UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA REGIONAL DE LOS
ANDES UNIANDES
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y EDUCACIÓN
MAESTRÍA EN GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
TEMA:
PLAN DE COMUNICACIÓN E IMAGEN INTERNA DE LA ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO
MAESTRANTE: Danilo Eduardo Villarroel Silva
TUTOR: Dr. Juan Álvarez
Certificado de Tutor
Declaración de autoría
Dedicatoria
A mi pequeño Danilo Eduardo, testimonio divino que mi vida continúa en sus ojos…
Agradecimiento
Al terminar el trabajo investigativo, deseo expresar mi agradecimiento a nuestros docentes por su sacrificada labor.
A la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, por ejecutar programas de esta naturaleza, que permite consolidar los conocimientos adquiridos en la práctica profesional y a mi tutor Dr. Juan Álvarez, quien con su enorme capacidad académica y humana, dirigió con éxito esta investigación.
ÍNDICE GENERAL
CONTENIDO
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ... 1
SITUACIÓN PROBLÉMICA ... 4
PROBLEMA CIENTÍFICO ... 6
OBJETO DE INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN ... 6
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN ... 6
OBJETIVO GENERAL ... 6
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 7
IDEA A DEFENDER ... 7
PARADIGMA DE INVESTIGACIÓN ... 7
MÉTODO ... 7
TÉCNICAS ... 8
INSTRUMENTOS ... 9
APORTE TEÓRICO, SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA Y NOVEDAD CIENTÍFICA ... 9
CAPÍTULO I ... 12
MARCO TEÓRICO ... 12
1.1 COMUNICACIÓN... 12
1.2 SOCIEDAD, PODER Y COMUNICACIÓN ... 12
1.3 COMUNICACIÓN ... 12
1.4 DEFINICIONES ... 13
1.5 COMUNICACIÓN Y DESARROLLO ... 14
1.6 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN ... 15
1.7 POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN... 17
1.8 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN ... 17
1.8.1ESTRATEGIA ... 17
1.8.2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN ... 18
1.9 EL NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN ... 18
1.11 ESTILOS DE COMUNICACIÓN ... 21
1.12 BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN... 21
1.13 COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL ... 22
1.14 LA COMUNICACIÓN EN LAS EMPRESAS... 23
1.15 COMUNICACIÓN DE INTANGIBLES ... 24
1.16 TENDENCIAS EN LA COMUNICACIÓN ... 25
1.17 LA ÉTICA EN LA COMUNICACIÓN ... 25
2.- IMAGEN ... 26
2.1 CONCEPTO DE IMAGEN ... 27
2.2 IMPORTANCIA DE LA IMAGEN ... 28
2.3 MANTENER LA IMAGEN... 28
2.4 FUNCIONES DE LA IMAGEN ... 29
2.4.1 FUNCIÓN DESCRIPTIVA ... 29
2.4.2 FUNCIÓN INFORMATIVA ... 29
2.4.3 FUNCIÓN EXPRESIVA ... 30
2.4.4 FUNCIÓN ESTÉTICA... 30
2.4.5 FUNCIÓN EXHORTATIVA ... 30
2.5 IMAGEN CORPORATIVA Y POSICIONAMIENTO ... 30
2.6 IMAGEN CORPORATIVA ... 31
2.7 IMAGEN CORPORATIVA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ... 32
2.8 COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA ... 35
3.- COMUNICACIÓN INTERNA ... 35
3.1 DEFINICIONES ... 35
3.2 OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA ... 37
3.3 LA IDENTIDAD CORPORATIVA ... 39
3.4 IDENTIDAD VISUAL ... 40
3.5 MARCA... 41
3.6 COMUNICACIÓN INTERNA ... 42
3.7 TIPOS DE COMUNICACIÓN INTERNA ... 43
3.7.1 COMUNICACIÓN DESCENDENTE ... 43
3.7.2 COMUNICACIÓN ASCENDENTE ... 44
3.8 MANUAL CORPORATIVO ... 46
3.9 MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA ... 46
4.- PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA ... 48
4.1 EL PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA EN LAS ORGANIZACIONES ... 48
4.2 INFORMAR, FORMAR Y MOTIVAR ... 49
4.3 ESTRUCTURA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA ... 49
4.4 CLAVES PARA UN BUEN PLAN INTERNO DE COMUNICACIÓN ... 51
4.5 PROPONER UNA PERSONA RESPONSABLE ... 51
4.6 ELABORAR UN DIAGNÓSTICO ... 52
4.7 DISEÑO Y ESTRUCTURA DEL PLAN ... 52
4.8 ELABORAR UNA CAMPAÑA DE SENSIBILIZACIÓN ... 52
4.9 IMPLANTACIÓN DEL PLAN INTERNO DE COMUNICACIÓN ... 52
4.10 HERRAMIENTAS DE GESTIÓN ... 53
4.11 EVALUACIÓN ... 56
CAPÍTULO II ... 57
MARCO METODOLÓGICO ... 57
2.1 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA ... 57
2.2 RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN ... 59
2.3 ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN ... 67
2.4 ENTREVISTAS... 68
2.5 FICHAS DE OBSERVACIÓN ... 72
2.6 CONCLUSIONES DE LA OBSERVACIÓN ... 77
2.7 ANÁLISIS FODA ... 78
CAPÍTULO III ... 79
3.1 PLAN DE COMUNICACIÓN E IMAGEN INTERNA DE LA ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO ... 79
3.1.1 ANTECEDENTES ... 79
3.2 FILOSOFÍA ORGANIZACIONAL ... 80
3.3 JUSTIFICACIÓN ... 82
3.4 OBJETIVO GENERAL ... 83
3.4.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 84
3.6 DESARROLLO DEL PLAN ... 85
3.7 PLANIFICACIÓN OPERATIVA ANUAL (POA) ... 97
3.8 PRESUPUESTO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN ... 100
3.9 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 101
3.9.1 CONCLUSIONES ... 101
3.9.2 RECOMENDACIONES ... 102
Resumen Ejecutivo
La Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, es una institución acreditada gracias al cumplimiento de los estándares de calidad implementados por los organismos de control del sistema educativo superior del país. Sin embargo, parte de su debilidad es el proceso comunicacional, debido a factores como la ausencia de políticas, falta de presupuesto, débil manejo informativo, falta de aprovechamiento de los recursos tecnológicos entre otros.
El objetivo de esta investigación es: Diseñar Estrategias de comunicación corporativa para fortalecer la imagen institucional de la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo.
Para alcanzar este propósito, se han combinado los enfoques cualitativo y cuantitativo. Las técnicas utilizadas fueron la encuesta, fichas de investigación y la entrevista con directivos de la misma.
Al término del proceso investigativo, se determinó que existe un alto índice de población desinformada tanto en el ámbito interno como externo y esto se produce principalmente por la falta de una planificación estratégica, seguimientos a los procesos y control de los canales de comunicación, además de una ausencia significativa de medios masivos de información en la institución. Los procesos de comunicación han sido canalizados de manera improvisada por lo que han resultado poco provechosos. Las herramientas han sido poco aprovechadas y los productos comunicacionales no han llenado las expectativas de quienes forman parte de la institución.
Executive Summary
The Polytechnic School of Chimborazo, is an accredited institution by meeting quality standards implemented by the control bodies of the higher education system of the country. However, its weakness is part of the communication process, due to factors such as lack of policy, lack of budget, weak information management, lack of use of technological resources among others.
