3.2. Direccionamiento Estratégico
3.2.3. Dimensiones De Estrategia
Las dimensiones estratégicas, nos permitirán establecer los propósitos de la organización, con el fin de trazar el camino correcto para el logro de los objetivos. A continuación, se detallan las estrategias desarrolladas:
Segm en to C on cret o O bje ti vo E st rat ég ico T odo E l Sec tor Ind ustr ia l
Ventaja Competitiva Sostenible A.- Estrategias Genéricas
Percepción Totalmente Diferente Del Producto
Percepción Totalmente Diferente Del Producto
Diferenciación Liderazgo En Costos
Especialista En
Diferenciación Especialista En Costos Figura 7: Brújula De Modelo De Negocio.
Fuente: Cátedra del Dr. Jackson Buchelli Perales, 2015.
Figura 8: Estrategias Genéricas. Fuente: David, 2008.
BIBLIOTECA
Con respecto a esta “Estrategia Genérica” (figura 8), DTH Consultores se ubica en “diferenciación”, ya que la empresa se centra en las empresas manufactureras (de los diferentes sectores económicos), a las que se les ofrece un servicio personalizado y diferenciado acorde a la realidad y necesidad de cada cliente.
En la “Estrategia Competitiva” (figura 9), nos ubicamos como especialistas, ya que nos centramos en un solo nicho del mercado y ofrecemos un servicio personalizado para cada cliente.
B.- Estrategias Competitivas
¿Cómo líder?
¿Con qué actitud pretende competir al largo plazo? ¿Cómo retador? ¿Cómo seguidor? ¿Cómo Especialista?
Figura 9: Estrategias Competitivas. Fuente: David, 2008.
BIBLIOTECA
Al brindar un servicio personalizado y diferente, nos ubicaremos como retadores, según la “Estrategia de Segmentación” (figura 10).
Estrategias De Penetración Estrategias De Desarrollo De Productos Estrategias De Diversificación Estrategias De Desarrollo De Mercados C.- Estrategias De Segmentación Estrategia De Marketing Indiferenciado Estrategia De Marketing Concentrado Estrategia De Marketing Diferenciado ¿A todos por
igual?
¿Cómo retador?
¿Cómo seguidor?
Figura 10: Estrategias De Segmentación. Fuente: David, 2008.
Figura 11: Estrategia De Crecimiento: Matriz De Ansoff. Fuente: David, 2008
A
ct
ual
es
D.- Estrategia De Crecimiento: Matriz De Ansoff Productos Actuales Nuevos Nu evos Mercados Estrategias De Integración
BIBLIOTECA
DE POSGRADO
Al encontrarnos en un mercado (actual) en el cual todas las empresas conocen la normatividad en seguridad y salud en el trabajo y los productos siguen siendo los mismos (actuales), ya que se siguen brindando servicios en consultoría, asesoría y capacitación, DTH Consultores se ubicará en una “Estrategia de Penetración” (figura 11).
3.2.4. Matriz De Posicionamiento
Una vez desarrollado el “Mapa de Empatía” y “La Brújula de Negocio”, procederemos a desarrollar la “Matriz de Posicionamiento”, la cual nos brindará las bases para construir nuestro posicionamiento de marca en la mente de los consumidores interesados, de manera que estos la perciban de una forma diferente y mejor de la que lo ofrecen los competidores. A continuación se presenta la “Matriz de Posicionamiento”:
Matriz De Posicionamiento
Producto Descripción % Importancia
Público objetivo. Sólo empresas. 5%
Beneficio diferencial ofrecido.
Servicio personalizado en consultoría, asesoría y capacitación para soluciones óptimas en seguridad y salud en el trabajo.
20%
Soporte al beneficio
diferencial ofrecido. Porque contamos con profesionales. 15% Categoría en la que desea
competir.
Consultoría, asesoría y capacitaciones
en seguridad y salud en el trabajo. 10%
Modos y momentos de uso y consumo.
Para el bienestar de nuestros clientes
y de la sociedad. 30%
Percepción por el precio (dentro de la categoría en la que se desea competir).
Un servicio de calidad a tu medida. 10%
Identificación con la empresa y con los otros productos de la misma.
