CAROLINA VALLEJO RENDÓN
EMOCIONES EN EL MARKETING POLÍTICO
MONOGRAFÍA PARA OPTAR AL TITULO DE COMUNICADORA SOCIAL CON ÉNFASIS EN ORGANIZACIONAL
DIRECTOR:
CESAR BELTRÀN CÁCERES
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA BOGOTÁ D .C
Bogotá, 31 de enero de 2008
Señor:
JÜRGUEN HORLBECK
Decano
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana
Apreciado Jürgen:
La presente comunicación es con el fin de manifestar mi conocimiento y respaldo al trabajo de grado titulado: “emociones en el Marketing Político”, elaborado por la estudiante
Carolina Vallejo Rendón, en mi calidad de asesor.
Cordialmente,
AGRADECIMIENTOS
Gracias a Dios que con su luz guió a mi paso todas las personas y situaciones que hicieron posible la realización de esta monografía.
Aprecio sinceramente el asesoramiento, información y ánimo proporcionado por: Cesar Beltrán Cáceres, José Ángel Beltrán y Nora Rendón Londoño.
CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN. ……….. 1
2. SITUACIÓN PROBLEMA ….……….5
3. JUSTIFICACIÓN……….6
4. OBJETIVOS ..………..7
4.1OBJETIVOS GENERALES………7
4.2OBJETIVOS ESPECÍFICOS………. 7
5. ANTECEDENTES………...……… 8
6. MARKETING POLÍTICO………..……… 9
6.1QUE ES MARKETING POLÍTICO………...………9
6.2DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING POLÍTICO Y MARKETING COMERCIAL.... ………...15
6.3MODELO DE MARKETING POLÍTICO …..……….. .18
7. EMOCIONES ………...……… 22
7.1QUÉ SON LAS EMOCIONES………...………. 22
7.2QUE ES LA VALORACIÓN ……….……… 28
7.3EMOCIONES EN LA COMUNICACIÓN ……… 31
7.3.1 Los insights del consumidor………..33
8. CREATIVIDAD……….……… 37
8.1CREATIVIDAD EN EL MENSAJE POLÍTICO EMOTIVO ……….37
9. ENFOQUÉ Y DISEÑO METODOLÓGICO ……….…………50
10.POLÍTICOS QUE DESPERTARON EMOCIONES………..……54
10.1 JOHN F. KENNEDY. ……….54
10.2 LUIS CARLOS GALÁN SARMIENTO. ………...56
10.3 HUGO CHÁVEZ FRÍAS. ………...58
11.LO QUE PUEDE HACER LA CREATIVIDAD POR UN POLÍTICO.………61
11.1 VICENTE FOX ……….61
12.CASOS DE MARKETING POLÍTICO EN COLOMBIA……….67
13.CONCLUSIONES ………. 75
14.CONCLUSIONES APLICADAS: (MANUAL DE ESTRATEGIA DE
MARKETING POLÍTICO: DESPERTANDO EMOCIONES SE GANAN LAS EMOCIONES)……….80
15.RECOMENDACIONES………….……….89
16.BIBLIOGRAFÍA………...………..………91
1. INTRODUCCIÓN
“…y el día después de la elección, Peñalosa tuvo que admitir que no entendía como elige la gente a quien elige, que no comprendía...” 1
Declaración de Enrique Peñalosa, después de la victoria de Luís Eduardo Garzón, en las elecciones de 2003 (Alcaldía de Bogotá).
Las personas están compuestas por muchos elementos, uno de esos elementos son las emociones, que los impulsan hacia ciertas personas, objetos, acciones, ideas y los alejan de otras2, sentimientos que experimentan durante toda la vida y que son inherentes al ser humano. Las emociones pueden tener un papel relevante en la escena política, “si hay un escenario en donde la emotividad está a flor de piel es en las campañas políticas”3, La repercusión de tales frases determinó el sentido y justificación del presente trabajo monográfico, surgió entonces a partir del interés del investigador el reconocer cómo las emociones podían afectar las actividades que se realizan con el fin de persuadir a los ciudadanos y persuadirlos hasta alcanzar cierto numero de votos en una contienda electoral, o indagar el qué motiva para que una propuesta tenga mayor aceptación que otra, o el porque un candidato hoy tiene aceptación pública y mañana no. En otras palabras, el estudio y caracterización de los rasgos más explícitos del marketing político, como manifestación dada en nuestro medio, es en esencia, la disculpa académica y pragmática para el abordaje de su estudio desde la construcción y deconstrucción de la emoción.
1 BECCASSINO, Ángel. El triunfo de Lucho y Pablo. Bogotá: Grijalbo, 2003.261P. ISBN: 9586392074. 2 LEVENSON, Robert. Psicología y emoción. [en línea] 2006 [citado en 10 de enero de 2008]. Disponible en
Internet: http://www.barrasterapia.com/Psico_Emociones.html
3 MEDINA, Germán. Cómo gritar para que voten por mí. Bogotá: Oveja Negra, 2007.p43. ISBN:
Es conocido el debate de las relaciones y diferencias del entendimiento de lo político más allá de lo comercial, entonces si bien se presentan aquí argumentos para un lado y para el otro, es evidente que sólo en el desarrollo de la estrategia particular del Marketing Político se expresan en la realidad tales similitudes y diferencias. En Marketing comercial, el consumidor es quien verdaderamente abre o cierra un negocio, en marketing político el votante es quien decide que candidato obtiene la victoria en una contienda electoral, y precisamente ese votante es un ser humano que experimenta continuamente emociones, de allí la importancia de establecer qué tan importante es la emoción en la elección de una propuesta y cómo se está manifestando en la práctica política.
Hoy vemos campañas electorales donde las buenas propuestas del candidato funcionan, pero realmente el peso de la campaña se centra en los componentes aspiracionales y emocionales que el candidato pueda gestionar. Se establecen interrogantes e hipótesis básicos que no han sido bien respondidos, los ciudadanos pareciera tal vez no busquen un político que proponga soluciones a absolutamente todos los problemas de su región, sino un político que los escuche, que se muestre cercano, carismático y diferente. Esta relación puede conseguirse estableciendo una conexión emocional entre candidato y votante, pero surge el interrogante fundamental ¿cómo se puede lograr dicha conexión? En un mejor acercamiento ¿qué papel juega la emoción en la conexión positiva o negativa del público con el candidato o movimiento político?
votan por personas, “el juego por el poder se ha desplazado desde el espacio partidos-ideología al espacio candidatos persona. En otras palabras en quién ha pasado a dominar sobre el qué. El mensaje ha pasado a ser el hombre-medio, en una lectura contundente de aquello que afirmaba Mcluhan. Quien habla es más importante que lo que dice… Dejamos la era de la opinión pública, para ingresar a la era de la afectividad pública”4
El tema de marketing político ha sido estudiado ampliamente desde diversas disciplinas, como la ciencia política y la administración, siendo las ciencias de la comunicación las que permiten mirar el marketing político de manera transversal, ya que es precisamente la comunicación la que está presente en todos los procesos. En tal sentido se desarrolla el presente trabajo resaltando el investigador desde la mirada disciplinar los elementos comunicacionales y comunicativos asociados a la práctica del marketing político en los casos seleccionados.
Las investigaciones sobre marketing político se han realizado en su gran mayoría en Estados Unidos y algunos países de Latinoamérica: principalmente en Argentina y México. También existen estudios sobre el marketing emocional y psicología política que permitieron tener elementos importantes para darle soporte a esta monografía, aunque de hecho no se contempla el estudio de la universalidad del fenómeno.
Ha sido igualmente importante recrear varios conceptos básicos sobre la emoción, un acervo para intentar definir cómo el ser humano expresa sus pensamientos y emociones. También se incluye un capítulo sobre creatividad, dado que revisada la teoría sobre la relación emotividad – creatividad, es claro que se evidencia más desde la fundamentación misma de los conceptos que desde la aplicabilidad en los diferentes campos, se demuestra así el valor proyectivo que tiene este tipo de investigación cuando es llevada a la práctica por una persona o grupo asesor en el diseño y puesta en marcha de una campaña política.
