El concepto de valor en marketing ha sido ampliamente tratado y discutido en la literatura desde los años 90. En la actualidad, ha tomado de nuevo protagonismo debido a la importancia que el fenómeno de la creación de valor ha adoptado en los últimos tiempos, tanto a nivel académico como empresarial. Este cambio se ha visto reflejado en las definiciones de marketing ofrecidas por la American Marketing Association (AMA), que han evolucionado de una perspectiva transaccional a una perspectiva basada en la creación de valor. Así, la definición más reciente (AMA, 2007) pone el énfasis en el valor desde una perspectiva más amplia, no centrada exclusivamente en las transacciones: “Marketing es la 22
actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para clientes, socios y la sociedad en general”.Asimismo, puede verse este cambio en la proliferación de trabajos en la materia
publicados en las revistas más relevantes de marketing (destacamos los artículos de Blocker
et al., 2010; Sheth y Uslay, 2007).
El concepto de valor tiene sus raíces en la tradición económica. La distinción básica entre valor en el uso y valor en el intercambio ya fue enunciada por Aristóteles (s. IV A.C.). Esta distinción es adoptada por autores como Adam Smith, David Ricardo o Karl Marx, los cuales, sin embargo, prestan mayor atención al concepto de valor en el intercambio, considerando el valor, por tanto, como parte intrínseca de los bienes (McKnight, 1994). Este enfoque ejercerá influencia en toda la perspectiva económica posterior en la que se basan los primeros estudios del valor desde la disciplina del marketing. La principal distinción entre valor en el intercambio y valor en el uso es la consideración de que el valor sea parte intrínseca del bien o no, respectivamente. Así pues, el valor en el uso es el derivado de la utilización y disfrute del bien, por lo que es función de los resultados y cualidades del producto más que una parte intrínseca del mismo, dependiendo, por tanto, de las percepciones subjetivas del individuo.
El estudio del valor en la disciplina del marketing se ha caracterizado como un concepto de naturaleza compleja y multifacética. Sánchez-Fernández e Iniesta-Bonillo (2007) sintetizan los diferentes enfoques en el estudio del concepto de valor en el marketing (ver figura 2.1). Estas autoras identifican dos enfoques fundamentales en función de si se considera la variable como un concepto unidimensional o multidimensional.
FIGURA 2.1. Clasificación de las teorías sobre la naturaleza del valor
Fuente: Adaptado a partir de Sánchez-Fernández e Iniesta-Bonillo (2007).
Los estudios más antiguos cronológicamente han seguido el enfoque unidimensional, lo cual no es óbice para que algunos de ellos sean fundamentales en el estudio del concepto. Estos trabajos se apoyan en teorías de utilidad enraizadas en la tradición económica neoclásica, las cuales consideran el valor como un concepto basado en la valoración racional y cognitiva de costes y beneficios. En esta línea, algunos trabajos pioneros son los estudios de Monroe, centrados en el precio (1979, 1990), donde se conceptualiza el valor como un trade-off entre percepciones de calidad y sacrificio (Dodds, 1991), y los de Zeithaml (1988), más extendidos en la literatura y relativos a la teoría de medios-fin 24
(Gutman, 1982). Zeithaml (1988) conceptualiza el valor en función de la noción “dar versus recibir”, es decir, aquello que es sacrificado frente a lo que se recibe en un intercambio. Así pues, a partir de la teoría de medios-fin se propone una jerarquía de variables en función del nivel de abstracción de las mismas, estableciendo que el cliente evalúa los productos en función de sus percepciones del precio y de la calidad, y del valor de los mismos.
Respecto al enfoque multidimensional del concepto de valor se pueden identificar dos tendencias. En primer lugar, destacamos aquellos trabajos que siguen la línea de los enfoques unidimensionales y de la tradición económica neoclásica, siendo destacable la contribución de Woodruff (Woodruff, 1997; y Woodruff y Gardial, 1996). Este autor parte de la teoría de medios-fin y propone una jerarquía del valor del cliente basada en tres aspectos: los atributos, las consecuencias y los estados finales deseados. Este modelo jerárquico enfatiza que el valor proviene de las percepciones, preferencias y evaluaciones del cliente, siendo además susceptible de cambiar a lo largo del tiempo.
