UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL
TITULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
“Guía para facilitar la realización de micro-segmentación en
prensa, caso Metro Hoy”
AUTORA: MACKENZIE CAÑADAS ANDREA CRISTINA
DIRECTORA DE TESIS: LICENCIADA BETTY MÁRQUEZ BÁEZ
Del contenido de este trabajo
se responsabiliza su autor:
AGRADECIMIENTO
DEDICATORIA
INTRODUCCIÓN
TABLA DE CONTENIDOS
PROTOCOLO DE TESIS TÍTULO
PLANTEAMINIENTO DEL PROBLEMA OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS ESPECÍFICOS IDEA A DEFENDER
CAPÍTULO I
1.1 Análisis de los Medios de Comunicación
1.2 Concepto 1
1.3 Características 1
1.4 Tipos 2
1.5 Medios de Comunicación relacionados al ámbito publicitario 2
1.5.1 Televisión 2
1.5.1.1 Concepto 2
1.5.1.2 FODA 2
1.5.2 Radio 4
1.5.2.1 Concepto 4
1.5.2.2 FODA 5
1.5.3 Out Doors 8
1.5.3.1 Concepto 8
1.5.3.2 FODA 8
1.5.4 Cine 10
1.5.4.1 Concepto 10
1.5.4.2 FODA 10
1.5.5 Internet 12
1.5.5.1 Concepto 12
1.5.5.2 FODA 12
1.5.6 Revistas 15
1.5.6.1 Concepto 15
1.5.6.2 FODA 15
1.5.7 Prensa 17
1.5.7.1 Concepto 17
1.5.7.2 FODA 18
CAPÍTULO II
2. Prensa y Análisis de Medio en Estudio
2.1 Antecedentes 22
2.1.1 Historia de la Prensa 22
2.1.2 Historia de La Prensa en Ecuador 23
2.2 Clasificación de los Periódicos 26
2.2.1 Tamaño 26
2.2.2 Circulación 28
2.2.3 Periodicidad 31
2.3 Formatos de Comercialización en Prensa 32
2.3.1 Por fórmulas 32
2.3.2 Por días 32
2.3.3 Por secciones del periódico 32
2.3.4 Por Páginas 33
2.3.5 Por Color 33
2.4 Tipos de Anuncios 34
2.4.1 Avisos Comerciales 34
2.4.2 Avisos No Comerciales 35
2.4.3 Avisos de Licitaciones 35
2.4.4 Avisos de Interés General 36
2.4.5 Avisos Mortuorios 36
2.4.6 Avisos de Convocatoria 37
2.4.7 Avisos Clasificados 37
2.4.8 Avisos Extractos 38
2.4.9 Avisos Judiciales 39
2.5 Tipos de Adaptaciones comerciales en Prensa. 39
2.5.1 Avisos 39
2.5.2 Insertos 40
2.5.3 Suplementos 41
2.5.4 Publi-reportajes 42
2.5.5 Portadas Falsas 42
2.5.6 Fundas que contienen a periódicos 43
2.6 Análisis del Medio en Estudio 44
2.6.1 Metro Hoy 44
2.6.1.1 Antecedentes 44
2.6.1.2 Circulación 45
2.6.1.3 Perfil del Lector 46
2.6.1.4 Tarifas 46
2.6.1.5 Formatos Especiales Publicados en Metro Ecuador y Metro
CAPÍTULO III
3. Segmentación de Mercado aplicada a Principales Medios de
Comunicación
3.1 Concepto de Segmentación de Mercados 47
3.2 Niveles de Segmentación de Mercado 48
3.2.1 Marketing de Segmento 48
3.2.2 Marketing de Nichos 49
3.2.3 Marketing Local 49
3.2.4 Marketing Individual 50
3.3 Pasos a seguir para una correcta Segmentación de Mercado 50
3.3.1 Etapa de Estudio 51
3.3.2 Etapa de Análisis 51
3.3.3 Etapa de Preparación de Perfiles 51
3.4 Clasificación de las Bases de Segmentación de Mercado 52
3.4.1 Base Específica – Objetiva 53
3.4.1.1 Variables Geográficas 53
3.4.1.2 Variables Demográficas 53
3.4.1.3 Variables Socio demográficas 54
3.4.2 Base Específica – Subjetiva 54
3.4.2.1 Variables Psicográficas 54
3.4.3 Base del General – Objetiva y Subjetiva 54
3.4.3.1 Variables Conductuales 54
3.5 Estrategias para una correcta Segmentación de Mercado 55
3.5.1 Estrategia No Diferenciada 55
3.5.2 Estrategia Diferenciada 56
3.5.3 Estrategia Concentrada 57
3.6 Beneficios de la Segmentación de Mercado 58
3.7 Estrategias de Medios basadas en Markenting Local o Diferenciado 59 3.7.1 Cómo utilizar la televisión en campañas de marketing local o
diferenciado 61
3.7.2 Cómo utilizar la radio en campañas de marketing local o diferenciado64 3.7.3 Cómo utilizar la publicidad exterior en campañas de marketing local
o diferenciado 65
3.7.4 Cómo utilizar la revista en campañas de marketing local o
diferenciado 66
3.7.5 Cómo utilizar la prensa en campañas de marketing local o
CAPÍTULO IV
4. Investigación de Campo
4.1 Introducción 73
4.2 Objetivos de Investigación 73
4.3 Tipo de Investigación 74
4.3.1 Investigación Exploratoria – Cualitativa 74
4.4 Métodos de Investigación 75
4.4.1 Método Analítico Sintético 75
4.4.2 Método Deductivo 75
4.5 Técnicas de Recolección de Datos 75
4.6 Población y Muestra 76
4.6.1 Población 76
4.6.2 Muestra 76
4.7 Diseño de la entrevista (Modelo) 76
4.8 Técnicas de Procesamiento e Interpretación de Datos 78
4.9 Conclusiones de la Investigación 88
CAPÍTULO V
5. Guía para facilitar la realización de micro-segmentación en prensa, caso Metro Hoy
5.1 Prólogo 92
5.2 Introducción 92
5.3 Objetivos 94
5.4 Pasos para la realización de micro – segmentación en prensa 95
5.4.1 Definir que Estrategias Comunicacionales pueden de ser aplicadas a la
segmentación en prensa 95
5.4.2 Precisar los perfiles demográficos a los que se puede acoplar la
estrategia planteada al anunciante 98
5.4.3 Elegir el medio idóneo en función al grupo objetivo del anunciante 100 5.4.4 Definir los sectores o puntos de distribución de principales medios 101 5.4.5 Buscar que tipo de adaptaciones se pueden aplicar a actividades de
segmentación
5.4.6 Proponer formas adicionales con las que se puede adicionar impacto
a la actividad planteada 108
5.4.7 Establecer un presupuesto aproximado para este tipo de actividades 110 5.4.8 Realizar una post evaluación y control de actividad de segmentación 111
5.5 Recomendaciones Finales 113
PROTOCOLO DE TESIS
TÍTULO: Guía para facilitar la realización de micro-segmentación en prensa, caso Metro Hoy
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Esta idea surge ya que la mayoría de medios en sus orígenes buscó captar o llegar a la mayor cantidad de personas posibles, y de cierta manera este objetivo era comprensible ya que la publicidad dejaría más ganancias a sus medios porque ofrecía mayor alcance y por lo tanto las personas que reciben el mensaje serían más. Pero también hay que considerar ciertos casos en específico donde una empresa no busca llegar a todas las personas. Se puede citar el caso de la apertura de una sucursal de tienda de ropa en un centro comercial del sur de Quito en este caso el anunciante no podría usar en su campaña a un canal de televisión de transmisión nacional ya que no le serviría de nada informar a todo el país la apertura de este local, lo que comúnmente hace un planificador es ofrecer al anunciante un medio como radio, prensa o publicidad exterior de cobertura regional, pero aún así este mensaje no sería correctamente segmentado y llegaría a personas que no están interesados en recibirlo. Por esta razón es necesario analizar la forma de utilizar correctamente un medio en un caso como este donde la línea de comunicación de una campaña no busca generar alcance sino pretende llegar a un grupo de personas que realmente sean posibles compradores, se busca analizar únicamente al medio de prensa buscando una forma alternativa de llegar a un nicho de mercado con una comunicación eficaz.
