4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
4.5. Segmentación del mercado
4.5.4. Definición de los estilos de vida
A través de estudios a nivel nacional y limeño, Arellano definió nueve estilos de vida27 presentes dentro de la sociedad peruana. Estos diferentes estilos afirman la variedad y las grandes brechas existentes entre diferentes poblaciones del mismo país, unos muy conservadores, otros bastantes modernos.
Veamos a continuación una breve presentación de los estilos de vida existentes en el Perú según los estudios de Arellano28
Cuadro 4.7: Presentación de los estilos de vida existentes en el Perú
Estilo Estilo de vida Descripción
CONSERVADOR
Conservadoras
En gran proporción mujeres, fundamentalmente amas de casa, sumamente
tradicionales en el consumo y la vida en general
Tradicionales
Personas que guardan sus tradiciones rurales o de urbes pequeñas aunque vivan en ciudades grandes. Machistas y pocos modernos en su consumo
Sobrevivientes
Personas de muy bajos ingresos, que consumen solo productos básicos y tienen actitud fatalista a la vida. Gran proporción de personas de edad avanzada
27 ARELLANO CUEVA, Rolando. Los estilos de vida en el Perú: cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI.
Lima: Consumidores y Mercados, 2000.
28
ARELLANO CUEVA, Rolando. Los estilos de vida en el Perú: cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI.
Adaptados
Citadinos de varias generaciones que buscan vivir tranquilos en la ciudad en que nacieron. Su
preocupación central es un empleo
f
ijo, la familia, el barrio y los amigos
Trabajadoras
Mujeres relativamente
jóvenes que buscan superarse ellas y sus familias
trabajando dentro y fuera del hogar. Son lideres de opinión para sus pares
MODERNO
Progresistas
Inmigrantes de primera o segunda generación, que buscan el progreso y la integración a la ciudad mediante el trabajo fuerte y el estudio
Afortunados
Hombres y mujeres jóvenes con estudios universitarios o de post-grado, que tienen altos niveles de consumo de productos y servicios modernos
Emprendedores
Hombres entre 30 y 50 anos, profesionales o empresarios relativamente
independientes, con ingresos medios, que se sienten satisfechos de sus logros en la vida
Sensoriales
Hombres y mujeres cuya preocupación central son las relaciones sociales y la apariencia. Gastan mucho en vestido y en productos de consumo suntuario y conspicuo
Elaboración propia.
…viene
Cuadro 4.7: Presentación de los estilos de vida existentes en el Perú
De manera más detallada y según los mismos estudios29, presentamos las características generales de cada estilo presentes en la sociedad peruana.
29
Cuadro 4.8: Características generales de los estilos de vida identificados en el Perú
Características Trabajador Conservador Afortunado Emprendedor Sensorial Adaptado Progresista Tradicional Sobreviviente
Demográficos
Genero Mujer Mujeres Hombres
Mujeres Hombres Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres Hombres Mujeres Edad promedio 34.1 35.7 30 33.5 45.9 35.7 32.3 33.8 48.7 NSE Bajo Muy bajo Bajo Muy bajo Alto Medio
Medio Medio Medio Medio bajo
Baja Muy bajo Bajo
Muy bajo
Nacimient o
Oriente peruano Costa y sierra Costa, raza blanca
Sierra Costa Costa Costa Sierra Sierra
Residencia Oriente peruano Norte Sur del país
Ciudades Ciudades ciudades Lima
Norte del país
Ciudades Estudios Superiores no universitarios Estudios secundarios completos Estudios superiores universitarios Estudios superiores no universitarios Estudios secundarios terminados Estudios secundarios terminados Estudios secundarios terminados Estudios secundarios terminados Estudios secundarios completos Ocupación Comercio o docencia Se dedican al hogar Ejecutivos de éxito Negocios propios Empleados, ejecutivos de venta, auxiliares contables Empleado empresas publicas y privadas, comerciantes, profesores Comercio Oficios manuales Comercio Oficios manuales Desempleados Aspectos de la vida más importantes Familia y trabajo Familia Familia y trabajo
Trabajo Amistad Familia Amistad Familia Trabajo Familia Trabajo Familia Religión
