Concepto de comunicación

La comunicación es el proceso que permite el intercambio de información, es decir, el mensaje entre las personas. Por lo tanto podemos decir que, “comunicar es hacer a otro partícipe de lo que uno tiene”.

Esta comunicación solo será efectiva cuando el receptor de la misma capte el mensaje transmitido.

La empresa se comunica con el consumidor, a través de los productos que vende mediante flujos de información, de esta forma afirmamos que la comunicación es muy importante a la hora de posicionar el producto, la marca o la empresa y tiene gran influencia en las ventas.

Los elementos que intervienen en la comunicación son los siguientes: a) Emisor: Es el que envía el mensaje.

b) Mensaje: Es la información que se transmite

c) Código: Es la forma de expresión del mensaje (palabras, símbolos, imágenes, sonidos, gestos, colores, etc…)

d) Canal: Es el medio de comunicación utilizado. e) Receptor: Es el destinatario de la comunicación

f) Respuesta: La comunicación es un proceso interactivo, bidireccional. Lo que pretendemos con ella es obtener una respuesta favorable para la marca o la empresa que vende.

Esta comunicación puede establecerse a dos niveles:

a. Comunicación interna: Está constituida por el conjunto de flujos de información que se da dentro de la organización y que están destinados al propio personal. Una adecuada comunicación interna permite a los miembros de la empresa mejorar su conocimiento de la misma, modificar criterios y actitudes, incorporar valores, aumentar y reforzar el compromiso, movilizar la creatividad, mejor la imagen corporativa, reforzar la cohesión e integración, cambiar comportamientos, etc.

b. Comunicación externa: La integran los flujos de información que fluyen de forma bidireccional entre la empresa y el mercado. Diferenciamos entre comunicación personal, que se utiliza de forma creciente y es más común en mercados industriales, y la comunicación masiva que es más propia de mercados de consumo y que se desarrolla a través de medios que transmiten información a grupos sociales muy diversos.

2.4.2. Actividades.

A continuación explicamos los instrumentos, de comunicación masiva, que utilizaremos en nuestra política de comunicación, que son los siguientes:

- Promoción de ventas: Su principal objetivo es acercar el producto al cliente. Es un instrumento de comunicación al servicio de los objetivos de marketing que trata de aumentar las ventas a corto plazo mediante incentivos a los vendedores, distribuidores y consumidores.

- Publicidad: Es el conjunto de técnicas que, mediante el empleo de medios de comunicación, pretenden influir en el comportamiento del consumidor, favoreciendo la reacción de desarrollo de necesidades o deseos y estimulando la adquisición de los productos de la empresa para satisfacerlos.

- Relaciones públicas: Son el conjunto de acciones planificadas de comunicación destinadas al público en general, y difundidas sin contrapartida inmediata, que una organización realiza para influir positivamente en la opinión y actitud general hacia la misma.

2.4.3. Promoción.

La promoción de ventas es el conjunto de actividades de Marketing distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimulan las compras de los consumidores y la eficacia de los vendedores, como podrían ser, por ejemplo, exhibiciones, exposiciones, shows y demostraciones, así como otros diversos esfuerzos de venta no repetitivos que se encuentran fuera de la rutina habitual.

Cuando lo que se pretende es acercar el producto al consumidor, se utiliza la promoción de ventas. Por tanto, la promoción intensifica la acción de ventas, estimulando la demanda y acercando el producto a un elemento objetivo, previamente seleccionado, que interviene en su distribución.

2.4.4. Estrategias de promoción.

b. Reducciones de precio  Ofertas especiales

 Cupones de reducción de precio  Reducciones excepcionales  Descuentos y bonificaciones

 Condiciones especiales de pago y de recompra de productos usados c. Concursos d. Sorteos e. Muestras  Prueba gratuita  Demostración  Visitas f. Merchandising  El Surtido  El lineal

2.4.5. Publicidad.

Es el conjunto de técnicas que, mediante el empleo de medios de comunicación de masas o de forma personalizada pretende influir en el comportamiento del consumidor, favoreciendo la creación y el desarrollo de necesidades o deseos y estimulando la adquisición de los productos de la empresa para satisfacerlos.

La función de la publicidad y de la promoción de ventas es general demanda para el producto en cuestión. En un mercado en el que la oferta es mayor que la demanda, debemos producir lo que seamos capaces de vender. De este modo, en el mercado, cuando el cliente adquiere el producto por sí mismo (autoservicio), la comunicación resulta imprescindible; esta comunicación se consigue a través de los medios externos (publicidad y promoción de ventas, principalmente), o en el punto de venta mediante el propio producto y sus atributos, a través de acciones de merchandising.

La publicidad es un instrumento de comunicación remunerado, en el que se conoce al emisor y se controla el contenido y la forma de transmitir el mensaje. Tiene un carácter masivo e impersonal, si se trata de publicidad indirecta (no se sabe quién es el receptor del mensaje) o personal, si se trata de publicidad directa.

Tipos de publicidad:

- Según el mercado al que va destinada.

 Publicidad que va dirigida al mercado de consumo.  Publicidad dirigida al mercado industrial.