The objective of this research is: Designing corporate communication strategies to strengthen corporate image of the Polytechnic School of Chimborazo.
To achieve this purpose, we have combined qualitative and quantitative approaches. The techniques used were the survey, records research and interviews with executives of the same.
At the end of the research process, it was determined that there is a high rate of population uninformed both internally and externally and this is mainly caused by the lack of strategic planning, monitoring and control processes of communication channels, plus significant absence of mass media in the institution. Communication processes have been channeled through improvisation so little have been helpful. The tools have been little used and communication products have not met the expectations of those who are part of the institution.
1
Antecedentes de la investigación
La comunicación corporativa es importante para las instituciones públicas y privadas, ya que constituye la herramienta fundamental para la vinculación entre los públicos internos y externos.
Por ello, cada vez instituciones educativas del mundo priorizan la construcción de planes que les permita enfrentar los retos de informar a una población en crecimiento.
En la provincia de Chimborazo existen dos centros educativos superiores, es el caso de la Politécnica y la Universidad Nacional. En la primera no existen profesionales ya que carece de una Escuela de Comunicación. En la UNACH, existe la carrera, sin embargo recién se encuentran en etapa de egresamiento la primera promoción.
Las dos instituciones cuentan con unidades de Relaciones Públicas, pero cada una de ellas realiza tareas de comunicación corporativa, sin embargo no se registran planes estratégicos publicados en sus portales digitales, más bien se rigen en base a una planificación operativa anual (POA).
Revisados los archivos institucionales de la ESPOCH, no existe una investigación realizada específicamente para este tema. Planteamientos aislados, puestas en marcha de iniciativas comunicacionales pero sin ningún sustento científico, forman parte de las acciones informativas.
El presente trabajo, busca sistematizar todos los recursos comunicacionales existentes para de esta manera establecer un solo plan que permita unificar las actividades y establecer una lógica que fortaleza la imagen institucional ante sus públicos objetivos.
2 Como parte de la gestión de la comunicación corporativa, la imagen institucional constituye la forma como los públicos internos y externos miran a la entidad y perciben sus fortalezas, pero también sus debilidades.
La imagen constituye un identificativo propio de la organización, es decir, puede llamarse inclusive una huella mental única de lo que se proyecta hacia la sociedad. A través de ellas se puede lograr apoyo de parte de los públicos internos y externos, pero también un grado de comprometimiento al momento de generar credibilidad.
Pizzolante (1996:25)1, sostiene que “la imagen es una sólida estructura mental conformada por mensajes formales o informales voluntarios o involuntarios que llegan a la opinión pública y que sostienen la credibilidad de empresas, corporaciones o personas, o apuntalan su desconfianza”.
Así mismo, Kotler y Armstromg (1998)2, indican que “la imagen es manera como un individuo o grupo percibe una organización y desde luego esa percepción puede ser positiva o negativa, lo cual favorece o desfavorece a la organización”.
En este contexto, es importante que la organización se preocupe por proyectar una imagen corporativa que le permita coadyuvar a lograr sus objetivos como institución, tanto interna como externamente. Existen instituciones que no toman en serio la construcción de su imagen e inclusive relegan estas estrategias a un plano menor dentro del organigrama lo cual impide realmente un trabajo positivo a favor de la empresa.
Sin embargo, otras entidades si se preocupan de planificar y ejecutar acciones tendientes a relevar su imagen y por ende el posicionamiento dentro de la sociedad, a través de planes de comunicación integrales y estratégicos con la participación activa de toda la institución.
1Pizzolante I. (1996). Reingeniería del Pensamiento. Identidad e Imagen Corporativa: Una estrategia para crecer. Editorial
Panapo. Caracas
2 Kotler P. y Armtrong G. (1998), Fundamentos de Mercadotecni, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.
3 En el caso de la academia, revisados archivos institucionales, se encontraron varios trabajos referentes a estas acciones comunicacionales que permiten orientar esta investigación hacia el cumplimiento de los objetivos.
La Universidad de Alcalá (UAH) elaboró un plan de comunicación durante el curso 2007-2008, con el apoyo de una consultora externa. Este plan propone algunas medidas en materia de comunicación externa (sustancialmente, la mejora de la página Web de la Universidad y la utilización del correo electrónico como medio de información masivo).3
La UNAM, de México, a través de su departamento correspondiente, realizó un Plan Estratégico de Relaciones Públicas en el año 2008, en el cual se plantean estrategias especialmente para fortaleceré la comunicación en Internet4.
De la misma forma, la Universidad de Córdova, estableció un Plan de Comunicación para el sistema bibliotecario, mismo que fue dispuesto por el Vicerrectorado de Tecnologías de Información y Comunicaciones de la Institución. De éste se desprende la importancia de contar con una herramienta que permita dosificar la información interna y externa dentro de la institución.5
La universidad de Pamplona, en España, también decidió optar por un Plan de Comunicación cuyo objetivo versa en su página web institucional y es “Establecer las estrategias comunicativas, de promoción y plan de medios que permitan que el público objetivo y la comunidad en general conozcan la oferta académica y las actividades de la Universidad de Pamplona a nivel, municipal, regional y nacional”6.
En el Ecuador, revisados archivos de universidades del país, existen temas aislados en cuanto a políticas comunicacionales que permitan efectivamente contar con un sistema organizado.
Pasan únicamente por la creación de una Unidad de Comunicación, que no llega a contemplar su verdadero concepto de trabajo. No se visualizan planes de comunicación, al
3 Plan Estratégico de Comunicación Universidad de Acalá, 2012 4 Plan de Relaciones Públicas UNAM, 2008
4 menos en sus páginas virtuales, sino más bien se quedan únicamente en objetivos, misión y visión, lo que vendría a ser tan sólo la identidad conceptual de las universidades o de la propia oficina, pero no se establece un plan integral que permita efectivizar la real tarea de un DIRCOM.
Más bien lo que se pudo encontrar en las universidades ecuatorianas, son trabajos que guardan relación con la Imagen Visual Institucional.
Existen tesis que proponen planes de comunicación, como en el caso de la Universidad Central 7 , donde existe una Facultad de Comunicación Social, sin embargo sus investigaciones se centran en propuestas para organizaciones públicas y privadas, más no para la propia institución.
Situación problémica
La poca cultura de la planificación comunicacional, conlleva a que las empresas u organizaciones no tengan presencia dentro del contexto nacional e internacional. 8 de cada 10 organizaciones no cuentan con una unidad especializada en manejo de imagen o relaciones públicas. Simplemente para muchos de sus gerentes o directores no es trascendental trabajar en esta área, sino más bien en los departamentos de producción y distribución.
La Comunicación Interna es hoy por hoy la herramienta estratégica necesaria para lograr un valor añadido que diferencie a la empresa dentro del entorno competitivo. La Comunicación Corporativa es ese instrumento sutil que nos otorga el toque de calidad fundamental para alcanzar aquella ventaja competitiva en cuanto a Imagen que nos diferenciará de los demás competidores en este tiempo de saturación. (Castro 2007).
Al interior de la ESPOCH, la poca implementación de un modelo comunicacional, genera consecuencias negativas. Existen causales que bien podrían caer en el plano de una deficiente planificación de la comunicación, así como el uso de canales inadecuados para la organización que no permitan llegar al real público objetivo interno y externo.
