acerca de un producto (bien o servicio), o sobre una empresa determinada (marca, dirección, actividad, etc.).La fuerza de comunicación de una empresa radica en la combinación de varios métodos de comunicación y promoción, es decir, no se debe apostar a un solo método.

Existen distintas formas de comercialización, como: asistir a ferias, participar en foros, enviar cartas impresas o correos electrónicos personalizados, seguimiento de llamadas con los contactos, enviar presentaciones de empresa, publicar y promocionar la página web de la organización, enviar noticias a los medios de comunicación, desarrollar informes, etc.

“A estos efectos se entiende por comunicación comercial todo acto, conducta o manifestación, incluida la publicidad, no meramente informativa, que se relacione directamente con la promoción o venta de bienes y servicios”. (Pipaón, 2010, pág. 137)

Como lo indica Catalá & Díaz (2014):

La comunicación comercial es la que se refiere a la comunicación de productos y servicios concretos dentro de la organización. La comunicación institucional apuesta por el enfoque de comunicación global de la compañía, no se presentan productos concretos, sino que se presenta a la empresa como un todo, por algo global. Estos dos tipos de comunicación deben llevarse a cabo de forma coordinada y planificada, aunque en realidad no siempre sucede así. (pág. s.n.)

17 La comunicación permite a las empresas en general a presentarse como son y mostrar sus objetivos, además de que contribuye a la imagen de la marca de la organización y de los productos que ofrece. Generalmente, las empresas orientan al mercado generando distintos comportamientos por parte del consumidor, esto a través de un amplio estudio e implementación de estrategias de marketing que permitan crear una relación estrecha entre consumidores y empresa.

Es necesario tener en cuenta que el objetivo de la comunicación como tal es informar a una persona o grupo de éstas sobre algún tema determinado. SegúnEditorial Vértice(2007, pág. 2): “Genéricamente <<comunicación>> es la facultad que tiene el ser vivo de trasmitir a otro, u otros, informaciones, sentimientos y vivencias. Más concretamente, la comunicación es la transferencia de un mensaje, de un emisor a un receptor.”

Domínguez(2014)considera que hay dos potentes estrategias de comunicación comercial:

- De presión: comunicación dirigida a los intermediario/distribuidores, no al consumidor final. Se trata de que los intermediarios estén incentivados a referenciar la marca, almacenar el producto, y exponerlo a la venta. El objetivo de esta estrategia es introducir el producto de la empresa, en el canal de distribución. Conseguir la cooperación voluntaria de los distribuidores.

- De aspiración: comunicación concentrada a la demanda final dirigida al consumidor o usuario. El proveedor se verá forzado a adquirir el producto, porque lo demanda el consumidor final. La cooperación del distribuidor en este caso, será forzada por las demandas y peticiones de un producto de los clientes finales. La estrategia de la publicidad es una estrategia de aspiración: se dirige al mercado de consumo: el consumidor final del producto, el usuario. (pág. 33)

Se dice que los factores que impulsaron la realización de la comunicación comercial son que los consumidores requieren cada vez

18 mayor información y son más exigentes y que es mejor hacer esfuerzo para generar la fidelización de los clientes existentes que conseguir uno nuevo.

“Desde un punto de vista de la comunicación comercial, la confianza y la credibilidad se han convertido en los factores esenciales que determinan lo que es realmente relevante de una organización ante los grupos con los que se relaciona”. (Holloman, 2012, pág. s.n.)

Rodríguez(2007) indica lo siguiente:

La comunicación desempeña un papel fundamental en las empresas, pero también en las instituciones públicas y en las organizaciones sin ánimo de lucro. Y es que para adaptarse de manera continuada al dinámico y cambiante entorno en el que actúan, todas ellas requieren establecer un diálogo continuo con muchos y muy variados públicos, algunos pertenecientes a la propia organización (como los empleados, por ejemplo) y otros muchos externos a ella (como clientes, proveedores, distribuidores, administraciones públicas, etc.). (pág. 21)

Para que una comunicación sea efectiva es necesario que la empresa envíe el mensaje de manera adecuada, es decir, a través de un medio que facilite su comprensión. La comunicación comercial implica hacer uso de uno o varios de los medios de comunicación existentes, como la radio, tv, medios impresos y digitales, entre otros.

La comunicación comercial es un proceso de comunicación en el que la empresa vendedora – emisor - emite un mensaje sobre su oferta o sobre ella misma hacia el cliente real o potencial –receptor-. El receptor recibirá e interpretará el mensaje y devolverá una respuesta al emisor que, en última instancia, será la compra o no compra del producto. (Ruiz & Parreño, 2012, pág. 187)

La comunicación comercial es mucho más costosa en comparación a la comunicación interpersonal, debido a que para ésta se necesita utilizar

19 elementos de mayor impacto pretendiendo llegar a una audiencia más amplia. Se dice que es una estrategia a través de la cual la empresa hace uso de todas sus herramientas para promocionar una imagen de forma clara al grupo seleccionado.