De igual manera se considera pertinente el realizar una panorámica general de casos de personajes que a través de la historia latinoamericana lograron movilizar multitudes por medio de las emociones y destacando los elementos que le componen para así visualizar características que debe tener un candidato para aprovechar su potencial emocional. El estudio encuentra un eje comunicativo de análisis cuando se establece la asociación con el discurrir de lo comentado de las campañas para la Presidencia desde el período próximo de cohorte, la elección de Belisario Betancurt. Esta fase como demostración de la utilización y valoración de las emociones, conduce a la conceptualización de referencia que permite formular unas conclusiones generales y unas particulares aplicadas al ejercicio real del marketing publicitario. En un mundo gobernado por piezas publicitarias, la clave está en generar valor en los ciudadanos, sin sacrificar los principios.
En este orden de ideas se pretende mostrar que los candidatos políticos al igual que su gestión pueden ser analizados desde la perspectiva de las emociones. Habrá que recordarlo, se trata de hacer un aporte al análisis que hacen las emociones en una campaña política desde el punto de vista del Marketing político.
2. SITUACIÓN PROBLEMA
El proceso político y particularmente la contienda electoral constituyen sin duda un área de estudio y de profundas tensiones conceptuales y metodológicas respecto a los factores determinantes de la eficiencia y efectividad, en el campo profesional, de las diferentes estrategias comunicativas empleadas. Hay una gran diversidad de las mismas, algunas centradas en elementos de profundo acervo de razón, otras sustentadas en elementos de tradición cultural, religiosa y política, o aquellas que definen lo tecnológico como elemento innovador y de avanzada para persuadir a un público cada vez más escéptico de la política. Sin embargo se hace evidente que en todas ellas juegan elementos comunes que son los que en últimas sustentan el ejercicio profesional y empírico del marketing Político. En el presente estudio se parte de la premisa de la importancia del factor EMOCIÓN en el desarrollo de las diferentes estrategias y por tal motivo se plantea el Estudio Exploratorio del Manejo de las Emociones en el Marketing Político en nuestro medio.
3. JUSTIFICACIÓN
El presente estudio constituye una base conceptual de la comprensión del fenómeno del marketing y la publicidad política, entendida desde una inferencia básica, demostrable tanto en la base teórica como en una relación aproximada de la realidad nacional. Para el campo de la Comunicación Social y de la Publicidad, permite entrever unas áreas de estudio disciplinar, investigativo y de aplicación profesional a una realidad que debe no sólo ser reconocida o interpretada; objeto del presente estudio exploratorio, sino además modificada en la búsqueda y ampliación de nuevas fronteras del conocimiento.
Académicamente el estudio permite coadyuvar en la construcción de un cuerpo teórico propio de la realidad pragmática en nuestro país y fundamentalmente en la asociación de fenómenos que generalmente se estudian desde su particularidad.
4. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
Caracterizar el papel de las emociones en las estrategias comunicacionales empleadas en el ejercicio del marketing Político, como elemento fundamental para establecer una aproximación a la construcción de la teoría centrada en la relación emoción e imagen pública.
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1. Relacionar la fundamentación teórica respecto a la temática Emoción y Marketing político.
2. Establecer algunos casos de campañas políticas caracterizadas por el manejo de la emoción como eje comunicativo estratégico.
3. Relacionar la práctica del Marketing Político seguido en algunas campañas generadoras de impacto, con los elementos teóricos consultados de tal forma que permitan la conceptualización respectiva en la realidad de los casos estudiados.
4. Generar un cuerpo conceptual respecto al empleo de la emoción como eje estratégico de la comunicación en el Marketing Político.
5. ANTECEDENTES
Los estudios respecto al Marketing Político en nuestro medio se han centrado en la explicitación de algunas experiencias por parte de los publicistas y agencias que han desarrollado la práctica profesional, reseñando de manera comentada las circunstancias particulares que fueron tenidas en cuenta para ello. La mayoría de ellos cuenta con realidades muy particulares y además el no hacer comunidad académica- profesional se ha obstaculizado la reflexión y socialización de la documentación surgida desde el ejercicio profesional. Ello ha centrado la responsabilidad en la academia, sin embargo al hacer la revisión de trabajos de grado, tesis y monografías en el campo del Marketing y la Publicidad Política, desde la relación con las Emociones, se evidencia una carencia de los mismos.
En tal sentido la primera revisión realizada para determinar antecedentes se constituyó en un hecho de reafirmación de la necesidad de realización de estudios en ésta área.
6. MARKETING POLITÍCO
6.1QUÉ ES EL MARKETING POLÍTICO
A continuación se plantean varias definiciones acerca del Marketing y su acepción de Marketing político para entender su uso en la actualidad.
Existen definiciones de marketing tantas como autores dedicados a estos temas, citando algunos ejemplos: John A. Howard conceptualiza el marketing como un proceso de 5 etapas: “identificar las necesidades del consumidor, conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa, conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y comunicar dicha conceptualización al consumidor.”5
1) Identificar las necesidades del consumidor: para identificar estas necesidades, las empresas innovadoras se vuelven expertas en observar a los consumidores a través de metodologías que permiten capturar la información del individuo en la circunstancia real de consumo. La observación de los consumidores es con el fin de detectar sus necesidades latentes, esta debe seguir unas reglas básicas para que pueda lograr sus objetivos. Las visitas de observación buscan obtener nuevas percepciones y visiones.
2) Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir: por ejemplo, si se trata de una empresa de comida rápida, debe observarse la organización, preparación y control de calidad del proceso, para ofrecer el mejor producto teniendo en cuenta la capacidad y calidad de producción, pudiendo también implementar indicadores de calidad.
3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa: todas las líneas de la organización deben conocer los objetivos y metas de la misma. En muchas ocasiones los mandos bajos y medios dentro de una organización buscan mejorar los procesos que se llevan a cabo, pero no son tenidos en cuenta. Los líderes de la empresa deben preocuparse por lograr una excelente comunicación para que los demás empleados encaminen todos sus procesos hacia el objetivo de la organización.
4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor: Se deben suspender todos los juicios de valor y las ideas preconcebidas. Por ejemplo, si se decide vender un producto a los jóvenes –un equipo MP3 por ejemplo), debe acercarse a su estilo de vida para que resulte exitoso en este segmento.
5) Comunicar dicha conceptualización al consumidor: comunicar efectivamente el producto, hacerle vivir al consumidor la experiencia que se quiere vender: que la empresa realmente ha creado dicho producto para él, para ahorrarle tiempo, suplir sus necesidades, o hacerlo sentir importante.
Para Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa guerra"6. Es decir exponer las debilidades y ventajas competitivas de manera que se analicen para sacarles el mayor provecho o defenderse según sea el caso. En términos de Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"7.
Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
6 RIES, Al. La guerra de la mercadotecnia. México: McGraw-hill, 1988. p 4
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente"8.
Finalmente la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el marketing como "una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."9
Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se puede considerar que el marketing es la totalidad del conjunto de actividades que se desarrollan en forma sistemática para suscitar el intercambio de productos y servicios a través de la identificación de los deseos de los consumidores, obteniendo con ello, la satisfacción del consumidor y un beneficio para la organización. En un próximo apartado, se establecerán las diferencias y similitudes entre el marketing político y marketing comercial. Por lo cual, se procederá a definir el concepto de marketing político.
Pero antes de describir más a fondo este concepto, se definirá el concepto de político y campaña política.
Político: Viene del griego polis que significa ciudad y de politiké que significa "arte, doctrina u opinión referente al gobierno de los Estados”10. Político es entonces aquella persona que se dedica de alguna manera a la gestión de asuntos públicos o relacionados con el gobierno. Candidato político es entonces la persona que aspira ocupar alguna curul del estado en representación de cierto grupo de individuos.