5 De la misma forma, la poca o nula posibilidad de manejar herramientas comunicacionales así como el desconocimiento de las acciones a ser implementadas figuran entre las causas que generan inconvenientes en la empresa.
Como consecuencias de las falencias anotadas se desprende la desorganización de la institución, una falta de imagen, desinformación de la realidad institucional, falta de productos comunicacionales y por supuesto poca pregnancia entre la población.
Con todo lo apuntado, se desprende que con la ausencia de políticas claras y un plan de imagen comunicacional interno, el problema se acrecienta a la hora de buscar resultados. Se debe asumir que la comunicación interna plantea un método de trabajo que busca siempre la consecución de unos objetivos. Su principal apuesta es entender que, una organización bien comunicada, tanto hacia dentro como hacia fuera, es una organización más y mejor preparada para lograr resultados óptimos.
La satisfacción de la necesidad no lo es todo para una entidad, sin comunicación no existe un verdadero proceso de retroalimentación que permita analizar y evaluar los resultados establecidos. Si no se corrige el problema, la imagen institucional de la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, podría entrar en un proceso de deterioro y por ende afectar a la organización generando pérdidas no sólo económicas, sino principalmente de credibilidad, tendiendo entonces a su poca aceptación y a una inminente desaparición con el paso del tiempo.
El poco empoderamiento de sus docentes, estudiantes y empleados disminuirá y podría provocar inestabilidad en las actividades académica y administrativas institucionales.
Las instituciones sean éstas públicas o privadas, dependen mucho del sistema Corporativo para su supervivencia dentro del mercado propendiendo así a ser competitivos y generar mejoras casa día.
6 de inversión en I+D, o a un liderazgo competitivo, pero nunca a una comunicación fluida. Si las cosas fallan, entonces sí puede concluirse que el error fue la comunicación.
Problema científico
¿Cómo mejorar la imagen interna en la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo?
Objeto de investigación y campo de acción
Objeto de estudio
Procesos de comunicación
Campo de Acción
Planificación de la Comunicación
Lugar
Este trabajo se realizó en la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, desde junio a octubre de 2013
Identificación de la Línea de Investigación
Comunicación y Educación
Objetivo general
7
Objetivos Específicos
Fundamentar teóricamente los procesos de comunicación corporativa, comunicación interna e imagen institucional
Elaborar un diagnóstico de imagen de la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo
Evaluar el proceso de planificación de comunicación de la institución
Validar la propuesta a través de técnicos especialistas
Idea a Defender
Un plan de comunicación interna, caracterizado por la correcta utilización de imagen, la aplicación de estrategias, y la implementación de la planificación fortalecerá la imagen interna de la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo.
Paradigma de Investigación
Se utilizó el paradigma cualitativo porque nos permitió fundamentar teóricamente la investigación y sus variables presentadas en el tema de investigación y cuantitativo porque se aplicaron instrumentos de medición como la encuesta, la entrevista, las fichas de observación, tabular estos datos y dirigir las actividades de planificación hacia estas áreas.
MÉTODO
Deductivo Inductivo
8 Analítico sintético
Utilizamos el método analítico sintético, en vista de que se pudo conocer, debatir y analizar las teorías de la comunicación vista desde diferentes autores contemporáneos y posteriormente se realizó una síntesis para estructurar sistemáticamente la investigación y a su vez sustentar académicamente la propuesta final.
Histórico Lógico
Se utilizó este método para presentar lo que ha ocurrido en la institución a lo largo de sus 42 años y haciendo una relación con el avance de las tecnologías de la información, poder presentar acciones que se deberán implementar en pro del mejoramiento constante de su imagen.
TÉCNICAS
Observación directa
Sirvió para establecer cómo se construye la imagen desde la unidad responsable hacia sus públicos objetivos, cómo se aplican las técnicas y las herramientas comunicacionales y el tratamiento informativo institucional a cada uno de los actores comunicacionales,
Entrevista
Se realizaron entrevistas a su rector Dr. Romeo Rodríguez Cárdenas, (+), al Director de Planificación Ing. Roberto Guerra y al encargado del departamento de Comunicación Lic Agustín Cueva, a fin de conocer la realidad institucional en materia de planificación de la imagen y orientar de esta manera el trabajo investigativo.
Encuestas
9
INSTRUMENTOS
Para la recopilación de la información, se utilizaron encuestas, escaleta para las entrevistas y fichas de observación, las cuales fueron procesadas, transcritas y sistematizadas en sistema Excel y con software libre que permitieron organizar, tabular y presentar los resultados.
Aporte teórico, significación práctica y novedad científica
Es claro que entre la imagen y la planificación existe una estrecha relación de dependencia a fin de conseguir el objetivo final que es implementar acciones para mejorar la percepción de los públicos hacia la institución. La Imagen ha manifestado una clara evolución en los últimos años dentro de la sociedad. La importancia de la construcción de un Plan, radica en la necesidad que tienen las organizaciones para poder mostrarse ante sus clientes y generar una imagen sólida basada en sus acciones legales y constitucionales.
El tema siempre tendrá plena actualidad toda vez que la comunicación es un ir y venir de ideas, propuestas, planteamientos y productos tangibles que testimonian el crecimiento de una institución.
Con la construcción de estrategias internas se beneficia no solo la institución en donde se las apliquen, sino también su talento humano, en este caso, autoridades, docentes, estudiantes, empleados, obreros, padre de familia y la sociedad en general.
10 De otra parte, la aplicación de un plan significa una vinculación con la sociedad de manera directa y oportuna que genera también una transferencia de conocimientos y tecnología, lo cual está consagrado inclusive en la nueva Ley Orgánica de Educación Superior.
Debido a problemas presentados en los últimos meses, en la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, como son la ausencia de un enlace directo entre autoridades con la comunidad, se vuelve fundamental la implementación de un plan comunicacional que permita facilitar los procesos de comunicación y retroalimentación internos, así como mejorar el posicionamiento y la imagen de la organización ante sus diferentes públicos objetivos, tanto interno como externo.
Dentro del organigrama institucional, actualmente la Unidad de Relaciones Públicas, forma parte de la Comisión de Vinculación con la Colectividad. Funciona de acuerdo a la coyuntura noticiosa. La cobertura informativa se efectúa conforme a los eventos o actividades organizadas en cada Facultad, Escuela o Estamento. La información se la procesa y se remite hacia los medios de comunicación de la ciudad, provincia y el país, así como para la página Web institucional.
Se desarrollan proyectos de difusión como parte de la gestión, conforme las campañas y eventos de cada unidad.
Se dispone de equipos para recopilar noticias en audio, video y fotografías para prensa escrita. Sin embargo, no todas las facultades cuentan con sistemas de información especializada.
No existe una coordinación eficaz y no se maneja un solo formato de los productos que se difunden, lo cual no crea una verdadera imagen corporativa y menos aún crear pregnancia entre nuestro público objetivo.
Para ello se plantean varios recursos con su respetivo manual corporativo, a fin de que se estandarice nuestra información
11 El presente trabajo investigativo, pretende transformar el quehacer comunicacional e institucional de la ESPOCH, enmarcado en el paradigma crítico para luego sobre la base del estudio realizado y el marco científico de la comunicación y las relaciones públicas institucionales realizar una sintaxis propositiva que enmarque la problemática y su posible solución teórica y pragmática.
