El presente estudio constituye desde su perspectiva exploratoria un aporte general de la relación del uso de la emoción como componente fundamental en el empleo del Marketing Político en nuestro país, mediado por la consulta en profundidad de los elementos conceptuales que le fundamentan.
Es necesaria la construcción de un cuerpo teórico, en concreto ajustado a la realidad del país, que vaya más allá de la casuística propia de las publicaciones emanadas desde el profesional publicitario o de la teorización de alto vuelo de los ensayos académicos y así permitir un mejor y más fácil acceso a la fundamentación del Marketing Político asociado en causa y efecto a las emociones.
De la descripción comentada de las experiencias relacionadas para la presidencia de la república junto al perfil político de los candidatos y la explicitación de algunas experiencias en Latinoamérica, éste documento constituye una referencia de investigación cualitativa que bien debe servir en la construcción de un cuerpo teórico específico.
Si bien en el presente estudio el análisis crítico en últimas se centró en el investigador, no se descarta la posibilidad de convalidar su reflexión con formatos más formales dónde participen especialistas. Al centrar la investigación en el análisis crítico por parte de la investigadora, de los documentos y de los testimonios de fuentes primarias consultadas, se enfatiza en uno de los elementos fundamentales de éste tipo de proceso; el que el futuro comunicador desarrolle la competencia de la producción crítica de texto y que el ciclo de la interpretación, argumentación y proposición propio de la comunicación se pondere en ésta instancia.
En lo metodológico, se adopta un camino cualitativo contrastando los documentos escritos con fuentes del común y uno que otro especialista para formar un criterio holístico de parte de la autora. El imaginario cultural respecto a los diferentes momentos y candidaturas aún
subyace en nuestras gentes con su profunda carga de subjetividad y es el contraste con las diferentes fuentes, documentales y personales lo que ha permitido acercarnos a la intersubjetividad deseada.
La revisión documental demuestra la necesidad de segmentar este tipo de investigación, aún siendo de carácter exploratorio. La universalidad de conceptos en el área del marketing Político obliga más que a relacionar las mismas como listado conexo, a acondicionar sus elementos comunes y no comunes en un punto de encuentro, el debate político local, regional o nacional en la revisión crítica de su praxis.
En cuanto al debate respecto a la relación marketing Comercial y Marketing Político, queda claro que obedecen en esencia a elementos comunes pero que elementos propios de la cultura hacen que lo político esté asociado con una intimidad muy particular a las creencias, tradiciones, mitos de un colectivo que aún se sumerge en elementos propios de la modernidad. La reflexión pública de lo político se da en espacios más públicos que el beneficio otorgado por productos de consumo doméstico por ejemplo.
Si bien hoy el protagonista del proceso electoral sigue siendo el candidato – candidata es muy evidente que cada vez más se hace necesario de un equipo interdisciplinario de campaña para diseñar, operacionalizar, direccionar y evaluar la estrategia comunicativa y específicamente la publicitaria en torno al nombre o representatividad del mismo candidato. En esa medida se está apostando a la construcción de marca en un mediano y largo plazo y no a una publicidad de momento. Sólo algunos de los movimientos lo están planteando en tal forma y constituye un camino de construcción desde los profesionales de la comunicación social y el marketing y publicidad política en una convergencia con los diferentes trabajos de la Academia. Juega aquí un papel muy importante el observatorio de Publicidad y Marketing Político, ente que comienza a tener presencia en nuestras universidades.
El fenómeno de la producción creativa de estrategias y campañas debe permitir la consolidación de la complementariedad de las visiones del publicista creativo con el publicista estratega.