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Fundamentar conceptualmente a los medios publicitarios
• Analizar al periódico como medio publicitario
• Definir a la segmentación de mercado y analizar el uso que tienen los principales medios dentro del marketing local o el marketing de nichos.
IDEA A DEFENDER
1 CAPÍTULO I
1. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y PRENSA 1.1 Concepto
“Los Medios de Comunicación son el instrumento que las personas utilizan para comunicarse, este les permite conocer que sucede dentro de su sociedad en cualquier ámbito ya sea social, político, cultural, económico, deportivo, etc.”1
“Los medios de comunicación son la representación física de la comunicación en nuestro mundo; es decir, son el canal mediante el cual la información se obtiene, se procesa y, finalmente, se expresa, se comunica”. 2
1.2 Características
• Son generadores de nuevas tendencias, ya que en la mayoría de casos, en los medios de comunicación, expresan su manera de pensar líderes de opinión o personas que tienen gran influencia sobre un grupo determinado de personas. (3)
• Los medios de comunicación son un instrumento publicitario, que es aprovechado por los anunciantes para comunicar un mensaje en específico.
• Favorecen el intercambio de opiniones, actitudes, tradiciones, cultura y comportamiento entre diferentes regiones tanto a nivel regional, nacional e incluso mundial.
• Es una fuente de información, de donde se pueden extraer datos e información de acontecimientos del pasado.
• Las personas los utilizan como fuente de información, educación, diversión y esparcimiento.
1
” MEDIOS DE COMUNICACIÓN”;
http://es.catholic.net/comunicadorescatolicos/729/2544/articulo.php?id=26640; 23/10/10; 13:15 2
“MEDIOS DE COMUNICACIÓN” http://mediosdecomunicacion.yourbubbles.com/definicion.htm, ,23/10/10, 13:26
3
Cfr: ”MEDIOS DE COMUNICACIÓN”;
2 1.3 Tipos
• Televisión
• Radio
• Prensa
• Publicidad Exterior
• Cine
• Internet
1.4 Medios de Comunicación relacionados con la Publicidad 1.4.1 Televisión
1.4.1.1 Concepto
“Televisión ó TV es la transmisión instantánea de imágenes, tales como fotos o escenas, fijas o en movimiento, por medios electrónicos a través de líneas de transmisión eléctricas o radiación electromagnética (ondas de radio) así como por redes especializadas de televisión por cable. La palabra “televisión” es un híbrido greco-latino. De la voz griega “Tele” (distancia) y la latina “visio” (visión). El término televisión se refiere a todos los aspectos de transmisión y programación de televisión”4
1.4.1.2 FODA Fortalezas
• “El alto nivel de recordación de los anuncios televisados. En este medio, el nivel o porcentaje de conciencia en torno al mensaje publicitario es bastante elevado”5
• Es una importante fuente de información
Oportunidades
• “La participación de la inversión por medios nos muestra que televisión pesa mayoritariamente con el 59% del total del mercado, lo que implica un decrecimiento de 2 puntos porcentuales, debido a que durante el
4
“DEFINICIÓN TV”; http://roltol.wordpress.com/2009/02/04/definicion-de-television/; 23/10/10; 14:00 5
3 • “Elevado alcance sobre el
total de la población, lo que permite una fácil cobertura de todos los targets”6
• Los canales de TV están
apostando por nuevos
formatos que brindan un mayor interés de la publicidad por parte del televidente.
• Se puede asociar una marca con un programa de TV en específico, el cual se alinee con la personalidad de la marca o el producto
mismo periodo del 2009 tenía una participación del 61%”7.
• Medio medible a través de
software Ibope Time. (8)
• Es una de las más importantes fuentes de información.
• Es uno de los medios más antiguos y uno de los más difíciles de suplantar por otro.
• Se puede ofrecer al anunciante un reporte de los resultados conseguidos en
determinada pauta
publicitaria, en términos de: Alcance, Frecuencia y TRP´s conseguidos
Debilidades
• Medio extremadamente masivo, es muy difícil realizar una segmentación. (9)
• En ciertas épocas como la Navidad, se convierte en un
Amenazas
• Los avances tecnológicos como el internet.
• Diferentes formatos de TV como: TV por cable, TV Digital, TV por internet.
6
REINARES, Eva, “Fundamentos básicos de la gestión publicitaria”, Editorial ESIC, Año 2003, pp. 23 7
“ INVERSIÓN POR MEDIO”; http://www.infomedia.com.ec/sistema/news/news.htm; 23/10/10; 14:20 8
Cfr: RODRIGUEZ, Soledad; “TV MEDIO MEDIBLE”;
http://imgbiblio.vaneduc.edu.ar/fulltext/files/TC097864.pdf; 23/10/10; 14:32 9
4
medio demasiado saturado.
• En la televisión existe zapping.
• Algunas personas piensan que la televisión influye en el mal comportamiento de las personas por el alto contenido de: alcoholismo, drogadicción, violencia, narcotráfico, y demás problemas de la sociedad que se transmiten en ciertos
programas tales como
novelas y reality shows
1.4.2 Radio
1.4.2.1 Concepto
“La radio es un medio de comunicación que permite la emisión y recepción de sonidos mediante la transmisión de ondas electromagnéticas”10
10
5 1.4.2.2 FODA
Fortalezas
• “Como medio de
comunicación la radio nos brinda la oportunidad de alcanzar un mercado con un presupuesto mucho más bajo del que se necesita en otros medios”11.
• Es un medio que permite la interacción directa con los radioescuchas. (12)
• Es uno de los principales medios masivos
• Permite tener una
selectividad geográfica, ya
que generalmente se
transmite en una ciudad o región únicamente. (13)
• “La radio está en todas partes porque tiene el don de la ubicuidad”14. Esto quiere decir que se lo puede oír y llevar a todo lado desde un automóvil hasta en un celular.
Oportunidades
• Es un medio que puede sacar partido de la tecnología, algunas radios ya tienen su propia página web y transmiten su programación a través de la misma.
• El software de Medición de Radios – Mercados y Proyectos, permite a los planificadores conocer las radios con mejor ranking, en las ciudades principales del Ecuador, y al mismo tiempo permite conocer los picos de audiencia de cada emisora, lo que permite al planificador proponer a un anunciante un programa en específico.
11
OCAMPO, Daniel; “RADIO COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN”;
http://danielocampo.wordpress.com/2006/10/06/la-radio-como-medio-de-comunicacion/; 23/10/10; 14:45 12
Cfr: “RADIO INTERACCIÓN CON RADIO ESCUCHAS”; http://www.radioisla1320.net/ventas/bienvenidos-al-dept.-de-ventas/mercadeo-interactivo-fuente-www.marketinet.com.html; 23/10/10: 14:50
13
Cfr: “RADIO PUBLICIDAD LOCAL”;
www.eumed.net/.../Los%20fines%20justifican%20los%20medios.htm;23/10/10 14:58 14
6 • Este medio permite la compra
de un horario rotativo el cual disminuye el costo por cada cuña.