Con la experiencia y respaldo de la satisfacción de nuestros clientes selectos.
10%
Total 100%
Tabla 2:
Matriz De Posicionamiento “DTH Consultores”.
Fuente: Cátedra del Dr. Jackson Buchelli Perales, 2015.
BIBLIOTECA
Al observar la “Matriz de Posicionamiento” (tabla2), podemos apreciar que el peso está dado en un 30% “para el bienestar de nuestros clientes y de la sociedad”, un 20% en el “servicio personalizado en consultoría, asesoría y capacitaciones para soluciones óptimas en SST” y finalmente un 15% en “profesionales calificados”. Finalmente, el slogan de la empresa quedaría como: "Soluciones óptimas de consultoría, asesoría y capacitación (CAC) en seguridad y salud en el trabajo (SST) pensando en el bienestar de nuestros clientes y de la sociedad".
3.2.5. Visión - Misión
A continuación, se presentará la visión y misión de la empresa DTH Consultores reformuladas:
Visión
"Ser la mejor empresa de consultoría, asesoría y capacitaciones (CAC) en seguridad y salud en el trabajo (SST)".
Misión
Ítem Involucramiento Conector Enunciado "Somos… Aspiración a mantener o
conseguir una empresa reconocida
Giro del Negocio en temas de seguridad y salud en el
trabajo
Ámbito (Local, Nacional,
Internacional) en el norte del país,
Forma de lograrlo contamos para ello
con
un equipo de profesionales
calificados y comprometidos con lo que hacen en temas de capacitación, asesoría y consultoría. Expectativas agregando valor a nuestra organización a través de
beneficios para nuestros
accionistas, mejora de calidad de vida de nuestros colaboradores y servicios personalizados
Responsabilidad Social Empresarial
logrando con ello brindar
Soluciones óptimas pensando en el bienestar de nuestros clientes y de la sociedad.
Tabla 3:
Visión – Misión “DTH Consultores”.
Fuente: Cátedra del Dr. Jackson Buchelli Perales, 2015.
BIBLIOTECA
3.2.6. Objetivos
Teniendo clara la misión y visión de la empresa DTH Consultores, se debe definir de manera tentativa y de ser posible “cuali-cuantitativamente” los objetivos de adonde se quiere llegar.
Siguiendo el pensamiento estratégico, se definirán los objetivos a seguir por la empresa DTH Consultores.
Se debe mencionar también, que estos objetivos pueden variar según se avance el desarrollo de la planeación estratégica, pero lo que no debe variar es la premisa de definición, ni mucho menos dejar en blanco alguno de los 13 objetivos estratégicos, ya que estos serán nuestro punto de partida para nuestro Balanced Scorecard.
A continuación, se presentan los 13 objetivos iniciales para la empresa DTH Consultores (tabla 4):
BIBLIOTECA
Objetivos
Perspectivas Premisa De Definición Objetivos Estratégicos (Enunciado) Meta Estratégica ($, %, T, Q)
Meta Meta Mínima
Perspectiva Financiera.
Incremento de utilidades. O1: Incrementar las ventas anuales. M1: S/. 100000 en el 2015 más que en el año anterior.
S/. 70000 en el 2015 más que en el año anterior.
Vender más. O2: Mejorar nuestras campañas
publicitarias y promociones. M2: Al 50% en el 2015. Al 30% en el 2015.
Gastar menos. O3: Reducir costos totales de los
proyectos. M3: 6% en el 2015. 3% en el 2015.
Perspectiva Cliente.
Mejorar el costo total. O4: Minimizar costos de proveedores. M4: 6% en el 2015. 3% en el 2015. Dar soluciones nuevas al
cliente.
O5: Disminuir el número de reclamos de clientes no solucionados.
M5: Entre 1 a 2 reclamos no solucionados en el 2015.
Entre 3 a 4 reclamos no solucionados en el 2015.
Liderazgo en el mercado. O6: Incrementar la cartera de clientes. M6: 15 clientes nuevos en el 2015. 10 clientes nuevos en el 2015.
Perspectiva Procesos.
Procesos de innovaciones. O7: Reducir el tiempo de espera entre
el pedido y la entrega. M7: Entre 3 a 5 días en el 2015. Entre 6 a 8 días en el 2015. Procesos de administración
de clientes.