La segunda tendencia presta especial atención a otros aspectos que influyen en la percepción de valor, como serían los componentes afectivos y otros aspectos intrínsecos y experienciales del producto. Así, podemos citar el enfoque del valor utilitario y hedónico (Babin et al., 1994), y otros vinculados con el anterior, como son la escuela de la axiología o
teoría del valor (Hartman, 1967, 1973; Matsson, 1991), la teoría de los valores de consumo
(Sheth et al., 1991) y la tipología de valor del cliente (Holbrook, 1994, 1996, 1999). La tabla 2.1 refleja las principales contribuciones del enfoque multidimensional del valor y las dimensiones del valor consideradas por cada una de ellas.
TABLA 2.1. El valor como concepto multidimensional: contribuciones y dimensiones consideradas
Línea de investigación Principales contribuciones Dimensiones del Valor
Valor Hedónico y Utilitario Babin et al., 1994 Hedónico
Utilitario
Axiología o Teoría del Valor Hartman, 1967, 1973 Extrínseco
Intrínseco Sistémico Mattsson, 1991 Emocional
Práctico Lógico
Teoría del Valor de Consumo Sheth, 1991 Funcional
Social Emocional Epistémico Condicional Sweeney y Soutar, 2001 Emocional
Social
Calidad/Performance Precio/Valor por dinero
Tipología de Valor del Cliente
de Holbrook Holbrook, 1994 Eficiencia Excelencia
Entretenimiento Estética Estatus Ética/Justicia Estima Espiritualidad Mathwick et al., 2001 Apariencia Visual
Entretenimiento Escapismo Placer Intrínseco Eficiencia Valor Económico Excelencia
Fuente: Elaboración propia.
Babin et al. (1994) determinan que las actividades de consumo producen valor utilitario pero también valor hedónico, aspecto que hasta principios de los años 80 no había sido prácticamente tratado en la literatura. Estos autores desarrollan una escala que refleja las dimensiones utilitaria (funcional y racional) y hedónica (entretenimiento y aspectos emocionales-experienciales de la compra).
Respecto a la axiología o teoría del valor, Hartman (1967, 1973) define el valor en función de tres dimensiones: valor extrínseco, intrínseco y epistémico. Posteriormente, Mattsson 26
(1991) adapta el marco de Hartman distinguiendo a su vez tres dimensiones: emocional, práctica y lógica. Asimismo, estableció las relaciones entre dichas dimensiones, proponiendo el valor emocional como el mayor de los tres, que engloba al valor práctico y éste al valor lógico. Esta visión sobre el valor ha tenido cierto desarrollo en el ámbito de los servicios siendo aplicada a diversos estudios (Danaher y Mattsson, 1994, 1998; de Ruyter et
al., 1997, Huber et al.,2000).
La teoría del valor de consumo (Sheth et al., 1991) hace hincapié en la variedad de aspectos decisorios a los que se enfrenta el consumidor cuando compra un producto o servicio. En este sentido plantea 5 dimensiones del valor: funcional, social, emocional, epistémica y condicional. Además, propone tres premisas respecto a cómo se articula el valor en las decisiones de consumo, estableciendo que i) la elección en el mercado depende de múltiples valores, ii) la importancia de las diversas facetas del valor es contingente a la situación de decisión y iii) cada forma de valor es independiente. Una de las mayores críticas que se le ha hecho a esta teoría ha sido la imposibilidad de ser generalizable en su formulación inicial. A partir de ella, Sweeney y Soutar (2001) desarrollaron la escala PERVAL, compuesta de cuatro dimensiones: emocional, social, calidad/performance y precio/valor por dinero.
