UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
PROGRAMA: MAESTRIA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS CON
ÉNFASIS EN GERENCIA ESTRATÉGICA
PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA
OBTENCIÓN DEL GRADO ACADÉMICO DE MAGISTER EN
DIRECCIÓN DE EMPRESAS CON ÉNFASIS EN GERENCIA
ESTRATÉGICA
TEMA: MARKETING RELACIONAL Y SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE EN LA EMPRESA ADITMAQ CÍA. LTDA. DIVISIÓN
EQUIPOS PECUARIOS EN LA CIUDAD DE QUITO.
AUTOR: ING. RICARDO AUGUSTO NÚÑEZ ZUMBA
ASESOR: ING. MBA. COLÓN MAURICIO SIERRA MORENO
AMBATO - ECUADOR
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Yo, Ing. Mba. Colón Mauricio Sierra Moreno en mi calidad de tutor del trabajo de
investigación sobre el tema “MARKETING RELACIONAL Y SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE EN LA EMPRESA ADITMAQ CÍA. LTDA. DIVISIÓN EQUIPOS PECUARIOS
EN LA CIUDAD DE QUITO.” desarrollado por Ricardo Augusto Núñez Zumba, egresado
de la Maestría en Dirección de Empresas con Énfasis en Gerencia Estratégica, considero que
dicho informe investigativo reúne los requisitos tanto técnicos como científicos y
corresponden a las normas establecidas en el Reglamento de Graduación de Posgrado, de la
Universidad Regional Autónoma de los Andes.
Por lo tanto, autorizo la presentación del mismo ante el organismo pertinente, para que sea
sometido a evaluación por la Comisión de Calificadores.
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LA TESIS
Yo, Ricardo Augusto Núñez Zumba, portador de cédula de ciudadanía № 1709886376, tengo
a bien indicar que los criterios emitidos en el Trabajo de Graduación: “MARKETING
RELACIONAL Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN LA EMPRESA ADITMAQ CÍA.
LTDA. DIVISIÓN EQUIPOS PECUARIOS EN LA CIUDAD DE QUITO” es original,
auténtico y personal, en tal virtud la responsabilidad de contenido de esta investigación, para
efectos legales y académicos son de exclusiva responsabilidad del autor y el patrimonio
intelectual de la misma a la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”.
Quito, 15 de enero del 2016.
AUTOR
DEDICATORIA
A mi esposa Nohemi, madre, esposa, compañera de vida,
A mis hijos Ricardo José y Nohelia Nathaly, razón de mi existencia.
A mis Padres Ricardo (+) y Nelly , quienes con su ejemplo han sido mi apoyo permanente en todo momento.
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios, a mis padres, por haberme guiado en mi vida, para ser un hombre de bien
y de buenas costumbres. En especial a mi esposa Nohemi Aracely por su paciencia, amor,
solidaridad, brindados en estos felices años de matrimonio.
A la Universidad UNIANDES y a todos sus profesores por los conocimientos impartidos.
A la Empresa Aditmaq Cia. Ltda. por haberme dado todas las facilidades para realizar la
presente investigación en especial al Director Comercial DLA Ing. Diego Coronel Urbina.
Y por último, a mi tutor al Ing. Colón Mauricio Sierra Moreno por haberme guiado para
CONTENIDOS
Tabla de contenido
INDICE DE GRÁFICOS ... INDICE DE TABLAS ... RESUMEN EJECUTIVO ... EXECUTIVE SUMMARY ...
INTRODUCCIÓN ... 1
CAPÍTULO I ... 3
MARCO TEORICO ... 3
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 3
1.2. ÁRBOL DEL PROBLEMA ... 5
1.3. RELACIÓN CAUSA – EFECTO ... 6
1.3.1. PROGNOSIS ... 6
1.3.2. PROBLEMA CIENTÍFICO ... 7
1.3.3. DELIMITACIONES ... 7
1.4. OBJETO DE ESTUDIO Y CAMPO DE ACCIÓN ... 8
1.5. IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN ... 8
1.6. OBJETIVO GENERAL ... 8
1.6.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 8
1.7. IDEA A DEFENDER ... 9
1.8. VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN ... 9
1.9. CONCEPTOS ESPECIFICOS DE LA INVESTIGACIÓN ... 9
1.9.1. MARKETING: ... 9
1.9.2. MARKETING ESTRATÉGICO: ... 11
1.9.3. MARKETING RELACIONAL: ... 12
1.9.4. ESTRATEGIA RELACIONAL ... 15
1.9.5. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPITULO ... 16
CAPITULO II ... 18
2.1. CONTEXTO INSTITUCIONAL O PROBLEMA SELECCIONADO PARA LA INVESTIGACIÓN ... 18
2.2. POLÍTICAS BPM DE ADITMAQ CÍA. LTDA. ... 19
2.3. MISIÓN ... 19
2.4. VISIÓN ... 19
2.5. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE LA EMPRESA ... 20
2.6. DISEÑO CARACTERISTICAS Y METAS DE MARKETING ... 20
2.6.1. ESTRATEGIAS DE MARKETING ... 20
2.6.2. VENTAJAS DE TRABAJAR CON ESTRATEGIAS DE MARKETING ... 20
2.6.3. CRITERIOS PARA SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA ... 21
2.6.4. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN ... 22
2.6.5. ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN ... 23
2.7. METODOLOGIA A EMPLEAR ... 24
2.8. TIPOS DE INVESTIGACIÓN ... 25
2.8.1. EXPLORATORIA ... 25
2.8.2. DESCRIPTIVA ... 26
2.8.3. METODO ANALITICO – SINTÉTICO ... 26
2.8.4. MÉTODO INDUCTIVO – DEDUCTIVO ... 27
2.9. TÉCNICAS ... 27
2.9.1. OBSERVACIÓN ... 27
2.9.2. ENTREVISTA ... 28
2.9.3. ENCUESTA ... 29
2.10. INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN ... 29
2.10.1. GUIA DE ENTREVISTA ... 29
2.10.2. CUESTIONARIO DE ENCUESTA ... 30
2.11. POBLACIÓN Y MUESTRA ... 31
2.11.1. MUESTRA ... 31
2.11.2. POBLACIÓN ... 32
2.11.3. PÚBLICO OBJETIVO ... 34
2.11.4. MERCADO META ... 34
2.11.5. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ... 34
2.12. TABULACIÓN DE ENCUESTAS ... 35
2.12.1. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPITULO II ... 47
CAPITULO III ... 48
3.1. ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA ... 48
3.1.1. COMENTARIOS PREVIOS ... 49
3.2. ESQUEMA DE APLICACIÓN PARA MEJORAR INDICES DE SATISFACCION DEL CIENTE ... 50
3.2.1. PLAN DE MARKETING RELACIONAL ... 50
3.3. PERFIL DEL CLIENTE Y LA CALIFICACIÓN DE LOS MISMOS. ... 53
3.4. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN REAL D.A.F.O ... 55
3.4.1. FORTALEZAS ... 56
3.4.2. OPORTUNIDADES: ... 57
3.4.3. DEBILIDADES: ... 58
3.4.4. AMENAZAS: ... 58
3.5. MATRIZ D.A.F.O ... 60
3.6. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL PERFIL COMPETITIVO ADITMAQ CÍA. LTDA. LÍNEA EQUIPOS PECUARIOS ... 63
3.7. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL ... 64
3.8. EJECUCIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS. ... 66
3.9. EVALUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS. ... 68
3.10. PRESUPUESTO 2016 ... 70
3.11. PRESUPUESTO DE VENTAS CON ESTAS ESTRATEGIAS PARA INCREMENTAR 8% LAS VENTAS. ... 71