Los dos reconocen el preponderante valor de la generación de Emoción como estrategia comunicativa, pues es bien sabido que es la emoción quien invita a la acción y es la razón quien genera la reflexión. Se coincide en señalar que la Emoción hace que se vote por quien se vota, si bien la gente presupone la presencia de un programa de gobierno, la verdad es que muy pocos lo conocen. Por ejemplo después de cinco años de gobierno aún se da por sentado que el único de los cien puntos del plan de gobierno de Uribe que cuenta con un alto reconocimiento en la opinión pública es el de la Seguridad Democrática. La gente vota por lo que representa su candidato, la emoción de seguridad, tranquilidad, efusividad, victoria pesa hoy sobre la argumentación. En la actualidad la imagen de favorabilidad del hoy presidente es muy alta a pesar de que la razón nos lleva a pensar que su nombre y gobierno están asociados a escándalos de paramilitarismo y corrupción. Las destituciones de altos funcionarios del DANE por no modificar cifras, la delegación de consulados y embajadas a personas cuestionadas, el contar con el respaldo de más de 60 congresistas asociados a la "para-política", el soborno a dos de ellos para lograr que se votara la reelección; no han minado su imagen. Este es el más claro ejemplo de que la opinión pública fundamenta su acción en elementos emocionales. No importa, ¡ADELANTE PRESIDENTE¡
Para despertar emoción se recurre a los generadores propios de la misma. Lugar preponderante LA IMAGEN. Ya sea la del candidato o la de su familia, ya sea la del movimiento político, ya sean los emblemas, lo importante es revitalizarlos y hacer que se desarrolle el “love of Mark (amor a la marca/candidato)”. La emoción de que nuestro candidato es cabeza de una bella familia, la emoción de que es un hombre bueno, de que es una víctima de la oposición política, de que es mi paisano “echao pa´lante”, pesa hoy más que su propuesta o Plan de Desarrollo. El hombre político investido de ciudadano del común que se muestra arrepentido y que emociona al pedir perdón por su error político, caso Antanas Mockus es otra evidencia de la importancia de la emoción.
El uso cotidiano de elementos de alto valor simbólico se constituye en un insight no despreciable; el sombrero, el poncho con los colores de la bandera y el carriel. La ruana boyacense, la manta guajira son prendas utilizada emocionalmente como elemento de cercanía y familiaridad del político con las diferentes comunidades.
Todos estos símbolos adquieren su mayor representatividad cuando son expuestos en los medios audiovisuales, particularmente la televisión y en segundo término el internet y hacen más impactante el manejo publicitario de estos iconos culturales convertidos en iconos políticos.
El mensaje del texto publicitario asume una connotación más emotiva que cualquier otro. Desde “López es el Gallo” hasta ¡Adelante Presidente¨¡ no pierde vigencia la importancia del lenguaje exhortativo y contundente. Los slogans asumen en esencia un fuerte carácter propositivo y de acción. El texto sigue teniendo vigencia en una comunidad en donde las nuevas generaciones decodifican y comprenden con mayor facilidad el lenguaje visual que el textual.
El papel preponderante de los medios de comunicación en particular la televisión quien desplazó a la plaza pública requiere una estrategia clara y definida del equipo de campaña en destacar todos las fortalezas visuales , fisonomía – atractivo físico – carisma – humor de sus candidatos y entrenarlos para saberlos destacar en medio de los definitivos debates. La prudencia sigue siendo elemento fundamental para no generar emociones de rechazo de parte del elector, incluso más que el pretender generar emociones de aceptación. Esta táctica defensiva se expande cada vez más y es muy célebre el consejo estratégico de evitar el debate o la agudización del mismo cuando mi candidato es quien puntea en las encuestas. La imagen de ejecutivo del sector privado junto a la experiencia de directivo del sector público pesa más que la imagen del político tradicional que ha hecho gestión a nivel regional e incluso a nivel nacional. La imagen de presidente es global, debe estar a la altura de cualquier mandatario del orbe, pues al fin y al cabo, se interrelaciona con lo más granado de la política mundial. En eso se maneja la imagen de forma diferente, una cosa es en campaña el ciudadano líder del mundo y otra la que se proyecta en el ejercicio del gobierno, donde el empleo de la cotidianidad, de lo propio, de lo nuestro, a manera de
mosaico de insights regionales como recurso fundamental para el posicionamiento al interior del país.