Redacción 101
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Cómo crear una copia
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convincente
convincente
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La redacción publicitaria
La redacción publicitaria es uno de es uno de los elementos más esenciales dellos elementos más esenciales del marketing online e!ective.
marketing online e!ective.
El arte y la ciencia de la redacción publicitaria de respuesta directa implica la
El arte y la ciencia de la redacción publicitaria de respuesta directa implica la
entrega estratégica de palabras (ya sean escritas o habladas) que hacen que la
entrega estratégica de palabras (ya sean escritas o habladas) que hacen que la
gente tome alguna forma de acción.
gente tome alguna forma de acción.
Los redactores publicitarios son algunos de los escritores mejor pagados del
Los redactores publicitarios son algunos de los escritores mejor pagados del
mundo, pero para convertirse en un experto en copias verdaderamente
mundo, pero para convertirse en un experto en copias verdaderamente
competente y rentable, necesitará invertir tiempo y
competente y rentable, necesitará invertir tiempo y energía en el energía en el estudio del estudio del oficio.
oficio.
Para sobresalir verdaderamente como redactor publicitario, usted puede
Para sobresalir verdaderamente como redactor publicitario, usted puede
incluso considerar invertir en un curso de redacción publicitaria que le pueda
incluso considerar invertir en un curso de redacción publicitaria que le pueda
proporcionar una capacitación más completa.
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Si usted prefiere conseguir comenzado con un recurso libre, este ebook se
Si usted prefiere conseguir comenzado con un recurso libre, este ebook se
diseña para conseguirle para arriba y funcionando con los fundamentos de
diseña para conseguirle para arriba y funcionando con los fundamentos de
escribi
escribir lr la ga gran coran copipia.a.
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¿Listo para empezaro para empezar??
Eche un vistazo d
Eche un vistazo detrás de la cetrás de la cortortina ina y descubra los verdaderos "secy descubra los verdaderos "secretretosos" para" para
mejorar sus habilidades de
mejorar sus habilidades de redaccióredacción publicitan publicitaria como vendedoria como vendedor der de
contenidos.
No leas
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esto,
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iará.
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por
por Brian Clark Brian Clark
Pobre Gripe! Te pedí que no lo
Pobre Gripe! Te pedí que no lo hicieras y rompiste las reglas. Las cosas no sehicieras y rompiste las reglas. Las cosas no se
ven bien para este lindo gatito que he tomado como rehén en caso de que
ven bien para este lindo gatito que he tomado como rehén en caso de que
mi
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no se cumplieron las demandas. Pero es
no se cumplieron las demandas. Pero es muy muy dulce. dulce.
Tendremos que esperar hasta más adelante en el artículo para decidir el
Tendremos que esperar hasta más adelante en el artículo para decidir el
destino de la
destino de la gripe! Pero primegripe! Pero primero, realmente necesitamos discutir el objetivoro, realmente necesitamos discutir el objetivo
final de una buena redacción publicitaria.
final de una buena redacción publicitaria.
Quédate conmigo e iré despacio con
Quédate conmigo e iré despacio con el gato. ¿Trato hecho?el gato. ¿Trato hecho?
Vamos a empezar. ¿Cuál es el propósito principal de cualquier artículo que
Vamos a empezar. ¿Cuál es el propósito principal de cualquier artículo que
publique en línea, ya sea una entrada de blog, un correo electrónico de red,
publique en línea, ya sea una entrada de blog, un correo electrónico de red,
una carta de ventas o un tutor
una carta de ventas o un tutorial?ial?
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Para empempezarzar, pa, para que se lra que se lea lo que has escrito, ¿no?ea lo que has escrito, ¿no?
Tiene sentido.
Para que se lea la primera frase.
Para que se lea la primera frase.
Esto puede parecerle algo simplista. O tal
Esto puede parecerle algo simplista. O tal vez incluso confuso.vez incluso confuso.
Para mí, me encontré con esta forma de ver la redacción publicitaria más
Para mí, me encontré con esta forma de ver la redacción publicitaria más
tarde en mis estudios. Había pasado mucho tiempo tratando de dominar
tarde en mis estudios. Había pasado mucho tiempo tratando de dominar elel
arte de escribir un titular perfecto, o de transmitir adecuadamente los
arte de escribir un titular perfecto, o de transmitir adecuadamente los
benefi
beneficios de los productos, o de aprender cios de los productos, o de aprender a hacer a hacer un llamado convincente un llamado convincente aa
la acción.
la acción.
Pero todo me vino bien cuando el legendario redactor publicitario y
Pero todo me vino bien cuando el legendario redactor publicitario y
vendedor directo Joe Sugarman compartió su secreto para convertirse en
vendedor directo Joe Sugarman compartió su secreto para convertirse en unun
gran redactor publicitario:
gran redactor publicitario:
Cada elemento de la copia tiene un solo propósito
Cada elemento de la copia tiene un solo propósito
-hacer que se lea la primera frase.
hacer que se lea la primera frase.
En sus seminario
En sus seminarios, Sugarman interrogaba a s, Sugarman interrogaba a sus estudiantes sobre sus estudiantes sobre elel
propósito de varios
propósito de varios elementos de copia: el elementos de copia: el título, los gráficotítulo, los gráficos, los subtítulos,s, los subtítulos,
etc. ¿Por qué son importantes?
etc. ¿Por qué son importantes?
"¿Cuál es el pro
"¿Cuál es el propópósitsito de un o de un titular?" Sugarman titular?" Sugarman preguntpreguntaría.aría.
Cada
"Y el propósito de la primera frase es que se lea la segunda frase", continuó.
"Y el propósito de la primera frase es que se lea la segunda frase", continuó.
Y así sucesivamente, por un tobogán resbaladizo que lleva a tu casa y a la
Y así sucesivamente, por un tobogán resbaladizo que lleva a tu casa y a la
venta.
venta.
Esta es una manera extremadamente valiosa de estructurar
Esta es una manera extremadamente valiosa de estructurar cualquier cualquier escrito, escrito, y es crucial para
y es crucial para escribir con la intención de escribir con la intención de persuadir o venderpersuadir o vender. Muchas. Muchas
veces nos encontramos tan ansiosos por llegar a
veces nos encontramos tan ansiosos por llegar a nuestra conclusión quenuestra conclusión que
olvidamos que la esencia de hacer un punto persuasivo (o causar
olvidamos que la esencia de hacer un punto persuasivo (o causar cualquier cualquier acción) es
acción) es cómo llegar allí cómo llegar allí ..
Paso a paso.
Paso a paso.
Ahora... ¿cómo llegamos allí?
Ahora... ¿cómo llegamos allí?
Con este sencillo marco en mente, el escenario está preparado para
Con este sencillo marco en mente, el escenario está preparado para
profundizar más profundamente en
profundizar más profundamente en la esencia del "paso a la esencia del "paso a paso". paso". AhoraAhora
estamos en una mejor posición para apreciar más plenamente las técnicas
estamos en una mejor posición para apreciar más plenamente las técnicas
específicas que
específicas que se aplican se aplican a todos a todos los diversos elementos los diversos elementos de la code la copipia fuerte.a fuerte.
Por ejemplo, ahora podemos ver:
Por ejemplo, ahora podemos ver:
•
• por qué un titular fuerte y convincente es críticopor qué un titular fuerte y convincente es crítico
•
• por qué es por qué es tan importante centrtan importante centrarsarse inmediatamente en e inmediatamente en el beneficio parael beneficio para
el lector
•
• por qué debes respaldar todo lo que has dicho con pruebas muypor qué debes respaldar todo lo que has dicho con pruebas muy
específicas.
específicas.
Si nadie lee, todo está perdido.
Si nadie lee, todo está perdido.