3.12. ARGUMENTACIÓN ... 72
3.13. IMPACTO ... 72
3.14. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN ... 73
3.15. PRESUPUESTO PARA LA EJECUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL DE ADITMAQ CIA LTDA. ... 73
3.16. FINANCIAMIENTO ... 74
3.18. CONCLUSIONES GENERALES ... 75
3.19. RECOMENDACIONES ... 75
3.20. ORGANIGRAMA DE ADITMAQ CÍA. LTDA. ... 77
3.21. DOCUMENTACIÓN DE CARÁCTER LEGAL ... 78
3.21.1. CONSTITUCIÓN POLÍTICA DEL ECUADOR ... 78
3.21.2. LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR ... 79
3.21.2.1. DERECHOS DEL CONSUMIDOR ... 79
3.21.2.2. OBLIGACIONES DEL CONSUMIDOR ... 80
3.21.2.3. OBLIGACIONES DEL PROVEEDOR ... 80
3.21.2.4. REPARACIONES DEFECTUOSAS ... 80
3.21.2.5. REPUESTOS ... 81
3.21.2.6. SERVICIO TÉCNICO ... 81
3.21.3. LEY DE SEGURIDAD SOCIAL ... 82
3.21.3.1. NORMAS GENERALES ... 82
3.21.3.2. DE LOS ASEGURADOS OBLIGADOS ... 83
3.22. LEYES Y REGLAMENTOS ... 84
INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1: Importancia actualización de datos ... 35
Gráfico Nº 2: Tiempo relación comercial cliente – Aditmaq Cía. Ltda. ……… ….36
Gráfico Nº 3: Frecuencia solicitud de pedidos a Aditmaq Cía. Ltda. ... 37
Gráfico Nº 4: Impacto de productos en la producción del cliente. ... 38
Gráfico Nº 5: Fidelidad clientes vs relaciones humanas ... 39
Gráfico Nº 6: Percepción del producto comprado a Aditmaq Cía. Ltda. ... 40
Gráfico Nº 7: Percepción del servicio adquirido a Aditmaq Cía. Ltda. ... 41
Gráfico Nº 8: Importancia del precio para el cliente. ... 42
Gráfico Nº 9: Importancia de la calidad para el cliente. ... 43
Gráfico Nº 10: Importancia del servicio posventa para el cliente. ... 44
Gráfico Nº 11: Percepción de el nivel de preparación del personla de Aditmaq Cía. Ltda. .... 45
INDICE DE TABLAS
TABLA Nº 1: Población encuestada ... 32
TABLA Nº 2: Importancia actualización de datos. ... 35
TABLA Nº 3: Tiempo relación comercial cliente – Aditmaq Cía. Ltda. ... 36
TABLA Nº 4: Frecuencia solicitud de pedidos a Aditmaq Cía. Ltda. ... 37
TABLA Nº 5: Impacto de productos en la producción del cliente. ... 38
TABLA Nº 6: Fidelidad cliente vs relaciones humanas. ... 39
TABLA Nº 7: Percepción del producto comprado a Aditmaq Cía. Ltda. ... 40
TABLA Nº 8: Percepción del servicio adquirido a Aditmaq Cía. Ltda. ... 41
TABLA Nº 9: Importancia del precio para el cliente. ... 42
TABLA Nº 10: Importancia de la calidad para el cliente. ... 43
TABLA Nº 11: Importancia del servicio posventa para el cliente. ... 44
TABLA Nº 12: Percepción de el nivel de preparación del personla de Aditmaq Cía. Ltda. ... 45
TABLA Nº 13: Medio por el cual se informa de avances tecnológicos. ... 46
TABLA Nº 14: Matriz de evaluación de factores externos Aditmaq Cía. Ltda. ... 61
TABLA Nº 15: Matriz de evaluación de factores internos Aditmaq Cía. Ltda. ... 62
TABLA Nº 16: Matriz de evaluación del perfil competitivo Aditmaq Cía. Ltda. ... 63
TABLA Nº 17: Diseño de estrategias de marketing relacional. ... 64
TABLA Nº 18: Ejecución e implementación de estrategias. ... 66
TABLA Nº 19: Evaluación de estrategias. ... 68
TABLA Nº 20: Presupuesto Aditmaq Cía. Ltda. 2016 ... 70
TABLA Nº 21: Presupuesto de ventas con estrategias ... 71
TABLA Nº 22: Variables de segmentación ... 73
RESUMEN EJECUTIVO
La presente investigación tiene como objetivo medir la satisfacción del cliente en la empresa
ADITMAQ CÍA. LTDA. división equipos pecuarios en la ciudad de Quito, mediante la
utilización del Marketing Relacional.
ADITMAQ CÍA. LTDA., es una compañía que centra sus actividades en el sector
alimenticio, tiene 20 años en el mercado ecuatoriano, busca proveer soluciones completas en
cuanto a aditivos, maquinaria, soporte técnico y tecnología para sus clientes. La fortaleza de
la compañía se basa en el desarrollo, la investigación y la innovación de productos. La línea
de equipos pecuarios se enfoca en ofrecer productos para los sectores avícolas, porcícolas y
ganaderos, además en brindar un soporte técnicos y una atención adecuada que satisfaga las
necesidades del cliente.
La modalidad de investigación aplicada fue de tipo cuali-cuantitativa, debido a que se analiza
la información que se recolectó mediante la aplicación de una encuesta dirigida a los clientes,
empleados y al director comercial, en función del problema motivo de estudio, se presentan
juicios de valor, criterios e interpretación de datos que servirán para realizar la propuesta
respondiendo a las necesidades de la compañía.
Esta investigación propone a los directivos de la compañía ADITMAQ la implementación del
Marketing Relacional en toda la empresa con la finalidad de establecer, mantener, relaciones
con sus clientes a largo plazo, de tal modo que los objetivos de las partes involucradas se
Los resultados obtenidos en las encuestas planteadas, detallan el grado de satisfacción de los
clientes que mantiene ADITMAQ CÍA. LTDA., por lo tanto es necesaria la aplicación de las
estrategias de marketing relacional para recuperar clientes perdidos, mejorar las relaciones
comerciales con los clientes actuales y potenciales, generando a la empresa grandes
beneficios.
Se concluye que la utilización del marketing relacional y satisfacción del cliente en la
empresa ADITMAQ CÍA. LTDA. le permitirá fidelizar a sus clientes, consecuentemente a la
empresa mantenerse en el tiempo, aumentar sus ingresos y dar cumplimiento de los objetivos
EXECUTIVE SUMMARY
The following investigation was performed with Relationship Marketing, to understand the
satisfaction of livestock equipment clients industry of Aditmaq Company.
ADITMAQ CÍA LTDA. has been on the market for over 20 years, working in the feed
section, providing all king of solutions with; additives, equipment, technical support and
technology for our clients. For all this years, the company has invested in development and
investigation to provide the best products in the livestock market. With the livestock section,
we provide products and technical support for poultry, porcine and cattle production.
The mode research applied on this study was qualitative - quantitative, threw inquiry to our
clients, employees and commercial director. With these results we can understand the
problems value judgments, criteria and interpretation of data that will serve to make the
proposal presented in response to the needs of the company.
