Definición de CRM

En años recientes muchas organizaciones han identificado la necesidad de tener más herramientas orientadas al cliente, debido a la creciente competencia global. Por consiguiente, Customer Relationship Management ha entrado en la agenda de muchas estrategias organizacionales. Claramente un creciente número de diversas organizaciones esta adoptando CRM examinando los riesgos de la implementación, (Bull, 2003)

Según Luz (2001), CRM se desarrolló a partir de procesos de negocio tales como administración de la relación con el cliente y el énfasis creciente en la retención mejorada del cliente a través de la administración eficaz de las relaciones.

Sin embargo Payne, Christopher, Clark y Peck, (1999) mencionado por Bull (2003) afirman que la administración de la relación con el cliente acentúa que la retención del cliente es más importante para la compañía que la probabilidad de que se adquiera un nuevo cliente. Customer Relationship Management (CRM) es una combinación de gente, procesos y tecnología que intenta entender a los clientes de una compañía. Es un acercamiento integrado a las relaciones de manejo del cliente centrándose en la retención del cliente y el desarrollo de las relaciones. CRM se ha desarrollado en avances de tecnología de información y de cambios en la organización centrados en procesos orientados al cliente, (Chen y Popovich, 2003).

Las compañías que implementan con éxito CRM cosecharán las recompensas en lealtad del cliente. Sin embargo, la implementación acertada es evasiva a muchas compañías, sobre todo porque no entienden que CRM requiere reingeniería empresarial, enfocada a los procesos de negocios relacionados con los clientes. Aunque una gran parte de CRM es tecnología, si CRM se ve como solución de la tecnológica es muy probable que la implementación no tenga éxito. El manejo de una implementación acertada de CRM requiere un acercamiento integrado y balanceado a la tecnología, al proceso, y a la gente, (Chen y Popovich, 2003).

También Chen y Popovich (2003) dicen que el verdadero CRM está basado en una arquitectura de negocios que cierra la brecha entre cliente y compañía y estrecha el círculo

de la relación con el cliente, permitiendo que una interacción pueda ser atendida en tiempo real y su impacto medido inmediatamente.

Levine (2000) afirma que una faceta de CRM es la utilización de la información relacionada con el cliente para entregar productos relevantes o servicios a los clientes. Existen definiciones muy extensas que tienden a ofrecer un análisis de las metas o las características básicas de CRM. Mientras que CRM se desarrolla, están emergiendo definiciones más ricas, con énfasis en las metas, logística y un carácter más complejo de CRM.

Según McKie (2000) citado por Bull (2003) CRM es un ambiente altamente fragmentado y tiene diversos significados para diversas personas.

La estrategia eficaz de CRM tiene un enfoque de varios elementos. Las compañías tendrán que manejar con eficacia todos los elementos de comunicación del cliente incluyendo cartas, fax, y los contactos tradicionales de ventas de menudeo, deberán tener el reconocimiento de recursos como es el e-mail, el Internet y en un futuro cercano TV interactiva. Implementar estrategias de CRM para satisfacer necesidades de los clientes requiere una arquitectura tecnológica que cuando es utilizada correctamente los resultados de CRM serán acertados. La tecnología es esencial para la implementación de una estrategia de CRM pues sostiene el proceso de la organización (Research, 2002)

3.1.1 Qué es y qué no es CRM

CRM es una estrategia de negocios, una administración y una máxima de las relaciones con el cliente que ha revolucionado lo que actualmente es la relación entre la compañía y el cliente. Es un concepto para las relaciones de manejo del cliente a través de los diversos puntos del contacto del cliente. Esencialmente, CRM está sobre los clientes, la retención y valor del ciclo de la vida del cliente, maximizando nuevas oportunidades de negocio, y sosteniendo los beneficios de la relación con el cliente. Es una filosofía del negocio que es implementada con éxito instalando y utilizando tecnología y desarrollando una estrategia de la relación con cliente (Research, 2002).

Según Sani (2002) el concepto de CRM consiste en algo más que el acercamiento operacional que implica la administración del cliente y servicios tales como automatización de ventas, servicios de campo y centros de llamadas. También abarca el lado analítico que proporciona inteligencia estratégica del cliente para perfilar al beneficio, al aumento y a la lealtad del cliente, la base de CRM, operacional y analítico, requiere la integración y la administración dinámicas de la información distribuida, la información que se debe de conseguir de los empleados.

El CRM no es un software, el CRM es un intento por codificar los valores corporativos poniendo el cliente por delante. Es una cultura y una disciplina corporativa para la definición de prioridades, (Vargas, 2000).

3.1.2 Conceptos clave para entender CRM

Con el fin de comenzar a definir el alcance de esta herramienta, se puede definir el verdadero objetivo del CRM, que es el manejo adecuado de las relaciones con el cliente que permita a las organizaciones, identificar, atraer e incrementar la lealtad de los consumidores más rentables, (CRM, 2001).

Bajo este concepto, es bueno profundizar, ya que las tres palabras del CRM, implican mucho más que lo comentado, el CRM, incluye los siguientes 10 componentes según (Ugas, 2002):

• Funcionalidad de las ventas y su administración.

• El Tele marketing.

• El manejo del tiempo.

• El servicio y el soporte al cliente

• El marketing

• El manejo de la información para ejecutivos

• La integración con el ERP (Enterprise Resource Planning)

• La excelente sincronización de datos.

• El e-commerce

• El servicio en las ventas.

Las aplicaciones de CRM ayudan a responder preguntas como: ¿Qué productos o servicios son importantes para los clientes?, ¿Cómo debe comunicarse la empresa con los clientes?, ¿Cuáles son las preferencias de los clientes?, en particular, los beneficios para los clientes ahorro de tiempo y dinero así como la recepción de mejor información y un tratamiento especial de los clientes, (Chen y Popovich, 2003).