1.9. CONCEPTOS ESPECIFICOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.9.5. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPITULO
En este capítulo se citaron algunos conceptos importantes para el estudio del problema planteado, por ejemplo: Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
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Se mencionó que el Marketing de Relaciones es un conjunto de valores compartidos dentro de la organización que son, en sí mismos, de relevancia e importancia para los clientes, y tiene como objetivo el conseguir, desde el punto de vista de la gestión la mayor integración del servicio, la calidad y el marketing.
18 CAPITULO II
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.
2.1. CONTEXTO INSTITUCIONAL O PROBLEMA SELECCIONADO PARA LA
INVESTIGACIÓN
En el presente capítulo se hace un análisis exhaustivo de los factores que intervienen en la propuesta para Aditmaq Cía. Ltda., se mencionarán los puntos importantes de la investigación, así como se delineará la misión, visión y objetivos estratégicos de la empresa.
En otra sección se revisará lo referente a los tipos, técnicas e instrumentos de investigación que utilizaremos en el presente trabajo. También haremos un estudio breve sobre la población y muestra del mercado objetivo.
Tomaremos como referencia las estrategias de marketing relacional, aplicadas por empresas prestigiosas alrededor de todo el mundo. Estas metodologías y métodos probados, permitirá alcanzar los objetivos de fidelizar a los clientes de Aditmaq Cía. Ltda. y de esta manera recuperar participación en el mercado de equipos pecuarios en Ecuador.
Finalmente revisaremos las tablas de resultados previsionales, posteriormente se efectuará un análisis pormenorizado de cada uno de estos datos, lo que permitirá hacer una verificación para determinar la viabilidad o no de la propuesta.
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2.2. POLÍTICAS BPM DE ADITMAQ CÍA. LTDA.
Brindar servicios de producción y comercialización de aditivos, empaques y equipos encuadrados en las leyes, reglamentos y normas de buenas prácticas de manufactura, que guíen la elaboración de productos higiénicos y sanitarios, aptos para el consumo humano, utilizando una tecnología adecuada que preservar el medio ambiente, contribuyendo así al mejoramiento del bienestar y la salud de la ciudadanía.
2.3. MISIÓN
Somos un grupo de empresas comprometidas a proveer soluciones tecnológicas e innovadoras, a través de una extensa gama de productos y servicios de alta calidad que contribuyan al éxito de nuestros clientes y representadas en diversos mercados, respetando la salud y el medio ambiente.
2.4. VISIÓN
“ Seremos un grupo comercial líder en Ecuador con presencia internacional. Nos destacaremos por encabezar cambios en los procesos productivos, a través de un recurso humano especializado, infraestructura adecuada, productos exclusivos de alta calidad y aplicación de tecnología de punta.
Incrementaremos nuestra rentabilidad y participación en el mercado como resultado de la confianza y fidelidad de nuestros clientes, con el propósito de generar bienestar en nuestros colaboradores y reinvirtiendo recursos en nuestros proyectos.”
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2.5. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE LA EMPRESA
ü En sus 20 años en el mercado, Aditmaq Cía. Ltda. mantiene como principio rector ser
un motor de innovación. Para alcanzar este objetivo, tiene a disposición de sus clientes renovadas instalaciones que incluyen plantas de producción, nuevos laboratorios y sala de degustación.
ü En línea con la estrategia de innovación, la empresa cuenta con un departamento de
innovación y desarrollo que permite realizar una búsqueda constante de soluciones alimenticias para sus clientes en las líneas humana y animal.
ü Aditmaq Cía. Ltda. ofrece a sus clientes la posibilidad de desarrollar paquetes
integrales a la medida de sus necesidades. También ofrece el servicio de maquila.
2.6. DISEÑO CARACTERISTICAS Y METAS DE MARKETING
2.6.1. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias de marketing también conocidas como estrategias de mercadotecnia tienen el propósito fundamenta de posicionar el producto por medio de acciones que se llevaran a cabo para alcanzar dicho objetivo, de esta manera se logrará la diferencición de Aditmaq Cía. Ltda. de otras empresas que tengan similares características.