Actitudes que los diferencian
Líder de opinión Le gusta tejer, coser, cocinar
Le gusta el lujo, la política, no le gusta tener jefes que le manden,
tiene mucha confianza en si
mismo
La mayoría de los pobres está así por flojos
Debería apoyarse a empresas informales Le gusta mucho dar regalos Le gusta ir de compras Todos deben tener igualdad de oportunidades para triunfar Todos deben tener las mismas
oportunidades para triunfar Le gusta comprar productos de marca Todos deben tener igualdad de oportunidades para triunfar
Hay que cuidar la naturaleza y los animales Es bueno ayudar a otros Valores Responsabilidad Inteligencia Honradez, ser amorosa, obediente, controlada Inteligencia Independencia Intelectualidad Capacidad Trabajo Creatividad Imaginación Amistad Placer Belleza Honradez Respeto seguridad Tenacidad Constancia Seguridad de la familia Honradez Igualdad Solidaridad Salud Salvación
Necesidades Respeto y admiración de la comunidad Realización como mujer Alimentación, familiar, seguridad y orden Poder Status Logro Poder Admiración Prestigio social Vivir tranquilidad y estabilidad
Logro Apoyo familiar Apoyo de la comunidad Subsistencia Necesidades fisiológicas básicas (calma hambre, sed, vivienda) Actividades Trabajo fuera de casa Crianza de los hijos Crianza de los hijos, labores del hogar Estudiar en pro de un futuro mejor Consumo Trabajar para alcanzar una mejor posición Ver tiendas Comprar Hacer amistades Trabajar Disfrutar del presente Estar con gente
del barrio Trabajar para disfrutar a futuro Planificar y organizar Cultivo de las costumbres y tradiciones Vivir Hacer alcanzar el dinero Cachuelearse Elaboración propia.
A continuación, presentamos los diferentes estilos de vida presentes en Lima dentro de mapas preceptúales con el fin de visualizar aún mejor las grandes diferencias entre estilos modernos y estilos conservadores.
Grafico 4.5: Mapa perceptual: Identificación de los estilos de vida en Perú según los criterios de riqueza y conservatismo
Fuente: ARELLANO CUEVA, Rolando. Los estilos de vida en el Perú: cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI. Lima: Mercados y Consumidores, 2000. p. 167.
Observamos en el gráfico anterior que existe una fuerte correlación en la sociedad peruana entre el nivel de conservatismo y el nivel de la riqueza. Observamos que las personas con estilos de vida modernos son a la vez los menos conservadores y más ricos, mientras las personas con estilos a tendencia conservadora son más pobres. RIQUEZA CONSERVATISMO Afortunados Progresistas Sensoriales Emprendedores Adaptados Tradicionales Conservadoras Sobrevivientes Trabajadoras ESTILO MODERNO ESTILO CONSERVADOR
Obviamente, el nivel de riqueza de cada estilo tiene incidencias directas sobre las actitudes hacia el consumo. De hecho, cada agrupación de estilos parecidos corresponde a un tipo de consumo propio, como lo vemos a continuación.
Grafico 4.6: Mapa perceptual: Actitudes de los diferentes estilos de vida peruanos hacia el consumo
Fuente: ARELLANO CUEVA, Rolando. Los estilos de vida en el Perú: cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI. Lima: Mercados y Consumidores, 2000. p. 173.
Observamos que los estilos de vida “Afortunados”, “Emprendedores” y aún más “Sensorial” son relacionados al lujo, tienen tendencia a gustar del gasto, y de preferencia en bienes materiales que le darán status. Estos estilos, que según el mapa perceptual
Sensoriales Emprendedores Progresistas Tradicionales Conservadoras Sobrevivientes Trabajadoras Adaptados LUJO REGALOS SUERTE GASTO Afortunados
anterior están constituidos de la población con mayores ingresos, buscan exclusividad como lo hemos visto anteriormente. Al otro extremo del mapa, encontramos a los sobrevivientes, cuyos ingresos son limitados y gastados inmediatamente en bienes básicos. Los otros estilos no tienen una tendencia claramente identificada con alguno tipo de consumo. El siguiente mapa perceptual, enfocado sobre las preferencias confirma las tendencias antes analizadas.
