con respaldo científico
por
por Gregory Ciotti Gregory Ciotti
Escribir un
Escribir un texto persuasivo es una necesidad texto persuasivo es una necesidad si desea vender productosi desea vender productos,s,
servicios o ide
servicios o ideas en línea.as en línea.
Mientras que la gran
Mientras que la gran escritura es verdaderamente un arte, aquellos que buscanescritura es verdaderamente un arte, aquellos que buscan
mejorar su oficio como copywriter pueden encontrar mucha ayuda de la
mejorar su oficio como copywriter pueden encontrar mucha ayuda de la
psicología del comportamiento y estudios de neurociencia.
psicología del comportamiento y estudios de neurociencia.
El único problema es que
El único problema es que los buenos escritores a los buenos escritores a menudo son gentmenudo son gentee
ocupada, y no tienen tiempo para buscar en documentos de investigación
ocupada, y no tienen tiempo para buscar en documentos de investigación
secos para encontrar un
secos para encontrar una o dos pepitas interesantes.a o dos pepitas interesantes.
Afortunadamente, hemos hecho el trabajo pesado por ti, y hoy podrás ver 7
Afortunadamente, hemos hecho el trabajo pesado por ti, y hoy podrás ver 7
fascinantes estudios sobre la mente... y
fascinantes estudios sobre la mente... y ver cómo puedes aplicar susver cómo puedes aplicar sus
hallazgos para producir una copia más persuasiva.
hallazgos para producir una copia más persuasiva.
¿Suena bien? ¡Saltemos!
¿Suena bien? ¡Saltemos!
1.
Ooh ....
Ooh ....
¿No puedes sentir que te estremeces ante esa idea?
¿No puedes sentir que te estremeces ante esa idea?
Ese es el poder de las
Ese es el poder de las neuronas espejo neuronas espejo y cómoectan la mente humana. De y cómoectan la mente humana. De
acuerdo con la
acuerdo con la investigación sobre investigación sobre el tema, el tema, estas neuronestas neuronas se activanas se activan
cuando usted
cuando usted
"observa" que algo está sucediendo, y luego transfiere parte del sentimiento
"observa" que algo está sucediendo, y luego transfiere parte del sentimiento
(si es lo suficientemente poderoso) a ti.
(si es lo suficientemente poderoso) a ti.
Es probable que sean biológicamente útiles para los
Es probable que sean biológicamente útiles para los rasgos evolutivosrasgos evolutivos
necesarios, como la empatía o"caminar en los zapatos de otra persona".
necesarios, como la empatía o"caminar en los zapatos de otra persona".
Aunque la mayoría de
Aunque la mayoría de la investigación actual sobre las neuronas espla investigación actual sobre las neuronas espejo seejo se
centra en la observación literal
centra en la observación literal, los grandes escritores saben que , los grandes escritores saben que lalass
emociones fuertes también
emociones fuertes también pueden ser transmitidas a través de las palabras. pueden ser transmitidas a través de las palabras.
Piensa en el
Piensa en el primer ejprimer ejempemplolo... si te ... si te estremeces ante estremeces ante la idea de que la idea de que unun
hombre se rompa las costillas, ya estás experimentando este e!ect en acción!
hombre se rompa las costillas, ya estás experimentando este e!ect en acción!
Al crear un texto convincente, usted tiene que entender qué es lo que
Al crear un texto convincente, usted tiene que entender qué es lo que
mantiene a su lector potencial despierto por la noche.
Tienes que hablar con un sentimiento que ya está ahí, no tratar de forzar a
Tienes que hablar con un sentimiento que ya está ahí, no tratar de forzar a
tu lector.
tu lector.
Si estás vendiendo software que
Si estás vendiendo software que quita las molestias de la optimización dequita las molestias de la optimización de contenido
contenido, necesitas hablar , necesitas hablar con el productor frustrado que con el productor frustrado que está cansado deestá cansado de
ser quisquilloso y jugar para Google, y que quiere volver a escribir.
ser quisquilloso y jugar para Google, y que quiere volver a escribir.
Si
Si estás vendienestás vendiendo cdo cerervevezza, necesita, necesitas inas invocar vocar los relos recuerdos cuerdos de de los buelos buenosnos
momentos que pasaste con tus
momentos que pasaste con tus amigos con una bebida heladaamigos con una bebida helada..
Usar esta información sobre las
Usar esta información sobre las neuronas espejo neuronas espejo para transferir un sentimiento para transferir un sentimiento
deseado a los lectores es efectivo, pero sólo funcionará si sabes lo que hace
deseado a los lectores es efectivo, pero sólo funcionará si sabes lo que hace
funcionar a esos lectores.
funcionar a esos lectores.
2.
2.
