Dimensiones de la calidad de servicio

El interés que suscita la definición de las dimensiones de la calidad de servicio es relevante dada la cantidad de publicaciones e investigaciones realizadas en esta línea. Esto nos lleva a una multidimensionalidad con diferentes campos de aplicación. Pero una vez mas, son Parasuraman et al. (1985) los que hacen la aportación mas relevante presentando la calidad percibida en diez dimensiones. Estas dimensiones explicarían la calidad de servicio, aunque la relevancia que adquiera cada una de ellas puede ser distinta.

1. Fiabilidad 6. Comunicación

2. Reactividad 7. Credibilidad

3. Competencia 8. Seguridad

4. Accesibilidad 9. Comprensión

5. Cortesía 10. Tangibles

Estas diez dimensiones se explican a través del modelo conceptual de Parasuraman, Zeithaml y Berry. Para definir este modelo, los autores realizaron un estudio exploratorio cualitativo sobre consumidores y ejecutivos de servicios para determinar las razones que llevaron a errar en las políticas de calidad de algunos servicios. El resultado del estudio presenta cinco desajustes que los autores relacionan con el origen del déficit de calidad de servicio (figura 3.1.).

Figura 3.1. Los desajustes del modelo Parasuraman et al. (1985). Fuente: Parasuraman et al. (1985).

El primer desajuste o GAP 1, relaciona las expectativas del cliente percibidas por la dirección y las expectativas reales en cuanto a la calidad de servicio. Esta discrepancia puede llevar a la dirección a una errónea toma de decisiones ya que éstas irían enfocadas a mejorar una realidad diferente a la que percibe el usuario. El segundo desajuste, provoca un desajuste entre lo que la dirección cree que desea el cliente y lo que planifica hacer. En este caso, aunque la dirección es sabedora de las expectativas del cliente, las acciones que define no se corresponderán con las que el cliente demanda. El tercer desajuste, se producirá entre el servicio ofrecido en realidad y el planificado desde la organización. El cuarto será el que se da entre la comunicación de la organización al exterior y el servicio entregado.

El resultado de los anteriores desajustes explicaría el quinto, producido entre las expectativas del cliente y las percepciones del servicio recibido por éste mismo. Este quinto será el único desajuste, que según los autores, nos dará un patrón en materia de calidad. Por tanto, su desarrollo, implementación e investigación explica todos los anteriores desajustes. Descritos los cinco desajustes, los autores presentan las

causas de los errores para cada uno de ellos, intentando así subsanar las acciones de no calidad (tabla 3.1.).

Tabla 3.1. Los desajustes de no calidad y sus causas

Desajustes Definición Causas de no calidad

Desajuste 1 Expectativas percibidas por la dirección y Expectativas Reales

Escasa orientación hacia la investigación de mercados. Desajuste 2

Acciones de la dirección y Expectativas del cliente conocidas por la dirección.

Falta compromiso con la calidad. Ausencia de objetivos claros. Desajuste 3 Entre el servicio ofrecido y el

servicio planificado.

Ambigüedad de funciones. Pobre tecnología. No trabajo en equipo. Desajuste 4 Entre el servicio prometido y el

servicio entregado

Inadecuada comunicación interna. Desajuste 5 Entre las expectativas y las

percepciones del resultado.

Realizar demasiadas promesas al exterior.

El diseño del modelo cerrado Servqual finaliza cuando los autores reducen a 22 los 97 ítems iniciales y a cinco de diez las dimensiones de calidad de servicio. Las dimensiones que definen la calidad de servicio según Parasuraman et al. (1988) son:

1. Tangibilidad. 2. Fiabilidad.

3. Capacidad de respuesta. 4. Seguridad.

5. Empatía.

Los clientes deberán asignarle un valor en función de su importancia a cada una de las cinco dimensiones propuestas, ordenándolas según la importancia que otorguen al tipo de servicio que valoran. Esto debe ponderarse con las respuestas finales de los clientes después de haber calculado la diferencia entre las expectativas y las percepciones.

Aunque el modelo que acabamos de describir es el más utilizado y citado en estudios sobre calidad de servicio, incluido servicios deportivos. Son muchos los que han optado por su utilización parcial, adaptación e incluso por no utilizarlo. Utilizando otros modelos como el

de Grönroos (1984) o el modelo tridimensional de Brady y Cronin (2001). Este modelo tridimensional hace referencia a la calidad de la interacción, calidad del entorno y calidad del resultado. Refiriéndose a la primera de estas dimensiones, la calidad de la interacción, como a la experiencia del cliente tras su interacción con el elemento humano de la organización. Distintos autores destacan el rol de los empleados que tienen contacto directo con el cliente como de vital importancia para la calidad del servicio (Brady y Cronin, 2001; Gremler y Gwinnner, 2000; Zeithaml y Bitner, 2003). La calidad del entorno hace referencia a los elementos físicos o tangibles de la organización. Y por ultimo, la calidad del resultado tomará nota de la confirmación de expectativas del usuario después de haber hecho uso del servicio (Brady y Cronin, 2001).

El modelo de Brady y Cronin (2001), ha sido aplicado en algunos contextos deportivos como un club de salud, ocio y deporte de Grecia (Afthinos, Theodorakis y Nassis, 2005; Alexandris, Zahariadis, Tsorbatzoudis y Grouios, 2004), un resort-residencial de esquí (Alexandris, Kouthouris y Meligdis, 2006) y en gran medida esta herramienta se utilizó en el sector de los servicios generales como es el caso de restaurantes, hoteles y cafeterías. En la figura 3.2 se observa la estructura del modelo de calidad de servicio de Brady y Cronin, (2001):

Figura 3.2. Modelo calidad de servicio, satisfacción, compromiso

psicológico y comunicaciones boca a oído de Brady y Cronin (2001) Este modelo, la calidad de servicio percibida es la resultante de la satisfacción, el compromiso psicológico y las comunicaciones boca oído. De las tres dimensiones iniciales surgen otras tres subdivisiones:

- Calidad de la interacción: actitud, comportamiento y formación de los empleados.

- Calidad del entorno físico: diseño, condiciones ambientales y factores sociales.

- Calidad del resultado: consecuencias de participación, grado de participación y el resultado de la misma.

En consecuencia, la satisfacción será medida según los ítems propuestos por Oliver (1997): satisfacción total o completa, éxito atribuido, retroceso, fallo atribuido y efecto negativo. El compromiso psicológico, será medido mediante los cuatro ítems adaptados de Scanlan, Simons, Carpenter, Schmidt y Keeler (1993). Éstos hacen referencia a lo que siente el usuario cuando usa el servicio, lo que le aporta formar parte de él y lo que estaría dispuesto a hacer por tener acceso y disfrutar del servicio. En ultimo lugar se mediría la comunicación boca a oído, para ello se utilizarían tres ítems enfocados a conocer su opinión del servicio, si lo recomendaría y si le interesaría volverlo a utilizar en un futuro.

De acuerdo con Calabuig (2005), además de los modelos descritos, podemos encontrar otros en la literatura como: el modelo de Nguyen (1991), modelo de Bolton y Drew (1991), el modelo de Bitner (1990), y otros más en el marco investigador. Solamente se han descrito los que se considera se adaptan mejor al tema estudiado o han sido tomados como referencia en este estudio.