Grafico 4.7: Mapa perceptual: Preferencias en general
Fuente: ARELLANO CUEVA, Rolando. Los estilos de vida en el Perú: cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI. Lima: Mercados y Consumidores, 2000.
Observamos que a las personas con estilo conservador y trabajador les gusta la vida simple y en el hogar. Al otro
Sensoriales Afortunados Emprendedores Progresistas Tradicionales Conservadoras Sobrevivientes Trabajadoras Adaptados SIMPLICIDAD HOGAR EXTERNO HOGAR ESTUDIOS CAMPO LUJO-POLITICA LUJO
extremo del eje, encontramos los estilos de vida representando las personas con mayores ingresos dentro de la población, a quienes les interesa el lujo y estar afuera del hogar, a la búsqueda de status, de “ver y ser visto”. A través de estos mapas preceptúales, observamos que las personas con estilos modernos emprendedor, sensorial y afortunado son los que tienen las características más cercanas al consumidor clásico de cafés-puntos de encuentro. Veamos ahora como este consumidor proceda al momento de acudir a un café- punto de encuentro.
a. Segmentación por estilos de vida
Hemos considerado como segmentos de mercado las personas que pertenecen a los estilos de vida correspondiendo a la búsqueda de status, exclusividad y siendo los que tienen los mayores ingresos, o sea los afortunados, los emprendedores y los sensoriales. También consideraremos los progresistas dado que representan un estilo de vida cercano a los tres otros seleccionados. Dado su importante representación dentro de la población limeña, consideraremos solamente la parte que vive en el corredor de la riqueza para tomar en cuenta solamente los que tienen alto poder adquisitivo.
A continuación, veamos un perfil de cada uno de los segmentos escogidos:
Cuadro 4.9: Perfil de cada estilo seleccionado
Los afortunados
¿Quiénes son? Hombres y mujeres jóvenes y solteros
Estudian y trabajan buscando progreso individual Alto nivel de instrucción
Mucha confianza en sí mismos
No son conformistas, aspiran a ganar más Les gusta el poder y las relaciones sociales Grupo que la da mayor importancia al dinero Aspiran a diferenciarse del resto
¿Qué hacen? Trabajan: para ellos, el trabajo cumple un importante rol instrumental: proveerles el dinero necesario para
satisfacer sus necesidades básicas, como también cubrir ciertas necesidades psicológicas y sociales que se derivan de esta actividad
Tiempo libre: cultura (cine, teatro…), restaurantes, discotecas, mantener sus relaciones sociales, deporte ¿Cuánto tienen? Sueldos los más altos de la población
Gastan pero también pueden ahorrar ¿Cómo viven? Citadinos, urbanos
Le gusta vivir en departamentos ¿Cómo piensan, sienten y
actúan?
Tienen espíritu de lucha
Quiere lograr sus metas personales y profesionales Tienen mucha motivación de logro
No se conforman
Mucha confianza en ellos mismos
Su meta: vivir con comodidad, lujo y éxito Disfrute a los bienes materiales
Son muy independientes, individualistas Mentalidad moderna
Son muy sociables, acuden a locales de sociabilización Buscan diferenciarse
¿Qué consumen? El consumo es una de su característica más fuerte Les gusta ir de compras
Sin embargo, no son consumidores descontrolados Les gusta adquirir productos y servicios que les provean de ciertas imágenes de belleza, distinción o privilegio Dan importancia al valor de marca y las connotaciones simbólicas
El precio es un indicador de calidad, la marca un indicador de diferenciación y de pertenencia Son más innovadores que seguidores
Prefieren aquellos productos con innovaciones o claramente diferenciados al resto
menor que en otros grupos ¿A qué medios se encuentran
expuestos?
Ven televisión diariamente, con preferencia a los programas noticieros y las películas
Grupo que lee más diarios (El Comercio, Expreso, Gestión, El Peruano) y revistas (Caretas, Cosmopolitan, Vanidades)
Elaboración propia.