Y la clave para conseguir que alguien lea es una frase a la vez, tan obligado por
Y la clave para conseguir que alguien lea es una frase a la vez, tan obligado por
esa frase que
esa frase que quiere leer la quiere leer la siguiente. En otras palabrsiguiente. En otras palabras,as, cómo se dice cómo se dice es cómo es cómo
se llega allí.
se llega allí.
Y aunque hice que leyeras este capítulo entero, no recomendaría
Y aunque hice que leyeras este capítulo entero, no recomendaría
exactamente la
exactamente la estrategia empleada aquí. Funestrategia empleada aquí. Funcionócionó, pero , pero hacer trucoshacer trucos
baratos como este no te ayudará a largo plazo.
baratos como este no te ayudará a largo plazo.
Además... mi hija de cuatro años escenificó un audaz rescate del gatito
Además... mi hija de cuatro años escenificó un audaz rescate del gatito
cuando yo no estaba mirando.
cuando yo no estaba mirando.
¡Niños!
Ser o no ser
Ser o no ser
Esa es una
Esa es una pregunta. pregunta.
Las primeras seis palabras del acto
Las primeras seis palabras del acto III de Hamlet, el soliloquio de III de Hamlet, el soliloquio de la escena 1,la escena 1,
son sin
son sin duda la duda la línea más famosa línea más famosa que William Shakespeare escrique William Shakespeare escribió jamás.bió jamás.
También es una
También es una de las citas más de las citas más reconocibles en el mundo dreconocibles en el mundo de habla inglesa.e habla inglesa.
Y ni un
Y ni una sola palaba sola palabra de más de tres letras.ra de más de tres letras.
¿La lección? Manténgalo simple. Una buena
¿La lección? Manténgalo simple. Una buena copia está escrita en palabrascopia está escrita en palabras
claras, concisas y sencillas que transmiten su punto de vista. Es conversacional.
claras, concisas y sencillas que transmiten su punto de vista. Es conversacional.
Usted puede fracturar la regla ocasional de la gramática también, si ayuda a
Usted puede fracturar la regla ocasional de la gramática también, si ayuda a
hacer su
hacer su escritura más escritura más digerible. Fragmentos de digerible. Fragmentos de oraciooraciones, párranes, párrafos de unafos de una
sola oración, comenzando con conjunciones y terminando en preposiciones
sola oración, comenzando con conjunciones y terminando en preposiciones
son todos finos, incluso deseables.
son todos finos, incluso deseables.
Y no
Y no olvides usar muchas viñetas olvides usar muchas viñetas y listas nuy listas numeradameradas. ¿Crees ques. ¿Crees que
tu público es demasiado sofisticado para esto? No estés tan
tu público es demasiado sofisticado para esto? No estés tan
seguro.
seguro.
Un estudio reciente muestra que más del 50 por ciento de
Un estudio reciente muestra que más del 50 por ciento de los estudianteslos estudiantes
en las escuelas de cuatro años y más del 75
•
• interpretar una tabla sobre el ejercicio y la presión arterial;interpretar una tabla sobre el ejercicio y la presión arterial;
•
• entender los entender los argumentos dargumentos de le los editorialos editoriales de es de los periódicos; olos periódicos; o
•
• compare las tasas de interés de las tarjetas de crédito con las tasas decompare las tasas de interés de las tarjetas de crédito con las tasas de
interés fijas
interés fijas y los cargos anuales.y los cargos anuales.
La mala noticia
La mala noticia es que estos niños son más alfabetizados que el adulto es que estos niños son más alfabetizados que el adulto estadounidense promedio, lo cual no es sorprendente si se tiene en
estadounidense promedio, lo cual no es sorprendente si se tiene en
cuenta que la gran mayoría de los adultos estadounidenses tienen menos
cuenta que la gran mayoría de los adultos estadounidenses tienen menos
educación.
educación.
Así que... manténgalo simple y claro. Nadie se quejará de que su escritura es
Así que... manténgalo simple y claro. Nadie se quejará de que su escritura es
demasiado fácil
Cómo escribir titulares que funcionan
Cómo escribir titulares que funcionan
Su titular
Su titular es la primera, y es la primera, y quizás la únquizás la únicica, impresión que usted le a, impresión que usted le da a da a unun
posible lector. Sin un título de titular o de entrada que convierta un
posible lector. Sin un título de titular o de entrada que convierta un
navegador en un lector, el resto de sus palabras podrían ni siquiera existir.
navegador en un lector, el resto de sus palabras podrían ni siquiera existir.
Pero un titular puede hacer algo más que llamar la atención. Un
Pero un titular puede hacer algo más que llamar la atención. Un gran gran titular titular también puede comunicar un mensaje completo a su público objetivo, y
también puede comunicar un mensaje completo a su público objetivo, y
absolutamente debe atraer al lector al texto de su cuerpo.
absolutamente debe atraer al lector al texto de su cuerpo.
En esen
En esenciacia, un titular convincente debe prometer algún , un titular convincente debe prometer algún tipo de tipo de beneficio obeneficio o
recompensa para el lector, a cambio del valioso tiempo que toma leer más.
recompensa para el lector, a cambio del valioso tiempo que toma leer más.
En
En The Copywriter's Handbook The Copywriter's Handbook , , copywriter copywriter Bob BlyBob Bly establece ochoestablece ocho
categorías de titulares probadas a lo largo del tiempo que obligan a la acción
categorías de titulares probadas a lo largo del tiempo que obligan a la acción
y el éxito en las ventas:
y el éxito en las ventas:
•
• Los titulares directosLos titulares directos van van directdirectamente amente al meal meollo dollo de la cue la cuesesttióión, sinn, sin
ningún intento de astucia. Bly da el
ningún intento de astucia. Bly da el ejemplo deejemplo de Pure Silk Bluses - 30 Pure Silk Bluses - 30
Percent
Percent O! ( O! (Blusas de Seda Pura - 30 por cientoBlusas de Seda Pura - 30 por ciento O!) O!) como un titular como un titular
que declara la propuesta de venta directamente. El título de una
que declara la propuesta de venta directamente. El título de una
entrada directa en el blog puede ser
entrada directa en el blog puede ser Free SEO E-book Free SEO E-book ..
•
• UnUn titular indirecto titular indirecto adopta un enfoque más sutil. Utiliza la curiosidad adopta un enfoque más sutil. Utiliza la curiosidad
para plantear una pregunta en la mente del lector, que el cuerpo
para plantear una pregunta en la mente del lector, que el cuerpo
responde. A menudo se utiliza un doble significado, que es útil en línea.
no tiene nad
no tiene nada que ver con a que ver con la pela pescasca, porque en realidad , porque en realidad se trata dese trata de
escribir contenido oportuno que
actúa como
actúa como cebo de enlace cebo de enlace..
•
• UnUn titular de noticias es titular de noticias es bastante auto-explicativo, siempre y cuando la bastante auto-explicativo, siempre y cuando la
noticia en sí sea en realidad, bueno... noticias. Un anuncio de producto,
noticia en sí sea en realidad, bueno... noticias. Un anuncio de producto,
una versión mejorada o incluso una primicia de contenido pueden ser
una versión mejorada o incluso una primicia de contenido pueden ser
la base de un titular de noticias convincente. Piensa en
la base de un titular de noticias convincente. Piensa en presentar presentar
Flickr 2.0
Flickr 2.0 o o mi entrevista exclusiva con Steve Jobs mi entrevista exclusiva con Steve Jobs..
•
• ElElCCóómmo Enco Encababezezar ar está en todas partes, en línea y o!, por una sola está en todas partes, en línea y o!, por una sola
razón - funciona como un encanto. Bly dice:"Muchos escritores de
razón - funciona como un encanto. Bly dice:"Muchos escritores de
publicidad dicen que si empiezas con las palabras
publicidad dicen que si empiezas con las palabras cómo cómo, no, no
puedes escribir un mal titular". Un
puedes escribir un mal titular". Un
un ejemplo sería, umm... oh sí... el título de esta sección del libro.
un ejemplo sería, umm... oh sí... el título de esta sección del libro.
