Al retomar la evolución que ha tenido el marketing mix en una orientación efectiva ha- cia el consumidor, surge una nueva propuesta que perfecciona los postulados de las cuatro C y que ha tenido aceptación teórica porque, nuevamente, prioriza al individuo sobre el producto o el servicio. Chekitan Dev y Don Schultz (2005) presentan un modelo denomi- nado SIVA. En este nuevo enfoque del marketing mix se resaltan cuatro factores:
Solución Información Valor Acceso
Es claro que hemos observado un cambio de prioridades en esta composición de las principales variables en las que se desenvuelve el mercadeo y permite el diseño de estrate- gias. Se ha dado paso a una mayor importancia en el consumidor y sus necesidades sobre
la concepción tradicional e importancia que se le adjudicaba al producto, como eje esencial de los procesos de distribución. Se puede intuir que el modelo SIVA continúa esta tenden- cia y perfecciona los postulados de Lauterborn (las cuatro C).
La S de solución implica que, más allá de satisfacer necesidades, el bien y el servicio que la empresa oferta en el mercado debe ser un recurso efectivo para resolver un proble- ma específico. Imagine los diferentes problemas que puede afrontar en su vida cotidiana:
¿Salió tarde de su casa y olvidó algún documento importante? ¿No ha tenido tiempo de comer?
¿El transporte está muy retrasado? ¿Tiene algún pago retrasado en el banco? ¿Siente algún malestar?
La dinámica propia de la actualidad, que hace que sintamos que los días son más cortos, provoca que los consumidores actuales tengamos menor tiempo para nuestras ac- tividades cotidianas. Al responder a estas preguntas, muy seguramente un consumidor estaría agradecido con un servicio que le recogiera los documentos en cualquier lugar y lo llevara hasta donde se encuentre; un servicio que también le entrega su comida favorita en el lugar y momento precisos; un servicio de transporte personal, rápido y económico; la posibilidad de realizar todos los pagos a través de internet; o un medicamento de rá- pida acción frente a alguna dolencia. Estos servicios ya existen en el mercado, satisfacen las necesidades o deseos de los consumidores, pero también se convierten en verdaderas soluciones a los problemas vividos en el día a día.
La I de información tiene total relación con la promoción y las estrategias de comuni- caciones que deben acompañar la comercialización de bienes y servicios, pero es importan- te generar una comunicación bidireccional, basada en una información cuyos contenidos sí estén relacionados con los intereses de las personas. La publicidad, herramienta fun- damental en los procesos de comunicación, debe estar enfocada en informar sobre lo que realmente le interesa saber al consumidor, más allá de la sola persuasión.
La V de valor también ha sufrido una transformación. Se pasa del precio, más enfocado en una visión empresarial, a la suma de factores exógenos, al simple valor monetario. Su- ponga que usted se encuentra en un almacén observando dos relojes casi idénticos y con precios muy similares, ¿qué otra variable tendría en cuenta para tomar una decisión? La marca, la reputación del fabricante, el estatus percibido, los colores de las correas o el empaque podrían sumar valores adicionales que inclinen la decisión de compra hacia una de las dos alternativas.
Por último, la A de Acceso se relaciona con la distribución, pero una distribución enfocada nuevamente al consumidor, facilitándole la compra, permitiendo que el producto se encuentre en zonas de fácil ingreso, en locales rápidamente identificados, con buen ser-
vicio de parqueadero, bien presentados y con horarios flexibles para incrementar el interés en el bien. Una adecuada gestión de políticas de servicio al cliente también permitirá que la persona realmente sienta que hay un esfuerzo por facilitarle los procesos en la adquisi- ción del bien.
Como podemos observar, el marketing mix, esta combinación de variables del merca- deo también ha evolucionado y cada día se enfoca más en el consumidor, como motor y fin para la organización.
En este capítulo, se analizarán las principales variables mencionadas anteriormente. Por tener una dinámica propia y no ser factores rígidos ni estables, se mencionarán como procesos, pues se trata de sistemas interconectados que, de una adecuada comprensión y la suficiente habilidad para interpretarlos, se generarán las estrategias que permitirán que la empresa logre alcanzar una posición competitiva en el mercado.
También se denominarán como procesos porque son factores que pretenden tener un orden lógico y coherente en su accionar. Asimismo, cada acción que se implemente en alguna variable tendrá incidencia en las demás, de ahí la importancia de analizarlas de forma conjunta.
Al retomar la información recopilada en este capítulo, se recordará que el consumidor debe ser el eje de todo proceso de mercadeo, cada proceso deberá estar irremediablemente enfocado en los individuos, quienes finalmente evaluarán si las acciones emprendidas fue- ron las mejores para sus intereses.
Por último, aunque cada proceso lleva una secuencia lógica, el orden en la presenta- ción de las variables no implica un nivel de importancia, cada una de ellas conlleva una característica de vital importancia para la organización.
A continuación, se exponen estos procesos que determinan la mezcla de mercadeo en la organización.