This results will be exposed to the managers of ADITMAQ`s company, for them to
implement the Relationship Marketing in the company, to improve the relationships within
the clients.
The results obtained through the poll, will demonstrate the satisfaction of the clients in this
company, and understand how to perform solutions to back costumers, and improve for new
It is concluded that the use of relationship marketing and customer satisfaction in the
company ADITMAQ CÍA. LTDA. will allow customer loyalty threw over time, increase
1 INTRODUCCIÓN
El marketing aparece cuando los primeros hombres que habitaron nuestra tierra dejan de ser
nómadas y se convierten en sedentarios. Según (Lopez & Ruiz, 2001, pág. 12) esta situación
evoluciona hacia un comunismo primitivo, donde las personas o unidades de producción se
aliaban para desarrollar en común tareas económicas.
(Kotler & Keller, 2012), indican que el marketing trata de identificar y satisfacer las
necesidades humanas y sociales. Una de las mejores y más cortas definiciones de marketing
es “satisfacer las necesidades de manera rentable”.
El marketing es dramáticamente diferente a lo que era hace apenas diez años. A continuación
enumeraremos las fuerzas fundamentales más trascendentes que influyen en el marketing:
Tecnología de información de redes, globalización, aumento de la competencia, poder de
compra del consumidor, información del consumidor, participación de los consumidores,
resistencia del consumidor.
Bajo esta velocidad de cambios en el mercado, (Kotler & Keller, 2012) aseguran que un
objetivo clave del marketing cada vez más importante es desarrollar relaciones profundas y
duraderas con las personas y organizaciones que de manera directa o indirecta afectan el éxito
de las actividades de marketing de la empresa. El objetivo del marketing de relaciones es la
construcción de relaciones satisfactorias y a largo plazo con los elementos clave relacionados
2
El marketing relacional se considera en la actualidad una herramienta que permite
básicamente crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, con
el objetivo de alcanzar los máximos ingresos por cliente.
El mercado de equipamiento avícola en los últimos cinco años ha crecido de manera
acelerada. Consecuencia de este crecimiento han aumentado la cantidad de empresas
ofertantes de equipos avícolas, lo que ha conllevado a que el mercado sea más competitivo.
Las empresas no solo piensan en el marketing como una herramienta, si no que hoy por hoy
deben ir más allá de esta, a sustituir este enfoque tradicional por un marketing cuyas metas
sean las de construir una relación duradera con sus mejores clientes.
En el capítulo I, se estudia el problema a profundidad, formulando su justificación y los
objetivos propuestos, observaremos que el marco teórico se ha desarrollado bajo un sustento
sólido de investigación.
En el capítulo II, encontramos la metodología de la investigación, se analiza la modalidad
básica de la investigación, se formulará la misión, visión, y se llevan a cabo encuestas a
clientes y personal de la compañía Aditmaq, con esta información realizamos el análisis e
interpretación de los resultados.
En el capítulo III, primero se realizará un análisis D.A.F.O de la compañía, obtendremos las
conclusiones y recomendaciones, presentaremos la propuesta de las estrategias de Marketing
Relacional, se analizará el presupuesto de inversión, el financiamiento y finalmente las
3 CAPÍTULO I
MARCO TEORICO
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El mercado de equipamiento avícola en los últimos cinco años ha crecido de manera
acelerada y son los sistemas automáticos los más demandados por los resultados que
proporcionan al avicultor. Existen muchas empresas que representan a marcas que ofrecen
equipamiento avícola, Aditmaq Cía. Ltda. representa a la marca norte americana Chore
Time.
Este crecimiento de ofertantes de equipos avícolas, hace que el mercado sea más competitivo
y que las empresas empleen nuevas estrategias para vender sus equipos a este mercado en
auge, lo que ha conllevado a que las empresas no solo piensen en el marketing como una
herramienta, si no que hoy por hoy deben ir más allá de esta, a sustituir este enfoque
tradicional por un marketing, cuyas metas sean las de construir una relación duradera con sus
mejores clientes.
Si bien es cierto Aditmaq Cía. Ltda. es una de las empresas líderes en venta de equipo
pecuarios en Ecuador, en estos últimos dos años han ingresado al mercado, empresas que
ofrecen equipos automáticos a menor precio, un 20% del precio ofertado por Aditmaq Cía.
Ltda., muchos de los cuales son de procedencia China, indudablemente no se comparan en
4
La revalorización del dólar, ha permitido que los equipos fabricados en Brasil tengan precios
con un 15% menos que el cotizado por Chore Time, con los equipos fabricados en Europa
sucede algo parecido, lo cual ha conducido a perder competitividad en el mercado
ecuatoriano y reducir la participación en el mismo.
Muy aparte de todos los factores adversos en el mercado nacional e internacional, es
importante delimitar algunos aspectos que consideramos son un problema para la empresa
Aditmaq Cía. Ltda., los mismos que a continuación citamos:
v Falta de un departamento de marketing establecido formalmente.
v No contar con un presupuesto, para dicho departamento.
v Falta de organización en el sector administrativo.
v No contar con plan estratégico de marketing relacional.
Si no se da solución a la problemática que actualmente atraviesa la empresa Aditmaq Cía.
Ltda., estaría en riesgo de perder un gran número de clientes, cosecuentemente la pérdida de
5
1.2. ÁRBOL DEL PROBLEMA
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2015)
INADECUADO USO DE LA INFORMACIÓN
DEL CLIENTE FALTA DE
RELACION EMPRESA –
CLIENTE
NO EXISTE SEGUIMIENTO
AL CLIENTE INSATISFACCIÓN
DEL CLIENTE
PERDIDAS DE CLIENTES
RELACIONES CON LOS CLIENTES A CORTO PLAZO EFECTOS
CAUSAS
6
1.3. RELACIÓN CAUSA – EFECTO
La empresa Aditmaq Cía. Ltda. presenta una reducción en la participación del mercado de
equipos pecuarios en el país, debiéndose a la carencia de marketing relacional; se pueden
apreciar ciertos efectos al interior y exterior de la empresa, consideramos que depende de
ciertas causas que enumeraremos a continuación:
ü Falta de relación empresa – cliente
ü Inadecuado uso de la información del cliente
ü No existe seguimiento al cliente.
No se da la importancia a la relación con el cliente, consecuentemente se produce una
insatisfacción del mismo, se debe utilizar la información del cliente que posee la empresa
para conocer sus necesidades y sugerencia para de esta manera fidelizarlo.
1.3.1. PROGNOSIS
Aditmaq Cía. Ltda no puede despreocuparse de las situaciones que han afectado la
disminución de participación en el mercado de equipos pecuarios en el Ecuador, los efectos
como la insatisfacción del cliente, pérdida de clientes y relaciones con los clientes a corto
plazo, conllevarían a disminuir los márgenes de ganancia, la empresa no quiere competir en el
mercado por precio sino más bien por calidad de productos y servicio. El marketing relacional
ayudará a la empresa a tomar las medidas correctivas para atacar las causas que originan el
7
1.3.2. PROBLEMA CIENTÍFICO
¿Cómo incide la falta de estrategias de Marketing Relacional en la satisfacción de los clientes
de la línea de equipos pecuarios de ADITMAQ ADITIVOS Y MAQUINARIAS CÍA. LTDA.
en la ciudad de Quito Ecuador?
Preguntas directrices
ü ¿Cuál es el nivel de satisfacción del cliente con la que cuenta la línea de equipos
pecuarios de Aditmaq. Cía. Ltda.?
