Desarrollo de la marca de Marathon Sports

Antes de empezar en detalle la descripción de la marca de Marathon Sports, es importante destacar que una marca está presente entre lo más valiosos activos de una empresa. Y su sociabilización se lo hace a través del branding. El branding que a su vez sirve como herramienta para ser usado en el marketing interno hacia los empleados de la compañía, esto se lo denomina “employer branding o marca de empresa”.

Una marca sirve para diferenciar un producto, un servicio, una persona y actualmente una empresa. Una marca puede convertirse en una ventaja competitiva para la organización que desarrolla esta estrategia tanto en sus productos como en su personal. Crea una relación emocional entre un empleador y un empleado.

Marathon busca con su marca de empresa gestionar el conocimiento y las percepciones de los empleados actuales y de sus futuras contrataciones y encontrar una imagen que demuestre que la organización es un buen lugar para trabajar. Pudiéndose convertir en un mensaje de personalidad de la organización generando retención, eficiencia y productividad.

El Branding o marca de Marathon quiere crear lealtad en relación a sus políticas, procedimientos, entorno laboral y mejorar la imagen que tienen los empleados de Marathon en su mente sobre la empresa donde trabajan, lo cual permitirá la retención del talento humano. Cumpliendo así el principal objetivo del Employer Branding que es el desarrollo de una imagen como empleador y promoverla por la cultura de la organización utilizando la comunicación. El valor de la marca de empresa es el resultado deseado de las actividades del branding del empleador.

40

Grafico No. 2.3

Proceso de conceptualización de la marca de empresa en Marathon Sports:

Fuente: Miles y Mangold, 2004.

Con el cuadro descrito anteriormente se señala el proceso que la marca de empresa de Marathon Sports proseguirá, tomando en cuenta diferentes tipos de fuente o información tanto internas como externas; así la cultura existente en la empresa y el feedback que se obtiene de los comentarios de los clientes marcaran puntos muy importantes en este estudio. Otro aspecto son las percepciones que tienen los empleados en cuanto a su lugar de trabajo, que es lo que piensa al pertenecer a una empresa líder en el mercado retail ecuatoriano, como se siente y que ideas cruzan por su mente al momento de escuchar la palabra Marathon Sports y cómo reacciona dentro como fuera de la empresa cuando escucha este nombre. A parte del contrato físico que el empleado firma con la empresa, se maneja el contrato sicológico y es importante ver como describe el empleado este contrato tácito. Después de obtener las percepciones es necesario analizar las interpretaciones de la marca de empresa de Marathon en los empleados para finalmente ver los efectos en la empresa como menos rotación, satisfacción de los empleados y por supuesto el word of mouth siempre positivo.

Internas: • Sistema de gestión de RRHH • Sistema de relaciones públicas • Cultura influencia compañeros • Superiores y directores Externas: • Publicidad y RR PP • Feedback del consumidor Mente del Empleado Contrato sicológico Imagen de marca del empleador • Reducción de abandono • Satisfacción de los empleados • Calidad de servicio • Retención del cliente • Word of mouth positivo Fuentes /tipos de mensajes Percepciones Interpretaciones Consecuencias

41

La creación de la marca de empresa de Marathon Sports ayudará a crear lealtad en el talento humano existente en la empresa. Pero para empezar este proceso es imprescindible tomar en cuenta varios puntos clave por un lado hay que tomar en cuenta a los actuales empleados y por otro lado a los empleados que serán potenciales. Los potenciales empleados aportaran en la creación de la marca para que la empresa en estudio gane la reputación de un buen lugar para trabajar mientras que los empleados actuales de la empresa están en la obligación de mejorar sus estándares de productividad e incorporar una cultura de respeto y confianza dentro del clima laboral institucional.

Es necesario que en el proceso de desarrollo de la marca de Marathon, se debe seguir y conocer en su totalidad los siguientes lineamientos:

a) Entender los objetivos de la empresa

b) Identificar cuáles son las necesidades que tiene el talento de Marathon c) Determinar los atributos que tendrá la marca de empresa

d) Desarrollar un plan de comunicación

e) Ejecutar y evaluar la marca de Marathon Sports.

Todos estos lineamientos se pueden definir con los siguientes pasos:

1. Definir la fuerza del actual empleado y medir su nivel de correlación con la marca 2. Formulación de la estrategia de la marca como:

- Definición de la identidad de la marca: proceso de reclutamiento, beneficios, carrera profesional, compensaciones, recompensas, clima laboral y sobre todo la comunicación

- Planificación estratégica de la empresa: misión, visión, objetivos, valores, responsabilidad social, liderazgo, rendimiento y hasta innovación.

- Proceso de employer branding dirigida hacia los clientes tanto internos como externos.

3. Es la etapa de la sociabilización de la marca a través de folletos, intranet, cartas, periódico institucional, publicidad, plantillas y otros instrumentos que permitan poner al conocimiento de todos sobre la marca de Marathon.

42

Con este proceso lo que se busca es considerar a Marathon como un “buen lugar para trabajar” tanto para sus clientes internos como externos, ganando reputación y creando una identidad corporativa basada en la suma de valores y comportamientos esperados por los empleados en la empresa.