VARIABLES ASOCIADAS A LA EXPERIENCIA SUBJETIVA DEL CLIENTE: LAS EMOCIONES EN LA EXPERIENCIA DE COMPRA

La respuesta emocional de los individuos a los factores de su entorno es un aspecto ampliamente reconocido en psicología y ha sido aplicado en la investigación de marketing en ámbitos como la publicidad o el comportamiento de compra del consumidor (Batra y Holbrook, 1990; Holbrook et al., 1984; Westbrook 1987). Sin embargo, y a pesar de que existe un consenso claro sobre la importancia de las emociones en el comportamiento del consumidor, no puede identificarse una teoría general que explique la naturaleza compleja de los procesos que generan las respuestas emocionales en el individuo (Bagozzi et al., 1999; Johnson y Stewart, 2005).

En primer lugar, debemos señalar que la definición de las emociones como concepto adolece de claridad, siendo difícil distinguir en la literatura los límites conceptuales existentes con otros términos similares, como serían el afecto, los estados de ánimo, o las actitudes, ya que todos ellos han sido utilizados indistintamente (Bagozzi et al., 1999). En términos generales, y de acuerdo con Bagozzi (1999), el concepto de afecto ejerce un papel aglutinador en la literatura para hablar de procesos mentales más específicos como las emociones, estados de ánimo y actitudes. Las emociones se caracterizan, a diferencia de los estados de ánimo o las actitudes, por ser respuestas a un determinado evento, de duración determinada y que conllevan cierta intensidad o activación física (Johnson y Stewart, 2005). En el ámbito del marketing, puede observarse que los términos afecto y emociones han sido utilizados de forma similar, apareciendo además otras terminologías más específicas como las emociones de consumo o las respuestas emocionales (Dubé y Menon, 2000; Foxall y Green ley, 1999). Así pues, las diferentes definiciones utilizadas para explicar las emociones varían en función del contexto y de los estímulos que las provocan.

En la presente tesis doctoral nosotros nos centramos específicamente en las emociones asociadas a la experiencia de compra, al igual que ya realizaron otros autores (Donovan y Rossiter, 1982; Machleit y Eroglu, 2000). Así pues, consideramos que las emociones vinculadas al comportamiento del consumidor se definen como un estado mental derivado de un referente específico (una persona, un objeto o un evento) y que se experimentan en situaciones o contextos que tienen implicaciones para el bienestar u objetivos del individuo (Bagozzi et al., 1999; Clore y Ortony, 2000; Lazarus, 1994).

De entre las aproximaciones teóricas al concepto de emociones es importante señalar 3 tipos de teorías o enfoques (Johnson y Stewart, 2005): (1) aquellos basados en las emociones básicas, (2) los que se centran en la teoría de la atribución y (3) los enfoques dimensionales.

El enfoque de las emociones básicas se ha centrado en definir un conjunto de emociones fundamentales que recogen todas las experiencias subjetivas que puede experimentar un individuo. El fundamento teórico subyacente a esta línea se basa en la existencia de trabajos que sugieren la existencia de un conjunto de emociones discretas - como por ejemplo la alegría, la rabia, la tristeza y el miedo- que son innatas a todos los individuos, independientemente de los condicionantes determinados por la cultura o el aprendizaje (Izard, 1992; Plutchik, 1982). De esta forma, los trabajos que se apoyan en este enfoque sugieren que es posible describir la respuesta emocional de un individuo basándose en esas emociones básicas (Richins, 1997). Estos trabajos categorizan las diferentes emociones del individuo, sin embargo, presentan como limitación que no profundizan en las razones que explican la experiencia emocional (Roseman, 1984).

El segundo enfoque, relacionado con la teoría de la atribución, sugiere que las respuestas emocionales del individuo dependen de la distinción que éste haga de las causas que han producido el evento concreto (Maxham y Netemeyer, 2002). Este enfoque, en 105

contraposición al de las emociones básicas, explora los antecedentes o causas de la respuesta emocional del individuo, identificando tres dimensiones fundamentales (Weimer, 1985): (1) el lugar en el que sucede, (2) la estabilidad y (3) la controlabilidad de la causa identificada. Así, estas dimensiones constituyen un antecedente clave para las teorías de evaluaciones cognitivas, ya que consideran no sólo el efecto de diferentes causas en la respuesta emocional, sino también la capacidad del individuo para influir en el entorno por medio de la atribución de importancia al evento o suceso causante de la respuesta (Johnson y Stewart, 2005).

Por último, las teorías o enfoques dimensionales tratan de simplificar el estudio de las emociones mediante la identificación de dimensiones comunes que puedan distinguir unas emociones de otras. En general, estas teorías identifican una dimensión de valencia afectiva (i.e. dirección de la emoción) y una dimensión de activación afectiva (i.e. intensidad). Así pues, en lugar de utilizar una lista de emociones básicas diferentes, este enfoque caracteriza las emociones en función de las dos dimensiones anteriormente mencionadas. Estos modelos se han aplicado con éxito en ámbitos relacionados con las experiencias vinculadas los servicios, entre otras (Donovan et al., 2004; Hui y Bateson, 1991; Holbrook y Batra, 1987).