ü ¿Qué factores afectan en la satisfacción del cliente de la línea de equipos pecuarios
de la empresa Aditmaq. Cía. Ltda.
ü ¿La implementación de un CRM permitirá mejorar el nivel de satisfacción del
cliente de la línea de equipos pecuarios de Aditmaq. Cía. Ltda.?
ü ¿ La aplicación de marketing relacional permitirá fidelizar a los clientes de la línea
de equipos pecuarios de Aditmaq. Cía. Ltda.?
1.3.3. DELIMITACIONES
Delimitación del problema
ü Campo: Administrativo
ü Área: Marketing Relacional
8 Delimitación espacial
ü La presente investigación se realizará a los clientes de la línea de equipos pecuarios
de la empresa Aditmaq Cía. Ldta en la ciudad de Quito.
Delimitación temporal
ü La investigación se realizará de agosto a noviembre del 2015.
1.4. OBJETO DE ESTUDIO Y CAMPO DE ACCIÓN
El objeto de estudio: Incidencia en la satisfacción de los clientes de la línea pecuaria de la
empresa Aditmaq Cía. Ltda.
El campo de acción: Estrategias de Marketing Relacional
1.5. IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Competitividad, administración, estrategia y operativa.
1.6. OBJETIVO GENERAL
Investigar de qué manera la implementación de un sistema de CRM y Estrategias de
Marketing Relacional ayudará a fidelizar a los clientes de Aditmaq. Cía. Ltda.
1.6.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
ü Diagnosticar el grado de fidelización que los clientes de Aditmaq. Cía. Ltda. tienen
con la compañía.
9
ü Proponer un sistema de CRM que permita fidelizar a los clientes de Aditmaq Cía.
Ltda.
1.7. IDEA A DEFENDER
La implementación de estrategias de Marketing Relacional en la compañía Aditmaq Cía.
Ldta. permitirá fidelizar a los clientes de la línea de equipos pecuarios.
1.8. VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
La Variable Independiente: Estrategias de Marketing Relacional.
La Variable Dependiente: Fidelización de los clientes.
1.9. CONCEPTOS ESPECIFICOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.9.1. MARKETING:
Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor
para otros.
(Abascal Rojas, 2004) indica que el marketing es una parte del intercambio de valores
cualitativos y cuantitativos del mercado, siendo su misión principal la vigilancia de estos
cambios, y se puede hablar de él como organización, como función, como una clase de
trabajo, como un sistema. Para pensar en él y para actuar sobre él y desde él, es indispensable
10 esquematizada representación gráfica.
Según (Kotler & Keller, 2012) “El buen marketing no es accidental sino que es el resultado
de una cuidadosa planificación y ejecución, utilizando herramientas y técnicas de última
generación. Se convierte tanto en ciencia como en arte conforme los especialistas en
marketing se esfuerzan para encontrar nuevas soluciones creativas a los desafíos
generalmente complejos y profundos del entorno del marketing del siglo XXI”. FIGURA Nº 1
11
Los mismos autor (Kotler & Keller, 2012) indican que el marketing trata de identificar y
satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las mejores y más cortas definiciones
de marketing es “satisfacer las necesidades de manera rentable”.
1.9.2. MARKETING ESTRATÉGICO:
(Muñiz Gonzales, 2010) sostiene que una de las características más útiles e importantes del
marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra
empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado,
ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona
constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de
adaptación y anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué
medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra
empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en
nuestro beneficio.
Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de
esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos
buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un
mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes
variables del DAFO, no solo de nuestra empresa sino también de la competencia en el
12
formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho
entorno y adquirir ventaja a la competencia aportando valores diferenciales.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no solo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en la mente de los consumidores.
1.9.3. MARKETING RELACIONAL:
Una definición integradora presenta (Alet, 1994) y dice que es un “proceso social y directivo
de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada
una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los
interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación”.
Desde un punto de vista más práctico, afirman (Reinares & Calvo, Gestión de la
comunicación comercial, 1999) que el “marketing relacional parte de la premisa que toda
actividad comercial es como la vida misma: se basa en las relaciones, y para ello utiliza todas
las técnicas a su alcance, incluyendo las últimas tecnologías en comunicación y producción
para convertir cualquier contacto con un cliente real o potencial en una relación duradera y
satisfactoria para la marca y el consumidor”.
Según (Castello, 2007) el marketing relacional plantea una verdadera gestión de clientes, lo
que significa asumir un compromiso permanente de comunicación y de relación con los
clientes, con el propósito de crear y compartir valor. Así el marketing de relaciones tiene al
menos tres componentes: marketing tradicional (su misión es asegurar que el producto sea
13
satisfacción y, en consecuencia, la continuidad del cliente); el marketing asociativo (debe
crear relaciones de beneficio recíproco entre todos los participantes en el proceso de
producción y consumo de bienes y servicios).
En el marketing relacional el punto central e intrínseco de la gestión de la organización radica
en las relaciones. Este concepto de la relación es más amplio que el marketing tradicional,
pues trata de desarrollar un conjunto de valores compartidos dentro de la organización que
son, en sí mismos, de relevancia e importancia para los clientes. El conseguir, desde el punto
de vista de la gestión la mayor integración del servicio, la calidad y el marketing constituye el
desafío del marketing relacional. La gráfica muestra la estrecha vinculación entre estas tres
areas cruciales, que deben ser explotadas eficazmente para lograr la total satisfacción de los
clientes y el mantenimiento de las relaciones a largo plazo.
MARKETING DE RELACIONES
FIGURA Nº 2
14
(Reinares & Ponzoa, 2004) concluyen que el objetivo del marketing relacional es convertir el
actual monólogo existente entre las marcas y los consumidores en un diálogo, en el que
ambas partes se beneficien del intercambio de información convirtiendo lo que antes era una
transacción en una relación. De esta manera, la empresa y sus consumidores colaborar en la
búqueda de un beneficio mutuo.
FIGURA Nº 3
Para (Kotler & Keller, 2012) un objetivo clave del marketing cada vez más importante es
desarrollar relaciones profundas y duraderas con las personas y organizaciones que de manera
directa o indirecta afectan el éxito de las actividades de marketing de la empresa. El objetivo
del marketing de relacioneses la construcción de relaciones satisfactorias y a largo plazo con
los elementos clave relacionados con la empresa con el fin de capturar y retener sus negocios.
Los cuatro elementos clave que componen el marketing de relaciones son los clientes, los
empleados, los socios de marketing (canales, proveedores, distribuidores, intermediarios y
Calidad
Marke+ng Servicio al
cliente
Marketing Relacional
15
agencias) y los miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversores, analistas). Los
especialistas en marketing deben generar prosperidad entre todos estos componentes y
equilibrar los rendimientos para todos los interesados en el negocio. Desarrollar relaciones
fuertes requiere de un entendimiento de sus capacidades y recursos, sus necesidades,
objetivos y deseos.
El resultado más deseable del marketing de relaciones es un activo único para la empresa que
se denomina red de marketing, formada por la empresa y los grupos de interés que la
sustentan (clientes, empleados, proveedores, distribuidores, minoristas y otros), con los que
mantiene relaciones de negocio rentables para ambas partes. El principio operacional es
sencillo: construir una red de relaciones eficaz con los grupos de interés clave y de ahí
surgirán los beneficios. Es por lo que muchas empresas eligen ser propietarias de marcas en
lugar de activos físicos, y subcontratan a otras empresas para que lleven a cabo otras
actividades de mejor manera y a menor costo, mientras que las actividades centrales se siguen
llevando a cabo en la empresa.