Campaña política: Conjunto de actividades que se desarrollan en un tiempo estipulado, con el fin de persuadir a los ciudadanos para que voten por determinado candidato o
8 MCCARTHY, Eugene Jerome. Marketing. Madrid: McGrawHill, 1997. 814 P. ISBN: 8448108302 9 AMERICAN MARKETING ASOCIATION. Dictionary of Marketing Terms [en línea], 2008. [citado en 16
de enero de 2008]. Disponible en internet: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1862.php 10 BIBLIOTECA LUIS ÁNGEL ARANGO DIGITAL. Significado y funciones de la política. [en línea], 2005. [citado en 16 de abril de 2008].Disponible en Internet:
partido político de alcanzar el mayor número de votos el día de la contienda electoral. “La campaña electoral es un evento de comunicación, donde participan dos o más candidatos, con el propósito de obtener el número de electores necesario para ganar la elección en una fecha específica.”11
El marketing político es una acepción del marketing, pero no es un concepto del todo novedoso. El término Marketing político, se introdujo en Estados Unidos en el año 1952, cuando parte de las campañas electorales empezaron a ser realizadas por agencias de publicidad.
Dwight D. Eisenhower, fue presidente de Estados Unidos (periodo 1953 – 1961) y uno de los primeros políticos que utilizó algunas herramientas del marketing político, por ejemplo: análisis de encuestas, la asesoría de imagen, comerciales en televisión y el concepto de una agencia de publicidad llamada Madison Avenue (creada por uno de los pioneros de la publicidad, Rosser Reeves).
Según lo anterior, la cuna del Marketing Político fue Estados Unidos, allí se comenzaron a desarrollar estrategias puntuales para persuadir el voto, en un segundo momento el marketing político se desarrolló en Europa y finalmente, en los años 70, América Latina: especialmente México y Argentina.
El autor Phillipe Maarek12, en su libro “Marketing político y comunicación” cuenta la historia del marketing político en Estados Unidos, mencionando cómo por primera vez en la política Norteamericana, se destina un presupuesto especial para la comunicación política. “el Partido Republicano, recurre, en apoyo a la candidatura del General Eisenhower, a los servicios de una agencia de relaciones públicas… y contrata a Tomas Rosser Reeves Jr... quien fue uno de los pioneros del marketing político comercial.”13
11 ENTREVISTA con César Beltrán Cáceres, especialista en comunicación estratégica. Bogotá, 19 de
septiembre de 2007.
Maarek, describe como Eisenhower realizó varias apariciones en televisión, y le eran preparadas sus preguntas y respuestas con anterioridad, preparaba notas más cortas que los eternos discursos presidenciales y físicamente le hicieron cambios para disimular su edad. Más adelante, para el año 1956 los expertos en comunicación, decidieron, que las apariciones en televisión debían ser más cortas y en una franja que fuera vista por muchas personas, también se comenzaron a realizar las campañas negativas, “algunas campañas, haciendo un símil con las carreras de automóviles, van perdiendo la carrera por dos vueltas. En este caso, la estrategia de campaña negativa debe pinchar una llanta del que va primero para que pierda la vuelta y acelerar y recuperar una vuelta con la estrategia proactiva y propositiva”14. “Emplearon una técnica elemental: la utilización de spots de Eisenhower, durante su campaña televisiva de 1952. Cada vez que el General hacia una promesa, se añadía una voz en off que susurraba: ¿Cómo dice, mi General? A continuación se pasaba a poner de manifiesto que la promesa no se había mantenido durante el mandato de Eisenhower. Este tipo de campaña negativa sigue conociéndose en la actualidad con el nombre de how`s that General?”15
Según Philipe Maarek16, el año 1960 fue importante en la evolución del marketing político, ya que considera que en este año se realizó una campaña modelo, la campaña de John Fitzgerald Kennedy; primer político que admitió que para sus discursos era ayudado por un escritor especializado, Kennedy también le dió importancia a cómo actuar frente a las cámaras, dedicó parte de su publicidad a las minorías étnicas y puso en la cima uno de los elementos más importantes de la política, el debate. En los debates, Kennedy, aparecía con mejor semblante y seguridad que su oponente.
Entre los años 1964 y 1976, fueron evidentes los anuncios en televisión con imágenes que expresaran los mensajes, se buscaba el realce de la imagen de los políticos y la mezcla de textos con imágenes, estas fueron las herramientas más notables de marketing político.
Ya para el año 1980, se reanudaron los debates políticos y se realizaron piezas publicitarias que daban mayor credibilidad. “el equipo de relaciones públicas de Ronald Reagan (Presidente de Estados Unidos 1981-1989) organizó una de sus apariciones públicas filmándole con la misma técnica que utilizaba para el informativo de la noche, se programó para ser visto inmediatamente antes, o después de los propios telediarios, con el fin de aumentar la confusión.”17
Después de los años 80, las campañas de George H. W. Bush, Bill Clinton y otros políticos de países democráticos se han caracterizado la creatividad de los equipos de apoyo, las reglamentaciones en cuanto a emisiones publicitarias, y los avances tecnológicos que han creado nuevas herramientas de trabajo, facilitando y agilizando algunos procesos que hace varios años, demoraban más tiempo en ejecutarse que hoy, uno de estos avances es Internet.
Después del anterior recuento histórico, marketing político podría precisarse en términos generales como el conjunto de estrategias de comunicación y optimización de recursos físicos y humanos en una campaña política buscando persuadir el voto.
Pero el concepto de marketing político ha sido decantado por numerosos académicos interesados en el tema. Carlos Escalante18 lo define como “un conjunto de técnicas que permiten interpretar las necesidades de los electores, creando propuestas que lo satisfagan, a través de un candidato u organización política, utilizando la comunicación en forma coherente.”19 Por su parte Teodoro Luque afirma que “es estudiar de manera analítica: las necesidades, preferencias, estructura y comportamiento del electorado por parte de la organización política que, al mismo tiempo analizará y considerará los otros factores del
17 Ibid., p.35
18 Carlos Escalante es consultor y analista, especializado en Gerencia de Campañas Políticas en George
Washington University, diplomado en Alta Gerencia en Mercadeo (UCV) Venezuela, y de Guerra Política en el Fu Hsing Kang College, Taipei-Taiwan. Especialista en Entrenamiento de Marketing Político. Editor de la Revista Marketing Político.
19 ESCALANTE, Carlos Alberto. Principios de marketing. En: SEMINARIO INTERNACIONAL DE
entorno que ejercen una gran influencia en el sistema político y que son tremendamente complejos”20.
Lourdes Martín Salgado, dice que: “el marketing político intenta persuadir a los ciudadanos para que acudan a las urnas y voten por un candidato o partido concreto. Aun así, para lograr esto, el mensaje del candidato tiene que influir en las creencias y las actitudes del individuo”21.
A las anteriores definiciones Philippe Maarek, integra el término comunicación política al concepto de marketing político, definiéndolo como: “una verdadera política de comunicación política, una estrategia global que comprende el diseño, la racionalización y la transmisión de la comunicación política”22.
Para sintetizar los conceptos de estos autores se puede decir que el Marketing político es el conjunto de actividades traspasadas por la comunicación, que intentan lograr el voto por un candidato especifico, sustentándose en investigaciones de mercado que les permitan identificar las necesidades de los ciudadanos y de esta manera incitar al electorado.
6.2 DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING POLITICO Y EL MARKETING COMERCIAL
“La responsabilidad del marketing político es infinitamente mayor a la responsabilidad del marketing comercial. Un producto puede tener un buen o mal posicionamiento en el mercado y no pasa nada. Mientras que un mal gobernante puede comprometer el destino de una sociedad entera”23
20 LUQUE MARTÍNEZ, Teodoro. Marketing político: un análisis del intercambio político. Barcelona: Ariel,
c1996. 227 P. ISBN: 8434421119.