2.6.2. VENTAJAS DE TRABAJAR CON ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias de marketing tienen ventajas y desventajas, ya que no existen estrategias perfetas. Una compañía debe estudiar cada estrategia y sopesar sus beneficios y costos. El
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éxito de Aditmaq Cía. Ltda. puede depender del uso de diferentes estrategias, para obtener el mejor de los resultados.
ü Las estrategias de mercadotecnia permiten vincular entre la realidad de Aditmaq Cía.
Ltda. y los objetivos que persigue alcanzar. Lo sustantivo es evitar que queden aspectos de importancia sin ser tomados en cuenta.
ü Las estrategias de marketing permiten tomar decisiones en conjunto entre
profesionales calificados de la compañía que se ajusten a las recomendaciones y principos del marketing, consecuentemente esto permitirá minimizar los posibles riesgos en la compañía.
ü Permite proponer objetivos y metas de ventas concretas, se dispone de métodos para
la evaluación de la fuerza de ventas, retroalimentando las acciones compañía – cliente, buscando de esta manera su fidelización.
2.6.3. CRITERIOS PARA SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA
Para seleccionar una estrategia es importante tomar en cuenta tanto criterios económicos, técnicos y organizativos, que permitan delimitar las estrategias a seguir, para ello se considerará lo siguiente:
ü Proposición.- enlistar estrategias con el fin de calificar las más viables e importantes.
ü Segmentación.- enmarcar el nicho al que se propone atender.
ü Factibilidad.- determinar las posibilidades que se observen para aplicar la estrategia.
ü Impacto.- identificar el nivel de impacto que tendrá la estrategia al aplicarla.
ü Concentración.- evitar la dispersión de esfuerzos.
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ü Optimización: evitar el desgaste de recursos humanos y materiales.
2.6.4. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
(Kotler & Keller, Dirección de marketing, 2012) indica que la forma más evidente de diferenciación, es la que se basa en las características del producto o servicio. En los mercados competitivos, sin embargo, las empresas no se pueden limitar a esto. Consideremos estas otras dimensiones, entre las muchas que una empresa puede utilizar para diferenciar sus ofertas de mercado:
ü Diferenciación por medio de los empleados.- Las empresas pueden tener empleados
mejor capacitados, que presten un servicio superior al cliente.
ü Diferenciación por medio del canal.- Las empresas pueden diseñar de manera más
efectiva y eficiente la cobertura, experiencia y desempeño de sus canales de distribución, para hacer que la compra del producto sea más fácil, más agradable y más gratificante.
ü Diferenciación por medio de la imagen.- Las empresas pueden crear imágenes
poderosas y convincentes, que se ajusten a las necesidades sociales y psicológicas de los consumidores.
ü Diferenciación por medio de los servicios.- Las empresas de servicios pueden
diferenciarse mediante el diseño de un sistema de gestión más eficiente y rápido, que proporcione soluciones más efectivas a los consumidores. En este sentido existen tres niveles de diferenciación. El primer nivel es la confiabilidad: algunos proveedores son más confiables en lo que se refiere a la entrega oportuna, la integridad de la orden y el
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tiempo del ciclo solicitud-entrega. El segundo es la elasticidad: algunos proveedores son mejores en el manejo de emergencias, la entrega inmediata de productos. El tercero es la innovación: algunos proveedores crean mejores sistemas de información, introducen códigos de barras, presentan embalajes variados y ayudan a los clientes de otras maneras.
2.6.5. ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN
Una de las alternativas para evitar que Aditmaq Cía. Ltda. se convierta en una compañía seguidora consiste en concentrar su atención en un nicho o un mercado limitado. Lo cierto es que incluso las organizaciones grandes y rentables podrían optar por utilizar estrategias de nicho para algunas de sus unidades de negocios o empresas. En este caso pensamos que podemos aplicar esta estrategia para la sub línea de mantenimiento y venta de repuestos.
2.6.6. ESTRATEGIA DE SERVICIO POSTVENTA
La calidad de los departamentos de servicio al cliente varía enormemente. En un extremo se encuentran aquellos que se limitan a transferir las llamadas de los clientes a la persona o departamentos adecuados, para que sean éstos los que tomen acción, sin darles demasiado seguimiento. En el otro extremo están los departamentos ansiosos por recibir peticiones, sugerencias e incluso quejas de los clientes, para atenderlas rápidamente. Algunas empresas incluso hacen un esfuerzo proactivo por contactar a los clientes para darles servicio después de que la venta ha concluido.