•
• UnUn Encabezado de Pregunta Encabezado de Pregunta debe hacer algo más que simplemente debe hacer algo más que simplemente
hacer una pregunta, debe ser una pregunta con la que, según Bly, el
hacer una pregunta, debe ser una pregunta con la que, según Bly, el
lector pueda identificarse o q
lector pueda identificarse o quiera que se le contesteuiera que se le conteste. El da este. El da este
ejemplo de la
ejemplo de la Psicología Psicología
Hoy
Hoy :: ¿Cierras la puerta del baño incluso cuando eres el único ¿Cierras la puerta del baño incluso cuando eres el único
Una casa?
Una casa? Otro ejemplo utilizado en gurú-ville de Otro ejemplo utilizado en gurú-ville de la comercializaciónla comercialización
del Internet es
del Internet es
¿Quién
¿Quién más qmás quiuierere hacerse e hacerse rico rico en líneaen línea??
•
• ElEl Titular de Comando Titular de Comando dice audazmente al prospecto lo que necesita dice audazmente al prospecto lo que necesita
hacer, como la vieja campaña de Exxon"
hacer, como la vieja campaña de Exxon"Pon un TigPon un Tigre en Tu Tanquere en Tu Tanque""..
Bly indica que
Bly indica que la primera palabra debe ser un verbla primera palabra debe ser un verbo fuerte queo fuerte que
demande acción, como
•
• Otra técnica e!ective se llamaOtra técnica e!ective se llama Reason Why Headline Reason Why Headline. El texto de su. El texto de su
cuerpo consiste en
cuerpo consiste en una lista numerada de características del productouna lista numerada de características del producto
o consejos, que
que luego incorpora en el titular, como
que luego incorpora en el titular, como Doscientas razones por las Doscientas razones por las
que el software de
que el software de código abierto supera a Microsoftcódigo abierto supera a Microsoft. Ni siquiera es. Ni siquiera es
necesario
necesario incluir incluir las palalas palabrabras "razones "razones de ps de por or ququé":"Esta té":"Esta técnica écnica es es enen
realidad la estrategia subyacente detrás de la omnipresente "lista" de
realidad la estrategia subyacente detrás de la omnipresente "lista" de
bloggers, como
bloggers, como 8 Ways to Build Blog Traffic 8 Ways to Build Blog Traffic..
•
• Finalmente, tenemos elFinalmente, tenemos el Titular del Testimonio Titular del Testimonio, que es altamente efectivo, que es altamente efectivo
porque presenta una prueba externa de
porque presenta una prueba externa de que usted tiene un que usted tiene un gran valogran valor.r.
Esto implica tomar lo que alguien más ha
Esto implica tomar lo que alguien más ha dicho sobre usted, sudicho sobre usted, su
producto o serv
producto o servicioicio, y usar , y usar sus palabras reales en sus palabras reales en su titular. Las comillassu titular. Las comillas
permiten al lector saber que está leyendo un testimonio, que
permiten al lector saber que está leyendo un testimonio, que
continuará en el cuerpo del texto. Un ejemplo podría ser
continuará en el cuerpo del texto. Un ejemplo podría ser "I Read "I Read
Copyblogger First Thing Each Morning", admite Angelina Jolie
Copyblogger First Thing Each Morning", admite Angelina Jolie..
Oye, podemos soñar, ¿no?
Oye, podemos soñar, ¿no?
A continuación, veamos por qué los titulares son tan importantes (con
A continuación, veamos por qué los titulares son tan importantes (con
algunas estadísticas e historias sorprendentes) y
algunas estadísticas e historias sorprendentes) y obtengamos más consejosobtengamos más consejos
sobre cómo mejorar sus habilidades para escribir titulares.
Esc
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ribi
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endo
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Titulares
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Q
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n
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Resultados
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No es ninguna sorpresa descubrir que una de las entradas de blog más
No es ninguna sorpresa descubrir que una de las entradas de blog más
populares que Brian
populares que Brian Clark escribió para CopybloggClark escribió para Copyblogger fueer fue How tHow to Writeo Write Headlines That Work
Headlines That Work . .
Cada redactor publicitario y cada periodista sabe la importancia de un titular
Cada redactor publicitario y cada periodista sabe la importancia de un titular
poderoso, y esa conciencia se
poderoso, y esa conciencia se ha extendido a la ha extendido a la blogosfera empresarial,blogosfera empresarial,
donde todo el mundo es un poco redactor publicitario y un poco periodista.
donde todo el mundo es un poco redactor publicitario y un poco periodista.
A pesar de ello, muchos siguen subestimando la importancia de los titulares.
A pesar de ello, muchos siguen subestimando la importancia de los titulares.
Así que aquí
Así que aquí hay algunas anécdotas, hechos y pautas que pueden ayudarte ahay algunas anécdotas, hechos y pautas que pueden ayudarte a
escribir titulares aún mejores (y también a que
escribir titulares aún mejores (y también a que sepas cuánto debes enfocartesepas cuánto debes enfocarte
en ellos).
en ellos).
La regla d
La regla d
el 50/50 de
el 50/50 de los titul
los titulares
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Según al
Según algugunonos de los mejores redactores de los mejores redactores publis publicitaricitarios de os de todos lostodos los
tiempos, deberías dedicar la
tiempos, deberías dedicar la mitad de mitad de todo el tiempo a escribir un todo el tiempo a escribir un
fragmento de contenido persuasivo en el titular. Así que si usted tiene
fragmento de contenido persuasivo en el titular. Así que si usted tiene unauna
entrada de blog q
entrada de blog que es realmente importante para usted ue es realmente importante para usted o su negocio su negocio,o,
uno que usted
A 60 millas po
el reloj del salpicadero... el reloj del salpicadero... El
El copywritecopywriter principal Gene Schwar principal Gene Schwartz pasrtz pasó a menudo ó a menudo unauna semana entera semana entera en las primeras 50 palabras de un pedazo de las ventas - el título y el
en las primeras 50 palabras de un pedazo de las ventas - el título y el
párrafo de la abertura. Esas 50
párrafo de la abertura. Esas 50 palabras son la parte más importante depalabras son la parte más importante de
cualquier escritura persuasiva, y escribirlas bien toma tiempo.
cualquier escritura persuasiva, y escribirlas bien toma tiempo.
Incluso para los maestros.
Incluso para los maestros.
La reg
La reg
la 80/20
la 80/20 de los titul
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Aquí hay algunas estadísticas interesantes.
Aquí hay algunas estadísticas interesantes.
En prom
En promedioedio, 8 de cada , 8 de cada 10 personas leerán 10 personas leerán los titulares, pero sólo 2 los titulares, pero sólo 2 de cadade cada
10 leerán el resto. Este es e
10 leerán el resto. Este es el secreto del poder del titular, y l secreto del poder del titular, y por qué determinapor qué determina
tanto la e!ectivida
tanto la e!ectividad de toda la piezad de toda la pieza..
Cuanto mejor sea el
Cuanto mejor sea el titular, mejores serán las probabilidades de superar lostitular, mejores serán las probabilidades de superar los
promedi
promedios y de os y de que un que un mayor porcentaje de persomayor porcentaje de personas lea lo que ha nas lea lo que ha escrito.escrito.
Escribir un
Escribir un gran titular no gran titular no garantiza el éxito garantiza el éxito de su escrde su escrituitura. El beneficiora. El beneficio
transmitido en el titular todavía necesita ser satisfecho adecuadamente en el
transmitido en el titular todavía necesita ser satisfecho adecuadamente en el
cuerpo del texto, ya sea con su contenido o con su o!er.
Cómo escri
Cómo escri
bir un gr
bir un gr
an titular
an titular
En la última sección de este libro electrónico, nos fijamos en las diferentes
En la última sección de este libro electrónico, nos fijamos en las diferentes
categorías de titulares que funcionan. Ahora veremos las técnicas analíticas
categorías de titulares que funcionan. Ahora veremos las técnicas analíticas
para producir grandes titulares.
para producir grandes titulares.