Los afortunados buscan status y diferenciarse de los demás como lo señala Arellano.
“El status alcanzado a partir de los recursos que poseen, los productos que consumen y los espacios que frecuentan, hace que sean considerados líderes de opinión por otros grupos. Los afortunados saben esto y están por tanto pendientes de la imagen que proyectan en los demás. Esto se refleja en sus actividades y en el cuidado de su apariencia personal. Al parecer tienen la necesidad de ser apreciados, reconocidos, admirados. Buscan diferenciarse, escapar del común”30.
Estas características de los afortunados hacen que les gusta salir en lugares adecuados, que les otorgará el status o la diferenciación que desean. De hecho, representan el estilo más listo para acudir a un café- punto de encuentro.
“Son muy sociales, les gusta salir en grupo. Frecuentan, en mayor medida que el resto de segmentos y gracias a que poseen los recursos para
30
ARELLANO CUEVA, Rolando. Los estilos de vida en el Perú: cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI. Lima: Mercados y Consumidores, 2000. p. 139.
Cuadro 4.9: Perfil de cada estilo seleccionado
hacerlo, lugares como clubes, cafés, pubs, discotecas, caracterizados por su función socializadora”31
Veamos a continuación un resumen de los estilos de vida emprendedor, sensorial y progresista.
Cuadro 4.10: Resumen perfil estilo de vida emprendedor
Los emprendedores
¿Quiénes son? En mayoría hombres jóvenes Buscan hacer empresas
Trabajadores y luchadores, optimistas
Desean obtener cierto status, muy aspiracional Imitan en cierta medida los patrones de consumo y el estilo de vida de los afortunados
¿Qué hacen? Grupo muy trabajador
Les gusta reunirse con amigos, pasear y caminar
¿Cuánto tienen? Sus ingresos individuales son los más elevados, luego de los afortunados
¿Cómo viven? Son citadinos, viven en las zonas de nivel medio ¿Cómo piensan, sienten y
actúan?
Optimistas
Tiene un estilo de vida bastante moderno
Las relaciones sociales y el status son muy importantes para ellos
Comprenden que para aumentar su bienestar, deben frecuentar a la gente adecuada
Desean pertenecer y frecuentar los círculos sociales de mayor poder adquisitivo
El dinero es importante porque define a grupos sociales a los cuales aspiran a pertenecer
¿Qué consumen? Constituyen uno de los grupos más modernos en términos de consumo
Como es muy importante su imagen pública, consumen productos y servicios relacionados directamente con el autoestima
Compra productos de lujo y de marca
Prefieren lo peruano a lo extranjero (a diferencia de los afortunados)
¿A qué medios se encuentran expuestos?
Poco televisión, poca radio Bastante diarios
Elaboración propia.
31
Cuadro 4.11: Resumen perfil estilo de vida sensorial Los sensoriales
¿Quiénes son? Hombres y mujeres
2 grupos: entre 18 y 34 años y los más de 55 años Orientación hacía las relaciones sociales
Les interesa mucho la apariencia personal, la imagen que dan ante los demás
Grandes compradores
¿Qué hacen? Trabajos y estudios muy variados dentro del grupo Mujeres mayores se encargan de la casa
Desean progresar, mejorar su calidad de vida Objetivo: ganar más dinero
Tiempo libre: salen
¿Cuánto tienen? Están un poco mejor situados económicamente que el promedio poblacional
No gana lo suficiente para mantener el estilo de vida que quisiera tener
Capacidad de ahorro limitada Gusto pronunciado por el dinero
Mucho gasto en productos que les den status y reconocimiento ante los demás
¿Cómo viven? Citadino
Les gustaría vivir con lujo, riqueza La mayoría vive en barrios tradicionales ¿Cómo piensan, sienten y
actúan?
Orientados hacía las relaciones sociales Necesidad de pertenencia y aceptación social Le gusta salir, conocer nueva gente
Muy pendientes de su apariencia externa (ropa, cuidado de la figura…)
Aspiran a ser ricos y famosos
Buscan status, importancia de la apariencia ¿Qué consumen? Grandes consumidores
Amplia diversidad de comida ¿A qué medios se encuentran
expuestos?