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En Aditmaq Cía. Ltda. se pueden observar las tres situaciones antes descritas, existe un departamento de servicio al cliente que se encuentra algo desconectado de la línea de equipos pecuarios. La herramienta del CRM permitirá el manejo adecuado de la información de los clientes, de esta manera conseguir potencializar esta estrategia.
2.7. METODOLOGIA A EMPLEAR
La investigación indica el camino que se ha de seguir, es un proceso riguroso, cuidadoso y sistemático en el que se busca resolver un problema, sea de vacío de conocimiento o de gerencia, pero en ambos casos es organizado y garantiza la producción de conocimiento o alternativas de solución viable.
La investigación generará datos de tipo cualitativos y cuantitativos que permitirán identificar la realidad de la empresa, con esta información se podrá implementar un correcto plan de marketing relacional.
“Es conveniente precisar que la principal diferencia entre los llamados enfoques de investigación cuantitativos y cualitativos no radica exactamente en el uso de números en el primer caso y en el no uso de estos en el segundo. Las diferencias de tipo epistemológico y técnico, que es posible identificar en esas dos maneras de encarar la investigación devienen más bien de dos elementos básicos: el tipo de intencionalidad y el tipo de realidad que uno y otro enfoque investigativo pretenden abordar.” (Quintana Peña, 2006, pág. 48)
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Al relacionarse esta investigación con procesos administrativos se utilizará la modalidad cualitativa y cuantitativa de tal manera que ayude a entender sus características, procesos y aplicación.
2.8. TIPOS DE INVESTIGACIÓN
2.8.1. EXPLORATORIA
La investigación exploratoria pretende darnos una visón general, de tipo aproximado, respecto a una determinada realidad, la utilizamos cuando del tema elegido no existen estudios previos o ha sido poco explorado, y más aún cuando sobre él es difícil formular hipótesis precisas. El objetivo principal de la investigación exploratoria es captar una perspectiva general del problema, nos permite aumentar el grado de familiaridad con fenómenos relativamente desconocidos, nos brinda la posibilidad de llevar a cabo una investigación. Este tipo de estudios (Fernández Ruiz, 1982) ayuda a dividir un problema muy grande en sub-problemas. Las preguntas iniciales en este tipo de investigación son: Para qué?, cuál es el problema? Y que se podría investigar?
“En los estudios exploratorios se abordan campos poco conocidos donde el problema, que sólo se vislumbra, necesita ser aclarado y delimitado. Esto último constituye precisamente el objetivo de una investigación de tipo exploratorio. Las investigaciones exploratorias suelen incluir amplias revisiones de literatura y consultas con especialistas”. (Jiménez Paneque, 1998, pág. 12)
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La investigación exploratoria se utilizará en la visita preliminar a Aditmaq Cía. Ltda., por medio de la cual, se podrá tener una perspectiva global del problema a investigar.
2.8.2. DESCRIPTIVA
“Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. Es necesario hacer notar que los estudios descriptivos miden de manera más bien independiente los conceptos o variables con los que tiene que ver. Aunque desde luego, pueden integrar las medidas de cada una de dichas variables para decir cómo es y se manifiesta el fenómeno de interés, su objetivo no es indicar cómo se relacionan las variables medidas” (Hernández Sampieri, Fernámdez Collado, & Baptista Lucio, 2010, pág. 60; Patiño Díaz, 2005).
El presente trabajo de investigación estará dirigido a recolectar, registrar, analizar e interpretar la variable motivo de este estudio. Dicha información servirá para proponer posibles soluciones al problema planteado.
2.8.3. METODO ANALITICO – SINTÉTICO
(Fernández Ruiz, 1982, pág. 24) manifiesta lo siguiente: El método analítico consiste en dividir un todo abstracto o concreto en sus elementos integrales, para investigar su naturaleza y efectos. El análisis implica resolver, pues, el todo actual en las diferentes partes que lo integran.
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Otra gran división del método es la que lo clasifica en dos grupos: el analítico y el sintético, este último es el que va de lo simple a lo compuesto o de lo conocido a lo desconocido, o poco conocido.