• La mayoría de radios ofrecen bonificaciones por la compra de horarios rotativos, estas bonificaciones consisten en su mayoría en otorgar la mitad de cuñas pautadas de lunes a viernes el sábado y domingo de manera gratuita.
• “La versatilidad de llegar con los mensajes a los nichos meta, La mayoría de las estaciones de radio tienen un perfil de programación definido”15 el mismo que se puede acoplar con una marca en específico.
• Es uno de los medios de comunicación más antiguos.
• Los costos de producción en radio son relativamente bajos.
Debilidades
• Carece de una imagen visual.
• Es un medio que se lo utiliza mientras se realiza otras
actividades, ejemplo:
Amenazas
• Están surgiendo nuevas formas de escuchar música por ejemplo: MP 3, MP4, y I pods.
15
7
manejar, por esta razón no capta de manera adecuada la atención del receptor.
• Los programas que se transmiten en este medio son muy similares, por lo que algunas veces resulta monótono escuchar la radio.
• “Las pequeñas audiencias de la mayoría de estaciones de radio requieren compras numerosas para lograr el alcance y la frecuencia aceptables”16
• Compra difícil por el gran número de emisoras en consideración.
• Por el bajo costo de la compra de una frecuencia, existen demasiadas radios en el país.
16
8
1.4.3 Out Doors
1.4.3.1 Concepto
“Se entiende por publicidad exterior aquella que se realiza en el exterior de los edificios y en los diferentes medios de transporte. Es una publicidad de grandes tamaños para ser vista a distancia. En cuanto salimos a la calle miles de impactos publicitarios salen a nuestro encuentro, los encontramos por todas partes, desde los más simples (un letrero encima de una tienda) a las vallas publicitarias más sofisticadas”17.
1.4.3.2 FODA
Fortalezas
• No requiere encendido o apagado, está al alcance de todos.
• El anunciante tiene la oportunidad de elegir la zona donde quiere estar ubicado.
• Este medio tiene gran variedad de soportes exteriores, esto les brinda la ventaja de no ser un medio monótono, ya que está en constante cambio.
• En la gran mayoría de estos soportes brinda las 24 horas al día de exposición.
Oportunidades
• Esta publicidad puede ser
colocada en lugares
específicos donde se toma la decisión de compra.
• Brinda una gran posibilidad de llamar la atención a consumidores de bebidas alcohólicas y cigarrillos, ya que en otros medios como la TV y Radio se limita la publicidad para este tipo de productos.
Debilidades Amenazas
17
“CONCEPTO PUBLICIDAD EXTERIOR”;
9 • Las empresas en general no
cuidan sus soportes como deberían, y esto es una desventaja para todo el sector industrial.
• No es recomendable
mantener una misma
publicidad durante un
periodo de tiempo
demasiado largo, ya que se convierte en parte del paisaje y deja de causar impacto.
• “Ninguno de los grandes medios se acercan a los económicos niveles de CPM de la publicidad fuera de casa. El costo bajo significa que los anunciantes pueden
generar niveles
extremadamente elevados de alcance y frecuencia a niveles de bajo costo”18
• Por el corto tiempo de exposición al mensaje no se puede utilizar un mensaje muy largo.
• La publicidad exterior es muy difícil de medir, en relación con otros medios como la TV.
• La suciedad de la imagen. La contaminación visual y el desorden de ciertos sectores de la cuidad (cables, postes, árboles, semáforos) reducen la visibilidad de cierta publicidad exterior.
• En ciertas ocasiones estos soportes están sometidos al vandalismo.
• En nuestro país, existen demasiadas regulaciones para este medio, especialmente municipales, lo que no permite explotar a la publicidad exterior como se pudiera.
• En ciertos lugares existe excesiva publicidad exterior lo
que produce demasiada
contaminación visual, y es más difícil captar la atención del grupo objetivo.
18
10 • Muchas veces las empresas
que ofrecen este servicio no
brindan una correcta
inspección Post – Compra, el aviso de nuestra marca puede estar dañado y causar una mala impresión.
1.4.4 Cine
1.4.4.1 Concepto
“Se llama cine o cinematografía a la tecnología que reproduce fotogramas de forma rápida y sucesiva creando la llamada “ilusión de movimiento”, es decir, la percepción visual de que se asiste a imagen es que se mueven. También se le dice cine al edificio o sala donde se proyectan las películas”19.
1.4.4.2 FODA
Fortalezas
• Presenta mayor nitidez de imagen al presentarse en una sala oscura. “Por ello se dice que es en el cine donde la recepción del mensaje encuentra sus mejores condiciones, aumentando la capacidad de impacto”20
• El planificador tiene la oportunidad de escoger la película donde se va a
Oportunidades
• “El contactar a la audiencia cuando esta ya se encuentra fuera de casa y está en un ambiente festivo y en buena disposición para el consumo tiene muchas ventajas, por lo que suele ser muy eficaz la publicidad de productos y
servicios que pueden
adquirirse inmediatamente después del contacto con los
19
“DEFINICIÓN CINE”; http://www.definicionabc.com/general/cine.php;23/10/10;16:00 20
11
transmitir la publicidad, lo que le permite segmentar el grupo al que quiere llegar.
• El precio de exhibición de un comercial es más bajo en comparación de otros medios audiovisuales.
anuncios: restaurantes, salas de fiesta, tabacos, bebidas, etc.”21
• La publicidad se transmite antes de que inicie la película, por lo tanto en muchos casos no se llega al total de espectadores estimados.
• Se puede considerar hacer otro tipo de activaciones en el cine: por ejemplo sampling, auspicio de una película en particular con presencia de marca en el área de
confitería, stands,
activaciones de marca o actividades BTL dentro de la sala.
Debilidades
• La producción que exige un comercial para exhibirlo en el cine es muy costoso.
• “El problema que tiene la publicidad en el cine, es que obviamente, a nadie le gusta demasiado”22 Es intrusiva.
Amenazas
• Es un medio de alcance reducido. Comparando al cine con otros medios como el radio y la tv especialmente.
21
GONZALES, María Ángeles, “Manual de Planificación de Medios”, Editorial ESIC, 5TA Edición, ESPAÑA 2008, pp. 203
22
12
1.4.5 Internet
1.4.5.1 Concepto
“Internet es un sistema mundial de redes o un conjunto de ordenadores conectados entre sí, que intercambian información entre usuarios de distintos países, sin límites geográficos, ni fronterizos. La información contenida en cada uno de los ordenadores es accesible desde cualquier otro ordenador conectado a la red con las únicas limitaciones dispuestas por los correspondientes gestores de los mismos”23.
1.4.5.2 FODA
Fortalezas
• “La publicidad en red no consiste únicamente en anunciar y distribuir mensajes. También facilita las relaciones con los clientes, la creación de cyber – marcas, proporciona servicios al consumidor, genera ventas electrónicas de artículos y servicios, envía eficientemente mensajes de marketing a la audiencia adecuada y logra crear personalización de servicios para grandes masas de consumidores así como un
Oportunidades
• El internet se convertirá en pocos años en el nuevo medio de masas. O medio masivo.
• Este medio permite realizar diferentes tipos de compra: CPM: Costo por cada mil impresiones
CPC: Costo por click
CPL: Costo por Led (Solo personas que se registran) CPA: Costo por Acción (Comisión por venta)
• Los jóvenes entienden toda la mecánica de este medio, por lo que este soporte nos brinda
23
13
marketing directo e
interactivo”24.