Aquí se analizan temas y serán utilizados conceptos como: planificación, comunicación, comunicación corporativa, normativas, definiciones, elementos, herramientas, procedimientos, conceptos de imagen, políticas de comunicación y fortalecimiento de la imagen institucional.
El tema planteado tiene trascendencia ya que la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, no ha generado suficiente información acerca de sus avances académicos, intelectuales, administrativos y de vinculación con la colectividad, funciones básicas del quehacer universitario. A través de este trabajo se permitirá fortalecer la comunicación generando nuevos conocimientos acerca de este tema y la investigación servirá para aplicarla en beneficio de los casi 20 mil politécnicos.
El grado de conocimiento del tema es medio, ya que realmente existe muy poca información referente a la realización de un plan, así como tareas ejecutadas al interior de la institución en materia comunicacional. Más bien se ha actuado de una manera aislada y coyuntural antes que planificada y secuencial.
Existen fuentes primarias como las autoridades, rector, vicerrectores, decanos, directores de escuela, jefes de áreas, dirigentes gremiales de docentes, empleados, obreros y estudiantes mientras que las fuentes secundarias serán la bibliografía referente al tema, la página web, recortes de prensa, testimoniales, fotografías entre otros.
Para realizar esta investigación, se cuenta con el respaldo institucional con el apoyo de recursos humanos y técnicos. También se destinará una hora diaria para levantar la información in situ y en varios puntos de la ciudad y provincia.
En cuanto a materiales, se dispone de grabadoras, cámaras de fotos, video, equipos
12
Capítulo I
MARCO TEÓRICO
1.1 COMUNICACIÓN
1.2 SOCIEDAD, PODER Y COMUNICACIÓN
La participación activa de los actores sociales es fundamental para el desarrollo de la sociedad, pero esta acción encaminada mediante la comunicación establece el aparecimiento paulatino de poder de algunas personas en el conglomerado social entendiendo por poder a la capacidad de intervenir en el curso de los acontecimientos y afectar sus resultados. Se determina básicamente cuatro divisiones particulares: Poder económico, político, coercitivo y simbólico.
Poder económico.- Es el poder que involucra a todas las sociedades y depende fundamentalmente de las actividades de producción.
Poder Político.- depende del Estado y sus instituciones y cuya principal actividad es procurar el bienestar y seguridad ciudadano.
Poder Coercitivo.- Este poder es desarrollado mediante el uso de la fuerza física o amenaza para vencer a los oponentes.
Poder Simbólico.- Se determina que este poder se forma en la actividad productiva, cuya misión está en trasmitir y recibir formas simbólicas, a veces también se lo conoce como poder cultural.
1.3 COMUNICACIÓN
Según el diccionario de la real academia de la lengua8 comunicación es: “la accióny efecto de comunicar o comunicarse.
¿Qué es Comunicación? Es una pregunta que nos hacemos a menudo, es un término que lo entendemos pero que a veces no es posible explicarla, muchos autores dan su explicación y coinciden en afirmar que es un proceso mediante el cual se transmite un
13 mensaje (signos, significados, etc.) entre las personas, entendiéndose esto no solo al lenguaje común de estos sino que se refiere a todo un sistema integral de señales que logra la participación activa de los individuos dentro de la sociedad a la que pertenecen, con la finalidad de que esta evolucione y se desarrolle, es decir que para que exista comunicación debe haber más de una persona para que ambas puedan interactuar y se produzca el tan deseado feedback conocido también como retroalimentación, este proceso comunicacional vincula al ser humano en el compromiso puntual con la sociedad en general mediante la participación activa y decidida por buscar el bien común.
A través de los años, la comunicación ha sido pilar fundamental en el desarrollo de un conglomerado humano, de hecho, la comunicación aparece en el instante mismo en que la estructura social comienza a configurarse. Se dice que donde no hay comunicación no puede formarse ninguna sociedad.
Para que haya comunicación es necesario un sistema compartido de símbolos referentes, lo cual implica un intercambio de símbolos comunes entre las personas que intervienen en el proceso comunicativo.
Para los dirigentes es fundamental una comunicación eficaz porque las funciones de planificación, organización y control sólo cobran cuerpo mediante la comunicación organizacional.
El éxito es lograr llegar a todos ellos de una forma rápida, sencilla y en el momento adecuado.
1.4 DEFINICIONES
A continuación transcribo las definiciones, que de la Comunicación Corporativa hacen algunos de los más destacados autores en la materia:
Modelo de mensajes compartidos entre los miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas9
9SCHEINSOHN, Comunicación Estratégica: Management y Fundamentos de la Imagen Corporativa, Ediciones
14 Enfoque integrado de toda la comunicación producida por una organización, dirigida a todos los públicos objetivos relevantes. Cada partida de comunicación debe transportar y acentuar la identidad corporativa10
Comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende11 .
Comunicación corporativa es una “interactividad” que intenta sistematizar a cada una de estas temáticas: personalidad, identidad e imagen, en un todo coherente12
Antes de que optemos por una de estas definiciones de comunicación corporativa, es importante aclarar que los términos “corporativa” o “corporación” tienen más relación con la palabra latina corpus que significa cuerpo, que como sinónimo de empresa. Por esta razón se infiere, que en sentido amplio, significaría relacionado al todo.
1.5 COMUNICACIÓN Y DESARROLLO
Determinamos anteriormente que la comunicación efectiva logra el desarrollo de los pueblos y conglomerados sociales. La comunicación para el desarrollo se la utiliza preferentemente para motivar a la audiencia, informarla, enseñarle habilidades cognitivas y laborales y especialmente para el cambio del comportamiento. Finalmente el cambio social y el desarrollo no se lograrían sin el firme compromiso del conglomerado social de esforzarse y trabajar con responsabilidad en todos los ámbitos, la comunicación simplemente sirve como el nexo principal para realizar todos los fines propuestos.
A veces el desarrollo anhelado no es posible realizarlo porque tanto al interior como exterior de las instituciones surgen mecanismos que bloquean la comunicación, y aquello repercute en el normal desenvolvimiento, que en ocasiones cambia los planes y programas 10RIEL, Van, Comunicación Corporativa, Prentice Hall, España, Edición 1, 1997.
11RIEL, Van, Comunicación Corporativa, Prentice Hall, España, Edición 1, 1997.
12 SCHEINSOHN, Comunicación Estratégica: Management y Fundamentos de la Imagen Corporativa,
15 establecidos, siendo potestad de la comunicación hacer los correctivos necesarios con la finalidad de ayudar en el desarrollo de la institución con la sociedad.
Uno de los inconvenientes, es que por lo general los mecanismos de mayor uso y difusión se usan de manera inadecuada, también se realizan improvisadamente y de manera no profesional con la utilización de algunos instrumentos comunicacionales como el boletín de prensa y la entrevista en los medios de comunicación, lamentablemente, estos instrumentos de la comunicación es realizada por personas empíricas y que muchas veces desconocen de otras técnicas e instrumentos para mejorar el quehacer comunicacional de las instituciones y empresas.
1.6 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos. De esta manera la comunicación se convierte en una herramienta más de gestión orientada a la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa.
Cabe realizarse la pregunta ¿Por qué es necesaria la gestión de la comunicación en la empresa?