1.9.4. ESTRATEGIA RELACIONAL
Menciona (Reinares & Ponzoa, 2004) que la estrategia relacional supondrá, según los casos,
generar un modelo de negocios orientado plenamente a las relaciones, (tras considerar a las
mismas como parte fundamental de nuestra ventaja competitiva), revisar parte de la estrategia
existente (después de haber identificado la necesidad de incluir vínculos relacionales con uno
o varios segmentos de clientes o en determinadas unidades de negocio), o, de forma menos
16
suficiente entidad como para ser formulados y diferenciados, orientados a incrementar y
mejorar los intercambios de ideas, bienes y servicios con algunos o la totalidad de los
públicos (internos y externos) con los que la empresa interactúa.
El propio concepto de estrategia incluye la necesidad de dimensionar los cambios a realizar,
valorar los resultados obtenidos, adecuar o modificar los objetivos y tácticas en función de los
resultados reforzar las ventajas, identificar las oportunidades, minimizar las debilidades y,
muy especialmente mantener una visión clara y continuada en el tiempo del lugar donde
queremos llegar (misión organizacional) y la forma en que vamos hacerlo.
Identifica dos características importantes en las organizaciones orientadas al mercado:
ü Utilizan un proceso de planificación adaptable. “Contrariamente a lo que sucede con
la planificación estratégica orientada al presupuesto y a los ciclos, utilizada por las
organizaciones orientadas internamente, las organizaciones orientadas al mercado
utilizan un proceso de planificación adaptable centrado en los asuntos en tiempo real.
Esta planificación tiende a mantener a la organización al corriente de los eventos que
suceden en el mercado y le ayuda a evitar que caiga en la planificación estratégica a
corto plazo y centrada en los costos.
1.9.5. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPITULO
En este capítulo se citaron algunos conceptos importantes para el estudio del problema
planteado, por ejemplo: Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los
distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
17
Se mencionó que el Marketing de Relaciones es un conjunto de valores compartidos dentro
de la organización que son, en sí mismos, de relevancia e importancia para los clientes, y
tiene como objetivo el conseguir, desde el punto de vista de la gestión la mayor integración
18 CAPITULO II
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.
2.1. CONTEXTO INSTITUCIONAL O PROBLEMA SELECCIONADO PARA LA
INVESTIGACIÓN
En el presente capítulo se hace un análisis exhaustivo de los factores que intervienen en la
propuesta para Aditmaq Cía. Ltda., se mencionarán los puntos importantes de la
investigación, así como se delineará la misión, visión y objetivos estratégicos de la empresa.
En otra sección se revisará lo referente a los tipos, técnicas e instrumentos de investigación
que utilizaremos en el presente trabajo. También haremos un estudio breve sobre la población
y muestra del mercado objetivo.
Tomaremos como referencia las estrategias de marketing relacional, aplicadas por empresas
prestigiosas alrededor de todo el mundo. Estas metodologías y métodos probados, permitirá
alcanzar los objetivos de fidelizar a los clientes de Aditmaq Cía. Ltda. y de esta manera
recuperar participación en el mercado de equipos pecuarios en Ecuador.
Finalmente revisaremos las tablas de resultados previsionales, posteriormente se efectuará
un análisis pormenorizado de cada uno de estos datos, lo que permitirá hacer una
19
2.2. POLÍTICAS BPM DE ADITMAQ CÍA. LTDA.
Brindar servicios de producción y comercialización de aditivos, empaques y equipos
encuadrados en las leyes, reglamentos y normas de buenas prácticas de manufactura, que
guíen la elaboración de productos higiénicos y sanitarios, aptos para el consumo humano,
utilizando una tecnología adecuada que preservar el medio ambiente, contribuyendo así al
mejoramiento del bienestar y la salud de la ciudadanía.
2.3. MISIÓN
Somos un grupo de empresas comprometidas a proveer soluciones tecnológicas e
innovadoras, a través de una extensa gama de productos y servicios de alta calidad que
contribuyan al éxito de nuestros clientes y representadas en diversos mercados, respetando la
salud y el medio ambiente.
2.4. VISIÓN
“ Seremos un grupo comercial líder en Ecuador con presencia internacional. Nos
destacaremos por encabezar cambios en los procesos productivos, a través de un recurso
humano especializado, infraestructura adecuada, productos exclusivos de alta calidad y
aplicación de tecnología de punta.
Incrementaremos nuestra rentabilidad y participación en el mercado como resultado de la
confianza y fidelidad de nuestros clientes, con el propósito de generar bienestar en nuestros
colaboradores y reinvirtiendo recursos en nuestros proyectos.”
20
2.5. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE LA EMPRESA
ü En sus 20 años en el mercado, Aditmaq Cía. Ltda. mantiene como principio rector ser
un motor de innovación. Para alcanzar este objetivo, tiene a disposición de sus clientes
renovadas instalaciones que incluyen plantas de producción, nuevos laboratorios y
sala de degustación.
ü En línea con la estrategia de innovación, la empresa cuenta con un departamento de
innovación y desarrollo que permite realizar una búsqueda constante de soluciones
alimenticias para sus clientes en las líneas humana y animal.
ü Aditmaq Cía. Ltda. ofrece a sus clientes la posibilidad de desarrollar paquetes
integrales a la medida de sus necesidades. También ofrece el servicio de maquila.
2.6. DISEÑO CARACTERISTICAS Y METAS DE MARKETING
2.6.1. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias de marketing también conocidas como estrategias de mercadotecnia tienen el
propósito fundamenta de posicionar el producto por medio de acciones que se llevaran a cabo
para alcanzar dicho objetivo, de esta manera se logrará la diferencición de Aditmaq Cía. Ltda.
de otras empresas que tengan similares características.
2.6.2. VENTAJAS DE TRABAJAR CON ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias de marketing tienen ventajas y desventajas, ya que no existen estrategias
21
éxito de Aditmaq Cía. Ltda. puede depender del uso de diferentes estrategias, para obtener el
mejor de los resultados.
ü Las estrategias de mercadotecnia permiten vincular entre la realidad de Aditmaq Cía.
Ltda. y los objetivos que persigue alcanzar. Lo sustantivo es evitar que queden
aspectos de importancia sin ser tomados en cuenta.
ü Las estrategias de marketing permiten tomar decisiones en conjunto entre
profesionales calificados de la compañía que se ajusten a las recomendaciones y
principos del marketing, consecuentemente esto permitirá minimizar los posibles
riesgos en la compañía.
ü Permite proponer objetivos y metas de ventas concretas, se dispone de métodos para
la evaluación de la fuerza de ventas, retroalimentando las acciones compañía – cliente,
buscando de esta manera su fidelización.
2.6.3. CRITERIOS PARA SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA
Para seleccionar una estrategia es importante tomar en cuenta tanto criterios económicos,
técnicos y organizativos, que permitan delimitar las estrategias a seguir, para ello se
considerará lo siguiente:
ü Proposición.- enlistar estrategias con el fin de calificar las más viables e importantes.
ü Segmentación.- enmarcar el nicho al que se propone atender.
ü Factibilidad.- determinar las posibilidades que se observen para aplicar la estrategia.