• El internet permite la interactividad y brinda la oportunidad de realizar compras al instante.
• Brinda la oportunidad de segmentación de mercados, porque el usuario accede por interés de contenidos.
• Ofrece la oportunidad de crear relaciones de marketing directo con el consumidor.
• Disponible las 24 horas del día los 365 días del año.
• Los mensajes pueden
actualizarse fácil y
rápidamente.
una gran posibilidad de impactar a este grupo objetivo.
• El sistema utilizado por el internet brindará cada vez más aplicaciones interactivas y creativas para ser usadas por la marca.
• No es un medio impuesto, ya que las personas lo buscan.
• La publicidad en el internet
puede ser medida en
cualquier momento por: índice de clics reales, visitas a la página, registros de personas, el tiempo que dura una consulta, o el interés determinado de una persona.
• Es evidente que como un nuevo medio el internet permite un gran desafío para
los publicistas,
acostumbrados a campañas locales o nacionales y que ahora deben de afrontar un tipo de publicidad que llegue a todo el planeta y que se adapte a diferentes culturas.
• Nos permite tener un feedback o retroalimentación ya que este medio permite
24
14
recibir sugerencias,
comentarios, quejas, etc. de
una forma directa e
instantánea.
• A través de los registros conseguidos en el internet se puede crear una base de
datos de posibles
consumidores, y al mismo tiempo se puede generar nuevas estrategias de marketing que permitan la fidelización entre la marca y el consumidor.
Debilidades
• Se dice que la audiencia es reducida en comparación a otros medios.
• “El tamaño del mercado es difícil de mesurar y como consecuencia, también es difícil de calcular índices de audiencia, participación o alcance y frecuencia”25.
Amenazas
• Al ser un medio relativamente nuevo los anunciantes no confían mucho en el. Y
destinan un mínimo
porcentaje de su presupuesto para la inversión en este medio.
• Las personas pueden
considerar a nuestra
publicidad como spam y puede ser ignorada.
• “La competencia puede estar fácilmente al tanto de los posibles sitios en donde nos
25
15
podemos anunciar,
estudiando así nuestras
campañas y pudiendo
superarlas rápidamente”26.
1.4.6 Revistas
1.4.6.1 Concepto
“La revista es un tipo de publicación, por lo común semanal, que ha de atraerse al lector, no por el interés de la noticia inmediata (que de ello se ocupa cotidianamente el diario) si no por la utilización de otros elementos técnicos entre los que el “grabado” ocupa el primer lugar. A ello viene precisamente la denominación de la “revista” que “revé” o “vuelve a ver”. La revista tiene esas noticias ya dadas a conocer por el diario para incorporarles aditivos que la complementan. En comparación con el diario, trae valores inéditos como la sugestión del público, la imagen, color, etc.”27
1.4.6.2 FODA
Fortalezas
• El material del que están hechas las revistas permite una mayor duración de este medio y por lo tanto circula entre varios lectores.
• Los avisos pueden ser examinados detenidamente ya que no tienen un límite de tiempo para observarlos u
Oportunidades
• Es un medio que permite negociar fechas de cierre o de entrega de material.
• Es un medio que ofrece oportunidades únicas de segmentación tanto por temática de la revista, como por el Software Print Plan que mide su ranking dentro de un
26
“DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET” ;http://www.paxzoom.com/publicidad-en-internet.html; 23/10/10, 17:41
27
16
oírlos como en el caso de Tv y Radio.
• La calidad de la impresión de los avisos permite que estos sean más agradables a la vista del lector.
• “Las revistas se consideran un medio cálido, con gran capacidad de sugestión a nivel emotivo”28
• “Buenas para mostrar fotografías de los productos y para crear sentido de modo o estilo de vida”29
grupo objetivo en específico.
• Es un medio de alta fidelidad por parte de los lectores, una vez que se enganchan con la temática de una revista, es difícil que se decidan adquirir otra.
Debilidades
• Es un medio costoso teniendo en cuenta su tiraje y circulación30.
• No tienen demasiada penetración geográfica, se deben escoger varias revistas para un plan de medios, con una no basta.
• Este medio no asegura un número exacto de circulación.
• Son dirigidas en su gran
mayoría a niveles
socioeconómicos medios y medios altos debido al alto
Amenazas
• El lector controla el tiempo de exposición de un anuncio, por esta razón puede ignorar el aviso si este no tiene el grado de impacto necesario para atraer la atención del lector.
28
GARCIA, Mariola, “Las claves de la Publicidad”, Editorial ESIC, 2008, pp. 392 29
O´SHAUGHNESSY, John, “Marketing Competitivo”, Ediciones Días de Santos, 1991, pp.371 30
17
valor de venta al público.
• Es un medio de alto costo por mil. (31)
• Las revistas no ofrecen demasiados tipos de formatos en cuanto a tamaños, como lo brindan otros medios como la prensa.
1.4.7 Prensa
1.4.7.1 Concepto
“Específicamente, el periódico es la publicación periódica que presenta noticias (crónicas, reportajes) y artículos de opinión o literarios. Los artículos no firmados se consideran la opinión del editor (o artículo editorial). Además, suele proporcionar información diversa a sus lectores: meteorológica, bursátil, de ocio o cultural (como programación de cine y teatro), de servicios públicos (como farmacias de guardia, horarios y líneas de transporte o cuestiones similares), y a veces incluye tiras cómicas y diversos tipos de pasatiempos. Las ediciones dominicales suelen incluir diversos tipos de suplementos. En ocasiones, se incluyen regalos o diversos tipos de promociones.”32
31
Cfr:“REVISTA CPM”; http://sicevaes.csuca.org/attachments/147_situacion.pdf; 23/10/10;18:50
32“ DEFINICIÓN PRENSA ESCRITA”;
18
1.4.7.2 FODA
Fortalezas
• Es un formato portátil que puede ser trasladado de un lugar a otro.
• La publicidad en los
periódicos es
extremadamente flexible, ya que brinda al planificador la oportunidad de elegir avisos a color, blanco y negro, posiciones de páginas, tamaños, secciones y demás que se acoplan perfectamente a presupuesto otorgado por el anunciante.
• Los periódicos son uno de los medios con más alto nivel de credibilidad, lo cual provoca un entorno positivo para los anunciantes.
Oportunidades
• Es un medio es muy útil al
momento de anunciar
campañas puntuales que duran uno o dos días, ya que el lector comúnmente lee el periódico el día en el que circula, porque ya después se vuelve obsoleto.
• El valor de un periódico es accesible para el público, incluso ya existen en circulación periódicos gratuitos.
• Resulta un medio interesante para el uso de incentivos promocionales y de compra directa a través de cupones.
• Están al alcance de ser contratados por cualquier persona, siendo comprados por grandes anunciantes (Páginas Completas), como por personas naturales (Avisos Clasificados)
Debilidades
• La calidad de impresión de
Amenazas
19
un aviso en el tipo de papel en el que es impreso la mayoría de periódicos es mala y muchas veces especialmente en los periódicos de provincia se tiene que tener en cuenta la calidad de la impresión.
• Ciertos periódicos dentro de su contenido tiene alta cantidad de Crónica Roja lo que podría reducir de cierta forma la aceptación que un consumidor tenga sobre la marca especialmente si está situada dentro de estas secciones.
• La mayoría de periódicos tiene una circulación reducida a una provincia o cuidad lo que permite una buena segmentación del target al que se quiere llegar.
• No siempre se puede controlar donde será publicado el aviso.
