Dimensiones del marketing interno.

1.2.2.4.1 Desarrollo.

El desarrollo de los empleados se basa en su crecimiento profesional, en la capacidad con la que ellos puedan desenvolverse adecuadamente en su puesto de trabajo y en la efectividad en la que realizan sus actividades. Aunque para llegar a ello, la organización debe brindarles las herramientas necesarias para capacitarse y

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mejorar su desempeño, además de ofrecerles un adecuado clima laboral.

Grönroos (1990), define al desarrollo como una de las actividades principales del marketing interno, en donde el área de recursos humanos es la encargada de realizar dicha actividad una vez que tenga los recursos disponibles. Mientras que el área de marketing se encarga de brindar información relacionada con la formación del empleado en lo que respecta a la orientación del cliente.

Lings (2004), hace hincapié en que el desarrollo está presente en las diversas actividades realizadas por la organización, como los métodos de trabajo, las tareas diarias, valores o políticas de la institución. Y están relacionadas con la mejora en la calidad de vida de los empleados.

Estas definiciones muestran que entre los beneficios de la dimensión conocida como desarrollo, se encuentra la realización de tareas de forma efectiva, el conocimiento de los clientes, identidad empresarial y empleados más preparados que puedan satisfacer con mayor facilidad las necesidades del cliente externo.

En un contexto educativo, existe mucha literatura en lo que respecta al desarrollo profesional docente. Montecinos (2003), menciona que el desarrollo profesional en el ámbito educativo es el conjunto de actividades que mejoran el desempeño del profesorado. Lo que los lleva a aprender nuevas prácticas pedagógicas, comprender mejor su área de profesión y el contexto en el que se desempeña. Esto nos da a entender que si la institución educativa promueve el desarrollo de su profesorado, éstos podrán resolver problemas con mayor facilidad, además de analizar y producir conocimiento.

Complementando la información, Benedito (1998), explica la labor de un profesor universitario como un servicio a la sociedad y para ello, el docente debe ser reflexivo, critico, capacitado para ejercer la docencia y realizar actividades de investigación. Con ese fin, las universidades

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deben contribuir con el apoyo y desarrollo de sus empleados, para que el docente sea capaz de potenciar el aprendizaje de los estudiantes y contribuir a la mejora de la sociedad.

En conclusión, podemos entender que sea en el ámbito organizacional o educativo, los empleadores deben de capacitar a sus empleados, para que éstos puedan desarrollar sus funciones de una manera más efectiva y por ende, brinden un mejor servicio a sus clientes.

1.2.2.4.2 Contratación y retención de los empleados.

Kotler (2000), expone que para lograr servir bien al cliente, es indispensable contratar al personal idóneo. Para lograr esto, se necesita de un adecuado proceso de reclutamiento y selección. De esta forma, los empleados contratados desempeñarán mejor sus tareas en un puesto acorde a sus habilidades.

Es preciso considerar que una de las principales preocupaciones del empleado, es el salario. Al pasar un tiempo sin ver una mejora en sus remuneraciones, los trabajadores empiezan a buscar otras opciones de empleo. Para lograr una retención de personal, es necesario implementar un programa de remuneración salarial basado en el alcance de objetivos. Permitiéndoles de esta manera, sentirse motivados y queriendo seguir trabajando en la organización.

Según Bansal, Mendelson y Sharma (2001), un salario adecuado o mayor, muestra el compromiso de la organización con el empleado. En otras palabras, no es una obligación pagarles el sueldo máximo dentro de su categoría, pero si brindarles oportunidades de crecimiento profesional junto con un incremento salarial de acuerdo a su desempeño, con el fin de que los empleados no se sientan desvalorizados.

Complementando lo anterior mencionado, Brum (1994), menciona que el aumento salarial no es la única manera de mantener motivados a los empleados, otras formas de retención pueden ser las premiaciones

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por tiempo de empleo, reconocimiento al mejor desempeño, promociones internas, etc.

La necesidad de implementar esta estrategia de reconocer a los empleados, toma mayor importancia cuando la organización pertenece al sector de servicios, que es donde se da una interacción con el cliente de forma directa y constante. (Bateson, 1995).

Las universidades que son instituciones de servicios educativos deben buscar mantener contento a su personal docente, debido a que si sienten que no son valorados, buscarán otra casa de estudios donde puedan desempeñarse cómodamente. Algo a tener en cuenta, es que la docencia es el pilar de una universidad, y la que da la cara ante el público. En otras palabras, si no se cuenta con profesores competentes, podría afectar considerablemente a la imagen y posicionamiento en el mercado.

1.2.2.4.3 Adecuación al trabajo.

Idalberto Chiavenato (2008) considera que el hombre creó las organizaciones para ajustarse a las circunstancias ambientales y poder alcanzar objetivos. Por lo tanto, si se logran las metas, la organización se considerará eficaz y podrá desarrollarse, en la medida que las ganancias obtenidas de sus productos y servicios sea mayor a lo invertido en recursos.

Es de esta forma que la adaptación empezó a formar parte del estudio organizacional y el de muchos autores, incrementado así la literatura del marketing interno. De acuerdo a Bohnenberger (2005), en su tesis doctoral la adecuación del trabajo la divide en tres acciones: el ajuste de motivaciones y habilidades, el empowerment y el reconocimiento formal o informal.