Algunas de las razones se encuentran en la necesidad de que haya coherencia entre la comunicación interna y externa, que la imagen no resulte arbitraria… y sobre todo el imperativo de crear valor en la empresa y darlo a conocer.
Para que haya comunicación, primero debe haber información, lo cual se considera el primer estadio de la comunicación. Partiendo de la información más general podemos definir la comunicación como un proceso que se da entre dos o más personas que mediante el intercambio de un mensaje con códigos similares tratan de comprenderse e influirse, con el fin de conseguir una acción-reacción.
Puramente y de forma más sencilla se puede decir que la comunicación es la transferencia de información de un sujeto a otro.
16 • Emisor o fuente: es aquella persona que tiene capacidad para emitir un mensaje y lo transmite por medio de un canal a un receptor. Es la persona que se encuentra al inicio de la emisión.
• Receptor: es aquella persona o grupo que recibe el mensaje.
• Código: es la forma en la que se transmite la información. La existencia de un código implica que se ha de descifrar o descodificar el paquete de información que se transmite. • Mensaje: es el contenido informativo que se traslada.
• Canales: es el medio físico a través del cual se transmite la información. Ejemplo: departamentos, mensajeros, internet, salas de juntas…
La imagen que a continuación se presenta recoge visualmente el modelo tradicional de comunicación, basada en un modo lineal o secuencial.
Según los teóricos de la comunicación se han señalado cinco axiomas en relación a la actividad de la comunicación, también conocidos como axiomas de Paul Watzlawick. Estos dicen:
1. Es imposible no comunicar
2. Toda comunicación tiene contenido y un nivel de relación.
3. La relación depende de la forma en que se establecen las secuencias de comunicación que cada actor de la comunicación establece.
4. Los sujetos de la comunicación utilizan la comunicación sistemática. 5. Toda relación comunicacional es complementaria.
17 - Exhaustiva: completa.
- Fácil: información comprensible - Seductora
- Emocionante
1.7 POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN
Son un conjunto de normas, aspiraciones y respuestas deliberadamente adoptadas en los marcos de predicción y acción para enfrentar situaciones y problemas.
Las políticas comunicacionales también pretenden la participación activa de la ciudadanía con la finalidad de que estos puedan acceder a la información que les interese y no solo a recibir la información ofrecida.
Es deber de quienes hacemos comunicación y relaciones públicas realizar una información veraz, confiable y objetiva de las actividades que realicen las instituciones a las que tengamos oportunidad de asesorar en materia comunicacional y de relaciones públicas.
1.8 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
1.8.1Estrategia
Se define a la estrategia como la determinación de metas y objetivos básicos de largo plazo de la empresa, la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr dichas metas13.
Igor Ansoff especifica a la estrategia como el lazo común entre las actividades de la organización y las relaciones producto-mercado tal que definan la esencial naturaleza de los negocios en que está la organización y los negocios que la organización planea para el futuro.14
13 http://planeacion-estrategica.blogspot.com/2008/07/qu-es-estrategia.html
14 Igor Ansoff: (1918 a 2002): aplicado matemático y administrador de empresas. Se le conoce como el padre
18 La estrategia es un conjunto de actividades, fines y recursos que se analizan, organizan y plantean de tal manera que cumplan con los objetivos que la organización determinó en cierto tiempo.
1.8.2 Estrategias de comunicación
Las estrategias de comunicación son una serie de acciones bien planificadas en las que se propone lograr ciertos objetivos a través del uso de métodos, técnicas y enfoques de
comunicación.
Básicamente este tipo de estrategia servirá para mejorar la comunicación con la parte interna y externa de la empresa, sean clientes, empleados, colaboradores, proveedores, gobierno, comunidad, e incluso competidores, y todos los agentes que se relacionan a diario con la empresa. Pero para ello se debe seguir una planificación previa que apunte al logro de los objetivos de la empresa.
1.9 EL NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN
Actualmente nos encontramos un nuevo escenario de la comunicación, que supera el modelo inicial planteado, donde la forma de comunicar y transformar la información se ha vuelto más compleja.
La comunicación ha evolucionado y sobre todo se ha visto influida en los últimos tiempos por un mundo más globalizado; por la eliminación de barreras lo que provoca un aumento de la competencia; por la apertura de mercados… y sobre todo por la convergencia de las tecnologías de la informática, las telecomunicaciones y la audiovisual; que han alterado las relaciones tradicionales entre el emisor y el receptor. En este sentido no sólo se ha visto alterado el canal, sino que también se han visto alteradas con estos cambios las dimensiones tradicionales del tiempo y espacio.
Todo ello ha llevado a un nuevo paradigma de la comunicación, cuyos principios básicos se pueden resumir a continuación en:
- Comunicación más participativa - Interpersonal
19 - Operativa: volcada a la acción.
- Y para todo el mundo.
Es en este punto es en el que se encuentra la comunicación actualmente, y es en este sentido amplio en el que debe considerarse ya que condicionará la forma de comunicar en la empresa.
1.10 TIPOS DE COMUNICACIÓN
15Existen distintas formas de clasificar la información y la comunicación.
Según la procedencia de la información dentro de la empresa, esta se divide en:
• Ambiental: la información que procede del entorno. • Interna: la que procede y procesa la propia empresa.
• Corporativa: aquella que la empresa procesa y proyecta al entorno exterior.
Centrándonos en los tipos de comunicación, encontramos según el emisor de la comunicación, esta se puede distinguir en:
• Vertical descendente: aquella que fluye desde los rangos superiores de la empresa (gerencia) hasta los rangos inferiores (empleados). Ejemplos de este tipo de comunicación son las órdenes, circulares, boletines de empresa, folletos de la empresa…
• Vertical ascendente: aquella que fluye desde los rangos inferiores hasta los rangos superiores.
Los empleados tienen la posibilidad de expresarse y comunicarse con sus superiores. Ejemplo: encuestas, reuniones con el personal…
• Lateral u horizontal: es la que se da en los equipos de trabajo, entre las distintas áreas de la organización que comparten funciones. La comunicación fluye entre iguales.
Según la participación del número de interlocutores la comunicación se puede clasificar en:
15 http://www.monografias.com/trabajos34/tipos-comunicacion/tipos-comunicacion.shtml
20 • Monodireccional: se transmite únicamente la información en una vía, el receptor no da ninguna respuesta.
• Bidireccional: es una comunicación de doble vía, permite retroalimentación, el receptor emite su respuesta. Este tipo de comunicación siempre es recomendable.
• Multidireccional: la creciente complejidad de la sociedad provoca la creación de un cambio en la comunicación, hacia un modelo en el que no sólo participan emisor y receptor, sino que existen respuestas de diferentes grupos. Ejemplo de la multidireccionalidad de la comunicación se encuentra en Internet, donde diferentes personas pueden comunicarse simultáneamente.
Otras clasificaciones comunes de la comunicación son:
• Verbal: aquella que se produce de forma oral, basada en el diálogo, discusión.... Bajo este tipo de comunicación se debe prestar atención al tipo de palabras que el/los interlocutores utilicen.
• No verbal: aquella que no se produce de forma oral, puede tratarse de comunicación escrita o la que se produce a través de la mirada, las posturas, expresiones, movimientos o la apariencia física.
En este sentido cabe destacar que la información sensorial es básica en cualquier proceso de comunicación, y según estudios recientes la mayor parte de la información que retiene nuestro cerebro proviene del sentido de la vista, por ello es importante prestar atención a este tipo de comunicación.
