Publicidad de guerrilla: Marketing sensorial y experiencial

73 _{Beelen, P. (2006), Publicidad 2.0: lo que deberían saber quienes trabajan en publicidad, marketing} y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rumbo, p.p 14

tecnologías. El reto más importante es seguir diferenciando servicios y productos de un modo mucho más potente, creativo y constructivo.

(Sorrell, citado en Dorrian, Lucas. 2006)

Al llegar la década de los noventas, el ámbito comunicacional estaba siendo expuesto a diversos cambios gracias a las nuevas tecnologías del momento. No tuvo que pasar mucho tiempo para que la publicidad notara que su herramienta principal de trabajo y de difusión estaba pasando por múltiples cambios, y para sobrevivir la profesión tuvo que adaptarse rápidamente. Los medios convencionales de los cuales la publicidad se apegaba como la televisión, la radio y la prensa sufrieron una transformación con la llegada de la televisión por cable, el teléfono móvil y las nuevas tecnologías como el Internet. Por otro lado “de un modo muy similar, los canales publicitarios convencionales están bloqueados porque demasiados publicistas utilizan los mismo canales para llegar a las mismas personas y al mismo tiempo”75

Como respuesta, los sucesos que poco a poco fueron modificando el entorno en que antes se movía el consumidor, llevaron a un notorio cambio de actitud y credibilidad de las personas frente a la publicidad. De pasar de ser un comprador pasivo en el cual el mensaje publicitario le llegaba de una forma masificada y poco especializada, se torna a uno exigente e incrédulo; cada vez más difícil de convencer y menos previsible. Como lo explica esta cifra “hace veinte años, con sólo tres anuncios se Con el atascamiento de los medios convencionales y la instantaneidad de los mensajes y la información que permitieron las nuevas tecnologías se genera un cambio en la relación de las personas frente a los medios y la publicidad. Es por ello que el consumidor optó por abandonar su papel pasivo al tener la posibilidad de participar activamente en los medios comunicativos y en decidir qué mensajes leer y cuáles ignorar.

75 _{Himpe. T, (2006), La publicidad ha muerto, Larga vida a la publicidad!, Barcelona, Art Blume, S.L.} p.p., 8

llegaba al 80% de la población norteamericana. Hoy se necesitan 150”76

Al basarse en instrumentos no convencionales, se convierte inmediatamente en una publicidad económica que utiliza los mínimos recursos posibles, razón por la cual su popularidad ha incrementado notoriamente en los últimos años. Como respuesta,

. Es así como el carácter apático del consumidor frente a las miles de campañas con las que se topa en su cotidianidad, sin tener reacción o respuesta alguna, lleva a un cambio en la forma de hacer publicidad.

Atendiendo a las nuevas circunstancias, la publicidad optó por salir de los canales tradicionales e ingresar en un territorio desconocido. Al escoger nuevas vías y formas de comunicación para llegarle de una forma sorpresiva e inesperada al espectador, surge el concepto de BTL (debajo de línea) que se refiere a la utilización de otros medios de comunicación que se encuentran por debajo y que se diferencian de los tradicionales. Esta nueva técnica publicitaria se le denomina también “Publicidad de guerrilla”. Como su nombre lo indica, es una publicidad que ataca en los momentos menos esperados a su espectador para que el mensaje emitido llegue de una forma inesperada y fuera de lo común a su destinatario Este mecanismo es utilizado como un antídoto para ayudar a vencer la inmunidad del consumidor frente a los anuncios publicitarios.

Como se explicó anteriormente esta vía alternativa hace acciones comunicativas no masivas dirigidas a segmentos específicos. Es una publicidad que hace uso del ambiente, de los individuos y de diferentes situaciones al emplear altas dosis de creatividad y sorpresa en los momentos más oportunos; para generar un impacto y una recordación inminente en las personas. No es una publicidad que satura constantemente al consumidor sino al contrario, es una publicidad que se encuentra sorpresivamente con la gente dentro de su ambiente cotidiano y eso es lo que la hace tan efectiva.

esta técnica se ha convertido en una tan rentable y certera que se ha tomado las calles, los muros, y todos los componentes que rodean el día a día de las personas.

3.3.3 “Advertainment” y experimentación audiovisual

Otra técnica que surge como respuesta a la actitud indiferente del consumidor frente a la publicidad, es el ”advertainment” que lleva a la experimentación artística audiovisual siendo el entretenimiento el eje central de esta tendencia. Esta nueva forma de comunicación se encarga de incluir una marca o un producto dentro de un contenido de entretenimiento a través de diferentes medios audiovisuales comola televisión, clips, videos, videojuegos y hasta el cine.

El “advertainment” esta innovando la forma en como la imagen de marca le llega al consumidor al aparecer en lugares que solo proporcionan diversión y distracción, ocasionando inconscientemente una buena experiencia a la hora de recibir cualquier tipo de información comercial. Los valores de marca son comunicados a través de un contenido agradable que si genera una buena experiencia, se da a la vez una buena recordación de marca. Es un intercambio por parte y parte pues mientras el potencial cliente o consumidor se entretiene, está fijando su atención en una marca determinada.

Un claro ejemplo de esto es la película Náufrago, en donde FedEx aparece constantemente en la historia. La marca se convierte en uno de los protagonistas e incluso en una ficha clave que ayuda en el desenvolvimiento de los acontecimientos. Los valores corporativos y sus atributos son introducidos en la película dándole una idea al consumidor, de una forma divertida e inesperada, en qué consiste la marca. Es así como el “advertainment” se encarga de ligar experiencias al consumidor y busca recuperar y conectar aquellas personas que ya poco creen en la publicidad.