Como se demostró en otro texto (Gallardo 2012), las teorías y los conceptos de los programas para el cambio de comporta- mientos sociales son inconsistentes con las teorías y los con- ceptos de las actividades de marketing. Las teorías y los con- ceptos de los programas para el cambio de comportamientos sociales son consistentes con las teorías y los conceptos de la Comunicación. Las teorías y los conceptos de los programas para el cambio de comportamientos sociales se inscriben en la Comunicación y, por tanto, en el campo de la comunicación corporativa. La exclusiva dimensión de orientación al mercado de los programas para el cambio de comportamientos sociales desplaza las teorías y los conceptos de los programas para el cambio de comportamientos sociales a la órbita de las teorías y los conceptos de la Comunicación.
Por ende, el instrumento de gestión corporativa que merece la atención principal en este trabajo es la comunicación. Vamos a desarrollar las principales cuestiones relacionadas con uno de los aspectos más importantes que deben tener en cuenta las organizaciones no lucrativas: la comunicación.
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comunicación organizacional. Sin entrar en el debate termi- nológico, es la comunicación que hace la organización para
relacionarse con sus públicos. La comunicación en las organi- zaciones es el conjunto de decisiones materializadas en distin- tas acciones para que una organización alcance sus objetivos. Objetivos que pueden ser planteados en clave de obtener más conocimiento (notoriedad) y reconocimiento (mejor imagen corporativa a corto plazo y mejor reputación corporativa a largo plazo) y de conseguir un cambio de actitud o comportamiento hacia la propia organización, tanto por sus públicos internos como externos.
La comunicación no debe quedar limitada a aparecer en me-
GLRVGHFRPXQLFDFLyQDWUDYpVGHXQDQRWDGHSUHQVDRODUHDOL- zación de una campaña de publicidad. La comunicación no es la suma de un conjunto de acciones independientes, sino que debe entenderse como un proceso integral, en el que se implementan toda una serie de herramientas multidisciplinares, como el pe- riodismo, las relaciones públicas, el marketing, la publicidad o los recursos humanos. Para Bayón, Del Castillo y Arteta:
Para que una política de comunicación e imagen sea efec- tiva no basta con crear un gabinete de prensa o cambiar un logotipo. La comunicación no es una táctica sino una estra- WHJLDQHFHVDULDPHQWHDYDODGDSRUXQD¿ORVRItD\XQWDODQWH muy determinados (Bayón, Del Castillo y Arteta, 1992:28).
Es imprescindible que la comunicación se amplíe a todos los ámbitos de la organización. La comunicación corporativa
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publicidad. El mundo de la comunicación es más grande que el mundo de la publicidad. Las organizaciones deben comunicar su concepto para crear una imagen global al amparo de esta función.
La comunicación en las organizaciones debe ser una necesi- dad diaria. Debe ejecutarse de forma regular y controlada para obtener resultados a largo plazo. Requiere de un seguimiento y control y, por supuesto, de una mejora constante. Es por ello que la comunicación debe ser gestionada de forma integral. Se deben evitar las visiones fragmentadas de la misma. Como señala Re- gouby (1985:51), “la comunicación es hoy en día el factor central y dominante para la supervivencia y el desarrollo”.
Cuando se habla de comunicación en las organizaciones no lucrativas se deben distinguir entre, por un lado, la comunica- ción externa, integrada por la comunicación comercial (produc- tos y servicios) y la comunicación de la propia entidad (institu- cional) y, por otro, la comunicación interna, dirigida a los públi- cos internos de la organización.
En la división que suelen efectuar la mayoría de los autores se dan coincidencias en la comunicación comercial y, sobre todo, de producto/servicio para referirse a la publicidad que se hace de los productos/ servicios que ofrece una empresa. En el seno de las organizaciones se habla de comunicación comercial para referirse al tipo de comunicación que está ligada al producto/ servicio, y no a la institución como tal. Su eje tradicional es la publicidad, pero se llevan a cabo otras acciones no publicitarias, como la fuerza de ventas, las promociones, el marketing directo, el merchandising, etc.