La comunicación también puede dividirse en:
• Formal o institucional: aquella que se realiza mediante comunicados u otras herramientas oficiales y que contiene un mensaje supervisado por la jerarquía de la organización.
• Informal: aquella que es establecida entre los empleados de una organización. En muchos casos este tipo de comunicación es más fuerte que la formal e ignorarla puede afectar al desarrollo de la organización.
Y por último, podemos dividir la comunicación en:
• Organizada: aquella que se realiza en base a un plan y herramientas planificadas.
21
1.11 ESTILOS DE COMUNICACIÓN
16El estilo de comunicación es la forma en la que se transmite el mensaje. Existen distintos tipos de estilo en función del lenguaje verbal, las creencias y otros aspectos empleados en la comunicación por los distintos interlocutores. Los estilos de comunicación más habituales se pueden clasificar en:
• Estilo agresivo: este tipo de comunicación se representa en una persona que monopoliza la conversación, no escucha, interrumpe, con una actitud cerrada, no visualiza el punto de vista de los demás, emplea un tono sarcástico, el contacto visual es airado o la voz muy alta.
• Estilo Pasivo: persona con un estilo indirecto, siempre de acuerdo y que a menudo no expresa su opinión, existe poco contacto visual y permite que otros tomen decisiones. • Estilo Asertivo: persona efectiva, sabe escuchar, considera a los demás, clarifica, establece observaciones, no críticas, decisivo y proactivo.21
1.12 BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN
17Existen diferentes aspectos que provocan errores o dificultan la comunicación, estas barreras o también conocido como ruidos pueden ser:
• Psicológicas: barreras basadas en emociones (el estado de ánimo del receptor incidirá en la interpretación que haga del mensaje), valores propios o percepciones.
• Físicas: corte en la comunicación, imposibilidad de comunicación, interferencias… • Semánticas: símbolos, palabras, imágenes que tienen distinto significado para cada persona en función de su edad, cultura...
16 http://comunicacionefectivapr.wordpress.com/2011/06/02/estilos-de-comunicacion/
http://marcaladiferencia.com/archives/los-3-tipos-de-comunicacion
17 http://www.slideshare.net/wi11i/barreras-de-la-comunicacion-1514516
22 • Otras barreras: aquellas provocadas por interrupciones, por no escuchar, interpretaciones erróneas. A menudo muchos de los problemas de comunicación se deben a malos entendidos y malas interpretaciones.
Conviene citar en este apartado lo que se conoce como filtración. Se trata de una manipulación por parte del emisor de la información que llega al receptor. Cuantos más niveles verticales haya en un canal, más posibilidades existen que se produzca una filtración.
1.13 COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
18El término Comunicación Institucional para ciertos autores surge para diferenciarla de las relaciones públicas que se encuentran representando a la empresa privada; sin embargo, el identificar a este término con los poderes centrales y sus intereses vinculados con el satisfacer las necesidades de los grupos sociales. Me parece conferirle una definición estrechamente vinculada a ser un ente regulador entre el estado y la sociedad con el propósito de llevarla hacia el bien y el bienestar común.
Este concepto de comunicación institucional no tiene todos los atributos necesarios para diferenciarse de las relaciones públicas como tal sino que, más bien estas deben ir juntas entendidas estas como la actividad de establecer, mantener y optimizar las relaciones de las instituciones con sus públicos.
La comunicación institucional podría ser utilizada como instrumento que permita a la institución alcanzar objetivos que no fuesen acordes al bienestar común. Sin embargo, las consecuencias de equilibrio para el sistema social se desencadenarían tarde o temprano, repercutiendo sobre el propio sistema de la institución, como consecuencia del principio de la interdependencia.
Por consiguiente la manipulación de la opinión pública o de los públicos, clientelas de la institución con el objeto de alcanzar objetivos que no sean acordes al objetivo general. Es
18SOTELO, Carlos. Introducción a la Comunicación Institucional. Primera Edición. Editorial Ariel. España,
2008, págs. 34 -55 .
23 decir al bienestar y desarrollo general, lo que incide a mediano y largo plazo en resultados de gestión negativos no solo para la sociedad sino para la institución.
1.14 LA COMUNICACIÓN EN LAS EMPRESAS
19La comunicación en las empresas ha evolucionado desde el concepto de comunicación como una necesidad dentro de la empresa (la empresa tiene necesidad de comunicar) a la comunicación como una demanda de la sociedad (la sociedad es la que tiene necesidad de comunicación de las empresas). En este sentido cabe ampliar la evolución que ha tenido la comunicación en las empresas, llegando a un modelo basado en la comunicación-acción, que supera el mero hecho de comunicar.
La función de comunicación en la empresa es intangible, compleja y heterogénea. El éxito de la comunicación consiste en gestionarla mediante un departamento o unidad de comunicación y/o un responsable que lleve a cabo la integración de los factores y las técnicas que conlleva su aplicación, dotándola de los medios y recursos adecuados en toda la empresa.
Teniendo en cuenta este principio debemos entender que la comunicación es una política transversal que cruza toda la empresa.
Es por todo ello que la comunicación es uno de los principales pilares de la empresa, por lo cual se hace imprescindible poder integrarla dentro de la estrategia empresarial. Su objetivo principal es apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia e integración entre los objetivos, los planes y las acciones de la dirección; y la difusión y gestión de la imagen y de la información.
Así cuando hablamos de comunicación en la empresa debemos referirnos a la comunicación estratégica.
Se hace imprescindible extender la comunicación a todos los ámbitos de la empresa, no sólo preocuparse por la comunicación externa simplificada a través de la publicidad que se
19 http://www.slideshare.net/blnca/la-comunicacion-en-la-empresa
http://www.crecenegocios.com/la-comunicacion-en-una-empresa/
24 hace sobre la empresa o sobre sus productos, sino a cada área y actividad de la empresa. El mundo de la comunicación en más grande que el mundo de la publicidad.
En el pasado la empresa vendía una identidad para crear en el mercado una imagen de marca bajo la responsabilidad casi exclusiva de la función de la publicidad. Ahora la empresa comunica su concepto para crear en el mercado una imagen global bajo la comunicación.
La comunicación en la empresa es una necesidad diaria, debe realizarse de formar regular y controlada, cuyos resultados se muestran a largo plazo. Requiere de un seguimiento y control y por supuesto de una mejora constante.
1.15 COMUNICACIÓN DE INTANGIBLES
Un intangible es algo que “no se ve ni se toca”, pero que produce un valor al igual que la facturación o los beneficios. La empresa debe analizar cuáles son los intangibles de más valor para la misma y gestionar adecuadamente la comunicación de los mismos, pues si no se comunican sus acciones y su evolución el mercado no lo reconoce. En especial las pymes deben de dejar de ver a los intangibles como un gasto, pues son una inversión.
Los cuatro intangibles de mayor valor son: la marca (quizás el más tangible de los intangibles), la reputación corporativa, la RSC y la comunicación interna.
Comunicación efectiva
Cuando hablamos de comunicación y en nuestro caso de la comunicación empresarial, hemos de entender y buscar la “comunicación efectiva”. Este concepto también puede denominarse como “comunicación exitosa”.
25 buscar. Es en resumen la excelencia en la comunicación, que debe ser la meta de toda empresa.