• Es de alto costo para conseguir frecuencias altas, además tiene un elevado
ofreciendo ediciones
digitales, de cierta forma el internet podría en cierto momento desaparecer los ejemplares físicos.
• “En muchos casos la penetración total de los periódicos está por debajo del 30%. Además la lectura entre una serie de sectores fundamentalmente
demográficos como los adolescentes y los adultos jóvenes no han mantenido el paso con el crecimiento de la población”33
• Los costos publicitarios han aumentado mucho más que la circulación de los periódicos.
33
20
costo por mil.
• Es un medio que requiere un pago anticipado, es decir se cancela antes de su publicación.
1.5 Historia de los Medios de Comunicación en Ecuador
El primer medio de comunicación en nuestro país fue la prensa al parecer sus orígenes se dieron con la primera imprenta que funcionó en 1755 en la ciudad de Ambato y posteriormente en Quito. Llegó a nuestro país gracias a los padres jesuitas. La imprenta se llamaba “Imprenta de la Compañía de Jesús” y estaba destinada exclusivamente al servicio de los jesuitas. El primer impresor fue el hermano Juan Adán Schwartz y el primer libro impreso en el Ecuador fue el “Piisima erga Dei Genetricem devotio”, que significa “Devoción piísima a la Madre de Dios”, publicado en 1755. Algunos años la imprenta únicamente estaba al servicio de la religión. (34)
“En 1767 los jesuitas fueron expulsados, y la imprenta quedó en manos de Raimundo Salazar, quien imprimiría el primer periódico del país: “Primicias de la Cultura de Quito”, del Dr. Francisco Javier Eugenio de Santa Cruz y Espejo, cuyo primer número se imprimió el 5 de enero de 1792 y el último número vio la luz el 29 de marzo del mismo año”35.
Con respecto a la radio tuvo sus orígenes en el siglo XIX, pero definitivamente se desarrolló completamente en el siglo XX. La radio fue creada en base al esfuerzo de algunas personas es por esta razón que no se podría citar a una persona. En 1914 se iniciaron las primeras transmisiones de conciertos musicales por medio de un modesto transmisor experimental. (36)
34
Cfr: “PRENSA EN QUITO”;
http://www.flacsoandes.org/comunicacion/aaa/imagenes/publicaciones/pub_199.pdf;27/10/10;22:30 35
LARA Ruth, “HISTORIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN ECUADOR”
http://www.flacsoandes.org/comunicacion/aaa/imagenes/publicaciones/pub_199.pdf, , 27/10/10, 23:42 36
21
La Radio en el Ecuador tiene sus orígenes en el año 1929 gracias a Carlos Cordobés Borja, es en este momento donde la Radio “El Prado” de Riobamba inicia las primeras transmisiones que únicamente se realizaron en servicio de la cultura nacional. Algunos años después específicamente en 1931, comienza a transmitir la emisora H.C.J.V (La voz de los Andes) en la ciudad de Quito. (37)
La Televisión en el Ecuador tuvo su inició en 1960 cuando se otorgó la primera franquicia al Canal 4, que ahora es conocido como Red Telesistema (RTS), hace 50 años este canal obtuvo el permiso de laborar y operar y es así es como nace la televisión en el Ecuador, siendo esta la primera empresa comercial que fue la Compañía Ecuatoriana de Televisión. Posteriormente en los años 60 nacen tres nuevos canales (Canal 2 en Guayaquil, Canal 8 en Quito, Telecentro, Canal 10). Para este momento la comunicación en nuestro país, ya comenzaba a tomar fuerza con la prensa y la radio completamente consolidadas además de la televisión que nacía y que daría un giro inmenso tanto al entorno de la comunicación como al crecimiento de la publicidad en el país. (38)
37
Cfr:”GENERALIDADES DE LA RADIO”; http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/304/3/Capitulo1.pdf; 27/10/10; 11:30
38
22 CAPÍTULO II
2. PRENSA Y ANÁLISIS DE MEDIO EN ESTUDIO 2.1 Antecedentes
2.1.1 Historia de La Prensa
El periódico tuvo sus inicios aproximadamente en el siglo XIX en Inglaterra. Sin embargo en la antigüedad se dieron diversas maneras de comunicación impresa tales como:
En Roma aparecieron las Actas públicas o Actas del pueblo, en las cuales se mencionaban los últimos y más importantes acontecimientos sucedidos en el Imperio.
Los mercaderes de noticias característicos de la Edad Media los cuales redactaban los avisos o folios a mano, que eran cuatro páginas escritas a mano, que no llevaban título ni firma, con la fecha y el nombre de la ciudad en que se redactaban, se vendían en los puertos y ofrecían informaciones del mediterráneo oriental (lugar en que se desarrollaba la actividad bélica de las cruzadas), recogían noticias facilitadas por marineros y peregrinos. Estos avisos tuvieron un gran éxito y enseguida fueron censurados por las autoridades de toda Europa.
Otra forma de comunicación fue: los Price-courrents que daban informaciones sobre los precios de las mercancías en el mercado internacional, los horarios de los barcos, etc.
23 Ocasionales. Son publicaciones eventuales sacadas a la luz con motivo de algún hecho excepcional. Los más antiguos datan de 1470 (Bolonia). Los “ocasionales” también fueron utilizados como instrumentos de propaganda por parte del Estado.
Relaciones. Eran empresas anónimas que redactaban impresos de no más de 4 hojas que narraban sucesos variados con una periodicidad en principio irregular. Se trataba de un conjunto de episodios dignos de divulgarse por su carácter extraordinario o polémico (ello provocó la aceptación del público).
La crónica oficial. La cual se trataba de unas publicaciones que informaban acontecimientos como nacimientos, defunciones, acusaciones, procesamientos, y principalmente éxitos de guerra que habían sido en otras regiones.
Le journal de Paris. Fue el primer periódico francés, su carácter principalmente era político.
Unos años más tarde ya la actividad editorial crece y se presenta de diversas formas de temas variables. La forma de distribuir los ejemplares era por medio de los pregoneros. (39)
2.1.2 Historia de la Prensa en Ecuador
La prensa en el Ecuador tiene origen con la primera imprenta traída al país desde España, la misma fue adquirida por la Compañía de Jesús en el año 1755. En los primeros años la imprenta era de uso exclusivo de los Jesuitas. En 1767 los Jesuitas fueron expulsados del país y por esta razón dejan la imprenta en manos de Reimundo Salazar quién
39
24
imprime el primer periódico que nació en el año 1792, y su nombre fue: “Primicias de la Cultura de Quito” a pesar de que solo tuvo 7 publicaciones, el periódico fue de gran relevancia para los Quiteños ya que en este se divulgaban nuevas ideas a favor de las libertades, análisis de la realidad social, reflexiones morales, investigaciones filosóficas, así como recomendaciones y consejos sobre salubridad, higiene, buenas costumbres, etc.
El escritor de este periódico fue Eugenio Espejo, a él se le atribuían varias habilidades entre las que se destacan: investigador científico, médico, escritor, abogado, periodista y pensador. Fue un quiteño ideólogo político y considerado en Ecuador prócer de la independencia. El periódico fue escrito únicamente hasta marzo del mismo año de su creación ya que Eugenio Espejo no tuvo la oportunidad de difundir sus ideas autonomistas y revolucionarias porque se trataba de una publicación oficial y los españoles que en ese momento tenían el mando en nuestro país y estaban en contra de cualquier comentario independista. (40)
“En medio de los levantamientos por conseguir la independencia española, aparece en el año de 1809 la Gaceta de la Corte de Quito del cual se editaron seis números. Sus escritores estaban en contra de la revolución. Con el número seis, la Gaceta de la Corte de Quito desapareció, justificando que no era decoroso denominarse, por la situación de este momento, la es Gaceta de la ex Corte de Quito. Esta fue la primera publicación de índole satírica que apareció en el Ecuador.