21 MARTIN SALGADO, Lourdes. Marketing Político: arte y ciencia de la persuasión en la democracia.
Barcelona, España: Paidós, 2a ED. 2002. Pág. 22.
22 MAAREK, Op. cit., p
El marketing político y el marketing comercial no son dos formas diferentes de marketing, una de las similitudes es que ambos buscan cautivar para convencer a su mercado. En ambos se debe haber realizado un concienzudo estudio de mercadeo con el cual se conocerán las principales fortalezas del producto, en el caso del marketing político se toma como producto el candidato.
Por otra parte, es de suma importancia, en ambos tipos de marketing, que exista una estrategia de comunicación en la cual los mensajes que se den a conocer acerca del producto sean llamativos u originales logrando impactar al consumidor o elector en lo más profundo de sus emociones: causándole sorpresa, expectativa, simpatía, entre otras.
En cuanto a las diferencias, la manera de llegar al posicionamiento es la clave. “En el marketing político se puede llegar a una elección sin consideración a las calidades del candidato. Mientras que en el marketing comercial siempre sobrevivirán solo los buenos productos”24, un producto de consumo masivo puede probarse, tantear la competencia y otros productos mas, mientras que en la elección de un candidato político no se puede probar la calidad ni probar un candidato hoy y otro mañana. “En el marketing político usted compra una esperanza, cuya efectividad solo podrá evaluar la historia”25
La campaña electoral es entonces un hecho de comunicación donde varios candidatos se disputan las adquisición del mayor número de votos, un solo día del año. En el marketing comercial se realizan campañas de publicidad para posicionar el producto ante la opinión publica que pueden durar meses, “los candidatos políticos cuentan únicamente con un tiempo establecido de dos meses para desarrollar con gran fuerza la estrategia comunicacional que sirve de soporte para lograr una efectiva, clara y concisa comunicación con el electorado”. “En el esquema tradicional puedo comprar dos tipos de chocolate, dos cervezas o dos marcas diferentes, el día y a la hora que quiera. En el marketing político, de
24 Ibíd., p.22.
nuevo en cambio, no puedo sino escoger un candidato, en un día determinado y en unas horas fijas” 26
Las diferencias que se presentan entre comunicar un producto de consumo masivo y comunicar un candidato son primordiales. Como dice Medina, en comunicación política las palabras tienen mas consecuencias, es decir presentar creativamente un mensaje en marketing político puede desencadenar muchos hechos, incluso funestos, por ejemplo hay personas que podrían dar su vida en defensa de sus ideologías, mientras que “no he conocido el primero que haya ofrendado su vida por un desodorante”27, un producto de
consumo masivo afecta los principios de un ser humano, un producto político afecta la vida de miles de personas.
Otro punto importante es el que tiene que ver con el manejo de medios de comunicación, para las campañas políticas existen restricciones presupuestales para pautar en medios de comunicación, mientras que los productos de consumo masivo que son lanzados por grandes empresas, cuentan con bastante presupuesto para realizar una agresiva campaña de posicionamiento. En este caso los aspirantes políticos deben recurrir a los espacios públicos que otorgan algunos canales de televisión, periódicos o cadenas radiales.
Actualmente las campañas son más agresivas, los políticos han entendido que necesitan un alto nivel comunicación apropiado; en general, un conjunto de actividades que desarrolla el marketing político con el fin de mejorar la percepción de la imagen y realizar mensajes acertados que logren despertar la confianza de los votantes.
El marketing político también tiene sus acepciones según la etapa donde se lleve acabo, estas son: electoral y de Gobierno. El marketing político electoral, que es al que nos referimos en esta monografía, se refiere a las estrategias para la consecución de votos, es decir alcanzar un número de votos determinado, aumentar el porcentaje de imagen positiva y exposición en medios.
26 Ibíd
El marketing político de Gobierno se refiere al papel fidelizador con los ciudadanos cuando ya se ha logrado la curul, es decir tener una comunicación activa y dinámica con los habitantes que votaron y no votaron.
6.3 MODELO DE MARKETING POLITICO
“No por tener más dinero se gana una elección, es mejor invertir todos sus recursos
económicos en tener un mensaje correcto y comunicarlos en una forma adecuada.”
Joseph Napolitan
A continuación se presenta un modelo de marketing político básico, teniendo en cuenta que aproximadamente un 70 % del presupuesto de la campaña se destina a la comunicación y el resto a las demás actividades. Los consultores políticos recomiendan centrar esfuerzos en realizar una investigación que proporcione la información correcta, segmentar el mercado, para saber con que tipo de estrategias utilizar. Definir una estrategia precisa que al ser realizada por el equipo de trabajo dé los resultados propuestos y sobre todo consolidar un mensaje viendo su papel en la campaña particular.
Carlos Escalante28 define que un modelo de marketing político se basa en la coordinación, investigación, Análisis estrategia y el manejo de la Comunicación.
Coordinación:
Un candidato que no logre mover a la masa, que no consiga que sus adeptos participen como voluntarios y que no posea una organización fuerte en su campaña, no logrará la victoria, dentro de una campaña, es esencial que cuente con un equipo muy organizado. Es de suma importancia, que desde el primer momento se definan las funciones que tendrá a
28 ESCALANTE, Carlos Alberto. Principios de marketing. En: SEMINARIO INTERNACIONAL DE CAMPAÑAS Y MARKETING POLÍTICO (1.: 2006: Buenos Aires). Conferencia de
cargo cada una de las personas que participarán del equipo de campaña. La mejor organización que puede hacerse dentro de un equipo de campaña, responde a que se cuente con un gerente de campaña, el cual debe conocer con mucha precisión el ámbito en que estará trabajando, ya que su capacidad de análisis es un factor clave. También debe actuar estratégicamente sabiendo asignar responsabilidades vitales que aseguren el cumplimiento de la estrategia principal, además de ser un líder que procure la concatenación de todos los recursos humanos y materiales de la campaña.
Un equipo jurídico que acompañe al candidato, un equipo dedicado a coordinar los acercamientos del candidato con los medios de comunicación y publicidad, por otra parte también es de suma importancia que el candidato cuente con una oficina de finanzas que se encargue de administrar el presupuesto de la campaña. Finalmente, debe contarse con una amplia base de voluntarios, que salgan a la calle a propagar las ideas de los candidatos, para que estas se difundan masivamente.
Investigación:
Existen varias formas de realizar la investigación política tales como: encuestas, análisis electorales, o entrevistas. Estas tienen como finalidad descubrir a profundidad las necesidades de los electores.
Estrategia:
Comunicación:
Lo más importante dentro la comunicación del candidato con su electorado, es crear un mensaje que sea el pilar de su campaña, lo primero es crear un mensaje central que logre impactar al público, este debe ser persuasivo, creíble, exacto y con frases repetitivas que se queden en la mente del elector. El mensaje debe despertar las emociones de los votantes.
Canales de Comunicación que posee un candidato:
Los canales tradicionales de comunicación como los son: la televisión, la prensa y la radio. Las entrevistas o apariciones en estos medios, permiten a los candidatos dar a conocer su mensaje, propuestas y programas de gobierno, por lo cual, deben ser lo más claros y concisos posibles, tener en cuenta la claridad del mensaje, el lenguaje corporal, el tono de voz y toda característica que pueda mejorar su imagen.
Los afiches, vallas y toda clase de piezas impresas son medios que pueden ser fácilmente desechados, por lo cual, los volantes que son planos, que no son distintos ni llaman la atención a los electores, serán rápidamente desechados por los electores.
Un candidato se puede buscar diferentes canales de comunicación, si el contacto es frente a frente al elector, puede hablarle a los electores de manera segmentada, haciéndolos sentir importantes, ya que el candidato se toma el tiempo necesario para conocer a sus potenciales votantes y conocer sus problemas.
