Concepto de Segmentación de Mercado

“Es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en los productos. La mayor parte de la segmentación de mercado se basa en el supuesto de que esta variable y las necesidades del consumidor se relacionan”53.

La segmentación de mercado es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a características comunes. Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares que son satisfechos por los atributos o características que posea determinado bien o servicio ofertado. El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión en la estrategia de mercadotecnia.

“Un segmento de mercado es un mercado más pequeño dentro de un mismo mercado, que reúne condiciones especiales de sus componentes. Estos segmentos se ponen de manifiesto cuando exigen una oferta comercial distinta a la del mercado general del que procede”54.

Las características en común de un grupo de personas permiten incluirlas dentro de una estrategia de mercadotecnia que permite definir que producto o servicio es afín a ellos, cada una de las personas tienen diferentes necesidades es esta la razón para que de un simple producto existan algunas presentaciones, cada una se acopla a una necesidad en específico es decir a un consumidor en específico que responde a una demanda individual.

53

LAMB, Charles; “Marketing”; Editorial Thomson; 8va Edición; pp 235 54

48 3.2 Niveles de Segmentación de Mercado

Debido a que cada consumidor tiene diferentes necesidades que desea satisfacer, cada comprador es un mercado individual, un mundo diferente, y dependiendo del producto o servicio que oferte determinada empresa, ésta puede establecer cuál es el nivel de segmentación que se acopla con lo que ofrece, los niveles de segmentación de mercados son los siguientes:

3.2.1 Marketing de Segmento

Los segmentos de mercado son grupos amplios de consumidores que tienen características similares ya sea en: sus deseos de compra, actitudes de compra, ubicación geográfica, estilos de vida o personalidad. Dado a que se puede presentar un grupo que reúna similares características y con esto no se quiere decir que sean las mismas, porque siempre varían de persona a persona se puede establecer una oferta de mercado flexible que se acople y que coincida con las necesidades de un número de personas considerable o a varios segmentos a la vez. También se define el Marketing de Segmento como un nivel de segmentación intermedio entre el Marketing Masivo y el Marketing Personalizado. (55) Por ejemplo la mayoría de empresas aéreas ofrecen diferentes tipos de compra de bótelos, en el caso específico de Tame, esta empresa ofrece compras de vuelo a través de Flycard (Viajes pre pagados a través de una cuponera virtual), Credi- Tame (Crédito para compra de boletos aéreos o carga nacional destinado a empresas públicas o privadas), Socios Vip (Membrecía anual creada para ejecutivos que realizan viajes de negocios o trabajo y requieren de un trato preferencial), Charter (Es la operación de un vuelo fletado contratado para un determinado grupo de pasajeros a cualquier destino nacional o internacional), es evidente que cada forma de servicio ofertado por esta empresa se dirige a diferentes segmentos de

55

49

mercado que tienen necesidades heterogéneas, aunque el servicio que ellos buscan relativamente sea el mismo.

3.2.2 Marketing de Nichos

Un nicho es un grupo pequeño de consumidores que suele ser una subdivisión de un segmento. A menudo es un mercado pequeño que tiene necesidades insatisfechas, que no se las puede cumplir por diferentes factores. “El marketing de nicho ofrece a las empresas pequeñas la oportunidad de competir al enfocar sus recursos limitados a servir a nichos que otros competidores podrían pasar por alto o considerar de poca importancia”56. Como ejemplo de Mercados Nichos se podría citar a Nike que en una ocasión lanzó una línea de artículos para Hockey Callejero.

3.2.3 Marketing Local

El marketing local se basa en adaptar a marcas, productos ofertas o promociones a determinados clientes locales es decir a clientes que estén concentrados dentro de una misma ubicación geográfica ya sea una ciudad, barrio o incluso en una tienda en específico. Este nivel de segmentación por ser tan reducido puede traer problemas de logística ya que diversifica demasiado al target y cuando una empresa trata de cumplir las necesidades de sus consumidores de manera diferente para cada grupo, podría desatender a otro y la estrategia de marketing se podría volver en contra de la empresa. “Por ejemplo P&G vende el mismo champú con tres nombres diferentes: Pert en Estados Unidos, Vidal Sassoon en Francia y Rejoy en Japón. Convertir la marca Pert en un nombre global requería una fuerte inversión para hacer que los usuarios de los otros nombres de la marca, conozcan y acepten el

56

50

nombre. Además se debe pensar si el nombre global es pronunciable y no aplica asociaciones negativas en otro idioma”57

3.2.4 Marketing Individual

Este es el nivel más segmentado de marketing ya que enfoca una estrategia completamente única a una persona en específico, este tipo de marketing también es conocido como: Marketing de uno a uno o Marketing Personalizado. En este proceso las empresas interactúan directamente con su cliente ofreciéndole un bien o servicio que se ajusta únicamente a las exigencias de un cliente.

“Por ejemplo Dell Computer entrega a clientes individuales computadoras con hardware y software elaborados según las especificaciones del cliente. En cualquier hotel Ritz-Carlton del mundo se asombrará al ver cómo los empleados del hotel logran anticipar su necesidad más pequeña. Sin preguntar, parecen saber que usted quiere un cuarto de no fumar con cama king-size, almohada no alérgica y el desayuno con café descafeinado en su habitación”58.

Una vez que la empresa haya definido el grupo de personas al que pretende llegar necesita dividir al mercado en subconjuntos que tengan necesidades o características en común, para posteriormente seleccionar uno o varios grupos como su mercado meta. Se puede identificar las preferencias de un grupo en base a los beneficios que le puede ofrecer determinado producto o servicio y con los cuáles el target se sienta identificado o satisfecho.