O8: Tener un nivel alto de fidelización de nuestros clientes.
M8:Mantener el 90% de la cartera de clientes del 2014 en el 2015.
Mantener el 70% de la cartera de clientes del 2014 en el 2015. Procesos de operaciones. O9: Mejora la calidad de los productos. M9: Mejorar el 90% de los
productos en el 2015.
Mejorar el 70% de los productos en el 2015.
Responsabilidad social empresarial.
O10: Aporte anual para beneficio de la
comunidad. M10: S/. 3000 en el 2015. S/. 2000 en el 2015. Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento Desarrollo de competencias del personal.
O11: Capacitar a los colaboradores en temas específicos.
M11: 20 horas/hombre promedio en el 2015.
10 horas/hombre promedio en el 2015.
Desarrollo de tecnología. O12: Desarrollo de nuevos productos. M12: 2 productos nuevos en el
2015. 1 producto nuevo en el 2015.
Clima laboral. O13: Índice de Motivación. M13: 90% de los colaboradores motivados en el 2015.
70% de los colaboradores
motivados en el 2015.
Fuente: Cátedra del Dr. Jackson Buchelli Perales, 2015. Tabla 4:
Objetivos “DTH Consultores”.
BIBLIOTECA
3.2.7. Diagnóstico Estratégico
Para realizar el “Diagnóstico Estratégico” de la empresa DTH Consultores realizaremos un “Diagnóstico Externo” y un “Diagnóstico Interno”, con el fin de determinar los factores que influyen en la empresa.
3.2.7.1. Diagnóstico Externo
Mediante el diagnóstico externo, evaluaremos los factores externos que más relevancia tienen para la empresa.
A. Análisis Macroentorno
a) Factor Mercado:
Para el año 2015, se ha proyectado un crecimiento económico de 5% (Según el MEF), para lograr este objetivo, se espera que los proyectos mineros (como Toromocho y Cerro Verde) produzcan a plena capacidad y que la inversión pública y privada en infraestructura se estimule con agresividad. Asimismo se espera con optimismo que los sectores de manufactura, construcción, pesca y agricultura, sectores que vienen presentando un crecimiento paulatino frente a otros sectores.
b) Factor Económico:
Según el Fondo Monetario Internacional, los pronósticos de crecimiento mundial para el 2015 es de 3.5% y para el 2016 de 3.8%, pudiendo ser variable este valor entre los países y regiones (FMI, 2015).
Para América Latina y el Caribe, se prevé que el crecimiento económico se desacelerará a una tasa menor a 1.3% para el 2015, esto debido a
BIBLIOTECA
una contracción en los mercados mundiales de materias primas. En el caso del Perú, la debilidad de las exportaciones y la inversión provocó una marcada desaceleración en el 2014. Para el 2015, las medidas concertadas de política económica y las nuevas operaciones en el sector minero deberían propiciar la reactivación económica, por lo que el Perú podría llegar a un 3.8% de crecimiento, según el FMI. Las proyecciones de crecimiento para los países de América lo podemos encontrar en la siguiente tabla:
PBI real Desempleo
Proyecciones Proyecciones
2014 2015 2016 2014 2015 2016
América del Norte 2.4 3.0 3.0 … … …
Estados Unidos 2.4 3.1 3.1 6.2 5.5 5.1
Canadá 2.5 2.2 2.0 6.9 7.0 6.9
México 2.1 3.0 3.3 4.8 4.3 4.0
América del Sur 0.7 -0.2 1.3 … … …
Brasil 0.1 -1.0 1.0 4.8 5.9 6.3 Argentina 0.5 -0.3 0.1 7.3 7.0 8.1 Colombia 4.6 3.4 3.7 9.1 9.0 8.9 Venezuela -4.0 -7.0 -4.0 8.0 12.8 16.1 Chile 1.8 2.7 3.3 6.4 7.2 7.0 Perú 2.4 3.8 5.0 6.0 6.0 6.0 Ecuador 3.6 1.9 3.6 5.0 5.0 5.0 Bolivia 5.4 4.3 4.3 4.0 4.0 4.0 Uruguay 3.3 2.8 2.9 6.5 6.8 7.0 Paraguay 4.4 4.0 4.0 5.5 5.5 5.5 América Central 4.0 4.2 4.3 … … … El Caribe 4.7 3.7 3.5 … … …
Según un último reporte del INEI el Perú obtuvo un crecimiento de su PBI en un 3.26% en el 2015, este valor superó al 2.7% que se tenía previsto para el año en mención, esto gracias al crecimiento de 6.39% que se obtuvo en el Tabla 5:
PBI real y Desempleo.
