La crisis del primer paradigma de la publicidad 1 El Catalizador

Antes de que surgiera la etapa final del primer paradigma publicitario, varios sucesos se desencadenaron convirtiéndose en motores de cambio que lentamente impulsaron la caída del paradigma hasta llegar a su crisis. Para comenzar, es importante hablar sobre el catalizador principal que marcó la transición del final de un paradigma y el comienzo de uno nuevo.

La Revolución Industrial, al no ser un fenómeno que se dio exclusivamente en Inglaterra, fue expandiendo sus fronteras en el resto de Europa hasta llegar a los Estados Unidos. Esta expansión la impulsaron los grandes avances tecnológicos en cuanto a la transportación como el barco a vapor y el tren. Fue al otro extremo de Europa y en los Estados Unidos, donde la producción a gran escala y el boom de la revolución repercutieron, alcanzando su punto máximo y su esplendor.

La saturación de productos que cada vez eran más fáciles de producir que de vender y el escepticismo del comprador que cada vez era más difícil de convencer, llevaron a la publicidad en Norte America a tomar nuevas medidas y a abandonar las raíces y el origen del estudio enfocado en el mensaje racional y en la muestra del producto. Para buscarles salida a los productos, la publicidad debía buscar una solución, ya sea convenciendo a los individuos de tener necesidades falsas o brindándoles a los productos beneficios inexistentes. Al respecto Félix Ayuso dice: “la publicidad racional perduró por largo tiempo con excepción de un país donde el desarrollo de la acumulación y el empuje productivo la obligó a variar y cambiar de técnica dos décadas antes de terminar el siglo XIX, tomando desde entonces una delantera que todavía no pierde: Estados Unidos.” 49

A partir de este momento, los norteamericanos marcan las pautas a seguir de la profesión, tomando el papel de líderes, participantes y exponentes

principales en el entorno mundial. Se da inicio al desarrollo y a la profesionalización de la actividad publicitaria que fue creciendo al ritmo de los nuevos avances que impulsaron su progreso.

Al convertirse en el centro de desarrollo, la publicidad se perfecciona con rapidez y fuerza, promovida por el progreso y crecimiento económico del país. Sin embargo, con el tiempo se entendería que las soluciones y los métodos comunicacionales escogidos para darles salida a los productos no eran los más adecuados. Es así como las primeras acciones ambiguas y dudosas de la publicidad se transforman en las anomalías que impulsaron y movilizaron el paradigma actual hacia uno nuevo.

2.2.3.2 Anomalías

El excedente exagerado de los productos llevó a la incapacidad de que siguieran compitiendo los unos con los otros a partir de diferenciales racionales. La aparición de marcas y productos nuevos crecía sin cesar abriendo paso a la creación de diferenciales simbólicos impalpables, a la generación de necesidades inexistentes, y al engaño y exageración de la información falsa que identificaba los productos.

En el siglo XIX y XX cuando antes la publicidad había sido creada para competir a partir de información simple, directa y veraz, la técnica fue reemplazada por una publicidad no ética que vendía beneficios que el producto no brindaba, respaldada por promesas infundadas. El entorno de inmoralidad y falsedad que fue creado llevó a crear las primeras reglamentaciones alrededor de la publicidad para proteger la profesión y a los compradores. “Al alba del siglo XX, los excesos de los grandes negocios y de la publicidad que contribuyeron al entorno de inmoralidad, llegaron a un punto

en el cual, tanto el público como el congreso, exigieron una reglamentación más estricta de la publicidad y de otras prácticas de negocios”50

 PureFood and Drug Act (1906): Aprobada por la legislación. Fue uno de los primeros intentos del gobierno federal para proteger a los consumidores

Como respuesta surgen cinco iniciativas que regulan la publicidad y protegen al consumidor, las cuales, según el libro de Kleppner, son:

 Federal TradeCommission (FTC): Agencia del gobierno federal facultada para evitar la competencia desleal y para evitar la publicidad fraudulenta, errónea o engañosa en el comercio interestatal.

 Council Of Better Business Bureaus: Organización nacional que coordina una serie de iniciativas locales y nacionales para proteger a los consumidores

 Printer’sInkModelStaute (1911): La ley dirigida a la publicidad fraudulenta y preparada patrocinada por Printer’sInkm que fue revista pionera de la publicidad

 Audit Bureau ofCirdulations (ABC) La organización patrocinada por editoriales, agencias y anunciantes para asegurar declaraciones de circulación exactas.51

Desde este momento nace una crisis sobre el modelo del paradigma de la publicidad racional y explicativa del producto. Surge la necesidad de crear métodos nuevos que sacan a la publicidad de su camino inmoral el cual solo crea un mayor escepticismo entre los compradores, para reencaminarla y así lograr recuperar su veracidad y alcanzar su objetivo máximo: generar la compra.

Los nuevos métodos publicitarios fueron acompañados y facilitados por los avances en las investigaciones del ser humano, marcando la transición de lo que antes se denominaba al individuo como comprador a lo que se conoce en la actualidad como un consumidor. Como respuesta, un nuevo paradigma

50_{Kleppner, O (2005), Publicidad, PEARSON Prentice Hall, México, Pag16} 51 _{Ibíd., Pág. 16}

surge dejando atrás los modelos publicitarios que le dieron salida a la profesión, para crear una publicidad más apropiada que se adapte a los múltiples cambios que se dan en el siglo XX. En consecuencia, será una publicidad pensada para los individuos que de ahora en adelante se denominarán consumidores.