Un intangible es algo que “no se ve ni se toca”, pero que produce un valor al igual que la facturación o los beneficios. La empresa debe analizar cuáles son los intangibles de más valor para la misma y gestionar adecuadamente la comunicación de los mismos, pues si no se comunican sus acciones y su evolución el mercado no lo reconoce. En especial las pymes deben de dejar de ver a los intangibles como un gasto, pues son una inversión.
Los cuatro intangibles de mayor valor son: la marca (quizás el más tangible de los intangibles), la reputación corporativa, la RSC y la comunicación interna.
Comunicación efectiva
Cuando hablamos de comunicación y en nuestro caso de la comunicación empresarial, hemos de entender y buscar la “comunicación efectiva”. Este concepto también puede denominarse como “comunicación exitosa”.
El éxito o efectividad de la comunicación depende del correcto entendimiento, la sintonía de las partes y por lo tanto la consecución de los objetivos marcados. Es decir, el éxito de la comunicación consiste en que el receptor entienda cuál es el mensaje emitido por el emisor. A este hecho puede resumirse lo que es la comunicación efectiva y que toda empresa ha de
25 buscar. Es en resumen la excelencia en la comunicación, que debe ser la meta de toda empresa.
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1.16 TENDENCIAS EN LA COMUNICACIÓN
De cara al futuro y según la opinión de varios profesionales, los principales cambios que se van a producir en torno a la comunicación empresarial son:
• Su función estará íntimamente ligada a la estrategia de negocio de las organizaciones. • La comunicación tendrá relación directa con el desarrollo sostenible y con la responsabilidad social.
• La comunicación se verá muy condicionada por la evolución digital y la de las redes sociales
• Importancia creciente y gestión del valor de los intangibles como la marca y el personal Está claro que ya no estamos ante un modelo clásico de comunicación y la revolución del sector de la comunicación, ha cambiado incluso el modo de ofrecer la información a los medios, ya que ahora las empresas pueden ofrecer contenidos directamente a gran cantidad de público, reduciendo la dependencia de los canales tradicionales (prensa, radio y televisión). Es partiendo de estas ideas que debe abordarse la gestión de la comunicación.
1.17 LA ÉTICA EN LA COMUNICACIÓN
Cada vez adquiere mayor importancia la ética y la gestión responsable de la comunicación en la empresa.
Además de la ética empresarial distintas asociaciones y entidades promueven diferentes códigos para contribuir a la transparencia y responsabilidad de la información, principios y pautas que no tienen otro objetivo que promover “informar bien”.
Podemos presuponer que informar bien está basado en ofrecer información objetiva, imparcial, sin búsqueda de sensacionalismos, donde los hechos no están sobredimensionados, el uso del lenguaje es apropiado y correcto y sobre todo no existe ninguna manipulación en la información.
26 La ética llama al compromiso con la verdad y la libertad de expresión y el respeto por las leyes y los valores y creencias culturales. Además se incita a la subsanación de errores detectados y se exige confidencialidad a la información, privacidad de la fuente de información a la que tienen acceso por dada la actividad comunicadora.
2.- IMAGEN
En todas las empresa u organizaciones sea éstas públicas o privadas, se debe tomar en cuenta que una parte fundamental de su desarrollo y crecimiento corporativo, se basa principalmente en la imagen que se proyecta tanto a los públicos internos o también llamados “grupo empresa”, como a los externos, propendiendo de esta manera a generar mayor confianza y credibilidad entre sus usuarios o consumidores. Claro está que aquello genera una preferencia por esta marca y por lo tanto se propende a la fidelización del cliente o usuario.
Para algunos autores, la imagen no es otra cosa que objeto de percepción, en vista que es el receptor, quien la decodifica una vez que ha sido proyectada por la empresa, y en realidad de lo que se trata es que dicha experiencia sea objetiva.
Lo que el receptor contribuye con una buena imagen es sin duda a decidir el resultado final respecto a una organización o una marca, logrando en él un estímulo que por cierto puede ser positivo o negativo.
El término imagen fue concebido manejando dos términos: icon e imago respectivamente. El primero se refiere exclusivamente cuando una imagen es icónica ya que presenta un alto grado de realismo y de visualidad. El segundo es una imagen mental que se crea entre los consumidores y que a su vez genera una huella mental de determinado elemento, producto, servicio o bien.
El mensaje que busca transmitir la imagen es un doble contenido que tiene que ver con lo semántico, es decir con lo “que se dice”, y también con lo estético, o sea con lo que “se evoca”, es decir se tiene relación entre la comprensión lógica y la parte emotiva.
27 Todas las entidades vuelcan sus esfuerzos a provocar una imagen positiva, seria, sobria que a su vez se reflejen en estrategias que pueden ser catalogadas en seis categorías de lenguajes icónicos que son: imperativo; persuasivo; informativo; de identidad; didáctico y distractivo.
En concreto “la imagen no es una cuestión de emisión sino de recepción. La imagen corporativa se forma en los públicos de la empresa, como correctamente sostiene gran parte de los autores en sus definiciones. Por lo tanto, es una construcción ‘propiedad’ de los públicos de organización”. (Capriotti, 2005, p. 26)
2.1 CONCEPTO DE IMAGEN
Se denomina imagen a la representación figurativa de una cosa. Es la representación de una realidad captada a través de los sentidos. Las imágenes son captadas por nuestra vista, y permanecen allí. 20
Fernando Savater (2008), describe a la imagen como “algo que no conocemos nada sin que los sentidos nos proporcionen datos experimentales. Pero también es cierto que esa información experimental se recibe y se configura de acuerdo con la propia organización de nuestra forma de conocer. Que no tiene por qué ser la única posible” (F. Savater 2008). Para Villafañe (2008), es una imagen de imágenes y, a la vez, una experiencia estimulada por la identidad de la organización. El autor asegura además que “el receptor contribuye decisivamente en lo que al resultado final se refiere, es decir, existe una parte de dicho resultado que no depende del estímulo objetivo, sino del propio proceso conceptualizador del individuo”
También se habla de imagen para referirse, al concepto que genera una persona o empresa, para la sociedad, a través de su nombre, presentación y acciones, calificándose de buena imagen o mala imagen, según conforme o no a las demandas sociales.