Los capacitadores de redacción publicitaria de
Los capacitadores de redacción publicitaria de American Writers & ArtistsAmerican Writers & Artists enseñan
enseñan Las Cuatro U's Las Cuatro U's
para escribir los titulares. Los titulares,
para escribir los titulares. Los titulares,
los subtítulos y las balas deberían:
los subtítulos y las balas deberían:
•
• SeaSea ÚTIL ÚTIL para el lector, para el lector,
•
• Proporciónele un sentido deProporciónele un sentido de URGENCIA URGENCIA,,
•
• Transmitir la idea de que el beneficio principal es de alguna maneraTransmitir la idea de que el beneficio principal es de alguna manera
ÚNICO
ÚNICO; y; y
•
• Haga todo lo anterior de una maneraHaga todo lo anterior de una manera ULTRA-ESPECÍFICA ULTRA-ESPECÍFICA..
El redactor publicitario
-El redactor publicitario - Clayton Makepeace - Clayton Makepeace - dice que te hagas seis dice que te hagas seis
preguntas antes de empezar a escribir tu titular:
preguntas antes de empezar a escribir tu titular:
•
• ¿Su titular o recompensa al lector ¿Su titular o recompensa al lector por leer?por leer?
•
• ¿Qué detalles específicos podría agregar para que su titular sea más¿Qué detalles específicos podría agregar para que su titular sea más
intrigante
•
ya tiene
ya tiene sobre el tesobre el tema en cuestión?ma en cuestión?
•
• ¿Su titular presenta una propuesta que instantáneamente h¿Su titular presenta una propuesta que instantáneamente hará queará que
su prospecto asienta con la cabeza?
su prospecto asienta con la cabeza?
•
• ¿Podría su titular beneficiarse de la inclusión de una¿Podría su titular beneficiarse de la inclusión de una
operación propuesta?
operación propuesta?
•
• ¿Podrías añadir un elemento de intriga para llevar al prospecto a tu¿Podrías añadir un elemento de intriga para llevar al prospecto a tu
primera copia?
primera copia?
Las seis preguntas de Makepeace combinadas con la estructura básica de Las
Las seis preguntas de Makepeace combinadas con la estructura básica de Las
Cuatro U proporcionan un marco excelente para escribir
Cuatro U proporcionan un marco excelente para escribir titularestitulares
espectaculares. Y notará que casi cualquier titular que
espectaculares. Y notará que casi cualquier titular que satisfaga el marcosatisfaga el marco
caerá en una de las ocho categorías que aprendió en la
caerá en una de las ocho categorías que aprendió en la última sección.última sección.
Requiere trabajo y concentr
Requiere trabajo y concentracióación, pero la e!orn, pero la e!ort te t te convertirá en un bloggerconvertirá en un blogger
más popular y un hombre de negocios más rentable.
La estructura de la copia persuasiva
La estructura de la copia persuasiva
Hemos visto que el propósito de cada elemento de la copia está diseñado
Hemos visto que el propósito de cada elemento de la copia está diseñado
para que se lea la primera frase, y de ahí mantener al lector involucrado
para que se lea la primera frase, y de ahí mantener al lector involucrado
paso a paso hasta la conclusión.
paso a paso hasta la conclusión.
Y definitiva
Y definitivamente entendemos la importancia de un mente entendemos la importancia de un titular que llame latitular que llame la
atención.
atención.
Entonces... ¿cómo estructuramos nuestro contenido para ser persuasivos?
Entonces... ¿cómo estructuramos nuestro contenido para ser persuasivos?
Una buena estructura de c
Una buena estructura de contenido nunca está escrita en piedraontenido nunca está escrita en piedra, pero una, pero una
copia persuasiva hará ciertas cosas y contend
copia persuasiva hará ciertas cosas y contendrá ciertos elementos una y otrará ciertos elementos una y otra
vez. Ya sea que
vez. Ya sea que esté escribiendo una págiesté escribiendo una página de ventas, una entrada larga enna de ventas, una entrada larga en
un blog o un libro electrónico promocional, el flujo determinará la ectividad
un blog o un libro electrónico promocional, el flujo determinará la ectividad
electrónica.
electrónica.
He
He aquí aquí algunas pautalgunas pautasas::
•
• En primer lugar, concéntrese en el lector - haga una promesaEn primer lugar, concéntrese en el lector - haga una promesa
importante al principio (con el titular y los párrafos iniciales) que le diga
importante al principio (con el titular y los párrafos iniciales) que le diga
al lector lo que le conviene. Nunca permita que los lectores cuestionen
al lector lo que le conviene. Nunca permita que los lectores cuestionen
por qué se molestan en prestar atención.
contra un punto de vista opuesto, etc.) que apoya su punto de vista y
contra un punto de vista opuesto, etc.) que apoya su punto de vista y
promesa más grande. No divague y no divague. Manténgase
promesa más grande. No divague y no divague. Manténgase
enfocado en el láser.
enfocado en el láser.
•
• Sea ultra-específico en sus afirmaciones, y siempre asegúrese de darSea ultra-específico en sus afirmaciones, y siempre asegúrese de dar
"razones por qué". Las declaraciones generales que no se apoyan en
"razones por qué". Las declaraciones generales que no se apoyan en
hechos específicos hacen que el detec
hechos específicos hacen que el detector tor de EB de un de EB de un leclector tor se pongase ponga
en alerta máxima.
en alerta máxima.
•
• DemostraDemostrar unr una gra gran cran crediedibibililidadad, utilizad, utilizando estadísticas, rndo estadísticas, referenceferencias dias dee
expertos y
expertos y testimonios, según corrtestimonios, según correspespondaonda. Usted . Usted debe ser debe ser autoritarioautoritario
- si ust
- si usted no es un experto existente en ed no es un experto existente en un tema, es mejor que un tema, es mejor que hayahaya
hecho su investigación.
hecho su investigación.
•
• Después Después de code construir nstruir su credisu credibilibilidad y audad y autotoriridadad, asegúrese d, asegúrese de vde volver olver aa
la persona más importante a su alrededor - el lector. ¿Qué saca él de
la persona más importante a su alrededor - el lector. ¿Qué saca él de
todo esto? Reiterar el gancho y
todo esto? Reiterar el gancho y la promesla promesa que hizo a que hizo que los lectores que los lectores sese
comprometieran en primer lugar.
comprometieran en primer lugar.
•
• Haz un o!erHaz un o!er. Ya sea que estés vendiendo un producto . Ya sea que estés vendiendo un producto o vendiendo unao vendiendo una
idea, tienes que presentarla explícitamente para que sea aceptada por
idea, tienes que presentarla explícitamente para que sea aceptada por
el lector. Sea audaz y firme cuando presente su o!er, y alivie el riesgo de
el lector. Sea audaz y firme cuando presente su o!er, y alivie el riesgo de
aceptación del l
aceptación del lecector tor apoyándose en lo que usted dapoyándose en lo que usted dicice.e.
•
• Resume todo, regresando al círculo completo a tu promesa originalResume todo, regresando al círculo completo a tu promesa original
y demuestra cómo la has cumplido.
•
• Estos son algunos de los elementos clave de una copia persuasiva.Estos son algunos de los elementos clave de una copia persuasiva.
Utilícelos para proporcionar una "hoja de ruta" a su escritura, y
Utilícelos para proporcionar una "hoja de ruta" a su escritura, y
obtendrá mejores resultados.
obtendrá mejores resultados.