Este método de investigación se utilizará para el análisis de los datos obtenidos en el estudio, posibilitando la generación de conclusiones lógicas y ordenadas al igual que las recomendaciones.
2.8.4. MÉTODO INDUCTIVO – DEDUCTIVO
(Bernal, 2010, pág. 60) manifiesta lo siguiente: Este método de inferencia se basa en la lógica y estudia hechos particulares, aunque es deductivo en un sentido (parte de lo general a lo particular) e inductivo en sentido contrario (va de lo particular a lo general).
El método inductivo – deductivo, se utilizará tomando como derivación particular los datos recolectados en el marco teórico a través de las fuentes primarias, y servirá para sustentar el problema, las causas y efectos que lo provocaron.
2.9. TÉCNICAS
2.9.1. OBSERVACIÓN
(Zorrilla Arena, Torres Xammar, Luiz Cervo, & Alcino Bervian, 1997, págs. 112,113) Manifiestan lo siguiente: La observación se realiza por medios de los sentidos, en ocasiones también se auxilia de instrumentos científicos con los cuales pueden darse mayor precisión a
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un objeto estudiado. La observación ayuda al investigador a discernir, a inferir, a establecer hipótesis y buscar pruebas.
El proceso de observación debe responder al propósito de la investigación. Para iniciarla adecuadamente, el investigador se plantea cuatro preguntas: ¿Qué deberá observar?; ¿Cómo deberán resumirse esas observaciones?; ¿Qué procedimientos se utilizarán para lograr la exactitud en la observación? Y ¿Qué relación deberá existir entre el observador y lo observado?
Esta técnica se aplicará principalmente con la documentación fuente.
2.9.2. ENTREVISTA
(Munch & Ángeles , 1997) mensiona lo siguiente:
Es una de las técnicas más utilizadas en la investigación. Mediante ésta, una persona (entrevistador) solicita información a otra (entrevistado).
La entrevista puede ser uno de los instrumentos más valiosos para obtener información, y aunque aparentemente no necesita estar muy preparada, es posible definir a la entrevista como “ el arte de escuchar y captar información” esta habilidad requiere de capacitación, pues no cualquier persona puede ser un buen entrevistador.
Esta técnica se utilizará al momento de conversar con los clientes de la línea de equipos de Aditmaq Cía. Ltda. lo cual permitirá colectar información importante, mediante este diálogo, conocer las posibles causas – efectos del problema y de la probable solución.
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2.9.3. ENCUESTA
(Avila Baray, 2006) indica que: La encuesta se utiliza para estudiar poblaciones mediante el análisis de muestras representativas a fin de explicar las variables de estudio y su frecuencia. La instrumentación consiste en el diseño de un cuestionario o de una cédula de entrevista elaborados para medir opiniones sobre eventos o hechos específicos. Los dos anteriores instrumentos se basan en una serie de peguntas. En el cuestionario las preguntas son administradas por escrito a unidades de análisis numerosas. En una entrevista las respuestas a las cuestiones pueden escribirse en la cédula de entrevista o puede llevarse en una interacción cara a cara.
Es una búsqueda sistemática de información en la que el investigador pregunta a los investigados sobre los datos que desea obtener, y posteriormente. A diferencia del resto de técnicas de entrevista, la particularidad de la encuesta es que realiza a todos los entrevistados las mismas preguntas, en el mismo orden, y en una situación social similar. Esta técnica se aplicará al personal involucrado en ventas, servicio al cliente, mantenimiento, etc. La información recolectada permitirá identificar la situación actual en la que se encuentra el Aditmaq. Cia. Ltda.
2.10. INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
2.10.1.GUIA DE ENTREVISTA
(Taylor & Bogdan, 2000, pág. 207) manifiesta lo siguiente: En los proyectos de entrevistas en gran escala algunos investigadores utilizan una guía de la entrevista para asegurarse de que
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los temas claves sean explorados con un cierto número de informantes. La guía de la entrevista no es un protocolo estructurado. Se trata de una lista de áreas generales que deben cubrirse con cada informante. En la situación de entrevista el investigador decide cómo enunciar las preguntas y cuándo formularlas. La guía de la entrevista sirve solamente para recordar que se deben hacer preguntas sobre ciertos temas. El empleo de guías presupone un cierto grado de conocimiento sobre las personas que uno intenta estudiar (por lo menos en las entrevistas en profundidad). Este tipo de guía es útil cuando el investigador ya ha aprendido algo sobre los informantes a través del trabajo de campo, entrevistas preliminares u otra experiencia directa. Esa guía puede asimismo ser ampliada o revisada a medida que se realizan entrevistas adicionales.