Los dos modelos dimensionales de las emociones más utilizados en marketing son el

modelo circunflejo de Watson y Tellegen (1985) y el modelo PAD de Russell y Mehrabian

(1977). El primero plantea una estructura circular bidimensional que describe la forma en que las distintas emociones están interrelacionadas (Bagozzi et al., 1999; Remington et al., 2000). De este modo, las dos dimensiones básicas son el grado de activación (activado, no activado) y la valencia afectiva (positiva, negativa). Este tipo de modelos proponen una gran variedad de respuestas afectivas basadas en la similitud existente entre las emociones y su aplicabilidad a un determinado contexto (Johnson y Stewart, 2005).

El modelo PAD de Mehrabian y Russell (1974) está considerado como el más adecuado para capturar las respuestas emocionales del individuo a los estímulos del entorno (Richins, 1997). Las iniciales del modelo hacen referencia a los tres descriptores situacionales o dimensiones (Placer-Activación-Dominio). La primera se refiere al grado en el que el individuo se siente bien, feliz o satisfecho en una situación determinada, correspondiendo, por tanto, a un estado positivo. La dimensión activación recoge al grado en el que el individuo se siente estimulado o activo, alerta, siendo considerada, por tanto, una dimensión ligada a lo motivacional. Por último, el dominio recoge el control experimentado por el individuo así como sus sensaciones de influencia y autonomía. Esta dimensión puede considerarse un indicador del poder que ejerce el individuo sobre los factores o estímulos del entorno (físico u online) (Mazaheri et al., 2012).

Si bien se ha sugerido que las dimensiones de placer y activación son suficientes para representar el abanico de emociones que responden a los estímulos del entorno (Russell, 1979), especialmente en el ámbito online (por ejemplo, Eroglu et al., 2001), es importante considerar también el efecto del dominio del individuo cuando éste tiene control sobre sus elecciones y el procesamiento de la información (Mazaheri et al., 2012).

Uno de los aspectos que ha adquirido gran relevancia en la investigación reciente de las emociones, es la relación existente entre las emociones y las cogniciones durante la interacción llevada a cabo por el consumidor con el entorno (Massara et al., 2010). La perspectiva basada en los modelos dimensionales sugiere que las emociones son la respuesta a los estímulos e información existente en el entorno y que, por tanto, estas emociones generan la posterior evaluación cognitiva del individuo (Donovan y Rossiter, 1982; Mehrabian y Russell, 1974; Russell, 1980).

En contraposición a estas teorías, otros trabajos han postulado que la relación existente entre la emoción y la cognición del individuo no está clara. Estos trabajos argumentan que 107

las emociones responden a la elaboración cognitiva del individuo (consciente o inconsciente), la cual se deriva de sus objetivos y expectativas así como de la información recogida del entorno (Bagozzi et al., 1999; Lazarus y Smith, 1988). En esta línea, la Teoría de las Evaluaciones Cognitivas propone que las respuestas emocionales del consumidor se resumen en un proceso que engloba (1) los antecedentes del proceso de evaluación, (2) el proceso de evaluación de la información relevante para el individuo y (3) las consecuencias de la evaluación y emociones asociadas (Johnson y Stewart, 2005). Esta teoría define las emociones como un estado mental que resulta de procesar y evaluar información relevante para el individuo (Frijda, 1991; Lazarus y Smith, 1988; Ortony, Clore y Collins, 1988, entre otros). Así, la evaluación cognitiva se define como el resultado de las actividades vinculadas al procesamiento de la información, que indican las implicaciones de la situación para los intereses y objetivos del individuo, determinando la forma en que la reacción emocional se produce en una situación determinada. Desde esta perspectiva, la evaluación cognitiva sería un antecedente clave de la respuesta emocional del individuo. Por tanto, la investigación se ha centrado en tipificar los diferentes tipos de evaluaciones cognitivas que provocan esas respuestas emocionales, en lugar de identificar aspectos intrínsecos a las emociones como hacían las teorías anteriores.

Si bien la teoría de las evaluaciones cognitivas se ha presentado como una línea de investigación prometedora para el estudio de las emociones (Bagozzi et al., 1999; Johnson y Stewart, 2005), también adolece de ciertas limitaciones. En primer lugar, afirmaríamos que su novedad en el ámbito del comportamiento del consumidor supone que no existan suficientes trabajos empíricos que permitan extraer conclusiones generales para la investigación futura. En segundo lugar, señalaríamos la inconsistencia a la hora de identificar las evaluaciones cognitivas. Así, por ejemplo, Roseman (1991) identifica cinco evaluaciones diferentes, Smith y Ellsworth (1985), cuatro, y Scherer (1988) ha diferenciado nueve evaluaciones diferentes como antecedentes a la respuesta emocional. Algunos 108

autores, con el objetivo de minimizar estas limitaciones, han aplicado un enfoque intermedio, integrando el modelo PAD proveniente de la psicología medioambiental con las evaluaciones cognitivas, bien considerando las dimensiones activación y dominio como evaluaciones en lugar de dimensiones puramente emocionales (Massara et al., 2010), bien considerando variables cognitivas como el grado de disponibilidad y efectividad de la información del entorno como antecedentes a la respuesta emocional (Mazaheri et al., 2014).

Así pues, aunque esta línea de investigación basada en la teoría de las evaluaciones cognitivas presenta importantes oportunidades para profundizar en los antecedentes de las respuestas emocionales, su novedad no permite generalizar los resultados obtenidos ni enunciar una teoría integradora. Por lo tanto, concluiríamos que el enfoque dimensional es el más adecuado para evaluar la respuesta del cliente a los estímulos del entorno.

3.4. RESPUESTAS DEL CLIENTE A LA CO-CREACIÖN DE LA EXPERIENCIA