Desconfíe de la"venta" de ahorrosDesconfíe de la"venta" de ahorros
AquAquí hay algo que í hay algo que usted debe saber usted debe saber - si ust- si usted está utilizando bienes raícesed está utilizando bienes raíces
preciosos para golpear con
preciosos para golpear con el pecho acerca del pecho acerca de sus precios e sus precios bajos, usbajos, usteted lo estád lo está
haciendo mal.
haciendo mal.
No sólo la
No sólo la investigación investigación nos ha demostrado que pedir a los clientes que nos ha demostrado que pedir a los clientes que
comparen directamente los precios es una mala idea, sino que
comparen directamente los precios es una mala idea, sino que un estudio un estudio de de
la Universidad
la Universidad de Stanford hde Stanford ha revelado que a revelado que vender "tievender "tiempmpo" es mucho máso" es mucho más
efectivo (para la mayoría de las empresas) que vender dinero.
efectivo (para la mayoría de las empresas) que vender dinero.
Jennifer Aaker, la investigadora principal del estudio de Stanford, intentó
Es la hora de Miller! Es la hora de Miller!
Como cerveza barata, ¿no deberían promover sus precios razonables?
Como cerveza barata, ¿no deberían promover sus precios razonables?
Resulta que
Resulta que n no.o. La experien
La experiencia de cia de una peuna persrsonona con un producto tiende a con un producto tiende a fomentara fomentar
sentimientos de conexión personal con él, refiriéndose al tiempo típicamente
sentimientos de conexión personal con él, refiriéndose al tiempo típicamente
lleva a actitudes más favorables.
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—
—y a más compras.y a más compras.
¿Qué tiene que ver esto con escribir una gran copia?
¿Qué tiene que ver esto con escribir una gran copia?
Escribir un texto convincente le ayuda a hablar de
Escribir un texto convincente le ayuda a hablar de lo que realmente lelo que realmente le
importa a su comprador
importa a su comprador
—
—y ese es su tiempo, problemas y objetivos.y ese es su tiempo, problemas y objetivos. Sabemos
Sabemos que los clientes están dispuestos a pagar más por un que los clientes están dispuestos a pagar más por un servicio servicio excepcional
excepcional, pero usted también necesita entender que están dispuestos a, pero usted también necesita entender que están dispuestos a
pagar
pagar sus sus precios si usted les habla de una manera que le muestre que valora precios si usted les habla de una manera que le muestre que valora
lo que esperan logr
lo que esperan lograr. Sus e!orts ar. Sus e!orts serán percibidos como mucho más genuinosserán percibidos como mucho más genuinos
(y efectivos) que
(y efectivos) que tratar de venderlos a precios bajos en dólares.tratar de venderlos a precios bajos en dólares.
O, como
3.
3.
Suda el pequeño stuOSuda el pequeño stuO
Este es un estudio increíblemente importante para redactores publicitarios y
Este es un estudio increíblemente importante para redactores publicitarios y
expertos en conversión.
expertos en conversión.
Una fascinante
Una fascinante investigación de investigación de la Universidad Carnegie Mellon pudo la Universidad Carnegie Mellon pudo
demostrar que el diablo realmente
demostrar que el diablo realmente está está en en los detalllos detalles, especialmente cuandoes, especialmente cuando se trata de crear copias q
se trata de crear copias que se convierteue se convierten.n.
En el estudio, los investigadores probaron cómo el cambio de una
En el estudio, los investigadores probaron cómo el cambio de una sola sola frase frase
a!ect conversiones a largo plazo.
a!ect conversiones a largo plazo.
Para ello, crearon un programa de prueba gratuito en DVD al que los clientes
Para ello, crearon un programa de prueba gratuito en DVD al que los clientes
podían suscribirse, y
podían suscribirse, y lo probaron entre lo probaron entre dos frases di!erentdos frases di!erentes...es...
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"un hon honorario de norario de $5$5" p" paarraa
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"una pequeña cuota pequeña cuota de $5"de $5"
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Y aquí está stá la mejor la mejor parte:parte:
Encontraron que la segu
Encontraron que la segunda frase fue nda frase fue capaz de aumentar los índices capaz de aumentar los índices dede
inscripción en más de un 20%.
inscripción en más de un 20%.
La
La ciencia detrás de ellociencia detrás de ello es en realidad bastante ines en realidad bastante interesante: descubrieronteresante: descubrieron
que este énfasis en la "pequeña" tarifa h
que este énfasis en la "pequeña" tarifa hacía mucho más fácil de tratar paraacía mucho más fácil de tratar para
los consumidores conservadores, también conocidos como los
"tightwad" "tightwad"..
Sin embargo, cuando se trata de una gran redacción publicitaria, la lección
Sin embargo, cuando se trata de una gran redacción publicitaria, la lección
está más en el
está más en el arte arte de de la gran escritura la gran escritura que en la que en la "cie"cienciancia".".