Si la comunicación se realiza puerta a puerta, que es la que se refiere a estar en la calle con los votantes, esta permite ubicar los votos persuadibles y mejorar la base de datos.
En el caso de los eventos, son importantes debido a que se cuenta con muchos potenciales votantes en una misma ubicación, se pueden recaudar fondos y son relativamente la única forma de promover las ideas a grandes multitudes, a un bajo costo.
Por su parte, un canal de comunicación que permite llegarle a gran parte de la población a un bajo costo es el correo, ya que mejora los vínculos con los electores, y permite un contacto individualizado con los electores.
7 EMOCIONES
“…lo que el público rechaza por medio de la lógica, lo acepta a través de la emoción” Germàn Medina
7.1 ¿QUÉ SON LAS EMOCIONES?
La teoría de que los clientes compran por emoción, no tanto por necesidad, tiene su fundamento en los deseos que las personas sienten hacia determinado artículo que hacen que se acerque o se aleje de el. Así mismo sucede con los candidatos como producto político, los ciudadanos se inclinan hacia ellos según los conduzcan sus emociones, que finalmente los hacen tomar una desición. Por eso es necesario conocer qué son las emociones y cómo funcionan para entender que beneficios puede obtener un candidato político de la gestión de dichas emociones. Un producto político afecta la vida de miles de personas no se pretende comparar equiparando características y condiciones del candidato con un producto de consumo masivo pero es evidente que poseen elementos comunes que permiten asumir la estrategia con procedimientos similares en cuanto a merchandising por ejemplo.
Todo estímulo provoca una reacción en las personas, esta reacción está íntimamente ligada a la emoción, por lo que se tomarán algunos aportes de expertos en el tema, para entender mejor este concepto.
La palabra emoción viene de emotividad, que proviene “del latín moveré que significa agitar, mover, remover y de motus que implica movimiento, vibración.”29 Etimológicamente el término emoción significa el impulso que induce la acción.
Robert W, Levenson, profesor de Psicología de la Universidad de California define las emociones en términos aplicables a esta investigación:
Las emociones son fenómenos psicofisiológicos que representan modos eficaces de adaptación a ciertos cambios de las demandas ambientales. Psicológicamente, las emociones alteran la atención, hacen subir de rango ciertas conductas en la jerarquía de respuestas del individuo y activan redes asociativas relevantes en la memoria. Fisiológicamente, las emociones organizan rápidamente las respuestas de distintos sistemas biológicos, incluyendo expresiones faciales, músculos, voz y sistema endocrino, a fin de establecer un medio interno óptimo para el comportamiento más efectivo. Conductualmente, las emociones sirven para establecer nuestra posición con respecto a nuestro entorno, impulsándonos hacia ciertas personas, objetos, acciones, ideas y alejándonos de otras. Las emociones actúan también como depósito de influencias innatas y aprendidas, teniendo ciertas características invariables y otras que muestran cierta variación entre individuos, grupos y culturas.30
Las emociones definen las reacciones de las personas hacia los otros y hacia ambientes, al respecto, Johnmarshall Reeve31, en su libro, “Motivación y emoción” expone que una emoción es un estado afectivo que experimentan las personas, una reacción subjetiva al ambiente que viene acompañada de cambios orgánicos (fisiológicos y endocrinos) de origen innato, influidos por la experiencia. Las emociones tienen una función adaptativa de del organismo a lo que lo rodea. La experiencia de una emoción incluye también la experiencia de vida, el conjunto de valores y creencias que se utilizan para valorar el mundo.
30 LEVENSON, Robert. Psicología y emoción. [en línea] 2006 [citado en 10 de enero de 2008]. Disponible en Internet: http://www.barrasterapia.com/Psico_Emociones.html
Usualmente se le da mas importancia a la parte racional de los seres humanos, pero las emociones al ser estados afectivos, indican estados internos (motivaciones, deseos, necesidades, objetivos) que aunque no permiten saber con exactitud las conductas futuras, si pueden ayudar a intuirla.
Las emociones son diferentes en cada persona, dependen de la experiencia, el carácter y del ambiente. Algunas reacciones son inherentes a las personas y otras pueden conseguirse a través del tiempo.
Sintetizando lo anterior se puede decir que la emoción se produce inmediatamente, es un proceso complejo que incluye: aspectos neurológicos, fisiológicos, endocrinos, experimentales, adaptativos, cognitivos, actitudinales, afectivos, significaciones y creencias. Se expresan en un momento dado después de un estímulo.
Según Reeve6 las emociones pueden ser muchas: amor, tristeza, odio, rechazo, alegría, inseguridad miedo, desamparo, temor, confusión, lastima, confianza o rabia entre otras. Pero este autor condensa en seis, las categorías básicas32 de emociones y sus funciones:
1. ALEGRÍA: Diversión, euforia, gratificación, contentos, da una sensación de bienestar, de seguridad.
2. SORPRESA: Sobresalto, asombro, desconcierto. Es muy transitoria. 3. ASCO: Disgusto, aversión.
4. IRA: Rabia, enojo, resentimiento, furia, irritabilidad. 5. TRISTEZA: Pena, soledad, pesimismo.
6. MIEDO: Anticipación de una amenaza o peligro que produce ansiedad, incertidumbre, inseguridad.
Las funciones de las emociones son:
• ALEGRÍA: induce hacia la reproducción (reproducir el suceso que produjo la sensación de bienestar).
• SORPRESA: ayuda a orientar frente a la nueva situación.
• ASCO: produce rechazo hacia el objeto que lo produce.
• IRA: induce hacia la destrucción.
• TRISTEZA: motiva hacia una nueva reintegración personal.
• MIEDO: tendencia hacia la protección.
Reeve33 plantea que las expresiones faciales evidencian muchas de las emociones, las personas tienen 80 músculos faciales, con 36 de ellos se realizan las expresiones faciales, por ejemplo la alegría tiene diferentes grados, por eso hay sonrisas diferentes. Existen diferentes respuestas faciales para cada emoción, esto tiene el nombre de hipótesis de retroalimentación facial.
Las diferentes expresiones faciales no tienen ningún nivel cultural, por ejemplo los orientales son inexpresivos, pero a nivel íntimo expresan mejor sus emociones. Dentro de diferentes culturas hay un lenguaje similar, probablemente existan bases genéticas, ya que, por ejemplo, un niño ciego tiene expresiones similares a las de un niño normal, sin tener la capacidad de imitar las expresiones de los demás.
Las expresiones faciales también afectan la conducta de las personas alrededor, por ejemplo si se observa a alguien llorar, probablemente la persona que lo está observando experimente una sensación de tristeza, además se pueden identificar claramente: la ira, la tristeza, miedo, sorpresa, aversión o la alegría.
Las expresiones faciales, acciones o gestos, proxemia y otros elementos de la comunicación no verbal son componentes de conducta, es decir, la manera en que son expresadas externamente las emociones. Otros de estos componentes son orgánicos, como temblar, sonrojarse, sudar, respirar agitadamente, dilatación pupilar o aumento del ritmo cardiaco.
Reeve, afirma que el estudio del concepto de emoción va mas allá de las teorías, asevera que es necesario dar importancia a los modos de adaptación y a las dinámicas básicas de las
emociones. Actualmente, en un mundo más competitivo, los conceptos de emoción se inclinan hacia la emoción como un a forma de la inteligencia, de allí surge el concepto de inteligencia emocional. La emoción, implica un sentimiento personal frente a un estímulo, donde se dan cambios corporales internos, manifestaciones de conductas y también inciden en el funcionamiento mental.