La imagen es el elemento fundamental del Lenguaje Visual y como en todo lenguaje, el objetivo es la comunicación.
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2.2 IMPORTANCIA DE LA IMAGEN
La importancia de la imagen radica principalmente en la seguridad que brinda determinada empresa u organización hacia sus públicos internos y externos. Cada persona requiere exteriorizar sus pensamientos, ideas, productos, acciones de diferentes formas, ante lo cual debe utilizar diferentes tipos de lenguaje que se basan en gestos, sonidos, movimientos o imágenes.
Uno de ellos es el lenguaje visual que al ser un elemento universal permite un alto grado de relación y comunicación, por ende de posicionamiento. Al ser este un instrumento valioso para el desarrollo corporativo, se puede apuntar que la imagen es la apariencia visible de las cosas y se transforma en la posibilidad que tienen las personas o instituciones en difundir una huella mental en todas sus áreas que el objetivo es simplemente la comunicación. En la nueva era de la digitalización de los medios y por supuesto de las cadenas de información, todos los lenguajes visuales han debido cambiar su forma de mostrarse y la imagen ha adquirido aún más relevancia dentro del contexto mundial. Ahora se trabaja mucho en la lucha diaria por captar la atención del espectador. Cada día observamos miles de imágenes por todo lado donde se transita sea en calles, en sitios público o privados, en las parrillas de los medios de comunicación masivos donde las empresas o personas buscan llamar nuestra atención a fin de posicionar cierto elemento.
De ahí que se debe sostener que la importancia de buen uso de este recurso de pregnancia es alta y requiere siempre de un tratamiento que brinde fortaleza pero a su vez confianza y seguridad tanto a la empresa como a los consumidores. En un canal de doble vía que sigue creciendo en el mundo.
2.3 MANTENER LA IMAGEN
Uno de los retos de las grandes, pequeñas y medianas empresas, es sin duda mantener su imagen que represente su realidad con mayor o menor fidelidad.
Sin embargo este recurso también tiene una función simbólica o una doble lectura: basada en su sentido figurativo por un lado, y en su significado por otro (la imagen como símbolo).
29 Otras imágenes surgen como fruto de acuerdos y convencionalismos, sustituyen por completo a la realidad, sin que tengan ningún parecido con ésta, la imagen forma parte de un código (las banderas, las señales de tráfico, códigos visuales y signos).
2.4 FUNCIONES DE LA IMAGEN
21Existen varias funciones que nos permite trabajar para mantener la imagen y sobretodo la posibilidad de generar una mejor atención y captación del mensaje entre el perceptor. Cada una de las funciones tiene cierta complejidad pero también un tratamiento que permite concretar los objetivos planteados a corto, mediano y largo plazo.
2.4.1 FUNCIÓN DESCRIPTIVA
La función descriptiva tiene que ver con todos aquellos elementos visuales que proporcionan una descripción de un objeto o de un proceso o mensaje de manera objetiva y rigurosa, evitando así algún tipo de interpretación subjetiva o que no se apegue a la verdad. En este grupo podríamos anotar como ejemplo a dibujos, fotografías, videos entre otros, que son de carácter técnico y científico.
También se puede citar a mapas geográficos, los planos arquitectónicos o aquellas imágenes que acompañan en el interior de su embalaje a objetos, muebles o dispositivos, que sirven como explicación para la correcta conexión o montaje.
2.4.2 FUNCIÓN INFORMATIVA
Esta función se basa principalmente en formalizar el mensaje intentando que éste sea lo más claro posible. Aquellas imágenes que cumplen esta función e las puede llamar de lectura rápida, sencilla e inequívoca y con el mismo significado para todos aquellos que la vean.
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2.4.3 FUNCIÓN EXPRESIVA
Tiene que ver explícitamente con las actividades del arte, significado como medio de expresión y sobretodo de comunicación.
Esto ha permitido al ser humano a lo largo de los años, satisfacer la necesidad de exteriorizar sus deseos, emociones, sus miedos y pensamientos, su forma de concebir la vida y su ideología. Esta función tiene como meta generar sentimientos que a su vez son transformados en códigos que generan una apreciación positiva entre los decodificantes.
2.4.4 FUNCIÓN ESTÉTICA
Dentro de esta función, cada una de las imágenes cumple en diferentes medidas la idea de ser un accionar estético, pero también desempeña ciertas funciones como la de ser un medio de expresión, comunicación e información para los decodificantes.
Sin embargo también existe la otra parte que pudiera ser utilizada como medio de manipulación para generar atracción o rechazo en diferentes circunstancias o de acuerdo a lo que se desee transmitir.
2.4.5 FUNCIÓN EXHORTATIVA
Permite llamar la atención del espectador o del decodificante para intentar provocar en él una respuesta positiva, llegando al punto inclusive de la persuasión para comprar, pensar o actuar de la manera como se desee. Tiene que ver con áreas básicas como la publicidad que modifica bruscamente el comportamiento del cliente.