ü Impacto.- identificar el nivel de impacto que tendrá la estrategia al aplicarla.
ü Concentración.- evitar la dispersión de esfuerzos.
22
ü Optimización: evitar el desgaste de recursos humanos y materiales.
2.6.4. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
(Kotler & Keller, Dirección de marketing, 2012) indica que la forma más evidente de
diferenciación, es la que se basa en las características del producto o servicio. En los
mercados competitivos, sin embargo, las empresas no se pueden limitar a esto. Consideremos
estas otras dimensiones, entre las muchas que una empresa puede utilizar para diferenciar sus
ofertas de mercado:
ü Diferenciación por medio de los empleados.- Las empresas pueden tener empleados
mejor capacitados, que presten un servicio superior al cliente.
ü Diferenciación por medio del canal.- Las empresas pueden diseñar de manera más
efectiva y eficiente la cobertura, experiencia y desempeño de sus canales de
distribución, para hacer que la compra del producto sea más fácil, más agradable y más
gratificante.
ü Diferenciación por medio de la imagen.- Las empresas pueden crear imágenes
poderosas y convincentes, que se ajusten a las necesidades sociales y psicológicas de
los consumidores.
ü Diferenciación por medio de los servicios.- Las empresas de servicios pueden
diferenciarse mediante el diseño de un sistema de gestión más eficiente y rápido, que
proporcione soluciones más efectivas a los consumidores. En este sentido existen tres
niveles de diferenciación. El primer nivel es la confiabilidad: algunos proveedores son
23
tiempo del ciclo solicitud-entrega. El segundo es la elasticidad: algunos proveedores
son mejores en el manejo de emergencias, la entrega inmediata de productos. El tercero
es la innovación: algunos proveedores crean mejores sistemas de información,
introducen códigos de barras, presentan embalajes variados y ayudan a los clientes de
otras maneras.
2.6.5. ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN
Una de las alternativas para evitar que Aditmaq Cía. Ltda. se convierta en una compañía
seguidora consiste en concentrar su atención en un nicho o un mercado limitado. Lo cierto
es que incluso las organizaciones grandes y rentables podrían optar por utilizar estrategias de
nicho para algunas de sus unidades de negocios o empresas. En este caso pensamos que
podemos aplicar esta estrategia para la sub línea de mantenimiento y venta de repuestos.
2.6.6. ESTRATEGIA DE SERVICIO POSTVENTA
La calidad de los departamentos de servicio al cliente varía enormemente. En un extremo se
encuentran aquellos que se limitan a transferir las llamadas de los clientes a la persona o
departamentos adecuados, para que sean éstos los que tomen acción, sin darles demasiado
seguimiento. En el otro extremo están los departamentos ansiosos por recibir peticiones,
sugerencias e incluso quejas de los clientes, para atenderlas rápidamente. Algunas empresas
incluso hacen un esfuerzo proactivo por contactar a los clientes para darles servicio después
24
En Aditmaq Cía. Ltda. se pueden observar las tres situaciones antes descritas, existe un
departamento de servicio al cliente que se encuentra algo desconectado de la línea de equipos
pecuarios. La herramienta del CRM permitirá el manejo adecuado de la información de los
clientes, de esta manera conseguir potencializar esta estrategia.
2.7. METODOLOGIA A EMPLEAR
La investigación indica el camino que se ha de seguir, es un proceso riguroso, cuidadoso y
sistemático en el que se busca resolver un problema, sea de vacío de conocimiento o de
gerencia, pero en ambos casos es organizado y garantiza la producción de conocimiento o
alternativas de solución viable.
La investigación generará datos de tipo cualitativos y cuantitativos que permitirán identificar
la realidad de la empresa, con esta información se podrá implementar un correcto plan de
marketing relacional.
“Es conveniente precisar que la principal diferencia entre los llamados enfoques de
investigación cuantitativos y cualitativos no radica exactamente en el uso de números en el
primer caso y en el no uso de estos en el segundo. Las diferencias de tipo epistemológico y
técnico, que es posible identificar en esas dos maneras de encarar la investigación devienen
más bien de dos elementos básicos: el tipo de intencionalidad y el tipo de realidad que uno y
25
Al relacionarse esta investigación con procesos administrativos se utilizará la modalidad
cualitativa y cuantitativa de tal manera que ayude a entender sus características, procesos y
aplicación.
2.8. TIPOS DE INVESTIGACIÓN
2.8.1. EXPLORATORIA
La investigación exploratoria pretende darnos una visón general, de tipo aproximado,
respecto a una determinada realidad, la utilizamos cuando del tema elegido no existen
estudios previos o ha sido poco explorado, y más aún cuando sobre él es difícil formular
hipótesis precisas. El objetivo principal de la investigación exploratoria es captar una
perspectiva general del problema, nos permite aumentar el grado de familiaridad con
fenómenos relativamente desconocidos, nos brinda la posibilidad de llevar a cabo una
investigación. Este tipo de estudios (Fernández Ruiz, 1982) ayuda a dividir un problema muy
grande en sub-problemas. Las preguntas iniciales en este tipo de investigación son: Para
qué?, cuál es el problema? Y que se podría investigar?
“En los estudios exploratorios se abordan campos poco conocidos donde el problema, que
sólo se vislumbra, necesita ser aclarado y delimitado. Esto último constituye precisamente el
objetivo de una investigación de tipo exploratorio. Las investigaciones exploratorias suelen
incluir amplias revisiones de literatura y consultas con especialistas”. (Jiménez Paneque,
26
La investigación exploratoria se utilizará en la visita preliminar a Aditmaq Cía. Ltda., por
medio de la cual, se podrá tener una perspectiva global del problema a investigar.
2.8.2. DESCRIPTIVA
“Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas,
grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. Es necesario
hacer notar que los estudios descriptivos miden de manera más bien independiente los
conceptos o variables con los que tiene que ver. Aunque desde luego, pueden integrar las
medidas de cada una de dichas variables para decir cómo es y se manifiesta el fenómeno de
interés, su objetivo no es indicar cómo se relacionan las variables medidas” (Hernández
Sampieri, Fernámdez Collado, & Baptista Lucio, 2010, pág. 60; Patiño Díaz, 2005).
El presente trabajo de investigación estará dirigido a recolectar, registrar, analizar e
interpretar la variable motivo de este estudio. Dicha información servirá para proponer
posibles soluciones al problema planteado.
2.8.3. METODO ANALITICO – SINTÉTICO
(Fernández Ruiz, 1982, pág. 24) manifiesta lo siguiente: El método analítico consiste en
dividir un todo abstracto o concreto en sus elementos integrales, para investigar su naturaleza
y efectos. El análisis implica resolver, pues, el todo actual en las diferentes partes que lo
27
Otra gran división del método es la que lo clasifica en dos grupos: el analítico y el sintético,
este último es el que va de lo simple a lo compuesto o de lo conocido a lo desconocido, o
poco conocido.
Este método de investigación se utilizará para el análisis de los datos obtenidos en el estudio,
posibilitando la generación de conclusiones lógicas y ordenadas al igual que las
recomendaciones.
2.8.4. MÉTODO INDUCTIVO – DEDUCTIVO
(Bernal, 2010, pág. 60) manifiesta lo siguiente: Este método de inferencia se basa en la lógica
y estudia hechos particulares, aunque es deductivo en un sentido (parte de lo general a lo
particular) e inductivo en sentido contrario (va de lo particular a lo general).