Ahora que conoce los conceptos básicos de la creación de textos persuasivos,
Ahora que conoce los conceptos básicos de la creación de textos persuasivos,
analicemos un elemento particular de la redacción publicitaria que a menudo
analicemos un elemento particular de la redacción publicitaria que a menudo
hace tropezar a los principiantes: las c
Aho
Aho
ra c
ra c
on b
on b
enefi
enefi
cios
cios
Una de las reglas más repetidas de la copia convincente es enfatizar los
Una de las reglas más repetidas de la copia convincente es enfatizar los
beneficios
beneficios, no las características. En otras palabras, identifique el beneficio, no las características. En otras palabras, identifique el beneficio subyacente que cada característica de
subyacente que cada característica de un producto o servicio proporciona alun producto o servicio proporciona al
prospecto, por
prospecto, porque eque eso so es lo es lo que impulsará la compque impulsará la compra.ra.
Esta es una regla que
Esta es una regla que siempre siempre se aplica, e se aplica, excepto xcepto cuando cuando no se no se apaplilica. Veremosca. Veremos las excepciones en un momento.
las excepciones en un momento.
Beneficios falsos
Beneficios falsos
La idea de destacar los beneficios por encima de las características parece
La idea de destacar los beneficios por encima de las características parece
simple. Pero a menudo es difícil de hacer en la práctica.
simple. Pero a menudo es difícil de hacer en la práctica.
Los escritores a menudo terminan con
Los escritores a menudo terminan con beneficios falsos en beneficios falsos en su lugar. su lugar.
El principal redactor Clayton Makepeace afirma que los beneficios falsos
El principal redactor Clayton Makepeace afirma que los beneficios falsos
acabarán con las ventas, por lo que hay que estar atento a ellos a la hora d
acabarán con las ventas, por lo que hay que estar atento a ellos a la hora dee
escr
escribiribir. Util. Utiliza iza este este titular titular como ejemcomo ejemplplo:o:
"Equilibrar los niveles de azúcar en
"Equilibrar los niveles de azúcar en sangre, ¡naturalmente!"sangre, ¡naturalmente!"
Eso suena bastante beneficioso, ¿no? En realidad, no hay un solo
Eso suena bastante beneficioso, ¿no? En realidad, no hay un solo verdadero verdadero beneficio en los titulares.
Beneficios Verdaderos
Beneficios Verdaderos
Makepeace aconseja apl
Makepeace aconseja aplicicar su test patentado ar su test patentado de "cachetada en de "cachetada en la frente" la frente" parapara
ver si su copia contiene realmente un beneficio para el lector. En otras
ver si su copia contiene realmente un beneficio para el lector. En otras
palabras, ¿alguna vez te has despertado de un sueño profundo, te has dado
palabras, ¿alguna vez te has despertado de un sueño profundo, te has dado
una palmada en la frente y h
una palmada en la frente y has exclamado: "Hombre... necesito equilibrar misas exclamado: "Hombre... necesito equilibrar mis
niveles de azúcar en sangre de forma natural"?
niveles de azúcar en sangre de forma natural"?
Eso no sucede. Así
Eso no sucede. Así que, en el mejor de los casos, conseguir que alguien saqueque, en el mejor de los casos, conseguir que alguien saque
su billetera para comprar lo que se llama "beneficio" será di$culto.
su billetera para comprar lo que se llama "beneficio" será di$culto.
Así es como Makepeace identifica el
Así es como Makepeace identifica el verdadero verdadero beneficio oculto en ese titular: beneficio oculto en ese titular: Nadie quiere realmente equilibrar sus niveles de azúcar en la sangre. Pero
Nadie quiere realmente equilibrar sus niveles de azúcar en la sangre. Pero cualquier persona en su sano juicio SI quiere evitar la miseria de la ceguera .... cualquier persona en su sano juicio SI quiere evitar la miseria de la ceguera .... extremidades frías, entumecidas, dolorosas... amputación... y muerte prematura extremidades frías, entumecidas, dolorosas... amputación... y muerte prematura que acompaña a la diabetes.
que acompaña a la diabetes. Una persona de alto
Una persona de alto riesgo querrá evitar los terribles efectos de la diabetes. Eseriesgo querrá evitar los terribles efectos de la diabetes. Ese
es el
es el
beneficio
beneficio verdadero verdadero que el producto de ejemplo o!ers. que el producto de ejemplo o!ers.
Cómo Extraer Beneficios Verdaderos
Cómo Extraer Beneficios Verdaderos
•
• En segunEn segundo lugado lugar, pregúntese por qué r, pregúntese por qué se incluye cada se incluye cada característica encaracterística en
primer lugar.
primer lugar.
•
• TerceTercero, tome el ro, tome el ""por por ququé" y pregunte "¿é" y pregunte "¿cómcómo" se conectao" se conecta
esto con los deseos del prospecto?
esto con los deseos del prospecto?
•
• Cuarto, llegar a la raíz absoluta de lo que hay en ella para elCuarto, llegar a la raíz absoluta de lo que hay en ella para el
prospecto a nivel emocional.
prospecto a nivel emocional.
Veamos una característica del producto para una aplicación ficticia de
Veamos una característica del producto para una aplicación ficticia de
lector de noticias: Reportaje:
lector de noticias: Reportaje:
"Contien
"Contiene un algoritmo e un algoritmo de inteligenciade inteligencia
artificial." Por qué está ahí:
artificial." Por qué está ahí:
"Añade mayor utilidad adaptando y personalizando la experiencia de
"Añade mayor utilidad adaptando y personalizando la experiencia de
información del usuario."
información del usuario."
Lo que hay para ellos:
Lo que hay para ellos:
"Mantiene las cosas que más lees en primer plano cuando tienes prisa." Raíz
"Mantiene las cosas que más lees en primer plano cuando tienes prisa." Raíz
Emocional:
"Manténgase al día sobre las cosas que agregan valor a su vida y carrera, sin
"Manténgase al día sobre las cosas que agregan valor a su vida y carrera, sin
estresarse por la
estresarse por la sobrecarga de sobrecarga de información.información.""
Llegar a la raíz
Llegar a la raíz emocional es crucial para las ventas electrónicas alemocional es crucial para las ventas electrónicas al
consumidor. ¿Pero qué hay de las perspectivas de negocio?
consumidor. ¿Pero qué hay de las perspectivas de negocio?
Cuando las funciones funcionan
Cuando las funciones funcionan
Cuando se vende a empresas o a personas altamente técnicas, las
Cuando se vende a empresas o a personas altamente técnicas, las
características por sí solas a veces pueden hacer el truco. Complacer a las
características por sí solas a veces pueden hacer el truco. Complacer a las
emociones sólo los molestará. Ade
emociones sólo los molestará. Además, a diferencia de más, a diferencia de los consumidoreslos consumidores
(que en su mayoría "quieren" cosas en lugar de "necesitarlas"), los
(que en su mayoría "quieren" cosas en lugar de "necesitarlas"), los
compradores de
compradores de negocios negocios y tecnología a menudo y tecnología a menudo necesitan necesitan realmente una realmente una
solución a un problema o una herramienta para completar una tar
solución a un problema o una herramienta para completar una tarea.ea.
Cuando un
Cuando un largometraje es bastante conocido largometraje es bastante conocido y esperado de y esperado de su audisu audienciencia,a,
no necesita venderlo.
no necesita venderlo.
Si
Sin n emembabargrgo, o, con con características innocaracterísticas innovadoras, vadoras, todavía todavía necesinecesita ta mover mover alal
prospecto por el camino de
prospecto por el camino de los cuatrlos cuatro pasos. Mientras que la fraseo pasos. Mientras que la frase
"contiene una inteligencia artificial
"contiene una inteligencia artificial
algoritmo" puede ser
algoritmo" puede ser suficiente para conseguir qsuficiente para conseguir que el lectorue el lector SlashdotSlashdot salve, élsalve, él
todavía querrá saber cómo funciona y lo que hace por él. El aspecto
todavía querrá saber cómo funciona y lo que hace por él. El aspecto What's in What's in it for me?
it for me? sigue siendo crucial. sigue siendo crucial.
