mano con estrategias como la innovación, la creatividad y
el uso adecuado de las nuevas tecnologías, para diseñar,
desarrollar y ofertar bienes y servicios diferentes, adecuados
a las especificaciones del consumidor y cada vez más
personalizados, para competir en un contexto globalizado, de
fuerte competencia e incertidumbre. Ese es el reto que esta
disciplina tiene en este siglo.
Figura 20.
El entorno.
Fuente: pixabay.com. Recuperado de https://cdn.pixabay.com/photo/2017/07/06/14/48/organiza- tion-2478211__480.jpg
Cuando se habla del entorno, hacemos referencia a todos los factores que rodean e influyen a un elemento.
Al trasladar esta definición al mercadeo, entorno es el conjunto de fuerzas que afectan a una empresa. En algunas ocasiones la organización tiene la capacidad de enfrentarlas y así responder a sus acciones; en otras circunstancias no tiene control ni posibilidad de modificarlas.
¿Cuáles factores o fuerzas conoce que pueden afectar el normal funciona- miento de una empresa?
Según la influencia que estas fuerzas tengan sobre la empresa y la capacidad de res- ponder ante ellas, el entorno del mercadeo se puede dividir en dos grupos:
Microentorno. Macroentorno.
Macroentorno
Figura 21.
El macroentorno.
Fuente: elaboración propia. Imágenes tomadas de Pixabay.com La economía La tecnología La política y legislación La empresa El medio ambiente La cultura La demografía
El macroentorno se refiere a todas las fuerzas o variables que afectan a una empresa y, por lo tanto, a sus estrategias de mercadeo. Estas fuerzas se caracterizan por ser ajenas a su influencia. Los elementos del macroentorno son externos y lejanos a la empresa, y aun- que no se pueden controlar, la organización sí puede implementar diferentes alternativas para minimizar su impacto.
Las diferentes variables o elementos que componen el macroentorno son:
Economía: la empresa no puede controlar aspectos como la devaluación, la tasa de desempleo, la tasa de cambio, el propio crecimiento del país y demás indicadores económicos que pueden afectar el crecimiento y la misma posibilidad de permane- cer en el mercado.
Política y legislación: el tipo de sistema político que tiene el país, sus leyes, la fa- cilidad para crear una empresa o los tratados comerciales en el ámbito empresarial, entre otros, componen esta variable.
Demografía: hace referencia a todas las características de la población del país. Se determina mediante el análisis estadístico de elementos como el género, las edades, las tasas de natalidad y mortalidad, la migración, la distribución geográfica, entre otros.
Cultura y sociedad: se diferencia de la demografía, porque analiza los comporta- mientos y actitudes de las personas que comparten rasgos culturales. Se compone de elementos como los estilos de vida, tradiciones, cambios en los valores, subcul- turas, religión, entre otros.
Tecnología: ante la irrupción de las tecnologías de la información y la comunica- ción, el contexto tecnológico se ha convertido en una importante fuerza de presión para cualquier empresa. Aspectos como los inventos, las patentes, la innovación o la investigación se basan en el desarrollo tecnológico que puede ser una ventaja competitiva en la organización.
Medio ambiente: la creciente preocupación por la conservación del planeta obliga a las empresas a tener mejores prácticas y darle la importancia requerida al entorno ambiental.
Microentorno
Figura 22.
El microentorno.
Fuente: elaboración propia. Imágenes tomadas de Pixabay.com
Una vez conocidas cuáles son las principales fuerzas externas que afectan a la empresa y sus estrategias de mercadeo, es fundamental analizar aquellas que sí son cercanas a la organización y donde esta puede generar acciones para enfrentarlas, controlarlas o elimi- narlas. Es importante aclarar que el término microentormo no implica necesariamente que estas fuerzas sean internas, pues también pueden encontrarse por fuera de la empresa, pero sí son cercanas a ella.
Las diferentes variables o elementos que componen el microentormo son:
La empresa: el entorno interno está conformado por todos los departamentos o áreas funcionales que permiten el normal desarrollo de la compañía. Las diferen- tes secciones como ventas, finanzas y contabilidad, producción y mercadeo, deben funcionar en total sinergia y sus decisiones pueden beneficiar o afectar a toda la empresa. Asimismo, las decisiones de la alta gerencia tienen incidencia en todos los departamentos, de ahí su gran responsabilidad. En este apartado también se deben considerar los aspectos del clima organizacional (el ambiente del trabajo) que gene- ran un impacto en todas las áreas.
Los proveedores: actores fundamentales para el proceso de fabricación de los bie- nes y servicios. Suponga que usted produce sillas y su proveedor de madera no cum- ple con la entrega en la fecha indicada. Usted tendrá problemas para la distribución del producto y, en términos exactos, al consumidor no le preocupa, ni le interesa si se trató de un inconveniente con el proveedor. En este caso, la buena noticia es que es una variable que sí tiene control y fácil solución (en este caso, la búsqueda de otro proveedor de la madera).
Intermediarios: un tema que se analizará más adelante tiene que ver con el papel de los intermediarios en el proceso de distribución. Al igual que en el caso anterior, si no se cuenta con la suficiente confianza en aquellas organizaciones encargadas de llevar el producto hasta el consumidor final, es necesario que la empresa busque sustitutos con la capacidad de asegurar la cobertura de mercado deseada.
Clientes: las personas que adquieren los productos pueden dejar de comprarlos por múltiples motivos. Factores como la calidad, el precio o la dificultad por encontrar puntos de venta para adquirirlos, entre otros, obligan a que la empresa diseñe estra- tegias de mercadeo para establecer relaciones a largo plazo con los clientes.
Los competidores: la competencia es un factor clave del microentorno. Es impor- tante tener presente que el entorno de mercadeo es un campo de batalla, donde las diferentes empresas compiten entre sí por un mercado limitado y que cada día está más informado y al que es difícil de cautivar.
El público: es importante aclarar que cuando hablamos de público no hacemos re- ferencia a los clientes. Se trata de los grupos de individuos que tienen un interés en el bien, pero que no implica su compra. Los medios de comunicación, los habitantes de un vecindario, los accionistas de la empresa e incluso los estudiantes de la uni- versidad pueden afectar la adquisición del producto o servicio con sus comentarios y críticas.
En resumen, el entorno es el conjunto de fuerzas que impactan a una empresa. Es- tas pueden ser lejanas y sobre las cuales la empresa no tiene una influencia directa ni un control (macroentorno) y cercanas, donde se puede tener, en mayor o menor medida, un dominio o al menos la posibilidad de influir en ellas (microentorno).
¿Cuál es la importancia de conocer el entorno de la empresa?
El entorno del mercadeo permite que la organización estructure, planee, controle y dirija todas sus actividades al tener en cuenta los diferentes aspectos que pueden afectar sus decisiones y, al mismo tiempo, analizando cómo impactan a sus competidores y en general al mercado.