En 1810 se redactó intitulado Gaceta de la Corona partidaria de la revolución pues ridiculizaba la conducta de las autoridades de Pasta adversas a la causa de la independencia, además, en contra del Virrey de Santa Fe, firmando los artículos un insurgente”41.
En el periodo de transición existieron varios periódicos:
40
Cfr: “HISTORIA DE LA PRENSA EN ECUADOR”;
http://laprensaescritaysuideologa.blogspot.com/2008/11/historia-de-la-prensa-en-el-ecuador.html;07/11/10;18:20
41
“HISTORIA DE LA PRENSA EN ECUADOR”
25 • “El Conservador” año 1819
• “El Monitor Quiteño” año 1823
• “El Noticioso” año 1825
• “El Republicano” año 1825
• “El Imparcial”
• “El Garrote”
• “La Gaceta de Quito” año 1829
• “El Eco del Azuay” año 1828
• “El Perogrullo” año 1828
• “La Alforja” año 1829
• “El Patriota de Guayaquil” año 1821
• “El Republicano del Sur” año 1822
• “El Chispero” año 1825
• “El Ruiseñor” año 1828
• “El Colombiano del Guayas” año 1829
Durante la presidencia de Juan José Flores, el periodismo disminuye. El principal periódico de esta época fue: “El Quiteño Libre”, realizado por Francisco Hall y Pedro Moncayo. Por el contenido liberal expresado en este medio, sus dos escritores se ganaron el odio de Flores y fueron asesinados el 30 de octubre de 1833.
En el periodo Garciano la libertad de prensa se vio irrespetada. Juan Montalvo fue la figura principal del periodismo en esta época quien estuvo en contra de la dictadura de García Moreno.
Montalvo publicó El Cosmopolita en el gobierno de Carrión cuando había libertad de prensa. Durante este periodo había en el Ecuador 21 imprentas de las cuales solo salían ocho periódicos, debido a la absoluta centralización de Poder en García Moreno.
26
manera inusitada florece en el Ecuador. En esta época los diarios más importantes fueron:
• El Telégrafo
• El Comercio de Quito (enero de 1906).
• El Día (1913).
• El Federalista
• La Democracia
• La Época
• El Tiempo
• El Constitucional
• El diario de Quito
Con el gobierno del Dr. Isidro Ayora, aparece el diario el Universo, que se funda en Guayaquil en 1920 por Ismael Pérez Pazmiño, se convierte en uno de los periódicos de mayor circulación, en especial en la costa ecuatoriana. (42)
2.2 Clasificación de los Periódicos
2.2.1 Tamaño
Por Tamaño existen dos grandes grupos que circulas en el país estos son:
• Estándar: Periódicos relativamente grandes con un tamaño aproximado de 30 cm (ancho) por 54 cm (alto), como ejemplo de este tipo de periódicos citaremos a: El Comercio y El Universo.
42
Cfr: “HISTORIA DE LA PRENSA EN ECUADOR”;
27
Comercio 27 de Julio del 2010 Universo 25 de Marzo del 2010
• Tabloide: Es un tipo de periódico con dimensiones menores a la de un estándar, con un tamaño aproximado de 26 cm (ancho) por 34 cm (alto) este tipo de periódico fue creado para brindarle al lector más comodidad al momento de leer el periódico, como ejemplos de este tipo de periodico podríamos citar a La Hora y El Diario de Portoviejo.
28 2.2.2 Circulación
Este tipo de clasificación se refiere a la cobertura geográfica de cada periódico, entre los tipos de circulación se encuentran:
• Internacionales: “Informan, sobre todo, de asuntos internacionales y se edita en diferentes partes del mundo”43. Se refiere a un tipo de periódico que tiene circulación en varios países, es sumamente difícil lograr el éxito de estos periódicos, ya que dentro de su contenido difunden temas que son relevantes para un gran número de personas. Un caso exitoso es: The New York Times.
• Nacional: “Informan sobre la actualidad nacional e internacional”44 Su cobertura se limita a un determinado país, debido a que tienen gran importancia dentro de una nación, ha existido casos donde los periódicos de cobertura nacional, se han convertido en internacionales, ya sea por los sitios web que han tenido gran acogida, o por los ejemplares impresos que llegan a diferentes partes del mundo en especial a lugares donde se encuentran radicados un importante número de migrantes.
• Local o Regional: “Su ámbito de difusión es a una localidad o comarca”45. Son distribuidos a ciudades o provincias en específico, este tipo de periódicos se caracterizan por exponer una línea de contenido en particular, lo que permite que cada periódico tenga por así decirlo una personalidad definida, este plus ayuda al publicista distinguir el grupo al objetivo al que va a llegar.
• Institucionales o Gremiales: Los temas a tratar dentro de este tipo de periódicos son de interés para un grupo de personas extremadamente reducido, que puede comprender a una
43
GONZALES, Elena;”El Periódico”; Editorial CIDE MEDIASCOPIO; Año 2008; pp.. 57
44
GONZALES, Elena;”El Periódico”; Editorial CIDE MEDIASCOPIO; Año 2008; pp. 57
45
29
empresa, universidad, colegio, ministerio etc. Estos periódicos comúnmente son distribuidos en puntos de encuentro determinados de cada institución y habitualmente son escritos por un empleado o integrante de la misma.