Para los compradores de negocios, usted está enfatizando los beneficios de
Para los compradores de negocios, usted está enfatizando los beneficios de
las caract
será un héroe porque su producto de CRM le ahorrará a su compañía
será un héroe porque su producto de CRM le ahorrará a su compañía
$120,000 al año en comparación con la opción actual, usted tiene una buena
$120,000 al año en comparación con la opción actual, usted tiene una buena
oportunidad.
Aunque a
Aunque a usted le usted le parezca una compra sencilla, tendrá parezca una compra sencilla, tendrá que apoyarque apoyar
firmemente el beneficio prometido con una explicación detallada de cómo
firmemente el beneficio prometido con una explicación detallada de cómo
funcionan realmente las funciones. Recuerde, el cambio asusta al comprador del
funcionan realmente las funciones. Recuerde, el cambio asusta al comprador del
negocio, porque es su trabajo o la pequeña empresa en la línea si el
negocio, porque es su trabajo o la pequeña empresa en la línea si el
producto decepciona.
producto decepciona.
Venda con Ventajas, Soporte con Características
Venda con Ventajas, Soporte con Características
No somos tan lógicos como nos gustaría pensar que somos. La mayoría de
No somos tan lógicos como nos gustaría pensar que somos. La mayoría de
nuestras decisiones se basan en motivaciones emocionales profundamente
nuestras decisiones se basan en motivaciones emocionales profundamente
arra
arraigadigadas, qas, que luego ue luego justificamos con procesojustificamos con procesos lógicos. Así s lógicos. Así quque, primeroe, primero
ayuda al
ayuda al cerebro derecho a cerebro derecho a crear descrear deseo, luego satisface al cerebro izquierdoeo, luego satisface al cerebro izquierdo
con características y datos duros para q
con características y datos duros para que la billetera realmente emerja.ue la billetera realmente emerja.
Persuadir a su lector con características y beneficios es importante, pero
Persuadir a su lector con características y beneficios es importante, pero
también necesita saber
también necesita saber cómo crear un o!er vcómo crear un o!er verdaderamente convincente.erdaderamente convincente.
Veamos algunas pautas para crear o!ers en
Veamos algunas pautas para crear o!ers en nuestra siguiente sección.nuestra siguiente sección.
"Los niños comen gratis" y otras cosas
"Los niños comen gratis" y otras cosas
irresistibles
irresistibles
El cartel lo dice todo:"Los niños comen gratis todos los lunes y martes". Está
El cartel lo dice todo:"Los niños comen gratis todos los lunes y martes". Está
enfrente de un
Eso se llama un o!er. No es la comida principal del restaurante (que es
Eso se llama un o!er. No es la comida principal del restaurante (que es
comerciar comida mexicana por dinero). En cuanto a eso, este es
comerciar comida mexicana por dinero). En cuanto a eso, este es
probablemente el tercer mejor
(de cuatro) restaurantes mexicanos en mi ciudad natal.
(de cuatro) restaurantes mexicanos en mi ciudad natal.
Pero todos los lunes y
Pero todos los lunes y martes por la noche, el lugar está lleno. Hicieron unamartes por la noche, el lugar está lleno. Hicieron una
apelación que causó que la gente tomara acción.
apelación que causó que la gente tomara acción.
"O!e
"O!er" es r" es un término conun término contractual. Es una tractual. Es una invitación a eninvitación a entrar en una relatrar en una relaciciónón
económica, o cualquier relación en realidad.
económica, o cualquier relación en realidad.
La relación se basa en promesas mutuas.
La relación se basa en promesas mutuas. Haré esto por ti si me das dinero o Haré esto por ti si me das dinero o atención o
atención o sexo o amistasexo o amistad...d... Si no
Si no hay aceptación de hay aceptación de la invitación, nla invitación, no hay o hay contrato ni relcontrato ni relaciación.ón.
El publicista Mark
El publicista Mark Joyner dedicaJoyner dedica un libro entero un libro entero al tema de al tema de los"o!ers".los"o!ers".
Demuestra que los negocios de gran éxito se basan en una
Demuestra que los negocios de gran éxito se basan en una oferta irresistible oferta irresistible.. El trabajo de
El trabajo de Joyner es un gran compañero de lectura para Seth Godin's -Joyner es un gran compañero de lectura para Seth Godin's - All All
Marketers
Marketers - - Are Liars - Are Liars - porque ambos libros dicen lo porque ambos libros dicen lo mismo de manerasmismo de maneras
di!erentes.
di!erentes.
Formular un o!er irresistible significa contar una historia que la gente quiere
Formular un o!er irresistible significa contar una historia que la gente quiere
escuchar, así que naturalmente responden.
escuchar, así que naturalmente responden.
Usted debe entonces
Es útil pensar que las O!ers vienen en dos variedades - primaria y
Es útil pensar que las O!ers vienen en dos variedades - primaria y
promo
promocionalcional. Destacaré un par . Destacaré un par de irresistibles o!ers favoritos de irresistibles o!ers favoritos de Joyner parade Joyner para
demostrar uno de cada tipo.
demostrar uno de cada tipo.
OOers primarios: Federal Express
OOers primarios: Federal Express
FedEx es una compañía de mil millones de dólares tan esencial que el
FedEx es una compañía de mil millones de dólares tan esencial que el
comercio corporativo podría detenerse si ellos y
comercio corporativo podría detenerse si ellos y su progenie cesaran sussu progenie cesaran sus
negoci
negocios. La empresa se os. La empresa se originó a paroriginó a partir de una idetir de una idea expresada en a expresada en un trabajoun trabajo
de
de pregrado pregrado de Yde Yaallee
escrito por el fundador Fred Smith, que según la tradición popular recibió una
escrito por el fundador Fred Smith, que según la tradición popular recibió una
C
C de de su su escéescépticptico pro profofesesoror..
La empresa cubrió una enorme necesidad en ese momento, porque el
La empresa cubrió una enorme necesidad en ese momento, porque el
monopólico Servicio Postal de los Estados Unidos
monopólico Servicio Postal de los Estados Unidos proporcionó resultadosproporcionó resultados
inaceptables a
inaceptables a perpersonsonas realmente importantes, principalmente as realmente importantes, principalmente en Wallen Wall
Street. Así que Fre
Street. Así que Fred tomó el dinero de Wall Std tomó el dinero de Wall Street reet y se convirtió en esencial aly se convirtió en esencial al
proporcionar un o!er que no podía ser rechazado - entrega garantizada de un
proporcionar un o!er que no podía ser rechazado - entrega garantizada de un
día para otro.
día para otro.
Cuando absolutamente, positivamente tiene que estar ahí de la noche a la Cuando absolutamente, positivamente tiene que estar ahí de la noche a la mañana.
OOers promocionales: Pizza Domino's
OOers promocionales: Pizza Domino's
Tom Monaghan entró en el mundo de
Tom Monaghan entró en el mundo de la pizza con un solo local que compróla pizza con un solo local que compró
en 1960. La pi
en 1960. La pizzzza es un negocio a es un negocio difícil - es el difícil - es el único alimento que tienúnico alimento que tiene sue su
propia categoría en las
propia categoría en las Páginas Amarillas Páginas Amarillas, y siempre hay varias tiendas para, y siempre hay varias tiendas para elegir en cualquier área razonablemente poblada.
elegir en cualquier área razonablemente poblada.