- Según la naturaleza del emisor.  De empresas.

 De asociaciones privadas.  De Administraciones Públicas.  De personas particulares. - Según el número de anunciantes.

 Individual: El emisor es una persona u organización.

 De producto: Pretende estimular la demanda de un producto.

 Corporativa: Trata de afectar a la imagen de la empresa generando actitudes y opiniones favorables que se traduzcan en la aceptación de sus productos e iniciativas.

 Colectiva: El anunciante es una serie de personas u organizaciones.

 Horizontal: Varias empresas interesadas tratan de potenciar el consumidor o la imagen de un producto, un sector o de varios productos complementarios a la vez.

 Vertical: Cuando la publicidad se realiza en varios niveles del canal de distribución a la vez.

- Según la actividad del anunciante.  Del fabricante.  Del intermediario. - Según el medio.  Gráfica  Sonora  Audiovisual  Exterior  Directa

 Publicidad en el lugar de la venta.  Nuevas tecnologías.

- Otros tipos de publicidad.  De goteo/ explosión.

 Informativa o constructiva/ persuasiva o combativa.  Lícita/ Ilícita.  Ética/ no ética.  Encubierta.  Correctiva  Oral  Utilización de licencias.

Están reguladas las limitaciones de tiempo máximo de publicidad en televisión por hora de emisión (doce minutos) y para autopublicidad (cinco minutos), y el número máximo de cortes en una película (dos o tres si su duración excede de 110 minutos).

2.4.6. Medios publicitarios.

Los medios son los caminos a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios hasta el público objetivo. Pueden ser:

- Convencionales (above de line): Como la prensa, la radio, la televisión, el cine o la publicidad exterior.

- No convenionales (below de line): La publicidad directa (buzoneo, mailing, teléfono), PLV (publicidad en el lugar de la venta), telemarketing o marketing telefónico, ferias y exposiciones, patrocinio y mecenazgo, Internet, etc.

Los soportes son los distintos vehículos de comunicación de un medio publicitario. Por ejemplo, el medio exterior tiene los siguientes soportes: vallas, rótulos, marquesinas, cabinas telefónicas, medios de transporte, etc.

Las formas publicitarias son las distintas maneras de expresar un mensaje dentro de un soporte.

Las características de los diferentes medios: costes, resultados, flexibilidad, cobertura, adecuación a la audiencia, etc., determinan la elección de aquellos que resultarán más acertados según los fines propuestos. Por ello, existen diferentes técnicas y entidades que los ilustran sobre las audiencias, cobertura y costes de cada soporte.

Llamamos a la parte de la población objetivo que recibe al menos un impacto publicitario a lo largo de una campaña.

2.4.7. Relaciones públicas.

Las relaciones públicas son el conjunto de acciones planificadas de comunicación, destinadas al público en general y difundidas sin contrapartida inmediata, que una organización realiza para influir positivamente en la opinión y actitud general hacia la misma.

En las grandes empresas suele haber un departamento de relaciones públicas o de relaciones exteriores que desarrolla actividades ligadas a todas las áreas de la empresa, y no solo al área de marketing. Una denominación bastante frecuente para esta función es la de consultor estratégico de comunicación.

Realiza actividades diversas como:

- Relaciones con los medios de comunicación.

La empresa trata de controlar la información relacionada con ella que aparece en los medios de comunicación. Redacta notas y comunicados de prensa, noticias, artículos... y mantiene abierta comunicación de forma permanente con los periodistas en una relación interesada para ambas partes.

- Patrocinio y mecenazgo.

Patrocinio significa amparo, protección, auxilio y el mecenazgo se refiere al patrocinio de las letras, las artes, la cultura, la ciencia, etc. Son formas de apoyo a actividades sociales, culturales, deportivas, etc., para favorecer la predisposición del público hacia los productos, marcas o la propia empresa.

- Comunicación corporativa.

Se refiere a la comunicación interna y externa sobre la empresa. Trata de crear un estado de opinión favorable a las actividades e iniciativas de la empresa y utiliza instrumentos como el informe o la memoria anual (dirigidos a los accionistas), el correo directo y publicaciones propias...

- Exposiciones y ferias comerciales.

Son acontecimientos en los que la empresa, puede acceder a los diferentes públicos. Hay que preparar, organizar y atender el stand, así como dotarlo del presupuesto que requiera. Las ventas de esta forma de comunicación son:

 Permite hacer muchos clientes en poco tiempo.

 El cliente es el que visita a la empres ay la empresa obtiene información sobre éste.

 La asistencia favorece la creación de imagen de empresa y da prestigio. - Otras actividades.

Como por ejemplo asesoramiento a la dirección, lobby o grupo de presión, etc. Las relaciones públicas se realizan en el ámbito interno y externo de la empresa. La promoción de ventas provoca incrementos de ventas a corto plazo, mientras que la publicidad actúa a medio plazo y su efecto principal se da en el posicionamiento del producto, de la marca o de la empresa; por su parte, las relaciones públicas actúan a largo plazo y afectan al posicionamiento de la empresa.