En nuestro país circulan los siguientes periódicos:
QUITO (Pichincha)
LA HORA Quito Circulación Nacional y Local
EL COMERCIO Quito Circulación Nacional
HOY Quito Circulación Nacional
ÚLTIMAS NOTICIAS Quito Circulación Local
METRO HOY Quito Circulación Local
EL POPULAR Quito Circulación Local
Azuay
EL MERCURIO Cuenca Circulación Local
EL TIEMPO Cuenca Circulación Local
LA TARDE Cuenca Circulación Local
Cañar
PORTADA Azogues Circulación Local
Carchi
LA NACIÓN Tulcán Circulación Local
Chimborazo
LA PRENSA Riobamba Circulación Local
LOS ANDES Riobamba Circulación Local
Cotopaxi
LA GACETA Latacunga Circulación Local
El Oro
CORREO Machala Circulación Local
LA OPINIÓN Machala Circulación Local
EL PAÍS Machala Circulación Local
EL NACIONAL Machala Circulación Local
Esmeraldas
LA VERDAD Esmeraldas Circulación Local
Galápagos
EL COLONO Puerto
30
EL UNIVERSO Guayaquil Circulación Nacional
EXPRESO Guayaquil Circulación Nacional
EXTRA Guayaquil Circulación Nacional
SUPER Guayaquil Circulación Local
EL TELÉGRAFO Guayaquil Circulación Nacional PP EL VERDADERO Guayaquil Circulación Nacional
MERIDIANO Guayaquil Circulación Local
METROQUIL Guayaquil Circulación Local
LA SEGUNDA DEL
MERIDIANO Guayaquil Circulación Local
PRENSA LA VERDAD Milagro Circulación Local Imbabura
EL NORTE Ibarra Circulación Local
LA VERDAD Ibarra Circulación Local
Loja
CRÓNICA DE LA
TARDE Loja Circulación Local
CENTINELA Loja Circulación Local
Los Ríos
EL CLARÍN Babahoyo Circulación Local
Manabí
EL DIARIO Portoviejo Circulación Local
EL MERCURIO Manta Circulación Local
LA MAREA Manta Circulación Local
Pastaza
LA PRENSA DE
PASTAZA Puyo Circulación Local
Santo Domingo de Tsáchilas EL PERIÓDICO COLORADO CENTRO
Santo Domingo
Circulación Local Circulación Local
Tungurahua
EL HERALDO Ambato Circulación Local
31 2.2.3 Periodicidad
Según este criterio los periódicos de clasifican en:
• Prensa Diaria: “Es la que se publica todos los días y recoge la actualidad más urgente. Hay diarios nacionales que informan sobre la actualidad nacional e internacional; locales, provinciales y regionales, que se centran en los hechos de actualidad del entorno más próximo”46. Ejemplo: El Comercio (se distribuye de lunes a domingo)
• Prensa periódica no diaria: “Recoge una actualidad más permanente. Son las revistas de información general que abordan todo tipo de noticias así como las revistas especializadas, centradas en un tema determinado”47. No son distribuidos con la frecuencia de un diario, se clasifican en: Trisemanales (Se distribuyen tres veces por semana), Bisemanales (Se distribuyen dos veces por semana), Semanales o Semanarios, Quincenales, Mensuales, Bimensuales, Trimestrales, Semestrales. Ejemplo: Periódico El Oficial (Quincenal)
2.3 Formatos de Comercialización en Prensa
2.3.1 Por fórmula
Ciertos periódicos establecen precios para que sean multiplicados por dimensiones del formato elegido. De esta manera se puede calcular el valor a cancelar por determinando anuncio, existen diferentes formas de calcular tarifas entre las principales están:
46
GONZALES, Elena;”El Periódico”; Editorial CIDE MEDIASCOPIO; Año 2008; pp. 17
47
32 • Columnas x Módulos x Tarifa: Se multiplican las columnas por los módulos y la tarifa que establece el periódico. Ejemplo: El Diario de Portoviejo (6columnas x 4módulos x Tarifa)
• Columnas x Centímetros x Tarifa: Se multiplica las columnas por los centímetros (alto) y por la tarifa que establece el periódico. Ejemplo: La Hora (6columnas x17 centímetros x Tarifa)
2.3.2 Por Días:
Debido a que ciertos días los periódicos tienen mayor circulación y por lo tanto aumenta la lectoría, la mayoría de periódicos han definido un precio para cada tipo de día y han denominado estos de la siguiente manera:
• Día Ordinario (De Lunes a Viernes)
• Día Sábado
• Días Domingos o Días Festivos
Vale recalcar que no todos los periódicos tienen esta manera de comercializar los avisos, algunos tienen una tarifa para todos los días de la semana, otros tienen una tarifa establecida de lunes a sábado y otra únicamente para domingo, este tipo de comercialización suele variar en cada periódico.
2.3.3. Por secciones del periódico:
33
sección del periódico tiene mayor valor ya en esta se detallan las noticias principales o las más relevantes.
2.3.4 Por páginas
Las páginas izquierdas comúnmente no son observadas por el lector el mismo tiempo que las derechas ya que cuando el lector al cambiar de página dirige su mirada a la página derecha, por esta razón la tarifa varía si la página es izquierda o derecha. Estas páginas también son denominadas de la siguiente manera:
• Determinada (Derecha o Impar)
• Indeterminada (Izquierda o par)
2.3.5 Por color
2.4 Tipos de Anuncios
2.4.1 Avisos Comerciales
Estos avisos son l anunciantes de empresas
servicio u oferta concerniente a su empresa.
Por Páginas
Por Color
Por Sección
Fuente: Tarifas El Comercio vigentes desde el 15 de julio del
2.4 Tipos de Anuncios
2.4.1 Avisos Comerciales
Estos avisos son los más comunes y los utilizan comúnmente anunciantes de empresas privadas para promocionar algún producto,
oferta concerniente a su empresa.
El Comercio 22/11/08
Por Color
Valor Tarifa (multiplicado por valor módulos y columnas)
34
Fuente: Tarifas El Comercio vigentes desde el 15 de julio del 2008
os más comunes y los utilizan comúnmente ionar algún producto,
Por Día
35 2.4.2 Avisos No Comerciales
Son avisos de instituciones gubernamentales y seccionales, estos anuncios no persiguen un fin de lucro, como ejemplo de estos avisos se podría citar los informes de actividades del gobierno, homenajes, invitaciones a determinados eventos.
El Comercio 13/08/06
2.4.3 Avisos de Licitaciones
36
El Hoy 13/05/08
2.4.4 Avisos de Interés General
Los avisos de interés general son publicados con el objetivo de aclarar alguna controversia, polémica, realizar rectificaciones, carta abierta, o hacer una aclaración sobre reproducciones ya publicadas.
El Comercio 13/12/10
2.4.5 Avisos Mortuorios
37
difunto, además en ciertos casos se menciona el lugar de velación, misa o entierro del fallecido.
El Comercio 12/11/10
2.4.6 Avisos de Convocatoria
Estos avisos tienen el objetivo de citar a un grupo determinado de personas que comparten un mismo interés a una reunión, junta o asamblea a celebrase en un lugar específico.
El Comercio 12/11/10
2.4.7 Avisos Clasificados
38
contratados por Personas Naturales, ya que su valor es extremadamente bajo si los comparamos con el valor de un aviso comercial.
El Universo 14/11/10
2.4.8 Avisos Extractos
Se publican porque lo exigen determinados procesos judiciales, en este aviso se anuncian documentos legales, que comúnmente son emitidos por la Superintendencia de Compañías.
39 2.4.9 Avisos Judiciales
Los avisos son publicados por la necesidad de comunicar a una persona que tiene una demanda judicial. Muchas veces es impuesta su publicación, para cumplir un proceso judicial.
La Hora 16/11/10
2.5 Tipos de Adaptaciones Comerciales en Prensa
2.5.1 Avisos
Ciertamente este tipo de adaptación fue la primera y todavía es la más
común al momento de hacer publicidad en prensa, “Un anuncio de
prensa es un elemento publicitario que se sitúa en un rectángulo de
papel, y ocupa una o varias páginas, o una fracción de una página de
un periódico”48. Este aviso contiene un mensaje que el anunciante quiere hacer llegar a su cliente potencial.
48
2.5.2 Insertos
Los insertos comúnmente son c
objetivo darle un valor agregado a la publicación de una marca determinada
del periódico Los insertos son “
tiendas y supermercados, añaden un valor editorial, permiten informarse, comparar precios y en ciertos segmen
según estudios de Media Direction, hacen sentir que se tiene acceso a catálogos sofisticados sin necesidad de comprar revistas caras”
49
“INSERTOS COMERCIALES DE PRENSA”
http://www.anp.cl/site/prontus/p2_noticias/pags/20020107115514.html
El Universo 10/12/09
Insertos
Los insertos comúnmente son catálogos o folletos que tienen como objetivo darle un valor agregado a la publicación de una marca determinada, este tipo de adaptación es insertada en
del periódico o en número específico de ejemplares.
Los insertos son “atractivos para el lector sobre todo los de las grandes tiendas y supermercados, añaden un valor editorial, permiten informarse, comparar precios y en ciertos segmentos de la población, según estudios de Media Direction, hacen sentir que se tiene acceso a catálogos sofisticados sin necesidad de comprar revistas caras”
INSERTOS COMERCIALES DE PRENSA”
http://www.anp.cl/site/prontus/p2_noticias/pags/20020107115514.html;;28/11/10;16:45
40
El Universo 10/12/09
atálogos o folletos que tienen como objetivo darle un valor agregado a la publicación de una marca , este tipo de adaptación es insertada en toda la circulación
sobre todo los de las grandes tiendas y supermercados, añaden un valor editorial, permiten tos de la población, según estudios de Media Direction, hacen sentir que se tiene acceso a catálogos sofisticados sin necesidad de comprar revistas caras”49.