Las emociones también se relacionan directamente con la capacidad de supervivencia, este tema fue ampliamente estudiado por el humanista y científico Vladimir J Wukmir, quien expresa que “la emoción es una respuesta inmediata del organismo que le informa del grado de favorabilidad de un estímulo o situación”34. Esto quiere decir que las emociones positivas pueden guiar a situaciones favorables para la supervivencia, o las emociones negativas pueden alejar de las situaciones perjudiciales. Por ejemplo, el momento en que se conoce a una persona, se percibe emociones en cuanto a ella, consiente o inconscientemente, si lo que se siente es positivo y agradable, se percibirá como favorable para la supervivencia en el nivel afectivo, laboral u académico. Desde luego, si se da un sentimiento de aversión o de odio, esto indicará que el mecanismo de las emociones supone que la situación es desfavorable.
Control de las emociones
Goleman35 indica que orgánicamente, las emociones están controladas por el Sistema Nervioso Central, que está formado por en encéfalo, el cual a su vez controla los procesos que regulan el cuerpo como: el pensamiento, la memoria, los sentidos, la respiración, temperatura y movimiento. Existen unos neurotransmisores transportan la información del ambiente para que se produzca la reacción ante el estimulo y la emoción se muestre con una
34 WUKMIR, Vladimir. Emoción y Sufrimiento: Endoantrología elemental. Barcelona, Labor. 1967.
respuesta adecuada. Las investigaciones sobre el funcionamiento del cerebro, han dado como resultado que es en la corteza cerebral donde ocurren: la percepción, la imaginación, el pensamiento, el juicio y la decisión. De esta manera todos los procesos que se llevan a cabo en este nivel hacen parte de la elaboración de las emociones. Además la expresión de las emociones no es voluntaria, si sobre la expresión se tiene control (manifestación externa o somática), habrá control emocional, es decir, tener la habilidad de no mostrar las emociones que se están experimentando en el momento36.
Estímulo
Los estímulos37 son elementos externos a un órgano que activan su respuesta e influyen de alguna manera sobre el. La intensidad del estímulo depende de la frecuencia mientras se genera, a mayor frecuencia mayor intensidad, independientemente del sentido que sea estimulado.
El procesamiento de estímulos38, es decir el análisis de la información externa recopilada a través de los sentidos recibe el nombre de sensación. La interpretación de los estímulos, basada en la experiencia o interés recibe el nombre de Percepción.
Para procesar los estímulos39, el individuo lo realiza a través de elementos de la personalidad, la inteligencia, el carácter, la autoestima, la motivación, el aprendizaje, la memoria el pensamiento y el lenguaje.
36 Ibíd.
37 PUNSET, Eduard. [En línea]. [citado en 20 de noviembre de 2007]. Disponible en Internet: http://www.eduardpunset.es/
38 ORTIZ, Enrique. Un modelo de aproximación a la comprensión del comportamiento humano [en línea], 2004. [citado en 14 de enero de 2008]. Disponible en Internet:
7.2 ¿QUÉ ES LA VALORACIÓN?
La valoración que realiza una persona se hace mediante mecanismos físico-químicos diversos, donde entra en juego el sistema nervioso. Las investigaciones sobre el funcionamiento del cerebro, han dado como resultado que es en la corteza cerebral donde ocurre la percepción, la imaginación, el pensamiento, el juicio y la desición, de esta manera todos los procesos que se llevan a cabo en este nivel hacen parte de la elaboración de las emociones. Esto quiere decir que no es voluntario, y se es consiente del el en un segmento, en la manifestación externa o somática. Si sobre la expresión se tiene control, habrá control emocional, es decir, tener la habilidad de no mostrar las emociones que se están experimentando en el momento40.
Si se valora lo realmente positivo como negativo y viceversa, la emoción puede no concernir a la realidad de la situación y posiblemente ocasionar daños corporales o mentales, lo anterior fue definido por Freud como Realidad Psíquica41, esto quiere decir
que las personas pueden ven una situación como positiva, siendo en la realidad dañina y perjudicial.
Ya se ha comentado en este capítulo, sobre los componentes conductuales de las emociones, como lo son las expresiones físicas internas y externas, pero las emociones también se pueden medir cualitativa y cuantitativamente, es decir, cuando se habla de una medición cualitativa, se refiere al tipo de emoción experimentada (miedo, alegría, odio, etcétera) y también se puede expresar cuantitativamente (poco miedo, mucho miedo, etcétera).
En algunas ocasiones, los seres humanos sentimos emociones imposibles de controlar, pese a la racionalidad que posee el ser humano, la emoción en algunas ocasiones es mas fuerte,
40 GOLEMAN, Daniel. La inteligencia emocional. Bogotá: Javier Vergara, 1996. 397 P. ISBN: 9501516415.
por lo cual, las reacciones pueden ser normales, exageradas o sutiles, a esto se le da el nombre de tono emocional.
El tono emocional “se relaciona con la frecuencia vibracional del sujeto, es decir en que medida los sucesos y estímulos afectivos y emocionales con las que el sujeto se enfrenta lo afectan”42
Según el diccionario de Psicología de Umberto Galimberti, este tono emocional puede ser bajo, medio o alto. La calificación de bajo se relacionan con el tipo de personas apáticas, pesimistas o que se deprimen con facilidad, también se relaciona con estados como el agotamiento o aislamiento, que emocionalmente se hacen evidentes con sentimientos de angustia o miedo que pueden llevar a las personas a actuar por inercia frente a ciertas situaciones, también pueden darse cambios fisiológicos como bajas de presión o de azúcar. Cuando el tono emocional es medio, quiere decir que sus emociones concuerdan al estimulo y el contexto de manera natural y equilibrada.
Un tono emocional alto se refiere a las personas que reaccionan recargadamente frente a los estímulos, se visualizan altos niveles de ansiedad, irritabilidad, impaciencia, pueden ser personas agresivas o hiperactivas.
Estos niveles de emotividad, se producen por una conjunción de elementos: propias convicciones, circunstancias o la genética hereditaria. No obstante, también se reacciona por el principio del que dirán, de este modo muchas veces las personas reprimen las emociones por conductas que han aprendido como socialmente correctas.
Cuando las personas tienen un buen nivel de autoestima y aceptación de la realidad, mejor es la capacidad de regular las reacciones e impulsarlas hacia ciertos objetivos, mayor será la capacidad de regular sus impulsos y encauzarlos adecuadamente, por eso las emociones se traducen en pasión e iniciativa ante los estímulos.
Finalmente, es pertinente, concluir en este apartado, que nunca como hoy en día dentro del marketing político ha cobrado tanto interés el tema de las emociones y las percepciones, como elementos centrales de la campaña política. “La emoción también sirve para evidenciar experiencias de vida. Hay vidas que generan la solidaridad emotiva de la gente, y de ahí al voto no hay sino un paso”43.
Los candidatos políticos empiezan a darle valor al término “inteligencia emocional”, el cual hace referencia a que se debe saber manejar y controlar las emociones, por lo cual, ahora los políticos deberían saber que pueden tener muy buenas propuestas, pero si son vistos como apáticos, antipáticos o poco dinámicos, no conseguirán la simpatía del electorado, se percibirán como candidatos aburridos y fríos, y por lo cual, los ciudadanos no desearan ser representados por alguien que no tiene una imagen amable ante el público. Es de suma importancia tener control de la comunicación no verbal (gestos, movimientos, tono, y los detalles…), estos son responsables y determinantes de la percepción pública. Ya no se juzga a los políticos solamente por sus palabras y sus promesas, sino que, aspecto y actitud también juegan un papel decisivo. Un gesto fuera de lugar o un comportamiento equívoco pueden minar la confianza de los ciudadanos.
Es preciso conocer algunos aspectos de la inteligencia emocional que conceptualizar elementos importantes de su gestión en el marketing político.
A continuación, se enumeran “los cinco pilares de la inteligencia emocional” que plantea Kevin Thomson44:
43 MEDINA. Op. cit p. 45
- “Reconocer las emociones propias, para lo que habrá de informarse de la persona misma, prestando atención a las señales emocionales que el cuerpo emite.
- Saber manejar las emociones a través del apaciguamiento, la represión y la modificación de la situación, utilizando para ello la energía precisa para provocar el cambio.