McGehee & Thayer (1961) definen las habilidades como la capacidad de desempeñarse en las actividades del puesto de trabajo con precisión y facilidad. Aunque una explicación más detallada la brinda

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Murphy (1988), que menciona que las habilidades se aprenden en un tiempo relativamente corto, siempre encaminándose a una meta, y que son específicas para el desempeño de una tarea. Por otro lado, la motivación es un conjunto de aspectos tanto materiales como psicológicos que brindan satisfacción a las necesidades básicas de un individuo, provocando de esta manera un mejor desempeño, lo que trae beneficios a la compañía al momento de alcanzar sus objetivos. (Robbins, 1999).

Lo que los autores anteriores nos dan a entender, es que para que una organización obtenga resultados y pueda desarrollarse adecuadamente, al empleado se le debe de brindar la oportunidad de trabajar en un puesto de acuerdo a sus habilidades y motivaciones personales, a su vez de satisfacer sus motivaciones profesionales durante su estancia en la organización.

El empowerment es bastante citado por Rafiq & Ahmed (2000), que lo explican como la delegación de poder para la toma de decisiones y que forma parte de su modelo de marketing interno. Una de sus características es la de influir en la satisfacción del trabajo de manera positiva, lo que conlleva a una mejor orientación al cliente y por ende, en la satisfacción del consumidor. Por otro lado, coordinar el proceso de forma interfuncional e integrada influye en la calidad de los servicios, lo que también afecta la satisfacción del cliente de forma beneficiosa.

Según Abad (2008), divide el reconocimiento en dos partes, informal y formal. El reconocimiento informal se expresa de forma simple, inmediata y de bajo costo. Como las tarjetas de agradecimiento, un correo electrónico de felicitaciones o un agradecimiento público. Mientras que el reconocimiento formal es una estrategia que conduce a la retención del empleado. Esta se basa en premios tangibles como intangibles y que demandan un mayor costo, para que en la mente del empleado este obsequio se relacione con el logro y se sienta motivado.

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En las universidades, la adecuación del trabajo toma un rol muy importante relacionado con los resultados. Esto se debe a que existen diversas especialidades en cada facultad y los profesores asignados a la materia deben de ser especialistas en el tema, para transmitir conocimiento de calidad al alumnado. De lo contrario, la calidad de enseñanza podría disminuir. Otro factor a tomar en cuenta, es la compensación por los servicios brindados, y una de las formas más comunes de reconocimiento, son los ascensos de categoría que se traducen en estatus y mayor remuneración económica.

1.2.2.4.4 Comunicación interna.

Según Pizzolante (2004)la comunicación interna describe situaciones donde un grupo de personas intercambian y comparten ideas sobre la visión global de la empresa. Lo que da a entender que para lograr un buen desarrollo de la disciplina conocida como comunicación interna, los trabajadores deben estar en constante contacto y expresar abiertamente sus opiniones.

Por otra parte, Tessi (2011) explica la comunicación interna como el intercambio comunicacional que se produce en una organización y que ésta puede darse de manera formal e informal.

Complementando la información, Vásquez (2010) refiere que la comunicación interna resulta como uno de los factores con mayor trascendencia para una organización que quiera llegar a funcionar de forma eficaz. Esto, porque todo mensaje que se transmite entre los colaboradores y líderes de la organización, contribuyen con las actividades y funciones internas y externas de las instituciones.

De esta forma, Robbins (1999) considera tres tipos de comunicación interna:

➢ Comunicación ascendente: Este tipo de comunicación interna es la que fluye hacia arriba, de empleados a gerentes, dentro de una organización. Su principal propósito es brindar retroalimentación a

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los superiores para mantenerlos informados sobre los progresos, problemas, avance de objetivos, y cualquier situación interna dentro de la organización. De esta forma, los directivos son capaces de conocer que tanta es la satisfacción de los empleados en sus puestos de trabajo, como se relacionan con sus compañeros y como se sienten dentro de la organización. Los medios más usados para este tipo de comunicación son los buzones de sugerencias, correos electrónicos, entrevistas y sesiones de grupo.

➢ Comunicación descendente: Es el tipo de comunicación que fluye hacia abajo, de gerentes a empleados. Su propósito es informar, dirigir, asignar metas, proporcionar instrucciones o políticas con el fin de retroalimentar al personal sobre su desempeño laboral y dar a conocer los problemas que necesitan atención. Los líderes a menudo realizan este tipo de comunicación mediante dinámicas grupales, reuniones tanto informales como formales, intranet, entrevistas o por medio de correos electrónicos.

➢ Comunicación lateral: Es el tipo de comunicación interna que se lleva a cabo entre miembros que pertenecen al mismo nivel organizacional. Es decir, entre gerentes a gerentes; empleados a empleados; supervisores a supervisores; etc. Su principal propósito es evitar procesos burocráticos y lentos de transmisión de información. Además de utilizar las reuniones de grupo de manera formal e informal, correos electrónicos y otros medios, la comunicación directa es indispensable, pues da a conocer las expresiones verbales y no verbales.

La comunicación interna tiene un rol muy importante en el sector educativo, en especial en las universidades, que es donde los profesores de cada facultad deben de estar en constante intercambio comunicacional para llegar a estrategias y objetivos en el planteamiento de las materias dictadas, con el fin de brindarle al alumnado información de manera más eficaz.

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