Cap 1 Kotler
DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES (8 PASOS) 1°) Identificación del público meta
El proceso debe iniciarse con un público meta claro en mente. El publico meta tiene una influencia crucial sobre las decisiones del comunicador en cuanto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién decirlo.
Análisis de Imagen:
Evaluar la imagen actual de la E, sus productos y sus competidores. Imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene acerca de un objeto; la imagen condiciona las actitudes y acciones de las personas hacia un objeto.
Escala de familiaridad: mide el conocimiento que el público tiene del objeto. Si se eligen las dos primeras categorías, el reto consiste en crear conciencia.
Nunca oyó hablar de Sólo ha oído hablar de Conoce un poco Conoce bastante Lo conoce muy bien
Escala de preferencia: mide la opinión del producto de los encuestados que están familiarizados con él. Si se eligen las dos primeras categorías, la E deberá vencer un problema de imagen negativa.
Muy desfavorable Un tanto desfavorable Indiferente
Un tanto favorable Muy favorable
Las dos escalas pueden combinarse para entender mejor la naturaleza del reto de la C. Para investigar el contenido específico de la imagen, la herramienta más usada es el Diferencial Semántico, que implica los siguientes pasos:
Crear un conjunto de dimensiones pertinentes. El investigador pide a los encuestados que identifiquen las dimensiones que usarían para pensar acerca del objeto, en qué cosas piensa cuando considera al objeto. Esta dimensión se convertiría luego en una escala adjetiva de varios niveles.
Reducir el conjunto de dimensiones pertinentes, para evitar que los encuestados se cansen. Hay 3 tipos de escalas: (se deben eliminar las que aporten poca informacion) De evaluación (cualidades buenas/malas)
De potencia (cualidades fuertes/débiles) De actividad (cualidades activas/pasivas)
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Promediar los resultados (promediar las imágenes que los encuestados tienen de cada objeto). La imagen de cada objeto se representa con una línea de medias vertical que resume la percepción promedio del objeto.
Verificar la varianza de la imagen. Ya que cada perfil de imagen es una línea de medias, no revela que tan variable es la imagen. Si todos ven al objeto como se muestra, la imagen es específica. Si hubo una variación considerable, la imagen es difusa. Algunas E prefieren una imagen difusa, de modo que diferentes grupos vean a la organización de distinta manera.
La gerencia debe definir ahora una imagen deseada si ésta difiere de la real. Debe decidir qué brechas de la imagen desea cerrar, cuánto costaría cerrarla y cuánto tardaría en cerrarse.
Una organización que quiera mejorar su imagen debe tener paciencia, ya que las imágenes persisten mucho después de que la organización ha cambiado: una vez que las personas tienen cierta imagen, perciben lo que es congruente con ella. Se necesita informacion muy contradictoria para hacer surgir dudas y abrir sus mentes.
2°) Determinación de los objetivos de la Comunicación
El comunicador debe decidir qué respuesta desea que tenga el público, según lo que quiera:
Cognoscitiva: instalar algo en la mente del consumidor / aprender Afectiva: modificar una actitud / sentir
De Conducta: hacer que el consumidor actúe / hacer
“aprender-sentir-hacer”: cuando al público le interesa mucho una categoría de productos que considera tiene alta diferenciación (autos).
“hacer–sentir-aprender”: cuando el público está muy interesado pero recibe poca o ninguna diferenciación de la categoría de productos (revestimientos de aluminio).
“aprender-hacer-sentir”: cuando el público no está muy interesado y casi no percibe diferenciación dentro de una categoría de productos (sal).
Modelos de Jerarquía de Respuesta:
M. Aida M. de Jerarquía de afectos M. de innovación- adopción M. de comunicacione s Etapa Cognoscitiva Atención Conciencia Conocimiento Conciencia Exposición Recepción Rta. Cognoscitiva Etapa
Afectiva InterésDeseo AgradoPreferencia Convicción
Interés
Evaluación ActitudIntención Etapa
De Conducta
Acción Compra Ensayo
Adopción
Conducta
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Se da cuando al público le interesa mucho una categoría de productos y percibe grandes diferencias dentro de la categoría.