Fuente: Fondo Monetario Internacional, 2015.
BIBLIOTECA
mes de Diciembre, motivado por el dinamismo de los sectores minería, pesca y manufactura. Asimismo, según el Banco Central de Reserva del Perú en su publicación “Reporte de Inflación 2015”, se estimó en un inicio que la inflación para el 2015 oscilaría entre el 2% al 3%, este valor estaría estimulado por el alza que se darían a las tarifas eléctricas, agua potable, así como de la subida de algunos productos de la canasta básica familiar como por ejemplo los tubérculos, pero el cual finalmente fue del 4.4%, siendo esta la más alta de los últimos cuatro años registrados, según el INEI.
Con respecto al tipo de cambio frente al dólar, en el 2014 estuvo comprendida entre un S/. 2.78 (obtenido en Julio) y S/. 2.96 (obtenido en Diciembre), valores que se pueden apreciar en la figura 12:
En el 2015 nos encontramos con un tipo de cambio en alza constante, llegando a su pico más alto en el mes de Diciembre del 2015 con un tipo de
2.809 2.814 2.807 2.794 2.789 2.795 2.787 2.815 2.866 2.907 2.926 2.963 2.65 2.7 2.75 2.8 2.85 2.9 2.95 3
Evolución tipo de cambio de dólar americano en el Perú 2014
Compra Venta
Figura 12: Evolución tipo de cambio de dólar americano en el Perú 2014. Fuente: INEI, 2014.
BIBLIOTECA
cambio de S/. 3.38. En la figura 13, se puede apreciar la evolución que sufrió el tipo de cambio durante el 2015:
Asimismo, se pudo apreciar que las tasas de interés activa implícita para las empresas en el primer semestre del 2014 estuvieron marcadas de la siguiente forma: Corporativo Gran Empresa Mediana Empresa Pequeña Empresa Micro Empresa
Créditos en Moneda Nacional
Promedio 5.9 7.3 11.3 20.8 32.9
Mínimo 4.1 6.3 10.2 16.0 21.6
Máximo 7.6 9.2 11.8 23.4 40.4
Créditos en Moneda Extranjera
Promedio 3.9 5.7 8.4 12.2 Mínimo 2.6 4.4 6.9 10.0 Máximo 6.3 8.3 10.0 16.0 3.006 3.079 3.094 3.119 3.149 3.163 3.183 3.238 3.218 3.247 3.3393.384 2.8 2.9 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5
Evolución tipo de cambio de dólar americano en el Perú 2015
Compra Venta
Figura 13: Evolución tipo de cambio de dólar americano en el Perú 2015. Fuente: INEI, 2015.
Tabla 6:
PBI real y Desempleo.
Fuente: Banco Central de Reserva del Perú, 2015.
BIBLIOTECA
Para inicios del 2015, el BCRP disminuyó la tasa de interés para las grandes empresas, llegando a ser esta 4.8%, esto con el fin de inyectar liquidez en moneda nacional y acelerar la desdolarización.
c) Factor Tecnológico:
En la actualidad, las empresas utilizan diversos equipos y materiales para poder desarrollar correctamente sus actividades, la ausencia de estos, dificultaría el correcto desarrollo de los mismos.