- Utilizar el potencial disponible a través del control de los impulsos y manteniendo el optimismo.
- Empalizar, es decir saber ponerse en el lugar de los demás admitiendo y manifestando emociones, escuchando y consiguiendo una sincronización corporal. - Crear relaciones sociales a través de un ambiente agradable y distendido
convenciendo y motivando, moderando conflictos, contemplado los problemas desde distintas perspectivas y reconociendo los sistemas de relación en interacción de los diferentes grupos.”
7.3 EMOCIONES EN LA COMUNICACIÓN
“Hoy miles de políticos tratan de saber cómo hacer para conquistar a miles o a millones de personas con sofisticadas estrategias de comunicación, y cuando lo logran alcanzan el poder”45
En el ambiente político se debe idear cómo vender emociones, para que los potenciales electores se sientan afectados y lo que vean o escuchen despierten en ellos esa gama de emociones, ya descrita, induciéndolos a dar su voto. “La persuasión consiste en llevar lentamente a los ciudadanos a un estado de emoción que permita que la argumentación racional penetre en el subconsciente y genere una acción a concretar: votar.”46
45 MEDINA. Op.cit p 73
“Vender emociones significa causar impacto, impresionar y de alguna manera conmover al consumidor. Es necesario hacer un análisis donde se verifique que la forma de atender a los clientes está directamente relacionada con vender emociones”.47
La inspiración de los mensajes no tiene que ser la más elaborada ni la más compleja, existen ideas presentes en la mente de todo ser humano que funcionan muy bien como mitos, leyendas o cuentos de hadas que despiertan en el consumidor sus emociones más íntimas. “No siempre lo ortodoxo en el mensaje es lo que funciona para persuadir. A veces romper esos paradigmas nos permiten generar ese estado de emoción que conecta de manera directa con el candidato”48
Un consumidor busca ser cautivado con cosas especiales, un tanto diferentes, por que el mercado está saturado de miles de marcas que intentan afanosamente llegar al consumidor. Así mismo ocurre en una contienda electoral, muchos candidatos quieren obtener el voto de un mismo ciudadano.
Una marca que enamore a los consumidores, que haga que el consumidor se sienta identificado con ella y corresponda al estilo de vida que posee el consumidor, hace que se logren sentimientos de pertenencia y por medio de esta, se de la fidelización a una marca en la que se puede confiar porque genera valores por medio de los cuales los consumidores se sienten identificados, “… buscar por medio de razonamientos verosímiles y creíbles la construcción estratégica de la campaña para luego con fuerza, explotar la emotividad, los sentimientos y los deseos, con el propósito de actuar sobre las creencias de los ciudadanos para que ellos actúen a favor de nuestro candidato” 49
Atendiendo al proceso evolutivo de las sociedades, los comerciantes y demás personas que desean vender sus productos o servicios, se ven en la necesidad de innovar para atraer
clientes. Las marcas inundan todos nuestros espacios y lo hacen dándole a la comunicación belleza, sensualidad y diversión, para comunicar a través de historias impactantes historias que llamen la atención de los espectadores. Pero en política con solo un buen afiche, no todo esta hecho. La comunicación debe argumentar emocionalmente lo que el candidato desea que sea visto.
Así como los productos de consumo masivo cumplen una función simbólica y todas sus características visibles deben comunicar en una misma dirección (a través del diseño, color y tamaño, entre otros), un candidato político como producto político debe expresar sus postulados a través de una comunicación emotiva, que tenga los mensajes efectivos que logren penetrar en el interior de las personas, una forma de realizar este tipo de mensajes es utilizar los insights del consumidor.
7.3.1 Los insights del consumidor
Se pueden construir mensajes a través de los insights, que “son situaciones del diario vivir a partir de las cuales se elaboran los conceptos que dan vida a las campañas publicitarias. La palabra inglesa “insight” se deriva de “in” (adentro) y “sight” (vista), es decir que un insight es una mirada al interior de las personas, “la puerta de entrada a la mente y el corazón del consumidor” 50
Sonia Gutiérrez Otero y Belén López Vásquez51 han definido el Insight como un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda. Para la agencia Leo Burnett, “los insights son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados,
50 ENTREVISTA con César Beltrán Cáceres, especialista en comunicación estratégica. Bogotá, 19 de septiembre de 2007.
vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor”52.
Para entender mejor este concepto es necesario detenerse en algunos ejemplos de marketing de productos o servicios: mirar qué imágenes emplean, escuchar las expresiones o diálogos que están usando para estimular en el posible comprador, analizar cómo a través de colores, formas y demás componentes de una pieza publicitaria se está relacionando el producto con las emociones que despiertan en las diferentes personas, por ejemplo la publicidad de Coca Cola como bebida refrescante, de sabor inconfundible, se está cambiando periódicamente, y de acuerdo a la época de año, pero conservan unos signos que la hacen identificable, como el logotipo, además porque la relacionan siempre con frescura y tradición. La publicidad que habla de todo tipo de persona alta, bajita, obesa, delgada, va presentado las botellas y a las personas, esto despierta emociones diversas, ya que las personas se van identificando con las denominaciones, pero al mismo tiempo van observando las botellas y realmente se van sensibilizando que es una bebida para todo tipo de persona, incluida la que la ve.
En todo este proceso es donde los sentidos juegan el papel más importante. Aplicar los conceptos que han concluido los psicólogos por sus estudios, sobre la forma como los productos o servicios son percibidos por los diferentes tipos de personas, según su edad, su condición social y económica, las actividades que realizan, modismos según la región o lugar dónde habitan, costumbres, época del año, necesidad de afecto e infinidad de circunstancias, que hacen que el objeto o servicio, sea casi personalizado; para capturar la emoción e impresión de cada cliente.
Los diseñadores de las respectivas campañas publicitarias, buscan personalizar el producto o servicio, para atender en un gran porcentaje los sueños, deseos y expectativas de los compradores. Así mismo sucede con un candidato político, “una manera llamativa de transmitir el mensaje es usando referencias culturales, religiosas o históricas. Una forma
inteligente y persuasiva que permita que el mensaje llegue de manera contundente es que transmita la sensación de que el candidato comparte los valores, las necesidades y los sueños de la gente”53
Algunos ejemplos de conclusiones de expertos en Marketing comercial, como Martha Rogers quien señala que: “Las empresas sólo tienen una fuente de ingresos: los clientes; sólo cuando se entienda el valor de los clientes se podrá cambiar la realidad de las empresas”. Knutsen afirma que: “Tenemos que pensar en las necesidades de los consumidores, y ésta es la tarea más importante del marketing”. Para mantenerse al nivel de la competencia, las empresas tienen que encontrar la forma de fidelizar a sus clientes el máximo tiempo posible, aumentar los ingresos obtenidos con los clientes existentes y atender mejor a sus necesidades. Para Kotler la exigencia se define así: “Es cambiar a una perspectiva mucho más centrada en el cliente. La palabra mágica es consumer insights… para encontrar nuevos insights es necesario establecer una metodología acorde a las emociones y prever las posibles respuestas a las preguntas que según el producto o servicio, se la harían a los clientes atendiendo a su edad y condiciones sicológicas. Una vez elaboradas las preguntas claves, se deben responder, mediante las técnicas del marketing, no solamente según el público, sino el objeto de mercadeo”
Se sugiere tomar cada aspecto de la cotidianidad y con la mayor fidelidad, acomodarlo para con ella lograr esa publicidad que llegue al cliente, porque se estaría atendiendo a sus miedos, frustraciones, alegrías, aspectos positivos, asociaciones, experiencias, beneficios y desventajas.54
Tomando en cuenta los anteriores elementos de marketing comercial, un equipo de marketing político debe esforzarse por explorar distintas formas de persuadir al público
53 MEDINA. Op cit. P 82
8 CREATIVIDAD
“La creatividad en el mundo de la publicidad política consiste en ver lo que todo el mundo ha visto y pensar en lo que nadie ha pensado. Ahí está el gran reto”55
8.1CREATIVIDAD EN EL MENSAJE POLÍTICO EMOTIVO
Creatividad: “habilidad de usar sus pensamientos, valores, emociones y acciones para enriquecer su ambiente de formas nuevas y únicas”56. El término creatividad se deriva del latín 'creare' etimológicamente significa crear de la nada. Se presentan algunos conceptos sobre creatividad, para ampliar el criterio y así poder entender su relación con las emociones y su aplicabilidad en el marketing político, en el momento que se está diseñando una campaña. Las campañas políticas son acontecimientos donde la comunicación con sus mensajes precisos y creativos, son los protagonistas.