El método inductivo – deductivo, se utilizará tomando como derivación particular los datos
recolectados en el marco teórico a través de las fuentes primarias, y servirá para sustentar el
problema, las causas y efectos que lo provocaron.
2.9. TÉCNICAS
2.9.1. OBSERVACIÓN
(Zorrilla Arena, Torres Xammar, Luiz Cervo, & Alcino Bervian, 1997, págs. 112,113)
Manifiestan lo siguiente: La observación se realiza por medios de los sentidos, en ocasiones
28
un objeto estudiado. La observación ayuda al investigador a discernir, a inferir, a establecer
hipótesis y buscar pruebas.
El proceso de observación debe responder al propósito de la investigación. Para iniciarla
adecuadamente, el investigador se plantea cuatro preguntas: ¿Qué deberá observar?; ¿Cómo
deberán resumirse esas observaciones?; ¿Qué procedimientos se utilizarán para lograr la
exactitud en la observación? Y ¿Qué relación deberá existir entre el observador y lo
observado?
Esta técnica se aplicará principalmente con la documentación fuente.
2.9.2. ENTREVISTA
(Munch & Ángeles , 1997) mensiona lo siguiente:
Es una de las técnicas más utilizadas en la investigación. Mediante ésta, una persona
(entrevistador) solicita información a otra (entrevistado).
La entrevista puede ser uno de los instrumentos más valiosos para obtener información, y
aunque aparentemente no necesita estar muy preparada, es posible definir a la entrevista
como “ el arte de escuchar y captar información” esta habilidad requiere de capacitación, pues
no cualquier persona puede ser un buen entrevistador.
Esta técnica se utilizará al momento de conversar con los clientes de la línea de equipos de
Aditmaq Cía. Ltda. lo cual permitirá colectar información importante, mediante este diálogo,
29
2.9.3. ENCUESTA
(Avila Baray, 2006) indica que: La encuesta se utiliza para estudiar poblaciones mediante el
análisis de muestras representativas a fin de explicar las variables de estudio y su frecuencia.
La instrumentación consiste en el diseño de un cuestionario o de una cédula de entrevista
elaborados para medir opiniones sobre eventos o hechos específicos. Los dos anteriores
instrumentos se basan en una serie de peguntas. En el cuestionario las preguntas son
administradas por escrito a unidades de análisis numerosas. En una entrevista las respuestas a
las cuestiones pueden escribirse en la cédula de entrevista o puede llevarse en una interacción
cara a cara.
Es una búsqueda sistemática de información en la que el investigador pregunta a los
investigados sobre los datos que desea obtener, y posteriormente. A diferencia del resto de
técnicas de entrevista, la particularidad de la encuesta es que realiza a todos los entrevistados
las mismas preguntas, en el mismo orden, y en una situación social similar. Esta técnica se
aplicará al personal involucrado en ventas, servicio al cliente, mantenimiento, etc. La
información recolectada permitirá identificar la situación actual en la que se encuentra el
Aditmaq. Cia. Ltda.
2.10. INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
2.10.1.GUIA DE ENTREVISTA
(Taylor & Bogdan, 2000, pág. 207) manifiesta lo siguiente: En los proyectos de entrevistas en
30
los temas claves sean explorados con un cierto número de informantes. La guía de la
entrevista no es un protocolo estructurado. Se trata de una lista de áreas generales que deben
cubrirse con cada informante. En la situación de entrevista el investigador decide cómo
enunciar las preguntas y cuándo formularlas. La guía de la entrevista sirve solamente para
recordar que se deben hacer preguntas sobre ciertos temas. El empleo de guías presupone un
cierto grado de conocimiento sobre las personas que uno intenta estudiar (por lo menos en las
entrevistas en profundidad). Este tipo de guía es útil cuando el investigador ya ha aprendido
algo sobre los informantes a través del trabajo de campo, entrevistas preliminares u otra
experiencia directa. Esa guía puede asimismo ser ampliada o revisada a medida que se
realizan entrevistas adicionales.
La guía de entrevista servirá como apoyo para que el investigador pueda obtener información
relevante a las personas claves de Aditmaq Cía. Ltda.
2.10.2.CUESTIONARIO DE ENCUESTA
(García Córdoba F. , 2004, pág. 29) mensiona que:
El cuestionario es un sistema de preguntas racionales, ordenadas en forma coherente, tanto
desde el punto de vista lógico como psicológico, expresadas en un lenguaje sencillo y
comprensible, que generalmente responde por escrito la persona interrogada, sin que sea
necesaria la intervención de un encuestador. El cuestionario permite la recolección de datos
provenientes de fuentes primarias, es decir, de personas que poseen la información que resulta
de interés. Las preguntas precisas están definidas por los puntos o temas que aborda la
encuesta; de esta forma, se dirige la introspección del sujeto y se logra uniformidad en la
31
cuestionario en forma colectiva o su distribución a personas que se encuentran diseminadas
en lugares lejanos al investigador.
El cuestionario estará dirigido a los clientes y al personal de Aditmaq Cía. Ltda involucrado
directamente con el cliente, por medio de preguntas cerradas coherentes y organizadas se
podrá obtener datos ciertos y confiables.
2.11. POBLACIÓN Y MUESTRA
(Spiegel, Schiller, & Srinivasan, 2001, pág. 165) indican lo siguiente: “En la práctica con
frecuencia estamos interesados en establecer conclusiones válidas sobre un grupo grande de
individuos u objetos. En lugar de examinar el grupo completo, llamado población, lo cual
puede ser difícil o imposible, examinamos solamente una parte pequeña de esta población, la
cual llamamos muestra”.
2.11.1.MUESTRA
Es una parte representativa de la población que se selecciona para ser estudiada, ya que la
población es demasiado grande para ser estudiada en su totalidad.
La presente investigación contará como población los clientes y personal que labora en
Aditmaq Cía. Ltda. a nivel nacional.
Esta técnica de investigación permite facilitar el estudio ya que es imposible entrevistar a
todos los miembros de una población por causas de tiempo, recursos y esfuerzos. Nuestro
32
seguridad sus características de la población, de esta manera poder obtener técnicamente los
datos que le interesa conocer a Aditmaq. Cía. Ltda.
2.11.2.POBLACIÓN
Es la colección de datos que corresponden a las características de la totalidad de individuos,
objetos, cosas o valores en un proceso de investigación. Esta técnica de investigación se
aplicará en cada uno de los procesos administrativos, organizacionales y en la aplicación de
las estrategias metodológicas de la compañía Aditmaq de la ciudad de Quito, tomando como
población a aquellos productores que requieren de nuestros equipos.
Para obtener la información deseada, aplicaremos nuestra encuesta a 76 clientes de Aditmaq
Cía. Ltda. y 8 empleados de la compañía, una vez obtenidos los datos, veremos la posibilidad
de aplicar el marketing relacional a los clientes más importantes de la línea de equipos.
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2015)
• En la investigación realizada en la Línea DLA no fue necesario calcular la muestra,
puesto que el número de empleados que conforman el área es de 8 empleados, y con
N°
POBLACIÓN
1
Jefe de línea
7
Empleados
76
Clientes
84
TOTAL
33
el objetivo de obtener un resultado con mayor exactitud se trabajó con el 100% de
encuestados.
• En la investigación realizada a los clientes externos fue necesario calcular la muestra,
puesto que el número de clientes es de 94, y con el objetivo de obtener un resultado
con mayor exactitud, a continuación se detalla.