Usted debe tomar el tiempo para medir, mejorar, y rastrear el éxito de su arte.
Usted debe tomar el tiempo para medir, mejorar, y rastrear el éxito de su arte.
Los grandes escritores de hoy en día no tienen excusas para no poner a
Los grandes escritores de hoy en día no tienen excusas para no poner a
prueba su trabaj
prueba su trabajo, así que asegúrese de que está transpirando el pequeñoo, así que asegúrese de que está transpirando el pequeño
stu! y de vigilar su rendimiento.
stu! y de vigilar su rendimiento.
4.
4.
Abraza tu lado diabólico Abraza tu lado diabólico
Un gran error que muchos redactores cometen es tomar poco e!ort para ser
Un gran error que muchos redactores cometen es tomar poco e!ort para ser
auténtico.
auténtico.
Todo es de
Todo es de alto nialto nivel: prometen al mundo y, dado que vel: prometen al mundo y, dado que muchos consumidoresmuchos consumidores
dudan a la
dudan a la hora de creer en afirmaciohora de creer en afirmaciones locas, son más propensos a esmaltarnes locas, son más propensos a esmaltar
su copia que a dejarse arrastrar por ella.
su copia que a dejarse arrastrar por ella.
¿La respuesta?
¿La respuesta?
Cree una copia sólida que aborde sus objeciones de frente.
Cree una copia sólida que aborde sus objeciones de frente.
Usted podría estar familiarizado con el término
Usted podría estar familiarizado con el término "abogado del diablo", "abogado del diablo", que es que es
cuando alguien toma una posición con la que no está de acuerdo
cuando alguien toma una posición con la que no está de acuerdo
intrínsecamente con el fin de probar un punto.
intrínsecamente con el fin de probar un punto.
Lo que tal vez no sepas es que
trabajo era encontrar defectos con la persona, así que el debate a su alrededor
trabajo era encontrar defectos con la persona, así que el debate a su alrededor
era
imparcial.
imparcial.
Terminaron la práctica... y con
Terminaron la práctica... y con buena razbuena razón, porque pronto verás que jugarón, porque pronto verás que jugar
al abogado del diablo en realidad
al abogado del diablo en realidad aumenta la aumenta la persuasión del argumento persuasión del argumento
original!
original!
Un
Un estudio realizado por la psicóloga social Charlan Nemeth estudio realizado por la psicóloga social Charlan Nemeth demostró que demostró que
los argumentos enmarcados en el estilo del "abogado del diablo" tenían más
los argumentos enmarcados en el estilo del "abogado del diablo" tenían más
probabilidades de persuadir a los oyentes para q
probabilidades de persuadir a los oyentes para queue apoyaran apoyaran el argumento el argumento original, en lugar de estar en desacuerdo con él.
original, en lugar de estar en desacuerdo con él.
Nemeth (y algunos otros investigadores) han llegado a la conclusión de que
Nemeth (y algunos otros investigadores) han llegado a la conclusión de que
esto ocurre porque se plantean (y
esto ocurre porque se plantean (y posteriormente se abordan) las posiblesposteriormente se abordan) las posibles
fallas y preocupaciones al participar en el estilo del defensor del diablo, ya sea
fallas y preocupaciones al participar en el estilo del defensor del diablo, ya sea
por el or
por el oradador or o -sublo -subliminaliminalmente- mente- por el por el oyente.oyente.
Cuando escuchas un argumento persuasivo y piensas:
Cuando escuchas un argumento persuasivo y piensas:
¿Pero esa d
¿Pero esa dirección irección ? ?
... es mucho más probable que te convenzan si el orador dice algo como:
... es mucho más probable que te convenzan si el orador dice algo como:
Muchos de ustedes probablemente estén preocupados
Muchos de ustedes probablemente estén preocupados en en este este momomementnto.o. ... porque sus preocup
... porque sus preocupaciones son puestas en el centro de atención, aciones son puestas en el centro de atención, en lugaren lugar
de ser ignoradas o barridas bajo la alfombra.
Por lo tanto, en
Por lo tanto, en lugar de tratar de pintar lugar de tratar de pintar un cuadro de un un cuadro de un o!er o!er infalible, señaleinfalible, señale
las preocupaciones comunes que los clientes puedan tener
las preocupaciones comunes que los clientes puedan tener - y luego- y luego
asegúreles con hechos y pruebas que no tienen nada de qué preocuparse.
asegúreles con hechos y pruebas que no tienen nada de qué preocuparse.
5.
5.
No confíe únicamente en los adjetivosNo confíe únicamente en los adjetivos
Algunos escritores pueden nAlgunos escritores pueden no estar de acuerdo con esto, pero loso estar de acuerdo con esto, pero los
universitarios le dirán: una carta de admisión es una de las piezas más
universitarios le dirán: una carta de admisión es una de las piezas más
estresantes de texto persuasivo que puede escribir.
estresantes de texto persuasivo que puede escribir.