Conciencia
Conocimient o
Si no hay conciencia, el comunicador deberá crearla, o crear sólo reconocimiento del nombre, con mensajes sencillos que repiten el nombre del producto.
El público podría tener conciencia del producto pero no saber mucho más. Se debe lograr que el público meta sepa cómo es el producto. El conocimiento del producto puede ser el objetivo de comunicación. Agrado
Preferencia
Convicción
Los que conocen el producto, qué piensan de él? Si la opinión no es favorable, deberá averiguarse el motivo. Si está basada en problemas reales, habrá que corregirlos y luego comunicar la nueva calidad. Las buenas RRPP requieren buenas acciones seguidas de buenas palabras. El público meta puede gustar del producto pero no preferirlo a otros. El comunicador tratará de estimular la preferencia entre los consumidores, promoviendo calidad, valor, desempeño. Se medirá la efectividad de la campaña midiendo la preferencia después de implementarla.
Convencer al público que prefiere el producto dado de querer comprarlo.
Compra El comunicador debe guiar a aquellos que están convencidos para que den el paso final (lo compren), p.e. ofreciendo el producto a un precio menor, ofreciendo un premio o permitiéndole a los consumidores que lo prueben.
3°) Diseño del mensaje El mensaje debe:
captar la atención mantener el interés provocar deseo estimular la acción
La formulación del mensaje requiere la resolución de cuatro problemas: 1° Contenido del Mensaje: (qué decir)
Para determinar el contenido del mensaje, la gerencia busca un llamado, tema, idea o propuesta de venta única. Hay tres tipos de llamados:
Llamados Racionales: llamados al interés propio. Aseguran que el producto va a generar ciertos beneficios (demuestran calidad, ahorro, desempeño). Se cree que los compradores industriales son los que más responden a estos mensajes. Los consumidores también, cuando compran artículos de precio alto.
Llamados Emocionales: tratan de engendrar emociones positivas o negativas que motiven una compra. Se busca una propuesta de venta emocional, a través de asociaciones únicas que el producto posea, y que puedan promoverse (Rolex). Se pueden utilizar mensajes emocionales positivos como humor, amor, orgullo y gozo. También se puede trabajar sobre llamados negativos (temor, culpa, vergüenza) para motivar a la gente a que haga cosas (cepillarse los dientes), si la fuente es alta y además promete aliviar de forma creíble y fehaciente el temor que despierta.
Llamados morales: se dirigen al sentido que tiene el público de lo que es correcto y apropiado. Suelen usarse para exhortar a la gente a que apoye causas sociales.
2° Estructura del Mensaje: (cómo decirlo lógicamente)
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Las conclusiones a las que se llega: inicialmente se creía que era mejor plantear conclusiones para el público en vez de dejar que el público extraiga las propias. Nuevas investigaciones sugieren que los mejores anuncios hacen preguntas y permiten a los lectores y espectadores sacar sus propias conclusiones. Cierta ambigüedad en el estímulo puede dar pié a una definición más amplia del mercado y a compras más espontáneas.
Los argumentos unilaterales y bilaterales: se suele pensar que las presentaciones unilaterales que elogian al producto son más eficaces que los argumentos bilaterales que también mencionan deficiencias. Sin embargo, los mensajes bilaterales pueden ser más apropiados en ciertos casos (“Listerine sabe feo dos veces al día”), y suelen ser más efectivos en públicos más cultivados o en los que inicialmente se oponían.
Orden en que se presentan los argumentos: es importante. En el caso de un mensaje unilateral, se debe presentar primero el argumento más fuerte, pues posee la ventaja de establecer la atención y el interés (esto es importante p.e. en los diarios, donde el lector no presta atención a todo el mensaje). En los mensajes bilaterales, si el público inicialmente se opone, se podría iniciar con el argumento en contra y concluir con el argumento más fuerte a favor.