29
1.16 TENDENCIAS EN LA COMUNICACIÓN
De cara al futuro y según la opinión de varios profesionales, los principales cambios que se van a producir en torno a la comunicación empresarial son:
• Su función estará íntimamente ligada a la estrategia de negocio de las organizaciones. • La comunicación tendrá relación directa con el desarrollo sostenible y con la responsabilidad social.
• La comunicación se verá muy condicionada por la evolución digital y la de las redes sociales
• Importancia creciente y gestión del valor de los intangibles como la marca y el personal Está claro que ya no estamos ante un modelo clásico de comunicación y la revolución del sector de la comunicación, ha cambiado incluso el modo de ofrecer la información a los medios, ya que ahora las empresas pueden ofrecer contenidos directamente a gran cantidad de público, reduciendo la dependencia de los canales tradicionales (prensa, radio y televisión). Es partiendo de estas ideas que debe abordarse la gestión de la comunicación.
1.17 LA ÉTICA EN LA COMUNICACIÓN
Cada vez adquiere mayor importancia la ética y la gestión responsable de la comunicación en la empresa.
Además de la ética empresarial distintas asociaciones y entidades promueven diferentes códigos para contribuir a la transparencia y responsabilidad de la información, principios y pautas que no tienen otro objetivo que promover “informar bien”.
26 La ética llama al compromiso con la verdad y la libertad de expresión y el respeto por las leyes y los valores y creencias culturales. Además se incita a la subsanación de errores detectados y se exige confidencialidad a la información, privacidad de la fuente de información a la que tienen acceso por dada la actividad comunicadora.
2.- IMAGEN
En todas las empresa u organizaciones sea éstas públicas o privadas, se debe tomar en cuenta que una parte fundamental de su desarrollo y crecimiento corporativo, se basa principalmente en la imagen que se proyecta tanto a los públicos internos o también llamados “grupo empresa”, como a los externos, propendiendo de esta manera a generar mayor confianza y credibilidad entre sus usuarios o consumidores. Claro está que aquello genera una preferencia por esta marca y por lo tanto se propende a la fidelización del cliente o usuario.
Para algunos autores, la imagen no es otra cosa que objeto de percepción, en vista que es el receptor, quien la decodifica una vez que ha sido proyectada por la empresa, y en realidad de lo que se trata es que dicha experiencia sea objetiva.
Lo que el receptor contribuye con una buena imagen es sin duda a decidir el resultado final respecto a una organización o una marca, logrando en él un estímulo que por cierto puede ser positivo o negativo.
El término imagen fue concebido manejando dos términos: icon e imago respectivamente. El primero se refiere exclusivamente cuando una imagen es icónica ya que presenta un alto grado de realismo y de visualidad. El segundo es una imagen mental que se crea entre los consumidores y que a su vez genera una huella mental de determinado elemento, producto, servicio o bien.
27 Todas las entidades vuelcan sus esfuerzos a provocar una imagen positiva, seria, sobria que a su vez se reflejen en estrategias que pueden ser catalogadas en seis categorías de lenguajes icónicos que son: imperativo; persuasivo; informativo; de identidad; didáctico y distractivo.
En concreto “la imagen no es una cuestión de emisión sino de recepción. La imagen corporativa se forma en los públicos de la empresa, como correctamente sostiene gran parte de los autores en sus definiciones. Por lo tanto, es una construcción ‘propiedad’ de los públicos de organización”. (Capriotti, 2005, p. 26)
2.1 CONCEPTO DE IMAGEN
Se denomina imagen a la representación figurativa de una cosa. Es la representación de una realidad captada a través de los sentidos. Las imágenes son captadas por nuestra vista, y permanecen allí. 20
Fernando Savater (2008), describe a la imagen como “algo que no conocemos nada sin que los sentidos nos proporcionen datos experimentales. Pero también es cierto que esa información experimental se recibe y se configura de acuerdo con la propia organización de nuestra forma de conocer. Que no tiene por qué ser la única posible” (F. Savater 2008).
Para Villafañe (2008), es una imagen de imágenes y, a la vez, una experiencia estimulada por la identidad de la organización. El autor asegura además que “el receptor contribuye decisivamente en lo que al resultado final se refiere, es decir, existe una parte de dicho resultado que no depende del estímulo objetivo, sino del propio proceso conceptualizador del individuo”
También se habla de imagen para referirse, al concepto que genera una persona o empresa, para la sociedad, a través de su nombre, presentación y acciones, calificándose de buena imagen o mala imagen, según conforme o no a las demandas sociales.
La imagen es el elemento fundamental del Lenguaje Visual y como en todo lenguaje, el objetivo es la comunicación.
28
2.2 IMPORTANCIA DE LA IMAGEN
La importancia de la imagen radica principalmente en la seguridad que brinda determinada empresa u organización hacia sus públicos internos y externos. Cada persona requiere exteriorizar sus pensamientos, ideas, productos, acciones de diferentes formas, ante lo cual debe utilizar diferentes tipos de lenguaje que se basan en gestos, sonidos, movimientos o imágenes.
Uno de ellos es el lenguaje visual que al ser un elemento universal permite un alto grado de relación y comunicación, por ende de posicionamiento. Al ser este un instrumento valioso para el desarrollo corporativo, se puede apuntar que la imagen es la apariencia visible de las cosas y se transforma en la posibilidad que tienen las personas o instituciones en difundir una huella mental en todas sus áreas que el objetivo es simplemente la comunicación.
En la nueva era de la digitalización de los medios y por supuesto de las cadenas de información, todos los lenguajes visuales han debido cambiar su forma de mostrarse y la imagen ha adquirido aún más relevancia dentro del contexto mundial. Ahora se trabaja mucho en la lucha diaria por captar la atención del espectador. Cada día observamos miles de imágenes por todo lado donde se transita sea en calles, en sitios público o privados, en las parrillas de los medios de comunicación masivos donde las empresas o personas buscan llamar nuestra atención a fin de posicionar cierto elemento.
De ahí que se debe sostener que la importancia de buen uso de este recurso de pregnancia es alta y requiere siempre de un tratamiento que brinde fortaleza pero a su vez confianza y seguridad tanto a la empresa como a los consumidores. En un canal de doble vía que sigue creciendo en el mundo.
2.3 MANTENER LA IMAGEN
Uno de los retos de las grandes, pequeñas y medianas empresas, es sin duda mantener su imagen que represente su realidad con mayor o menor fidelidad.
29 Otras imágenes surgen como fruto de acuerdos y convencionalismos, sustituyen por completo a la realidad, sin que tengan ningún parecido con ésta, la imagen forma parte de un código (las banderas, las señales de tráfico, códigos visuales y signos).
2.4 FUNCIONES DE LA IMAGEN
21Existen varias funciones que nos permite trabajar para mantener la imagen y sobretodo la posibilidad de generar una mejor atención y captación del mensaje entre el perceptor.
Cada una de las funciones tiene cierta complejidad pero también un tratamiento que permite concretar los objetivos planteados a corto, mediano y largo plazo.
2.4.1 FUNCIÓN DESCRIPTIVA
La función descriptiva tiene que ver con todos aquellos elementos visuales que proporcionan una descripción de un objeto o de un proceso o mensaje de manera objetiva y rigurosa, evitando así algún tipo de interpretación subjetiva o que no se apegue a la verdad.