Una de las teorías que se ha considerado más completa en el ámbito de los enfoques multidimensionales ha sido la tipología de valor del cliente de Holbrook (1994, 1996, 1999). Este autor define el valor como “una experiencia interactiva y relativista de preferencia”. A partir de esta definición, Holbrook desarrolla ocho dimensiones o tipologías de valor en función de tres dicotomías: extrínseco vs. intrínseco, orientado a uno mismo vs. orientado a otros y activo vs. reactivo. La tabla 2.2 presenta las dimensiones del valor del cliente de Holbrook para las mencionadas dicotomías.
TABLA 2.2. Tipología del valor de Holbrook
Extrínseco Intrínseco
Orientado a uno mismo
Activo Eficiencia Diversión
Reactivo Excelencia Estético
Orientado a otros Activo Estatus Ética
Reactivo Estima Espiritualidad Fuente: Adaptado a partir de Holbrook (1999).
Si bien el trabajo de Holbrook es uno de los más completos en cuanto a las dimensiones del valor, su operacionalización a nivel empírico se ha demostrado complicada, por lo que la mayoría de los trabajos que han adoptado esta teoría se han centrado en alguna de las dicotomías a la hora de analizar empíricamente el valor del cliente. Por ejemplo, Mathwick
et al. (2001, 2002) han desarrollado una escala del valor del cliente a partir de la
orientación hacia el individuo propuesta por Holbrook, identificando siete factores: apariencia visual, escapismo, placer intrínseco, eficiencia, valor económico y excelencia. Estas perspectivas multidimensionales han puesto en valor la importancia de otros aspectos más allá de los puramente cognitivos para caracterizar el concepto. La importancia de las experiencias y percepciones subjetivas del individuo en la construcción de significados durante sus experiencias de consumo ha sido reconocida en la literatura (e.g. Firat y Dholakia, 1995; Holbrook y Hirschman, 1982), pero, sin embargo, se ha prestado una atención limitada a la relación entre las experiencias de los clientes y la creación de valor (Helkkula, 2010). Así pues, tal y como se puede apreciar en lo anterior, a pesar de la amplia literatura sobre el valor y su dimensionalidad, el valor como variable de estudio en el 28
marketing todavía requiere de mayor elaboración y desarrollo (Sánchez-Fernández e Iniesta-Bonillo, 2007; Smith y Colgate, 2007).
Si bien la literatura del valor se ha centrado en dimensionar el concepto de valor percibido, pocos trabajos han centrado su atención en la forma en que dicho valor es creado y en los actores que intervienen durante ese proceso. Además, el valor y la creación de valor pueden analizarse como conceptos universales, o bien desde la perspectiva de una fuente de valor determinada, siendo así interesante considerar, por ejemplo, la perspectiva del cliente y su experiencia de valor como unidad de estudio (Lepak, Smith y Taylor, 2007; Payne et al., 2008; Smith y Colgate, 2007). Diversos trabajos han considerado el valor desde esta perspectiva, estableciéndolo como un concepto relacionado con la experiencia del cliente y con el valor en uso (e.g. Heinonen et al., 2010; Kelleher y Peppard, 2010). Desde este punto de vista, Helkkula et al. (2012) definen el valor en la experiencia como “el valor que es directa o indirectamente experimentado por el consumidor en los contextos de su propia vida diaria” (p. 61), caracterizándolo en las siguientes proposiciones:
o Proposición 1: El valor en la experiencia es intra-subjetivo a nivel individual e inter- subjetivo a nivel social.
o Proposición 2: El valor en la experiencia puede ser valor vivido (experimentado por el consumidor) o valor imaginario (determinado a partir de las experiencias de otros)
o Proposición 3: El valor en la experiencia se construye basado en experiencias previas, actuales y futuras (imaginarias), es de naturaleza temporal e iterativa. o Proposición 4: El valor en la experiencia subyace en contextos sociales
determinados de forma individual por el consumidor.
Así pues, estas perspectivas de valor centradas en la experiencia del cliente ponen de manifiesto un cambio significativo en la concepción del rol del cliente en la creación de valor, tal y como se destaca en los siguientes epígrafes.