Otro factor importante, es el uso del internet para la promoción de los productos por parte de las empresas. Según un estudio del INEI entre el año 2009 – 2014 con respecto al uso de internet por parte de los peruanos, nos menciona que cerca del 50% de peruanos mayores a 17 años acceden al internet por lo menos una vez al día, siendo detallado en la tabla que se muestra a continuación entre la relación de edades versus el uso de internet:
Grupos de edad y
frecuencia de uso 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Total
6-16 años 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Una vez al día 19.3 23.5 25.8 29.4 35.9 36.7
Una vez a la semana 64.0 61.3 62.7 62.3 57.0 56.9
Una vez al mes o más 16.7 15.2 11.5 8.3 7.1 6.5
17-24 años 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Una vez al día 29.2 35.6 39.5 41.2 48.5 53.3
Una vez a la semana 56.6 52.0 51.0 50.5 46.0 41.2
Una vez al mes o más 14.2 12.5 9.5 8.3 5.5 5.5
25 y más años 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Una vez al día 39.9 42.1 44.2 45.4 52.1 55.3
Una vez a la semana 44.7 43.4 44.3 45.1 39.6 37.4
Una vez al mes o más 15.5 14.5 11.5 9.6 8.3 7.4
Tabla 7:
Uso del internet por parte de los peruanos.
Fuente: INEI, 2015.
BIBLIOTECA
Por lo observado en la tabla 7, es necesario que DTH Consultores tenga una presencia en internet más efectiva, la misma que no solo se limite a una página corporativa que sólo proporcione información, sino que además brinde un servicio completo de acuerdo a las necesidades de los clientes de una forma rápida y “amigable”.
d) Factor Político - Legal:
En este punto, analizaremos los principales factores del entorno político – legal que repercuten en la empresa DTH Consultores:
Ley de seguridad y salud en el trabajo, ley N° 29783 y su
reglamento (D.S. N° 005-2012), el objetivo de dicha ley promover una cultura de prevención de riesgos laborales, proporcionando un ambiente que reúna las condiciones necesarias que protejan la seguridad y salud del trabajador durante el desarrollo de sus labores. La importancia de dicha normatividad para DTH Consultores es la de ofrecer productos de gran necesidad para sus clientes, ya que sin estos los clientes podrían verse inmerso en la infracción de dicha normatividad y por consiguiente acarrear una multa.
Ley de promoción y formalización de la MYPE, ley N° 28015 y su
reglamento (D.S. N° 009-2003-TR), la presente ley tiene como principal objetivo la formalización y desarrollo de las micro y pequeñas empresas, logrando con ello disminuir la informalidad laboral en las que se encuentran muchas de ellas. Esta ley es de importancia para DTH Consultores por el apoyo e incentivo que brinda el estado en la formalización de aquellas empresas que se
BIBLIOTECA
encuentran en la informalidad, conllevando esto a que ellas se vean en la necesidad de buscar servicios de consultoría, asesoría y/o capacitación en seguridad y salud en el trabajo, de acuerdo a lo que exige la normatividad vigente.
Ley de creación de la SUNAFIL, ley N° 29981, la presente ley tiene como finalidad crear la Superintendencia Nacional de Fiscalización Laboral (Sunafil), organismo técnico especializado adscrito al Ministerio de Trabajo, el cual será responsable de promover, supervisar y fiscalizar el cumplimiento del ordenamiento jurídico socio laboral y el de seguridad y salud en el trabajo. Esta ley es de importancia para DTH Consultores por el hecho que las empresas deben tener constituido y en marcha un sistema de gestión de seguridad, conllevando a las empresas a necesitar de los servicios de la empresa consultora para la complementación y cumplimiento de sus programas de seguridad y salud en el trabajo.
Ley general de inspección del trabajo, ley N° 28806 y su
reglamento (D.S. N° 019-2006-TR), la presente ley tiene como finalidad regular el sistema de inspección de trabajo, y que vela por el adecuado cumplimiento de la normatividad laboral, prevención de riesgos laborales, colocación, empleo, trabajo infantil, promoción del empleo y formación para el trabajo, seguridad social, migración y trabajo de extranjeros, y cuantas otras materias le sean atribuidas. Esta ley es de importancia para DTH Consultores por lo dicho en el párrafo anterior, las empresas al ser inspeccionadas por un organismo técnico (Sunafil), necesitarán la asesoría necesaria para poder afrontar de
BIBLIOTECA
forma positiva dichas inspecciones, teniendo que recurrir a los servicios de la empresa consultora.