En este grupo podríamos anotar como ejemplo a dibujos, fotografías, videos entre otros, que son de carácter técnico y científico.
También se puede citar a mapas geográficos, los planos arquitectónicos o aquellas imágenes que acompañan en el interior de su embalaje a objetos, muebles o dispositivos, que sirven como explicación para la correcta conexión o montaje.
2.4.2 FUNCIÓN INFORMATIVA
Esta función se basa principalmente en formalizar el mensaje intentando que éste sea lo más claro posible. Aquellas imágenes que cumplen esta función e las puede llamar de lectura rápida, sencilla e inequívoca y con el mismo significado para todos aquellos que la vean.
30
2.4.3 FUNCIÓN EXPRESIVA
Tiene que ver explícitamente con las actividades del arte, significado como medio de expresión y sobretodo de comunicación.
Esto ha permitido al ser humano a lo largo de los años, satisfacer la necesidad de exteriorizar sus deseos, emociones, sus miedos y pensamientos, su forma de concebir la vida y su ideología. Esta función tiene como meta generar sentimientos que a su vez son transformados en códigos que generan una apreciación positiva entre los decodificantes.
2.4.4 FUNCIÓN ESTÉTICA
Dentro de esta función, cada una de las imágenes cumple en diferentes medidas la idea de ser un accionar estético, pero también desempeña ciertas funciones como la de ser un medio de expresión, comunicación e información para los decodificantes.
Sin embargo también existe la otra parte que pudiera ser utilizada como medio de manipulación para generar atracción o rechazo en diferentes circunstancias o de acuerdo a lo que se desee transmitir.
2.4.5 FUNCIÓN EXHORTATIVA
Permite llamar la atención del espectador o del decodificante para intentar provocar en él una respuesta positiva, llegando al punto inclusive de la persuasión para comprar, pensar o actuar de la manera como se desee. Tiene que ver con áreas básicas como la publicidad que modifica bruscamente el comportamiento del cliente.
2.5 IMAGEN CORPORATIVA Y POSICIONAMIENTO
31 Se define como un resultado de la conjunción de cuatro vectores que son: identidad, acción, cultura y comunicación.
La identidad puede ser transmitirá por una infinidad de elementos o estrategias conocidas como vínculos comunicacionales entre los que se destacan: mensajes, elementos publicitarios, papelería, isologos, folletería, vinculaciones institucionales entre otros, que permiten acceder a la estimulación de la percepción primaria de cada persona integrante de varios grupos de públicos objetivos, a fin de que se genere en ellos un grado alto de credibilidad hacia la empresa, persona, marca o producto.
Según lo refiere Gustavo Ibañes Padilla, al interior de toda organización debe producirse inevitablemente un análisis muy exhaustivo de interacción de sus integrantes para definir la escala valorativa o conocida también como cadena de valores que a su vez pasa a ser la columna vertebral de la identidad corporativa.
La imagen es lo que devuelve el espejo de la memoria colectiva, en vista de que despierta los estímulos con los que la organización comunica a los públicos internos y externos, sobre su cadena valorativa.
A manera de definición Ibañes apunta: “La imagen corporativa es la síntesis que se genera en la mente del público, a partir de las percepciones sobre la empresa, provocadas por la interacción de los vectores y la influencia de los mensajes de la competencia y el entorno.
2.6 IMAGEN CORPORATIVA
La imagen corporativa según Miguel Santesmases es “la representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus productos, directivos, métodos de gestión, etc.”22
La imagen corporativa se refiere a lo que significa una empresa para el público, es decir, como se percibe en el mercado.
32 Se debe tomar en cuenta que una empresa tiene responsabilidades con la sociedad que van más allá de la mera producción y comercialización de bienes y servicios, sino que también implica el asumir compromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad.
La imagen de una corporación no es creada solamente por la compañía. Otros factores que contribuyen a crear una imagen de compañía son por ejemplo los medios de comunicación, sindicatos, organizaciones medioambientales, el gobierno, las organizaciones caritativas, las organizaciones religiosas, políticas o educativas, todas estas tienden a tener una imagen única de la empresa, por el aporte que esta ha generado en la sociedad, por ello es también de gran importancia tomarlas en cuenta y respetarlas, ya que influyen enormemente en la imagen de nuestra empresa
Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías consideradas por tener una buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresarial.
La imagen corporativa la conforman un conjunto de elementos que se diseñan para ser atractiva la empresa al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores y facilitar así la venta del producto.
Una imagen corporativa acertada debe también ser creíble. Es decir, la imagen debe estar relativamente cerca de sus comportamientos reales para resultar creíbles.
Una buena imagen corporativa debe estar acorde con los elementos de la identidad, por ello debemos partir de ahí para lograr crear una imagen adecuada en el mercado.
2.7 IMAGEN CORPORATIVA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL
33 A esto se le conoce como RSC o Responsabilidad Social Corporativa que no es otra cosa que campañas en su mayoría mediáticas que impulsan ayudas, intervenciones o aportes directos en temas estrictamente vulnerables o en correspondencia con medio ambiente, cuidado ciudadano, buen vivir colectivo.
Freeman (1984), afirma que las relaciones sostenibles de una empresa con la sociedad suponen atender las exigencias de cualquier grupo o individuo que puede afectar o verse afectado por el logro de objetivos empresariales.
Esto es, la sociedad se crea una serie de expectativas sociales sobre la empresa y por ende, si éstas son positivas la empresa sabe cómo seguir generándolas.
Para Shoemaker (1993), el poder desarrollar acciones de carácter afirmativo para determinadas empresas constituye una ventaja competitiva sostenible y única frente a sus adversarios.
Así, este conjunto de acciones están en correspondencia de las repercusiones positivas sobre la ciudadanía que terminan afirmando los principios y valores por lo que se rige la sociedad y la empresa tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores.
En su guía de recursos sobre responsabilidad social de la empresa de la Organización Internacional de Trabajo23, se habla de las principales responsabilidades éticas de la empresa con los trabajadores y la comunidad las cuales se las cataloga de la siguiente manera:
Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas.
Crear riqueza de la manera más eficaz posible.
Respetar los derechos humanos con unas condiciones de trabajo dignas que favorezcan la seguridad y salud laboral y el desarrollo humano y profesional de los trabajadores.
34
Procurar la continuidad de la empresa y, si es posible, lograr un crecimiento razonable.
Respetar el medio ambiente evitando en lo posible cualquier tipo de contaminación minimizando la generación de residuos y racionalizando el uso de los recursos naturales y energéticos.
Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres, respetando los legítimos contratos y compromisos adquiridos.
Procurar la distribución equitativa de la riqueza generada.3
Seguimiento del cumplimiento de la legislación por parte de la empresa.
Mantenimiento de la ética empresarial y lucha contra la corrupción.
Supervisión de las condiciones laborales y de salud de los/as trabajadores.
Seguimiento de la gestión de los recursos y los residuos.
Revisión de la eficiencia energética de la empresa.
Correcto uso del agua.
Lucha contra el cambio climático.
Evaluación de riesgos ambientales y sociales.
Supervisión de la adecuación de la cadena de suministro.
Diseño e implementación de estrategias de asociación y colaboración de la empresa.
Implicar a los consumidores, comunidades locales y resto de la sociedad.
Implicar a los empleados en las buenas prácticas de RSE