La guía de entrevista servirá como apoyo para que el investigador pueda obtener información relevante a las personas claves de Aditmaq Cía. Ltda.
2.10.2.CUESTIONARIO DE ENCUESTA
(García Córdoba F. , 2004, pág. 29) mensiona que:
El cuestionario es un sistema de preguntas racionales, ordenadas en forma coherente, tanto desde el punto de vista lógico como psicológico, expresadas en un lenguaje sencillo y comprensible, que generalmente responde por escrito la persona interrogada, sin que sea necesaria la intervención de un encuestador. El cuestionario permite la recolección de datos provenientes de fuentes primarias, es decir, de personas que poseen la información que resulta de interés. Las preguntas precisas están definidas por los puntos o temas que aborda la encuesta; de esta forma, se dirige la introspección del sujeto y se logra uniformidad en la cantidad y calidad de la información recopilada, características que facilitan la aplicación del
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cuestionario en forma colectiva o su distribución a personas que se encuentran diseminadas en lugares lejanos al investigador.
El cuestionario estará dirigido a los clientes y al personal de Aditmaq Cía. Ltda involucrado directamente con el cliente, por medio de preguntas cerradas coherentes y organizadas se podrá obtener datos ciertos y confiables.
2.11. POBLACIÓN Y MUESTRA
(Spiegel, Schiller, & Srinivasan, 2001, pág. 165) indican lo siguiente: “En la práctica con frecuencia estamos interesados en establecer conclusiones válidas sobre un grupo grande de individuos u objetos. En lugar de examinar el grupo completo, llamado población, lo cual puede ser difícil o imposible, examinamos solamente una parte pequeña de esta población, la cual llamamos muestra”.
2.11.1.MUESTRA
Es una parte representativa de la población que se selecciona para ser estudiada, ya que la población es demasiado grande para ser estudiada en su totalidad.
La presente investigación contará como población los clientes y personal que labora en Aditmaq Cía. Ltda. a nivel nacional.
Esta técnica de investigación permite facilitar el estudio ya que es imposible entrevistar a todos los miembros de una población por causas de tiempo, recursos y esfuerzos. Nuestro deber es que la muestra sea lo suficientemente representativa para poder generalizar con
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seguridad sus características de la población, de esta manera poder obtener técnicamente los datos que le interesa conocer a Aditmaq. Cía. Ltda.
2.11.2.POBLACIÓN
Es la colección de datos que corresponden a las características de la totalidad de individuos, objetos, cosas o valores en un proceso de investigación. Esta técnica de investigación se aplicará en cada uno de los procesos administrativos, organizacionales y en la aplicación de las estrategias metodológicas de la compañía Aditmaq de la ciudad de Quito, tomando como población a aquellos productores que requieren de nuestros equipos.
Para obtener la información deseada, aplicaremos nuestra encuesta a 76 clientes de Aditmaq Cía. Ltda. y 8 empleados de la compañía, una vez obtenidos los datos, veremos la posibilidad de aplicar el marketing relacional a los clientes más importantes de la línea de equipos.
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2015)
• En la investigación realizada en la Línea DLA no fue necesario calcular la muestra,
puesto que el número de empleados que conforman el área es de 8 empleados, y con
N°
POBLACIÓN
1
Jefe de línea
7
Empleados
76
Clientes
84
TOTAL
33
el objetivo de obtener un resultado con mayor exactitud se trabajó con el 100% de encuestados.
• En la investigación realizada a los clientes externos fue necesario calcular la muestra,
puesto que el número de clientes es de 94, y con el objetivo de obtener un resultado con mayor exactitud, a continuación se detalla.
Para desarrollar la investigación de campo se utiliza la fórmula de población finita al