3° Formato del Mensaje: (cómo decirlo simbólicamente)
El comunicador debe crear un formato vigoroso para el mensaje. Según el medio, debe tener en cuenta:
Anuncios
Gráficos Encabezado, texto, ilustración, color. Mensajes
Radiales
Escoger palabras, cualidades de la voz y vocalizaciones. El “sonido” de un anunciante varía según el producto.
Avisos por
TV o
Mensajes en persona
Planear además el lenguaje corporal (claves no verbales). Expresiones faciales, ademanes, atuendo, postura y peinado
Mensajes transmitidos
por el
producto
Color, textura, aroma, tamaño, forma.
4° Fuente del Mensaje: (quién debe decirlo)
Los mensajes comunicados por fuentes atractivas o populares captan más la atención y se recuerdan mejor. Se suelen utilizar celebridades como voceros: suelen ser eficaces cuando personifican un atributo clave del producto.
La Credibilidad del vocero es fundamental (hace al mensaje más convincente). Los factores que la determinan son:
Experiencia: conocimientos especializados que el comunicador posee para respaldar sus afirmaciones.
Confiabilidad: percepción de objetividad y honestidad de la fuente.
Simpatía: describe el atractivo de la fuente (sinceridad, buen humor, naturalidad) Estado de Congruencia:
Se da cuando la persona tiene una actitud positiva hacia la fuente y hacia el mensaje, o bien una actitud negativa hacia la fuente y hacia el mensaje.
La persona puede tener una actitud hacia la fuente, y la opuesta hacia el mensaje. Si el consumidor ve a una celebridad agradable elogiar una marca que no le gusta. Se llevará a cabo un cambio de actitud dirigida a incrementar el grado de congruencia entre las dos evaluaciones. El consumidor respetará un poco menos a la celebridad, o bien un poco más a la marca. Si luego ve que la misma celebridad elogia otras marcas que le desagradan, gradualmente desarrollará una opinión negativa hacia la celebridad y mantendrá sus actitudes negativas hacia las marcas. El principio de congruencia indica que se pueden utilizar la buena imagen de una fuente para reducir algunos sentimientos
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4°) Selección de los Canales de Comunicación
El comunicador debe seleccionar los canales de C eficientes para transmitir el mensaje.
Canales de Comunicación Personales:
Implican comunicación directa, cara a cara, entre dos o más personas (personalmente, por correo, por mail o por tel.). Permiten individualizar la presentación y la retroalimentación. Pueden ser:
Dedicados: vendedores de la empresa que contactan a los compradores del mercado meta.
Expertos: expertos independientes que hablan con los compradores meta.
Sociales: vecinos, amigos, compañeros y familiares que hablan con los compradores meta.
La influencia personal tiene mucho peso en los productos caros, riesgosos o que se compran con poca frecuencia. También se busca más informacion cuando el producto tiende a sugerir algo acerca del usuario.
Formas de estimular los canales de influencia personal para que operen a favor de la E: Identificar individuos y E influyentes y dedicarles un esfuerzo extra.
Crear líderes de opinión proporcionando a ciertas personas el producto en condiciones atractiva.
Trabajar a través de personas influyentes en la localidad, como locutores locales, presidentes de grupos escolares y presidentes de organizaciones femeninas.
Utilizar personas influyentes o creíbles en publicidad testimonial. Desarrollar publicidad con alto “valor de conversación”.
Desarrollar canales de recomendación de boca en boca para conseguir clientes. Establecer un foro electrónico.
Canales de Comunicación No Personales: Incluyen:
Medios: m. impresos o gráficos, m. de difusión, m. electrónicos y m. de exhibición. Casi todos los mensajes no personales se comunican a través de medios pagados.
Ambientes: son “entornos en paquete” que crean o refuerzan las inclinaciones del comprador hacia la adquisición del producto.