Por su parte, la expresión “comunicación corporativa” ha sido utilizada principalmente para denominar a la comunicación de carácter institucional de una empresa u organización. Como
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buscará entablar un diálogo con la sociedad para poder explicar
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Por último, la comunicación interna comprende todo un con- junto de acciones que se emprenden y consolidan para entablar
vínculos entre los miembros de una organización, con el objetivo de comprometerlos e integrarlos en el desarrollo y realización de un proyecto común.
Según La Porte, la comunicación interna:
Es un tipo de comunicación que favorece o promueve re- ODFLRQHVH¿FLHQWHVHQWUHODVSHUVRQDVTXHFRQ¿JXUDQORV públicos internos de una organización, y que genera la FRQ¿DQ]DQHFHVDULDSDUDFRRUGLQDUDGHFXDGD\UHVSRQVD- blemente todos los recursos disponibles en la consecución de la misión compartida. Su objetivo es mejorar la calidad del trabajo de la organización y llevar a cabo con mayor perfección la realización de su misión (La Porte, 2001:43).
A pesar de que se trata de dimensiones diferentes, que res- ponden a objetivos distintos, la gestión actual de la comunica- ción organizacional apuesta por una integración de las tres di-
PHQVLRQHVEDMRXQDSHUVSHFWLYDHVWUDWpJLFDFRP~QGHWDOPDQH- ra que la organización sea gestionada como una globalidad y que todas estas formas distintas de comunicación sean coordinadas, integradas y gestionadas corporativamente.
Otros aspectos a tener en cuenta cuando hablamos de comu- nicación en las organizaciones no lucrativas son los referidos a la identidad, la imagen y la reputación corporativas.
La identidad puede ser entendida como la personalidad que se
FRQVWUX\HFXDOTXLHURUJDQL]DFLyQ(QGH¿QLWLYD³HVORTXHRUJD- nización es”. Su razón de ser, sus perspectivas futuras, su visión.
/DLPDJHQHVHOUHÀHMRGHODLGHQWLGDGDQWHORVS~EOLFRVFRU- porativos. Es un estado de opinión que los públicos de una orga- nización adquieren a partir de los inputs semánticos que reciben
de ella. Muchos de estos inputs tienen una naturaleza mediática,
pero otros tienen que ver con su comportamiento y su cultura. Para Antonio López la reputación es el resultado de la re- lación armónica entre la identidad y la imagen corporativas. Concretamente, es el resultado de la consolidación en el tiempo de los factores que han hecho posible la proyección social de la
LGHQWLGDGDWUDYpVGHODLPDJHQFRUSRUDWLYD3DUD9LOODIDxHFXDQ- do una empresa mantiene durante mucho tiempo una imagen positiva, dicha imagen deviene en reputación. En este sentido,
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mantener un comportamiento intachable y de tener buena ima- gen corporativa a largo plazo.
Teniendo en cuenta todo lo anterior, se hace imprescindible para las organizaciones del Tercer Sector gestionar su comuni- cación, de cara a obtener una imagen positiva que les permita lograr una buena reputación que favorezca el logro de su misión. Esta gestión de la comunicación es un elemento cada vez más necesario y relevante dentro del Tercer Sector. Edgar (2001)
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inversión realizada para gestionar la comunicación y la efectivi- dad en el logro de los objetivos de algunos programas. Escribe Edgar que “se ha podido demostrar que la inversión comunicati- va de la )XQGDFLyQ&DOLIRUQLD:HOOQHVV en su programa de pre- vención contra la violencia juvenil, ha logrado muy buenos re-
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ha conseguido cambiar la opinión pública en el estado sobre la violencia y propiciar el incremento de la inversión estatal en la prevención de la violencia”.
La función de comunicación debería realizar un papel muy importante en las organizaciones no lucrativas, puesto que es de gran utilidad a la hora de comunicar valores y romper prejuicios; ya que, como indica Vicente Vidal:
Las empresas comunican para existir, pero las organi- zaciones del tercer sector existen para comunicar, para transmitir sus valores a la sociedad. Se puede decir que la comunicación forma parte de la esencia misma de estas organizaciones, y está presente en todos sus procesos, en toda la gestión. No agotan su misión en la prestación de servicios, con la mayor calidad posible, sino que encuen- tran su razón de ser en la transmisión a la sociedad de determinados valores que la hacen más democrática, más habitable, más humana (Vidal, 2004:322).