Mayor audiencia diaria de televisión (noticias y películas)
Poca radio
Diarios “serios”, revistas de moda y belleza 8Buen Hogar, Vanidades, Cosmopolitan)
Cuadro 4.12: Resumen perfil estilo de vida progresista
Los progresistas
¿Quiénes son? Relativamente jóvenes (promedio 32 años) Migraron hacia Lima
Muy trabajadores
Constituyen el grupo de mayor capacidad económica del país
¿Qué hacen? Trabaja y estudia
Nivel educativo superior al promedio
Le gusta el estudio más que a los otros grupos Tiempo libre: reuniones con amigos, salir
¿Cuánto tienen? Ingresos fluctúan entre $200 y $300 por persona ¿Cómo viven? Viven zonas de nivel medio y bajo
Estilo de vida más moderno que el promedio
Dan mucha importancia a la familia y las relaciones sociales
¿Cómo piensan, sienten y actúan?
Personas optimistas y trabajadoras
Tienen la expectativa de estar mejor en el futuro Muy exigentes y críticos con ellos mismos ¿Qué consumen? Proclives a comprar productos de marca
Gastan en productos no básicos ¿A qué medios se encuentran
expuestos?
Televisión: noticias, películas Mayor audiencia de radio
Lectura de diarios superior al promedio
Elaboración propia.
Durante nuestras visitas a locales, hemos observado una importante proporción de mujeres acudiendo a los cafés-puntos de encuentro. Este dato ha sido confirmado por nuestra encuesta (pregunta 1 con datos participante) y representan el 62% de los clientes de estos tipos de locales. Analizamos en el siguiente gráfico los 4 tipos de mujeres más presentes en Lima. Arellano, en una entrevista del 22 de febrero del 2005 al programa “Tribuna Libre” del canal 4, distingo 2 variables para definir los diferentes tipos de mujeres en Lima: las que trabajan y las que no trabajan y de otro
lado, las tradicionales y las que tienen un estilo de vida más moderno. Añadió que el grupo más importante en Lima está constituido de mujeres que no trabajan y que tienen un estilo de vida moderno. Estas mujeres corresponden exactamente al perfil de personas que acuden a cafés-puntos de encuentro (en circulo naranja en el siguiente gráfico).
Grafico 4.8: Los 4 estilos de mujeres más presentes en Lima
Elaboración propia.
En su libro Ciudad de los reyes, Arellano muestra que en Lima Central, las amas de casa son cada vez más
Estilo TRABAJADORA ADAPTADO Estilo AFORTUNADO PROGRESISTA Estilo AFORTUNADO SENSORIAL Estilo CONSERVADOR Moderno Tradicional No Trabaja Trabaja
productivas y modernas32. En efecto, el casi 75% de las amas de casa que viven en Lima Central adoptan un estilo “afortunado”, “conservador” o “progresista”. Lima Central se distingue por su alta proporción de amas de casa con estilo “afortunado”. En efecto, en la Lima Conurbana (conos), solo representan entre 1 y 6%.
Cuadro 4.13: Estilos de vida de las amas de casa en Lima Central
Estilo Estilo Proporción (%)
Afortunados Proactivo/moderno 28.3 Conservadoras Conservador 25.1 Progresistas Proactivo/moderno 20.3 Sobrevivientes Conservador 6.9 Adaptados Proactivo/moderno 6.1 Trabajadoras Proactivo/moderno 4.5 Sensoriales Proactivo/moderno 4.5 Emprendedores Proactivo/moderno 4.4 Tradicionales Conservador 0.0 Elaboración propia.
Corresponde con nuestro estudio anterior. Muestra que las mujeres que acuden en cafés-punto de encuentros en horas laborales son amas de casa (edad
32
correspondiente: mayor a 45 años) con un estilo de vida bastante moderno. El análisis nos muestra que estas amas de casa que acuden son afortunadas, pero también pueden ser sensoriales o progresistas.