Eventos: sucesos diseñados para comunicar mensajes específicos a los públicos meta. RRPP organiza patrocinios, conferencias de prensa e inauguraciones para lograr efectos de comunicación específicos en un público meta.
Los medios masivos son un buen mecanismo para estimular la comunicación personal. Las comunicaciones masivas afectan las actitudes y conductas personales a través de un flujo de comunicación de dos pasos: las ideas fluyen de la radio, la TV y los diarios hacia los líderes de opinión, y de ellos hacia la población que no participa tanto en los medios. Los líderes de opinión median entre los medios y la opinión pública. Las personas interactúan con su propio grupo social y adquieren ideas de los líderes de opinión de su grupo. Entonces, los medios deberían dirigir los mensajes específicamente a los líderes de opinión y dejar que ellos lleven el mensaje a los demás.
Estructura social de las comunicaciones interpersonales:
“Camarillas” son grupos pequeños cuyos miembros son similares y cercanos, e interactúan con frecuencia. La camarilla facilita la comunicación eficaz entre sus miembros, pero a la vez la aísla de nuevas ideas. El reto es hacerlas más abiertas para que intercambien información con la sociedad.
“Enlace” es una persona que conecta dos o más camarillas sin pertenecer a ninguna de ellas.
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5°) Establecimiento del Presupuesto total de Comunicaciones de marketing Métodos para fijar el presupuesto de promoción (PP):
Método Costeable
El PP se establece en el nivel que consideran que la E puede costear. No tiene en cuenta el papel de la promoción como inversión, y de su impacto sobre las ventas. El presupuesto anual es incierto, lo que dificulta la planeación a LP.
Método de Porcentaje de las Ventas
El PP se fija como un porcentaje de las ventas (actuales o proyectadas), o del precio de venta.
Ventajas:
Los gastos en promoción varían según lo que la E puede costear (los gastos tienen estrecha relación con las ventas)
Se piensa en la relación entre el costo de la promoción, el precio de venta y las utilidades por unidad.
Fomenta estabilidad si las E competidoras gastan % similares de sus ventas en promoción.
Desventajas:
Ve las ventas como determinante de la promoción y no como su resultado. El PP se origina por la disponibilidad de fondos y no por las oportunidades de mercado.
Desanima la promoción contracíclica o con gastos agresivos.
La dependencia de las fluctuaciones de las ventas interfiere con la planeación a LP.
No fomenta la determinación del PP decidiendo qué merece cada producto y territorio.
Método de Paridad Competitiva
El PP se fija con el fin de lograr una paridad en cuanto a la “participación de voz” con los competidores.
Argumentos a favor:
Los gastos de los competidores representan la sabiduría competitiva de la industria.
El mantenimiento de la paridad competitiva evita las guerras de promoción.
Argumentos en contra:
No hay bases para creer que los competidores saben mejor lo que conviene gastar en promoción.
No hay pruebas de que los PP basados en la paridad competitiva eviten las guerras de promoción
Método de Objetivo y Tarea
El PP se establece definiendo objetivos específicos, determinando las tareas que deben efectuarse para lograrlos y estimando los costos de dichas tareas. La suma de los costos es el PP propuesto. Exige a la gerencia que detalle sus supuestos acerca de la relación entre dinero gastado, niveles de exposición, tasas de prueba y uso consuetudinario.
Pasos:
Establecer la meta de participación de mercado
Determinar el % de mercado al que debe llegarse con la publicidad
Determinar el % de los prospectos conscientes a los que debe convencerse de probar la marca.
Determinar el número de impresiones (exposiciones) publicitarias por cada 1% de tasa de prueba. Cuántas exposiciones por cada 1% de la población generarán una tasa de prueba del tanto %.
Determinar el número de puntos de raiting brutos que habría que comprar (1 punto de raiting bruto = exposición del 1% de la población meta).
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Es importante decidir qué tanto peso debe darse a la promoción en relación con otras alternativas como mejorar el producto, el servicio o los precios.
6°) SELECCIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MÁRKETING