41
Fuente:http://www.supermaxi.com/portal/es/web/supermaxi/catalogos?p_p_id=141_INSTANCE_DRb
2&p_p_lifecycle=0&p_p_state=normal&p_p_mode=view&p_p_col_id=column-3&p_p_col_pos=1&p_p_col_count=2&p_r_p_564233524_tag=blash
2.5.3 Suplementos
El suplemento al igual que el inserto es una publicación completamente individual del periódico que la contiene, comúnmente se lo utiliza para publicar temas de interés general o asuntos corporativos concernientes a determinada empresa o institución.
42
2.5.4 Publirreportajes
En un publirreportaje se promueve el mensaje de una empresa desde el punto de vista editorial, este tipo de aviso más que ser de carácter comercial debe tener un fin noticioso o de aporte a la sociedad.
“Su diseño puede adaptarse para parecer una página editorial más del medio en el que se inserta, pero debe indicar claramente que se trata de un espacio pagado para no engañar al público. Los buenos publirreportajes son aquellos que logran presentar una relación natural y relevante entre el público y la organización. No se trata necesariamente de una historia de interés humano, como proponen algunos profesionales norteamericanos de relaciones públicas.”50
Metro Hoy 23/12/10
2.5.5 Portadas Falsas
Es un formato admitido en ciertos periódicos siempre y cuando su diseño de a notar al lector que se trata de una actividad publicitaria, estos formatos dan la impresión al lector que la marca se ha tomado la portada de su periódico ya que las marcas buscan mantener el equilibrio entre una portada común del periódico y la portada de su marca, es una actividad muy buena al momento de generar impacto
50
sobre los lectores, pero esta actividad queda siempre al descubierto una vez que la persona cambia de página y descubre la verdadera portada del periódico.
2.5.6 Fundas que contienen a periódicos Esta es una actividad
funda especial que es impresa por una marca en comunicando en la misma
anunciante.
sobre los lectores, pero esta actividad queda siempre al descubierto una vez que la persona cambia de página y descubre la verdadera portada del periódico.
Metro Hoy 10/02/09
Fundas que contienen a periódicos
Esta es una actividad donde los periódicos son empacados en una funda especial que es impresa por una marca en
comunicando en la misma un mensaje en especial concerniente al anunciante.
Metro Francia 05/09/06
43
sobre los lectores, pero esta actividad queda siempre al descubierto una vez que la persona cambia de página y descubre la verdadera
Metro Hoy 10/02/09
donde los periódicos son empacados en una funda especial que es impresa por una marca en específico un mensaje en especial concerniente al
44 2.6 Análisis del Medio en Estudio
2.6.1 Metro Hoy
2.6.1.1 Antecedentes
Metro internacional nace en el año 1995, en Estocolmo, Suecia como una idea que durante años tuvieron los periodistas suecos Robert Braunerheilm y Pelle Andersson junto a un ejecutivo de prensa diaria. En el año 2001 apareció en España y años después comenzó a circular en diferentes países de todo el mundo, por esta razón se mostraba como uno de los diarios más relevantes entre la categoría de prensa gratuita. El Metro pertenecía a un gran holding de empresas informativas suecas, que había implantado con éxito este periódico en otros países. Se presentó con fuerza y consiguió situarse entre los cinco periódicos más leídos del país. Con más de un millón de lectores diarios parecía estar consolidado en el mercado. Sin embargo, con la llegada de la crisis financiera, sus ingresos por publicidad se redujeron drásticamente y el 29 de enero de 2009 se publico por última vez el Metro en este país. A pesar de esta caída, el periódico logró recuperarse y hoy tiene presencia en 19 países, se imprimen 7´800.000 ejemplares a nivel mundial todos los días, llegando al menos a 17 millones de lectores. (51)
Con respecto a Metro Hoy – Quito – Ecuador, comenzó a circular el 8 de julio del 2002, se empezó a distribuir gratuitamente en los andenes del Trolebus, hoy en día se distribuye en varios puntos de la cuidad incluso llega a ser distribuido exitosamente en puntos financieros de la ciudad. (52)
51
Cfr: “HISTORIA DIARIO METRO”; http://www.wikio.es/contribucion/historia-diario-metro-271214679; 25/06/11; 14:20
52
45
2.6.1.2 Circulación
En Quito y Guayaquil se calcula que existen 145.000 lectores por día. Con respecto a los lugares de Distribución de Metro Hoy, este circula en los siguientes lugares:
• Sala de espera del Aeropuerto Mariscal Sucre.
• Puntos urbanos:
Amazonas y Río Coca , Amazonas y Gaspar de Villarroel, Amazonas y NNUU, Amazonas y República, Amazonas y Colón, Amazonas y Patria, González Suárez y San Ignacio, González Suárez y Bosmediano, Shyris y NNUU, 6 de Diciembre (Salida Túnel Guayasamín), Eloy Alfaro y Granados, República y Eloy Alfaro, Brasil y Charles Darwin, 10 de Agosto y Falconí, Catón Cárdenas y Mariscal Sucre (afueras Urbanización El Condado), Av. Napo y los Alamor, Av. Maldonado y M. de la Torre (afueras de la parada Jefferson Pérez del Trole Sur), Rodrigo de Chávez y 5 de Junio, 2 Puntos Valle de Los Chillos.
• Edificios Corporativos:
Puerta del Sol, Centro Financiero, Citiplaza, Twin Towers, Torre 1492, World Trade Center, Plaza 2000, CFN, Las Cámaras, Renazzo Plaza, Argentum, Plaza Deportiva Constitución, Mutualista Pichincha, Hospital Metropolitano, Clínica Pichincha, Novaclínica.
2.6.1.3 Perfil del Lector
2.6.1.4 Tarifas
2.6.1.5 Formatos Espec Internacional
VER ANEXO 1
Perfil del Lector
Tarifas
Formatos Especiales Publicados en Metro Ecuador y Metro Internacional
VER ANEXO 1
46
Fuente KMR
Fuente: Metro Hoy
47 CAPÍTULO III
3. SEGMENTACIÓN DE MERCADO APLICADA A PRINCIPALES MEDIOS
DE COMUNICACIÓN
3.1 Concepto de Segmentación de Mercado
“Es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en los productos. La mayor parte de la segmentación de mercado se basa en el supuesto de que esta variable y las necesidades del consumidor se relacionan”53.
La segmentación de mercado es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a características comunes. Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares que son satisfechos por los atributos o características que posea determinado bien o servicio ofertado. El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión en la estrategia de mercadotecnia.
“Un segmento de mercado es un mercado más pequeño dentro de un mismo mercado, que reúne condiciones especiales de sus componentes. Estos segmentos se ponen de manifiesto cuando exigen una oferta comercial distinta a la del mercado general del que procede”54.
Las características en común de un grupo de personas permiten incluirlas dentro de una estrategia de mercadotecnia que permite definir que producto o servicio es afín a ellos, cada una de las personas tienen diferentes necesidades es esta la razón para que de un simple producto existan algunas presentaciones, cada una se acopla a una necesidad en específico es decir a un consumidor en específico que responde a una demanda individual.
53
LAMB, Charles; “Marketing”; Editorial Thomson; 8va Edición; pp 235 54