B. Análisis Microentorno (5 Fuerzas De Porter)
Para el análisis del microentorno, utilizaremos el modelo de las 5 Fuerzas de Porter, el cual fue elaborado por el economista Michael Porter. Este modelo, considera que la rentabilidad del sector está determinada por cinco fuerzas competitivas.
a) Competidores Actuales: En la actualidad, DTH Consultores tiene operaciones desde Lima al Norte del país, teniendo como principales competidores a las empresas consultoras: Organización Iberoamericana de Seguridad (OIS), Everis, SGS, entre los principales, los mismos que poseen una gran experiencia dentro del sector de consultoría.
b) Productos Sustitutos: En el mercado de la consultoría, asesoría y capacitación no se aprecia por el momento productos que puedan sustituir o reemplazar dicha necesidad.
c) Potenciales Nuevos Entrantes: Si el rendimiento del capital de un sector económico es mayor a los costos, este sector será muy atractivo para aquellas empresas que estén deseosas de invertir y tener buenos ingresos. Asimismo, podemos apreciar las siguientes barreras de entrada al sector de la consultoría:
Costos: Las empresas constituidas en el sector consultoría tienen una mejor ventaja en manejar sus costos frente a las recién constituidas,
BIBLIOTECA
esto debido a la experiencia adquirida durante el tiempo que vienen desarrollando sus actividades.
Diferenciación Del Producto: El reconocimiento de los clientes es el mejor indicador de calidad de un producto que puede tener una empresa. En tal sentido, aquellas empresas que no posean este “reconocimiento” por parte de sus clientes, deberán destinar sumas de dinero en publicidad y promoción para que con ello puedan ganar una reputación de marca similar a la de las empresas ya constituidas. De lo mencionado anteriormente, podemos mencionar que DTH Consultores en el tiempo que viene desarrollando sus actividades, ha podido adquirir una experiencia valiosa, que le permite ofrecer productos de calidad a un costo atractivo frente a sus competidores.
d) Proveedores: La relación con los proveedores es muy importante, ya que de esta dependerá el correcto desarrollo de las actividades de toda empresa. Actualmente, DTH Consultores cuenta con proveedores que le proveen de papelería, equipos tecnológicos y soporte de los mismos, y los capacitadores free lance, siendo este último el más importante de todos los proveedores, ya que estos se encargarán de llevar a cabo las capacitaciones, y el éxito de las mismas dependerá de la metodología de enseñanza que desarrollen, así como también de la experiencia adquirida durante su desenvolvimiento laboral.
e) Clientes: DTH Consultores cuenta con una cartera de clientes que comprende empresas de diferentes tamaños y sectores. Asimismo, se debe tener en cuenta que la normatividad nacional en seguridad y
BIBLIOTECA
salud en el trabajo es más exigente para con aquellas empresas que cuentan con un mayor número de trabajadores (a partir de 20 trabajadores la normatividad pide contar en el centro de labores con un comité de seguridad y salud en el trabajo), así como también, la normatividad será también más exigente con aquellas empresas que dentro de sus actividades se realicen labores de alto riesgo (como por ejemplo: trabajos en altura, trabajos eléctricos, trabajos en caliente y frío, trabajos de izaje, excavaciones, voladuras, entre otros).
En la figura 14 se pueden apreciar los factores antes mencionados:
BIBLIOTECA
Figura 14: Fuerzas De Porter “DTH Consultores”. Proveedores
• Las empresas que
nos proveen materiales son muchas y tienen precios casi estables. • La relación con los proveedores es buena. (Oportunidad) Productos Sustitutos (De empresas de otras localidades)
• Pocos productos competitivos, mayormente competencia directa. (Amenaza)
Potenciales Nuevos Entrantes
• No hay barreras de entrada por lo cual es un mercado en disputa.
• Es posible que se dé el incremento de más empresas consultoras, por lo rentable de este sector. (Amenaza)
Clientes
• Las empresas buscan cumplir con las disposiciones fijadas en la normatividad actual de SST, la cual es periódica. • El incremento en la solicitud de los servicios, dependerá del presupuesto asignado por las gerencias de las empresas. (Oportunidad)
Competidores Actuales
• Competidores altamente capacitados, con nuevas tecnologías. (Oportunidad)
Gobierno • Constantemente está actualizando y fiscalizando la normatividad en