Y créeme, es mucho más que una copia de venta
Y créeme, es mucho más que una copia de venta -- te te estás vendiendo a una estás vendiendo a una persona que decide
persona que decide el destino el destino de tu futurde tu futuro.o.
Curiosamente, en
Curiosamente, en este análisis de las cartas de admisión persuasivaseste análisis de las cartas de admisión persuasivas - según- según
lo discutido por el director de admisiones del MBA de Harvard que las leyó -
lo discutido por el director de admisiones del MBA de Harvard que las leyó -
los
los verbos verbos superan a los adjetivos la mayoría de las veces. superan a los adjetivos la mayoría de las veces.
Los verbos
Los verbos se vuelven se vuelven específicos y son más específicos y son más difíciles de ignoradifíciles de ignorar, especialmenter, especialmente
en un mundo vano donde
en un mundo vano donde todo el mundo se describe a sí mismo con lostodo el mundo se describe a sí mismo con los
mismos adjetivos trillados.
mismos adjetivos trillados.
¿Qué tal este ejemplo?
¿Qué tal este ejemplo?
Conocemos a Brian, un tipo inteligente, trabajador y muy perspicaz. Gran grito.
Ahora, ¿qué pasaría si le dijéramos que
Ahora, ¿qué pasaría si le dijéramos que fundó fundó una compañía exitosa, que una compañía exitosa, que creó creó un blog popular y que
un blog popular y que dirige dirige un equipo talentoso? un equipo talentoso?
Mucho más impresionante, ¿verdad?
Mucho más impresionante, ¿verdad?
Los verbos se
Los verbos se te ponen en te ponen en la carla cara, y ya que tus a, y ya que tus competidores estaráncompetidores estarán
haciendo fluir su copia con adjetivos que encontraron en un tesauro, puedes
haciendo fluir su copia con adjetivos que encontraron en un tesauro, puedes
ganarte a la gente describiendo lo que realmente
ganarte a la gente describiendo lo que realmente haces haces.. 6.
6.
Incluir palabras de "poder Incluir palabras de "poder
Los redactores inteligentes saben que hay ciertas
Los redactores inteligentes saben que hay ciertas palabras persuasivaspalabras persuasivas que tienen
que tienen más influencia que otramás influencia que otras.s.
Las 5 palabras más persuasivas son las siguientes:
Las 5 palabras más persuasivas son las siguientes:
•
• "Usted" (en realidad, el nombre de alguien, como cuando se envía"Usted" (en realidad, el nombre de alguien, como cuando se envía
un boletín informativo por
un boletín informativo por correo electrónico)correo electrónico)
• • LibreLibre • • PorquePorque • • InstantáneamenteInstantáneamente • • NuevoNuevo
Aquí está el desglose...
Aquí está el desglose...
"Usted" - De
"Usted" - De acuerdo con una acuerdo con una investigación investigación reciente que examina la reciente que examina la
activación cerebral, pocas cosas nos iluminan como
activación cerebral, pocas cosas nos iluminan como ver nuestros propiosver nuestros propios
nombres impresos o en la pantalla. Nuestros nombres están intrínsecamente
nombres impresos o en la pantalla. Nuestros nombres están intrínsecamente
ligados a n
ligados a nuestra autopercepción, y nos uestra autopercepción, y nos volvemos más comprovolvemos más comprometidometidos, es, e
incluso más confiados en un mensaje cuando nuestro nombre aparece en él.
incluso más confiados en un mensaje cuando nuestro nombre aparece en él.
Libre -
Libre - Dan Ariely, en su libro Dan Ariely, en su libro Predictably Irrational Predictably Irrational (Predecib(Predeciblemente Irracional)lemente Irracional),, reveló un estudio con las verdades del chocolate y los besos de
reveló un estudio con las verdades del chocolate y los besos de Hershey queHershey que
fue bastante sorprendente: cuando los besos fueron anunciados como
fue bastante sorprendente: cuando los besos fueron anunciados como
libres, la gente los escogió por encima de las verdades en un 38%.
libres, la gente los escogió por encima de las verdades en un 38%.
... ¡a pesar de que la mayoría de la gente había e
... ¡a pesar de que la mayoría de la gente había escogido las verdades cuandoscogido las verdades cuando
los besos eran sólo un centavo!
los besos eran sólo un centavo!
Porque -
Porque - En un estudio clásico En un estudio clásico de Robert Cialdinide Robert Cialdini, la investigación encontró, la investigación encontró
que la gente estaba más dispuesta a prestar atención a una petición (en
que la gente estaba más dispuesta a prestar atención a una petición (en esteeste