Mientras intentaba expandir el negocio, Monaghan se enfrentó a disputas
Mientras intentaba expandir el negocio, Monaghan se enfrentó a disputas
sobre bancarrotas y franquicias que casi enterraron a Domino's. Pero una
sobre bancarrotas y franquicias que casi enterraron a Domino's. Pero una
sola idea promocional lo cambió todo y puso a Domino's en una posición
sola idea promocional lo cambió todo y puso a Domino's en una posición
abrum
abrumadoramadoramente ente dominadominante en nte en este campo ultra-este campo ultra-compecompetitivtitivo:o:
30 minutos o menos... o es gratis. 30 minutos o menos... o es gratis. Esa simple garantía era explo
Esa simple garantía era explosivsiva. El secreto del éxito del o!ea. El secreto del éxito del o!er reside en r reside en lala
naturaleza de un ciudadano promedio cansado, hambriento y con problemas
naturaleza de un ciudadano promedio cansado, hambriento y con problemas
de tiempo. ¿Cuál parece ser la apuesta más segura: la pizza más sabrosa de la
de tiempo. ¿Cuál parece ser la apuesta más segura: la pizza más sabrosa de la
ciudad en un momen
ciudad en un momento impredecible, o la pizza que llega en to impredecible, o la pizza que llega en media hora omedia hora o
que acaba en una comida gratis?
que acaba en una comida gratis?
La ir
La ironía es que, antes de que Domino's tuviera que onía es que, antes de que Domino's tuviera que descontinuar el negociodescontinuar el negocio
en 1993 debid
Haga una OOer
Haga una OOer
Es preocupante ver tantas empresas y
Es preocupante ver tantas empresas y solos tratando de ganar negocio ensolos tratando de ganar negocio en
líne
línea, sin embargo, sin a, sin embargo, sin hacer un o!er convincente. No hay ninguna hacer un o!er convincente. No hay ninguna razónrazón
aparente por la
aparente por la que alguien deque alguien deba seleccionarte del campo abarba seleccionarte del campo abarrotarotado, porquedo, porque
a menudo no has hecho nada expreso.
a menudo no has hecho nada expreso.
Así que muchos sitios web asumen que un visitante
Así que muchos sitios web asumen que un visitante obtendrá obtendrá el valor obvio el valor obvio que el propietario sabe que él proporciona. Sin embargo, el valor se comunica a
que el propietario sabe que él proporciona. Sin embargo, el valor se comunica a
través
través de las de las o!ers, y o!ers, y esas oesas o!ers de!ers deben coben comunicarmunicarse rápse rápida y expida y explílícicitatamementnte.e.
Considere sus propios hábitos de surf
Considere sus propios hábitos de surf por un segunpor un segundo, y pregúntese - ¿pordo, y pregúntese - ¿por
qué mi público objetivo sería
qué mi público objetivo sería cualquier di!erentecualquier di!erente??
En la jerga de la redacción publicitaria de respuesta directa, una o!er es un
En la jerga de la redacción publicitaria de respuesta directa, una o!er es un
llamado a la acción
llamado a la acción. Para los bloggers, las acciones deseadas incluyen q. Para los bloggers, las acciones deseadas incluyen queue un lector se suscriba, lo marque, haga comentarios, responda a encuestas,
un lector se suscriba, lo marque, haga comentarios, responda a encuestas,
comparta su publicación en
comparta su publicación en sitiositios de redes sociales y s de redes sociales y utilice sus recursos deutilice sus recursos de
información como herramientas de ventas.
información como herramientas de ventas.
Empieza a hacer o!ers si quieres algo de acción.
Este artículo se centra .... Te lo garantizo!
Este artículo se centra .... Te lo garantizo!
Ahí lo tienes. Usted apenas no puede ir mal leyendo este ebook.
Ahí lo tienes. Usted apenas no puede ir mal leyendo este ebook.
Hemos garantiza
Hemos garantizado su do su satisfacción. Esas son satisfacción. Esas son palabpalabras poderosas, ¿verdad?ras poderosas, ¿verdad?
Pero, ¿qué
Pero, ¿qué significa realmente nsignifica realmente nuestra gauestra gararantíntía? ¿Qué pasa a? ¿Qué pasa si piensas si piensas queque
este artículo es realmente marginal en el mejor de los casos? No hay dinero
este artículo es realmente marginal en el mejor de los casos? No hay dinero
para devolver. Y no podemos devolverle su valioso tiempo si siente que lo ha
para devolver. Y no podemos devolverle su valioso tiempo si siente que lo ha
desperdiciado.
desperdiciado.
Chico... será mejor que lo hagamos bien.
Chico... será mejor que lo hagamos bien.
No hay poder sin pruebas
No hay poder sin pruebas
Los anuncios que proclaman "satisfacción garantizada" son bastante
Los anuncios que proclaman "satisfacción garantizada" son bastante
comunes, y e
comunes, y ese se es el es el problema. La declaración puede parecer una promeproblema. La declaración puede parecer una promesasa
vacía, porque a menudo lo es.
vacía, porque a menudo lo es.
Cada promesa que
Cada promesa que le hagas a le hagas a un prospecto debe cumplirse un prospecto debe cumplirse y garantiy garantizarszarse.e.
Cuando usted vende algo a cambio del dinero duramente ganado de alguien,
Cuando usted vende algo a cambio del dinero duramente ganado de alguien,
la
la promesa promesa es que es que el producto o servicio el producto o servicio cumplirá, o excedcumplirá, o excederá, laserá, las
expectativas. La
demuestra confianza en su o!rganización, y alivia el riesgo para el comprador.
demuestra confianza en su o!rganización, y alivia el riesgo para el comprador.
Confianza y riesgo
Confianza y riesgo
Toda compra prevista conlleva un riesgo para el comprador. Antes de las
Toda compra prevista conlleva un riesgo para el comprador. Antes de las
leyes de protec
leyes de protección al consumidor, ción al consumidor, la regla erala regla era caveat emptorcaveat emptor (cuidado con(cuidado con
el comprador), y en
el comprador), y en estos días los compradorestos días los compradores siguen siendo cautelosos,es siguen siendo cautelosos,
incluso desconfiados -
incluso desconfiados - especialmente de especialmente de los vendedlos vendedores desconocidos.ores desconocidos.
Incluso cuando ya está emocional y lógicamente comprometido con lo que
Incluso cuando ya está emocional y lógicamente comprometido con lo que
usted tiene que
usted tiene que hacer, los compradores no quieren cometer un error. Depehacer, los compradores no quieren cometer un error. Dependende
de
de ti ayuti ayudarles darles a superaa superar la jorr la joroboba.a.
La manera de superar la incertidumbre del comprador es primero demostrar
La manera de superar la incertidumbre del comprador es primero demostrar
confianza en su
confianza en su o!rganización. No a través de o!rganización. No a través de jactancias o parlotejactancias o parloteo de ventas,o de ventas,
sino con una garantía de devolución de dinero "dinero donde está mi boca",
sino con una garantía de devolución de dinero "dinero donde está mi boca",
bien hecha y sin preguntas.
bien hecha y sin preguntas.
Los períodos de retorno de 30, 60 o 90 d
Los períodos de retorno de 30, 60 o 90 días funcionan muy bien. Algunosías funcionan muy bien. Algunos
vendedores directos van tan lejos como 6 meses, un año, o incluso una
vendedores directos van tan lejos como 6 meses, un año, o incluso una
garantía de devolución de dinero de por vida. Cuanto más tiempo, mejor.
garantía de devolución de dinero de por vida. Cuanto más tiempo, mejor.
El vendedor le permite conservar todo o parte de los materiales entregados
El vendedor le permite conservar todo o parte de los materiales entregados
incluso después del reembo
reservas.
reservas.
Ahora ha creado un entorno de compra sin riesgos. Su conversión de
Ahora ha creado un entorno de compra sin riesgos. Su conversión de
prospectos a clientes se disparará en comparación con el mismo o!er,
prospectos a clientes se disparará en comparación con el mismo o!er,
sin
sin garantgarantía.ía.
Ganancias más altas garantizadas
Ganancias más altas garantizadas
"Whoa there," muchos de ustedes están diciendo. "No puedo hacer ese tipo de
"Whoa there," muchos de ustedes están diciendo. "No puedo hacer ese tipo de
cosas. Es demasiado arriesgado
cosas. Es demasiado arriesgado para mí para mí ""..