Algunos autores relacionan la creatividad con la actividad de producción. Howard Gardner57 opina que la creatividad es la “caracterización reservada a los productos que son
inicialmente considerados como novedosos en una especialidad, pero que, en último término, son reconocidos como válidos dentro de la comunidad pertinente”. A tono con esta definición, Paniagua58 opina que es la “habilidad de coger objetos existentes y
55 MEDINA. Op. cit., p 77
56 MILLAR, William, s.d.
57. GARDNER, Howard. Mentes creativas. una anatomía de la creatividad vista a través de las vidas de: Sigmund Freud, Albert Einstein, Pablo Picasso, Igor Stravinsky, T.S. Eliot, Martha Graham, Mahatma Gandhi. 1a ed. Barcelona: Páidos, 1995. 459 P. ISBN: 8449305926.
recombinarlos para un nuevo uso, o como solución a un problema dado”, de tal manera, se puede “producir de la nada algo nuevo”.
Por su parte, James D. Moran59 opina que este es un “proceso interpersonal e intrapersonal por el que se desarrollan productos originales, de gran calidad y genuinamente significativos” y asegura que este proceso necesita un pensamiento flexible y adaptable. La creatividad vista desde el ámbito de la producción, consiste entonces en reorganizar lo ya existente, logrando combinaciones novedosas y útiles para la sociedad.
A estas definiciones de perfil productivo, se unen las que tiene que ver con habilidades mentales, específicamente en palabras de Sandra Kerka, experta en gestión de la
información, la creatividad no es más que “una confluencia de procesos cognitivos, conocimiento, estilo de pensamiento, personalidad, motivación y ambiente” 60.
Todas estas definiciones llevan a ver como la creatividad ha sido un motor que ha llevado al avance en todos los aspectos de la condición humana, sin ideas novedosas, estaríamos confinados en el pasado, en lo viejo, en lo aburrido, de allí la importancia de la creatividad en los mensajes políticos, por que sin la creatividad, todo seria repetitivo y tedioso.
Entonces según las anteriores definiciones, un mensaje creativo en una campaña, significa tener en cuenta la información existente y combinarla de manera tal que resuelva el problema de comunicación de una forma novedosa e impresionante.
Es importante dejar claro que un proceso creativo según Zubiria61, incluye 4 fases de pensamiento, que son:
59MORAN, James. Creativity in Young Children [En línea], 1988. [citado en 20 de noviembre de 2007]. Disponible en internet: http://www.kidsource.com/kidsource/content2/Creativity_in_kids.html.
60 KERKA, Sandra. Creativity in Adulthood[En línea],1999[citado en 16 de enero de 2008]. Base de datos en
línea. Disponible en Internet: http://www.geocities.com/creanimate123/Perfil-persona-creativa.htm
61 ZUBIRIA SAMPER, Miguel De. El proceso creativo inspiración – transpiración. Bogotá: Fundación Alberto Merani, 1989. 31 P.
1) Preparación
2) Incubación,
3) Comprensión
4) Verificación
Lo que lleva a pensar que la creatividad no solo es un don o chispa divina sino que también se puede lograr con el tiempo a través de cierto tipo de preparación y conocimiento previo a la creación.
Según Margaret Boden, autora del libro “La mente creativa”; ser creativo es poder llegar a conclusiones nuevas y resolver problemas de manera original, no pertenece a ningún área en general, se puede ser creativo en cualquier actividad.
Sin creatividad, el ser humano no habría evolucionado y en pleno siglo XXI seguiría viviendo como en la edad de piedra. Este es el principio básico para el progreso de la sociedad al igual que para la evolución natural. Todas las personas nacen con una capacidad creativa que pueden ir mejorando a través de los años. De igual manera existen varias técnicas para desarrollar la capacidad creativa como los mapas mentales cuya importancia radica en mostrar que el pensamiento es irradiante y se pueden ver las diferentes perspectivas de un problema.
Según Guillermo Barrera la creatividad es un proceso que en los niños se da de forma natural pero en el adulto implica un esfuerzo conciente ya que por influencia del medio social, o represiones escolares no se hace evidente esta creatividad.
creatividad, “Son los procesos psíquicos derivados de la función cerebral y, en especial, ese tipo de pensamiento que emana del hemisferio derecho lo que constituye la psicología de la creatividad… el estudio concreto de la personalidad de cada ser humano es un hecho científicamente comprobado."62
Cuatro son las características apuntadas por Williams en sus estudios sobre superdotacion para definir la creatividad:
1. Curiosidad. 2. Asumir riesgos.
3. Complejidad o gusto por la dificultad.
4. Imaginación, uso de todos los sentidos con la finalidad de generar ideas, imágenes y soluciones poco convencionales.
En esta línea, como estrategia de intervención, se debe tratar de estimular al máximo a los sujetos para promover la curiosidad, el riesgo y que disfruten con problemas y desafíos, empleando en la mayor medida de lo posible la imaginación. Favoreciendo el máximo desarrollo posible de sus capacidades creativas. Para ello un ambiente adecuado, abierto y receptivo, es uno de los mejores aliados para ayudar a los sujetos a desarrollar y ejercitar al máximo su potencial creativo.
La Revista de la UNAM publica un interesante texto, que es pertinente citar: “El proceso creativo es una de las potencialidades más elevadas y complejas de los seres humanos, éste implica habilidades del pensamiento que permiten integrar los procesos cognitivos menos complicados, hasta los conocidos como superiores para el logro de una idea o pensamiento nuevo.
Es importante señalar que como ciencia de la creatividad, la psicología no tiene hoy por hoy respuestas definitivas en cuanto al concepto. De esta forma, desde el punto de vista de
las teorías psicológicas se conceptualiza a la creatividad desde diferentes ángulos: conductismo, asociacionismo, la escuela de la Gestalt, los psicoanalíticos, los humanistas y los cognoscitivistas.
Jorge Hernán Maya Castaño en su libro La creatividad: cómo funciona. Un enfoque científico por componentes de la Universidad Pontificia Bolivariana; busca presentar una visión científica de este fenómeno, utilizando los resultados de las últimas investigaciones al respecto. El planteamiento presentado en la primera parte del libro dice que para que la creatividad esté presente es necesario que coexistan seis aspectos: un estilo de pensamiento, la motivación, una personalidad, un contexto sociocultural, los procesos de pensamiento y un campo y un ámbito. Busca explicar cuáles son las mejores condiciones para que los seis elementos estén presentes en cualquier contexto. En una segunda parte, presenta algunas técnicas creativas.
Para ampliar el concepto, Luigi Valdés, en su libro “El arte de inventar el futuro”, hace una alusión a la creatividad como innovación, diciendo que “La innovación y la creatividad adquieren un valor fundamental en estos tiempos. Aquéllos que deseen competir por una parte del mercado, deben estar dispuestos a proponer ideas y visiones cada vez más dinámicas e inteligentes que convenzan a los más exigentes consumidores”. El autor, habla sobre la imaginación, la reinvención y los nuevos modelos organizacionales se basan cada vez más en la capacidad de innovar y crear que tienen las organizaciones, las cuáles, ávidas de nuevos enfoques y soluciones, siguen recomendando…hacer énfasis en que todo puede ser reinventado”.
