Tamaño de la industria y su crecimiento

En el Cuadro 3.2 podemos observar el incremento de lugares de restauración tanto en Lima y Callao como a nivel nacional.

Cuadro 3.2 Número de restaurantes a nivel nacional

Departamento 1996 1997 1998 1999

Lima y Callao 17 872 22 998 25 092 27 099

Resto del Perú 11 260 12 044 12 804 13 828

Total País 29 132 35 042 37 896 40 927

Fuente: MINISTERIO DE LA PRODUCCIÓN. Información del sector a tu correo. [en línea]. Lima: Ministerio de la Producción, 2005. [citado Mayo 2005]. Microsoft HTML. Disponible en:

http://www.produce.gob.pe/listas/listinfo/estadisticamensual

Elaboración propia.

El Perú y específicamente Lima cuenta con una diversidad de restaurantes, que se clasifican bajo el criterio de 1, 2, 3, 4 o 5 tenedores (en función a una serie de criterios establecidos en el D.S. Nº 021-93 - ITINCI: Reglamento de Restaurantes), según la modalidad de venta (fast food, delivery) o de acuerdo a la comida que ofrecen:

En el Cuadro 3.3 se muestran los restaurantes de Lima clasificados por categorías

Cuadro 3.3: Restaurantes en Lima clasificados por categorías Categoría (Tenedores) Nº de Establecimientos Mesas Sillas Total 21 138 257 466 768 007 1 20 020 217 647 682 931 2 968 35 665 67 503 3 118 2 520 10 188 4 15 443 1 845 5 17 1 191 5 540

Fuente: MINISTERIO DE LA PRODUCCIÓN. Información del sector a tu correo. [en línea]. Lima: Ministerio de la Producción, 2005. [citado Mayo 2005]. Microsoft HTML. Disponible en:

http://www.produce.gob.pe/listas/listinfo/estadisticamensual

Elaboración propia.

Adelantándonos a la parte del sector que es el siguiente punto es conveniente empezar a decir que los cafés-puntos de encuentro son una de las actividades que se encuentra en constante crecimiento, vemos como locales como San Antonio, Delicass y Don Mamino se han transformado en poquísimos años en cadenas de 3 a 5 locales, y siguen en crecimiento con nuevos proyectos.

El volumen del mercado es aún pequeño en relación con los demás sectores, pero con tendencia a crecer rápidamente.

Un dato interesante al respecto es la ubicación de los cafés–puntos de encuentro, exactamente en el

llamado “corredor de la riqueza”, incluso extendiéndose hasta la playa Asia.

Es necesario comentar que dentro del sector servicios se encuentra el turismo, el cual, si se asume que el número de turistas nacionales se sitúa en el punto medio del intervalo de las estimaciones de INEI y PROMPERU (aproximadamente unos 1.8 millones de personas) este mercado estaría conformado por un 73% de turistas nacionales y un 27% por turistas extranjeros. Esta mayor presencia de los turistas nacionales no guarda correspondencia con su capacidad para la generación de ingresos. En 1997, debido a su mayor gasto per. cápita, los turistas extranjeros generaron ingresos de aproximadamente 825 millones de dólares para el país. Los turistas nacionales solo generaron unos 233 millones de dólares adicionales, con lo que el tamaño del mercado fue de aproximadamente 1058 millones de dólares. Para tener una idea de magnitud, esta cifra representa el 7.7% del PBI del sector servicios y el 15.5% del valor de las exportaciones en dicho año. Por ello será importante aunque no determinante en el presente proyecto tomar en cuenta el sector turístico, específicamente el turismo receptivo extranjero.

3.1.3. Factores para establecer el tamaño de la industria (sector-café puntos de encuentro) y su crecimiento:

Entre los principales factores tenemos:

a. Tasa de crecimiento del mercado

Es increíble la forma como este concepto esta creciendo en el mundo y esa tendencia no es ajena a nuestro país, por ejemplo en un informe del año 2002, cuando aún Starbucks Coffee no llegaba a nuestro país la Dirección de promoción Agraria informaba que: “La cadena de cafeterías Starbucks Coffee ha crecido de 17 cafeterías en Seattle hace 15 años a 5,689 tiendas en 28 países. Las ventas han aumentado en un promedio de 20% anual alcanzando un volumen de ventas de US$ 2,600 millones de dólares en el año 2001. Las utilidades crecieron en un 30% anual alcanzando un record de 181.2 millones de dólares el año pasado. Starbucks Coffee es la empresa de mayor desarrollo comercial según encuesta realizada por Business Week en Agosto 5 de 2002. La red de cafeterias consta de 4,247 tiendas en los EEUU y Canadá. En los últimos meses ha abierto tiendas en Viena, Zurich, Madrid, Berlín y Yakarta.8 Si comparamos este dato con la cadena Starbucks Coffee en el Perú vemos que desde el año 2003 en que se inauguró el primer Starbucks Coffee en el