1.2.2.1. Tipos de comunicación comercial integrada

Los tipos de comunicación comercial integrada se emplean en base a la necesidad de los consumidores o grupo objetivo, es por ello que las empresas deben reconocer cada una de estas para así realizar un programa adecuado.

Cuando una empresa desea transmitir un mensaje debe considerar que el contexto en que se transmite el mensaje está condicionado por el ruido. Los consumidores no están esperando los mensajes de la empresa y, por lo tanto, cuando se reciben pueden haber sido alterados en cualquier parte del proceso por distintas interferencias, denominadas ruido, que provocan que la información se interprete de forma diferente. Los ejemplos más comunes de ruido en un proceso de comunicación comercial incluyen el zapping, saturación o distracciones. (Esteban & Lorenzo, 2013, pág. 183)

 Integración horizontal se produce a través de la mezcla de marketing y en las funciones de negocio como por ejemplo, la producción, las finanzas, la distribución y la comunicación que deben trabajar juntas y ser conscientes en sus decisiones y determinar las acciones que envían mensajes a los clientes.

 Si bien los diferentes departamentos como ventas, correo directo y publicidad pueden ayudar a los demás a través de integración de datos. Esto requiere un sistema de información de marketing que recoge y comparte información relevante a través de diferentes departamentos.

 Integración vertical significa que los objetivos de marketing y comunicación deben apoyar el nivel más alto de los objetivos corporativos y misiones empresariales.

20  La integración interna requiere de un marketing interno que es el de mantener informados y motivados sobre cualquier novedad de nuevos anuncios a todo el personal, a las nuevas identidades corporativas, nuevos estándares de servicio, nuevos socios estratégicos y así sucesivamente.

La Integración externa, por otra parte, requiere que los socios externos, tales como agencias de publicidad y de relaciones públicas trabajen en estrecha colaboración para ofrecer una única solución sin fisuras, es decir, manejar un mensaje coherente e integrado.

1.2.2.2. Beneficios de la comunicación comercial

La comunicación comercial requiere mucho esfuerzo pero a su vez ofrece muchos beneficios en el que se puede crear una ventaja competitiva, aumentar las ventas y los beneficios, mientras que se motiva el ahorro de dinero, tiempo y estrés. La comunicación comercial o empresarial se enfoque en todos los puntos de partida de interacción entre la empresa y su equipo de trabajo junto con su comunicación externa hacia su mercado.

La comunicación empresarial es el proceso encaminado a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se producen entre los miembros de la organización y entre la organización y su entorno. Por tanto, la comunicación empresarial comprende todas las comunicaciones que se producen entre los miembros de la organización y entre esta y el exterior. (Carrasco, 2012, pág. 16)

Esta comunicación en el marketing se envuelve alrededor de las comunicaciones a los clientes y les ayuda a moverse a través de las diversas etapas del proceso de compra. La organización consolida su imagen de forma simultánea, mientras se desarrolla un diálogo y nutre su relación con los clientes.

21 Se crea un Marketing Relacional y se cimienta un vínculo de lealtad con los clientes que pueden protegerlos de la avalancha inevitable de la competencia. La capacidad de mantener a un cliente para toda la vida es una poderosa ventaja competitiva.

Para cualquier tipo de organización, la comunicación de producto y la institucional deben ir de la mano. En la calle, encontramos mensajes publicitarios de comunicación de producto y mensajes con la imagen de la empresa. Esa unión es el tándem perfecto para lograr asentarse en la mente del consumidor. (Álvarez, Beerli, Benavides, & et.al., 2014)

Una correcta gestión de la comunicación comercial también aumenta ganancias a través de una mayor eficacia. En su nivel más básico, un mensaje unificado tiene más impacto que una infinidad desarticulada de los mensajes. En un mundo ocupado, un mensaje coherente, consolidado y cristalino tiene una mejor oportunidad de cortar el "ruido" de más de quinientos mensajes comerciales que bombardean a los clientes todos los días por diversos medios de comunicación.

También hace que los mensajes sean más consistentes y, por tanto, más creíbles. Esto reduce el riesgo en la mente del comprador, que, a su vez, reduce el proceso de búsqueda y ayuda a dictar el resultado de la comparación de la marca. Las imágenes sólidas y útiles mensajes pertinentes que ayudan a fomentar relaciones a largo plazo con los clientes. Aquí, las bases de datos de los clientes pueden identificar con precisión qué clientes necesitan lo que la información brinda y cuando hacerlo a lo largo de toda su vida de compra.