Para desarrollar la investigación de campo se utiliza la fórmula de población finita al
desconocer valores de desviación estándar de estudios anteriores.
En donde:
𝑛 = Z! pqN
e! N−1 +Z!pq
N = Población (94 clientes)
n = Tamaño de la muestra
Z = Nivel de confianza del 95% que es igual a 1.96
p = Proporción de éxito: 0.5
q = Proporción de no éxito: 0.5
34 Aplicando la formula tendremos:
𝑛 = 1.96 !x0.5x0.5(94) 0.05!(94−1)+1.96!𝑥0,5(0.5)
n= 75,68 / n=76
2.11.3.PÚBLICO OBJETIVO
El público a quien se aplica la investigación, corresponde a clientes de Aditmaq Cía. Ltda. a
este segmento poblacional se entregará un cuestionario con varias preguntas que nos
permitirá conocer su opinión sobre Aditmaq Cía. Ldta.
2.11.4.MERCADO META
El planteamiento de marketing relacional de la compañía Aditmaq está dirigido a clientes que
se encuentran domiciliados en la ciudad de Quito, tanto para personas naturales como a
empresas que buscan en los equipos automáticos mejorar sus resultados zootécnicos.
2.11.5.SEGMENTACIÓN DE MERCADO
El análisis de segmentación es un proceso que permitirá delimitar el campo de acción,
dividiendo un mercado en grupos uniformes más pequeños que permitan identificar los
factores claves a examinar. Para la compañía Aditmaq es necesario que tenga una
orientación del mercado para lo cual se necesita definir el espacio en el que desarrolla sus
35
2.12. TABULACIÓN DE ENCUESTAS
1.- ¿En su opinión la actualización de su información en la base de datos de Aditmaq
Cía. Ltda, debería realizarse de manera:?
TABLA Nº 2: Importancia actualización de datos.
Fuente: Encuesta
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2015)
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2015)
INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS.-
Según los datos obtenidos, podemos observar que el 38% los clientes opinan que la base de
datos de Aditmaq Cía. Ltda. debe actualizarse trimestralmente, otro 38% opina que esa
actualización debe ser anual, el restante 24% opina que debe ser semestralmente.
CONCLUSIÓN.-
Es claro que los encuestados piensan que es importante mantener la base de datos actualizada
independientemente de cada cuanto se lo haga. Para la compañía es mejor si dicha
actualización se la hace de manera trimestral.
Trimestralmente 32 38 38 Semestralmente 20 24 62 Anualmente 32 38 100
TOTAL 84 100
FRECUENCIA PORCENTAJE PORCENTAJE ACUMULADO ALTERNATIVAS
Gráfico Nº 1: Importancia actualización de datos.
38%
24% 38%
Trimestralmente
Semestralmente
36
2.- ¿Hace cuánto tiempo es cliente de Aditmaq Cía. Ltda.?
TABLA Nº 3: Tiempo relación comercial cliente – Aditmaq Cía. Ltda.
Fuente: Encuesta
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2015)
Gráfico Nº 2: Tiempo relación comercial cliente – Aditmaq Cía. Ltda.
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2015)
INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS.-
Procesando los datos observamos que el 48% de los clientes tiene una relación comercial
mayor a 3 años, el 43% son relativamente nuevos, estan entre uno y tres años, clientes
nuevos de menos de un año 9%.
CONCLUSIÓN.-
La compañía ha captado clientes nuevos en estos 3 últimos años, también observamos que
existe un porcentaje interesante de clientes fieles con más de 3 años. Se debe trabajar con
estrategias que permitan captar clientes nuevos, ya que es preocupante tener un 9% de
clientes nuevos.
0 a 1 año 8 9 10
1 a 3 años 36 43 53
3 a 5 años 16 19 72
5 años en adelante 24 29 100
TOTAL 84 100
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE PORCENTAJE
ACUMULADO
9%
43% 19%
29% 0 a 1 año
1 a 3 años
3 a 5 años
37
3. - ¿Con qué frecuencia solicita usted equipos, repuestos, mantenimientos a Aditmaq.
Cía. Ltda.?
TABLA Nº 4: Frecuencia solicitud de pedidos a Aditmaq Cía. Ltda.
Fuente: Encuesta
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2015)
Gráfico Nº 3: Frecuencia solicitud de pedidos a Aditmaq Cía. Ltda.
Elaborado: NUÑEZ, Ricardo (2015)
INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS.-
De acuerdo a los datos recolectados, el 48% de los clientes requieren equipos, mantenimiento
o repuestos trimestralmente, un 43% de los cliente lo solicita semestralmente y apenas un 9%
de forma anual.
CONCLUSIÓN.-
El 9% de los clientes requieren equipos, mantenimiento o repuestos una vez al año, lo que
indica que existe un mercado potencial en estos clientes para ofrecer mantenimientos
preventivos y correctivos, lo ideal sería que se reduzca el porcentaje de clientes que solicitan
un servicio semestral a trimestral, de esta forma podemos optimiza el departamento de
mantenimiento.
Trimestralmente 40 48 48 Semestralmente 36 43 90 Anualmente 8 9 100 TOTAL 84 100
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE PORCENTAJE ACUMULADO
48% 43%
9%
Trimestralmente
Semestralmente
38
4.- ¿Los productos que ha adquirido en Aditmaq Cía. Ltda. le ha permitido mejorar su
producción de manera:?
TABLA Nº 5: Impacto de productos en la producción del cliente.
Fuente: Encuesta
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2015)
Gráfico Nº 4: Impacto de productos en la producción del cliente.
Elaborado: NUÑEZ, Ricardo (2015)
INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS.-
Al tabular los datos podemos indicar que el 62% de los clientes se encuentran contentos con
los equipos comprados a Aditmaq Cía. Ltda. y piensan que estos han aportado para mejorar
sus niveles de producción de manera importante. El restante 38% opinan que ha merjorado
sus niveles de producción de manera muy importante.
CONCLUSIÓN.-
Todos los clientes piensan que los productos vendidos por Aditmaq Cía. Ltda. si han
aportado al mejoramiento de sus parámetros productivos. No existen clientes que consideren
que los equipos ofrecidos por Aditmaq Cía. Ltda. no hayan aportado al mejoramiento de sus
producción.
Muy importante 32 38 38 Importante 52 62 100 Poco importante - - 100 No hemos mejorado - - 100 TOTAL 84 100
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE PORCENTAJE ACUMULADO
38%
62%
0% 0%
Muy importante
Importante
Poco importante
39
5.- ¿Considera usted que para mantener la fidelidad del cliente es necesario sotener
buenas relaciones humanas entre la empresa y el cliente?
TABLA Nº 6: Fidelidad cliente vs relaciones humanas.
Fuente: Encuesta
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2015)
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2015)
INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS.-
El 95% de los clientes encuestados opinan que para mantener la fidelidad de los clientes es
necesario sostener siempre una buenas relaciones entre la empresa y el cliente, el 5%
considera que esta relación empresa – cliente debe ser ocacional.
CONCLUSIÓN.-
Se establece que la gran mayoria de encuestados se encuentran de acuerdo que para fidelizar
al cliente es necesario mantener buenas relaciones humanas, este es el camino adecuado para
lograr relaciones de negocios duraderas.
Gráfico Nº 5: Fidelidad cliente vs relaciones humanas.
95% 5%
Siempre
Ocacionalmente
Frecuentemente
Rara vez