Nuestra primera respuesta podría se
Nuestra primera respuesta podría ser preguntarte cuánta fe tienes r preguntarte cuánta fe tienes en tu vida.en tu vida.
Si le falta fe, mejore su producto o servicio. Como hemos visto con Domino's
Si le falta fe, mejore su producto o servicio. Como hemos visto con Domino's
Piz
Pizza y Federal Express (ver: sección anterior), la garantía fue za y Federal Express (ver: sección anterior), la garantía fue la clave que hizola clave que hizo
irresistibles a los demás.
irresistibles a los demás.
Pero usted ha descubierto la esencia de la técnica - usted está tomando el
Pero usted ha descubierto la esencia de la técnica - usted está tomando el
riesgo del
riesgo del comcomprapradodor y r y lo está translo está transfiriendo firiendo a ua uststed ed mimismsmo. Asumiendo queo. Asumiendo que
la fe
la fe en tu en tu vida vida está ahí, aquí está ahí, aquí estestá lá la razón a razón por la por la que nque no deo debeberíarías preocuparts preocuparte:e:
En primer
En primer lugar, ustelugar, usted obtendrá algunos retornosd obtendrá algunos retornos, no importa , no importa cuánto valorcuánto valor
que entregue. La razón es que su garantía generará un número mucho mayor
que entregue. La razón es que su garantía generará un número mucho mayor
de ventas.
de ventas. Al qAl quituitarlarle e el el riesgo riesgo al cal coompmprradadoror, invariable, invariablemente ustemente usted le venderád le venderá
a alguien para quien el producto no era adecuado. Está bien, los números
a alguien para quien el producto no era adecuado. Está bien, los números
están funcionando para ti.
que experimentan
remordimiento del comprador. Nos gusta mantenernos
remordimiento del comprador. Nos gusta mantenernos consistentes consistentes sobre sobre una base psicológica, y nuestros cerebros trabajan duro para validar
una base psicológica, y nuestros cerebros trabajan duro para validar
nuestras decisio
nuestras decisiones anteriores. Junto nes anteriores. Junto con lacon la ambivalencia que ambivalencia que la gente la gente
experimenta cuando se enfrenta
experimenta cuando se enfrenta con el inicio del proceso de retornocon el inicio del proceso de retorno
(especialmente para los productos físicos), y la venta
(especialmente para los productos físicos), y la venta se mantiene en suse mantiene en su
lugar.
lugar.
Cuando se trata
Cuando se trata de prodde productouctos de información, algunas s de información, algunas personas lepersonas le
rasgarán o! Ellos consumirán felizmente el conocimiento que usted o!er, y rasgarán o! Ellos consumirán felizmente el conocimiento que usted o!er, y aún así
aún así demandarán un reemboldemandarán un reembolso. Si su so. Si su producto es digitalproducto es digital, algunos, algunos compartirán su duro
compartirán su duro trabajo con otras persontrabajo con otras personas y usted no ganará ni as y usted no ganará ni unun centavo.
centavo. No te preocupes por eso. Lo No te preocupes por eso. Lo creas o no, la mayoría de la gente es creas o no, la mayoría de la gente es honesta. No pierdas el sueño por aquellos que no lo son. Sus ventas (y honesta. No pierdas el sueño por aquellos que no lo son. Sus ventas (y gananc
ganancias) ias) han aumenhan aumentadtado,o, quizás dramáticamente, debido a su garantía. Ese quizás dramáticamente, debido a su garantía. Ese
era el objetivo, ¿verdad?
era el objetivo, ¿verdad?
Ciertam
Ciertamente hay otros métodos para mantener contentos ente hay otros métodos para mantener contentos a los clientes ya los clientes y
minimizar las devoluci
minimizar las devoluciones, pero la regla general ones, pero la regla general es siempre hacer es siempre hacer unauna
garantía fue
garantía fuerte rte y sustantiva que y sustantiva que realmente trarealmente transfnsfiera iera el riesgo del leel riesgo del lectoctor r dede
nuevo a usted.
nuevo a usted.
Ahora que se siente
Ahora que se siente cómodo con los conceptos básicos de o!ers, garantías ycómodo con los conceptos básicos de o!ers, garantías y
redacción sobre
redacción sobre características vs. bencaracterísticas vs. beneficieficios, echemos un os, echemos un vistazo a vistazo a algunasalgunas
formas únicas de escribir textos
7 Consejos p
7 Consejos p
ara la redacción
ara la redacción
publicitaria
publicitaria
con respaldo científico
con respaldo científico
por
por Gregory Ciotti Gregory Ciotti
Escribir un
Escribir un texto persuasivo es una necesidad texto persuasivo es una necesidad si desea vender productosi desea vender productos,s,
servicios o ide
servicios o ideas en línea.as en línea.
Mientras que la gran
Mientras que la gran escritura es verdaderamente un arte, aquellos que buscanescritura es verdaderamente un arte, aquellos que buscan
mejorar su oficio como copywriter pueden encontrar mucha ayuda de la
mejorar su oficio como copywriter pueden encontrar mucha ayuda de la
psicología del comportamiento y estudios de neurociencia.
psicología del comportamiento y estudios de neurociencia.
El único problema es que
El único problema es que los buenos escritores a los buenos escritores a menudo son gentmenudo son gentee
ocupada, y no tienen tiempo para buscar en documentos de investigación
ocupada, y no tienen tiempo para buscar en documentos de investigación
secos para encontrar un
secos para encontrar una o dos pepitas interesantes.a o dos pepitas interesantes.
Afortunadamente, hemos hecho el trabajo pesado por ti, y hoy podrás ver 7
Afortunadamente, hemos hecho el trabajo pesado por ti, y hoy podrás ver 7
fascinantes estudios sobre la mente... y
fascinantes estudios sobre la mente... y ver cómo puedes aplicar susver cómo puedes aplicar sus
hallazgos para producir una copia más persuasiva.
hallazgos para producir una copia más persuasiva.
¿Suena bien? ¡Saltemos!
¿Suena bien? ¡Saltemos!
1.
Ooh ....
Ooh ....
¿No puedes sentir que te estremeces ante esa idea?
¿No puedes sentir que te estremeces ante esa idea?
Ese es el poder de las
Ese es el poder de las neuronas espejo neuronas espejo y cómoectan la mente humana. De y cómoectan la mente humana. De
acuerdo con la
acuerdo con la investigación sobre investigación sobre el tema, el tema, estas neuronestas neuronas se activanas se activan
cuando usted
cuando usted
"observa" que algo está sucediendo, y luego transfiere parte del sentimiento
"observa" que algo está sucediendo, y luego transfiere parte del sentimiento
(si es lo suficientemente poderoso) a ti.
(si es lo suficientemente poderoso) a ti.
Es probable que sean biológicamente útiles para los
Es probable que sean biológicamente útiles para los rasgos evolutivosrasgos evolutivos
necesarios, como la empatía o"caminar en los zapatos de otra persona".
necesarios, como la empatía o"caminar en los zapatos de otra persona".
Aunque la mayoría de
Aunque la mayoría de la investigación actual sobre las neuronas espla investigación actual sobre las neuronas espejo seejo se
centra en la observación literal
centra en la observación literal, los grandes escritores saben que , los grandes escritores saben que lalass
emociones fuertes también
emociones fuertes también pueden ser transmitidas a través de las palabras. pueden ser transmitidas a través de las palabras.
Piensa en el
Piensa en el primer ejprimer ejempemplolo... si te ... si te estremeces ante estremeces ante la idea de que la idea de que unun
hombre se rompa las costillas, ya estás experimentando este e!ect en acción!
hombre se rompa las costillas, ya estás experimentando este e!ect en acción!
Al crear un texto convincente, usted tiene que entender qué es lo que
Al crear un texto convincente, usted tiene que entender qué es lo que
mantiene a su lector potencial despierto por la noche.