8

Ovalo Gutiérrez en San Isidro, actualmente cuentan con 5 locales (San Isidro (2), Chacarilla (1), Surco (1)) y uno en La Molina, es decir, a crecido en dos años a un ritmo de 2 tiendas por año, lo mismo podemos decir de conceptos parecidos como San Antonio, Delicass y Don Mamino; todos dirigidos principalmente a niveles socioeconómicos A y B.(Ver anexos 3 y 4)

b. Exceso o escasez de capacidad

Analizando las aperturas que existen en este sector de café-punto de encuentro y el éxito que tienen concluimos que existe escasez de capacidad, es decir, la escasez percibida impulsa a nuevas aperturas, a nuevos locales que puedan atraer a ese mercado potencial que esta creciendo y que tiene como uno de los factores importantes de visita la cercanía a los mismos. Además consideremos lo que nos dice Roby Ralston de McCann Erickson Perú: “...Hace unos días, el barómetro de la Universidad de Lima me llegó por cortesía del gran Abel Aguilar. En él se puede leer que el 47% de los peruanos piensa que la situación económica está regular, buena o muy buena, y el 63% piensa que el próximo año va ha estar igual o mejor Si nos olvidamos por un momento de la popularidad de Toledo y nos concentramos en estas cifras delatan un montón de gente con buenas expectativas futuras: ¡business!!...9_{, es decir, el}

mercado de consumidores tiende a subir y provoca mayor escasez de capacidad, por ello las aperturas de los actuales conceptos de cafés.

c. Rentabilidad de la industria

En base a entrevistas con expertos y administradores de las cadenas Starbucks Coffee, San Antonio y Café Café la rentabilidad de la industria se encuentra en 25% en promedio, creciendo entre 5 a 10% en tanto que la empresa tenga más locales y utilice economías de escala. Las industrias con utilidades elevadas atraen a nuevos integrantes.

Cabe mencionar que ayuda a aumentar las expectativas optimistas de aumento en la rentabilidad de la industria “el inminente y explosivo crecimiento de la actividad comercial de grandes formatos como sucedió con el Jockey Plaza, existen muchos proyectos como Molina Plaza, la ampliación de Larco Mar y el proyecto comercial Neptuno en la avenida Salaverry en Jesús María. Son 12 los proyectos comerciales que están en preparación en la ciudad de Lima, 140 millones de dólares serán invertidos en ellos durante los próximos 2 años”.10

d. Barreras para el ingreso / salida

Las barreras para el ingreso aún son bajas aunque tienden a subir debido al gran número de aperturas realizadas de panaderías café en los últimos años además de aquellas que se encuentran en proyecto para este año utilizando economías de escala que le harían bajar sus gastos y lograr que sea difícil que nuevos competidores igualen su estructura de costos. Las barreras bajas hacen que las empresas establecidas sean vulnerables al ingreso.

e. Costo e importancia del producto

Nuestro producto por ser de precio elevado pero que al mantener estándares muy altos en servicio, calidad e higiene llamará a un mayor número de compradores que buscan status.

f. Productos estandarizados

Nuestros productos serán estandarizados, es decir, tendrán un proceso específico y previamente indicado. Así nosotros como compradores tendremos mayor poder ya que será más fácil cambiar de un proveedor a otro; no sería igual si tuviéramos productos especializados.

g. Cambio tecnológico rápido

Será bajo debido principalmente a que tendremos poca maquinaria y equipo que no se volverá obsoleta antes de que acabe su vida útil. Aunque

consideramos que es un factor de alto de riesgo en la industria.

h. Requerimientos de capital

El requerimiento de capital crea una barrera para el ingreso y salida, en ese sentido el requerimiento de capital tiene un nivel bajo porque el financiamiento para poner el negocio en marcha no es muy alto, más adelante lo tocaremos con mayor profundidad.

i. Integración vertical

Existen algunos casos, como San Antonio, que mediante la integración vertical buscan crear diferencias competitivas y de costos, recibe el pan pre elaborado por la empresa Europan establecida en su local en Magdalena. Otro ejemplo es Don Mamino que incluso vende el pan pre horneado a Hoteles y restaurantes. Cabe mencionar que en el sector de hamburguesas y pollos a la brasa la integración es vertical, tenemos los casos de Bembos, Pardo´s Chicken y Kentucky Fried Chicken que tiene cocinas centrales en donde se elaboran los productos que luego son distribuidos a sus locales y vendidos al público. Por consiguiente consideramos que la integración vertical en la industria de restauración es medio alto.

j. Economías de escala

Algunos cafés-puntos de encuentro que han logrado crecer rápidamente como San Antonio, Delicass, Starbucks Coffee, Don Mamino y Café Café utilizan economías de escala que les permite incrementar sus volúmenes de ventas e incrementar su participación en el mercado para ser competitivas y utilizar como estrategia, para hallar ventaja competitiva con la reducción del costo, además de centralizar su marketing y sus áreas administrativas principalmente.

k. Innovación rápida del producto

Tendrá un nivel bajo porque nuestro café-punto de encuentro abrevia el ciclo de vida del producto e incrementa el riesgo debido a las oportunidades de los rivales para lanzar al mercado productos e insumos de la siguiente generación.

Una parte importante del análisis competitivo y de la industria de restauración es ahondar precisamente en el proceso competitivo, con el fin de descubrir las principales fuentes de presión y qué tan poderosa es

cada una de ellas.11Para ello utilizaremos lo que

demostró el profesor Michael porter de la Harvard Business School, él nos manifiesta que el estado de la competencia en una industria es una combinación de

11

5 fuerzas competitivas que desarrollaremos en el punto 3.2.3.

3.1.4. Factores claves de éxito