Comunicación de mercadeo
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Uno de los secretos más importantes en la comunicación de mercadeo, tiene que ver tanto con la estructura del mensaje como con los contenidos del mismo, puesto que además de aquello que se dice es importante tener en cuenta quién lo dice, a quién se lo dice, cómo lo dice y en qué momento lo dice.
Comunicar está ligado a la misma condición de humanidad de tal manera, que por más que nos lo propusiéramos nos se- ría imposible dejar de comunicarnos o no comunicar, porque es de nuestra esencia expresar nuestras ideas, nuestras ale- grías y sufrimientos, interactuar con otros a fin de construir sociedad, al extremo que si no nos comunicáramos de seguro no seríamos viables como sociedad.
Comunicarnos nos permite la construcción de empatía, la materialización de la solidaridad, el cuidarnos unos a otros, el descubrir en el otro a un ser humano tan válido como lo so- mos nosotros, el conocer de otras culturas, de otras épocas, el hacernos parte de una cultura a través de los ritos y los mitos compartidos, porque el principio fundamental de la comuni- cación, es tener la posibilidad de construir incluso con aque- llos a quienes ni siquiera conocemos o conoceremos.
Y justamente eso es la comunicación institucional, porque así como decimos que los seres humanos no podemos dejar de comunicar, del mismo modo las organizaciones no tienen la posibilidad de dejar de comunicar o no comunicar, en la me- dida en que cada una de sus acciones, ya sean voluntarias o involuntarias, tienen de trasfondo mensajes implícitos o ex- plícitos que de seguro serán interpretados por sus receptores de muchas maneras, porque cada quien interpreta lo que re- cibe según su cultura y sus convicciones personales.
De allí que tanto el contenido del mensaje como su estructura en lo que respecta a las organizaciones, de ninguna manera son factores que pueden ser dejados al azar, en la medida que su uso inapropiado podría traer consecuencias demoledoras como mala fama, desprestigio social, disminución de la credi- bilidad y la confianza por parte de la sociedad, factores que para ser revertidos requieren de tiempo e inversión económi- ca.
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Si un ser humano del promedio es desacreditado, es probable que el impacto de su mala fama se quede entre el reducido círculo de aquellos quienes lo conocen o que de una u otra forma le son cercanos, al contrario de la mayoría de las or- ganizaciones que tienen reconocimiento público, y que muy difícilmente jamás conocerán a todos aquellos que a su vez la conocen.
Para las organizaciones comunicar además de ser casi que un arte depurado, implica conocer la cultura de los potenciales receptores, sus aspiraciones, aquello que los motiva e incluso sus frustraciones y sus prejuicios, y justo porque sin ése co- nocimiento comunicar sería tanto como arar en el viento o sembrar en el agua.
En esta cartilla se aborda la forma cómo están diseñadas las comunicaciones, cómo se estructura un mensaje y compren- der la estructura de los anuncios publicitarios.
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Metodología
Como estrategia metodológica de aprendizaje, el maestro utilizará el aprendizaje significa- tivo en primera instancia, en el entendido que los estudiantes no son ni recipientes vacíos a los que es necesario llenar de contenidos a como dé lugar, ni hojas en blanco sobre las cuales el profesor escribe por primera vez, ni mucho menos procesadores de texto que almacenan información como un centro documental que luego repiten de memoria para satisfacción de quien evalúa el proceso de aprendizaje.
Esto supone que el estudiante, en virtud de sus experiencias vividas y de los saberes forjados a partir de su contacto con la realidad, llega al proceso de aprendizaje en dinámicas de aula formal con una serie de conocimientos previos, que son significativos para la construcción de nuevos saberes, y que serán valorados como tal por el maestro, que en dicha dinámica pedagógica reemplaza su rol tradicional de poseedor absoluto del conocimiento por el de un mediador que orienta la apropiación de nuevos saberes.
Por tanto el aprendizaje significativo tiene sentido en la medida que el conocimiento es un resultado que emerge de los saberes compartidos, que apunta no a describir sino a com- prender la realidad circundante, proceso del cual el estudiante es coautor y no y no el simple intérprete de un guión preparado con anticipación por alguien que de seguro desconoce sus necesidades y expectativas, y desde luego como satisfacerlas.
En la comunicación de mercadeo el aprendizaje significativo tiene validez y aplicabilidad, por cuanto que a no ser que nos encontremos al margen de cualquier contacto con el mun- do a través de los medios de comunicación, tenemos diversas posturas frente a lo que allí aparece, y desde luego la publicidad y sus contenidos no están al margen de dichos juicios de valor, en la medida que comerciales de televisión, cuñas de radio, propaganda en prensa escrita y anuncios publicitarios en redes sociales, por lo general nos suscitan una serie de posturas éticas, estéticas y políticas.
De tal modo que si bien es posible que un estudiante de comunicación de mercadeo no tenga dilucidado a la perfección conceptos como fuente del mensaje o segmentación de los públicos objetivos, de seguro sus conocimientos previos, fruto del contacto con la reali- dad expresado en sus experiencias con los distintos medios de comunicación, lo llevarán a establecer posturas detrás de las cuales emergerán postulados que enriquecerán el proceso de aprendizaje.
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Pero para llegar a la depuración del conocimiento a través del aprendizaje significativo, el maestro acudirá a la Mayéutica; esto es, como se supone que los estudiantes tienen de an- temano una serie de conocimientos previos que a veces cuesta trabajo que emerjan a la luz, aquel se valdrá de preguntas orientadoras e inspiradoras.
La pregunta incitadora más que la respuesta elocuente será la regla general, pues en la pre- gunta que reta a la inteligencia, se esconde el deseo intrínseco por hallar la respuesta co- rrecta de quien es interpelado, y ello exige la formulación de interrogantes con sentido más que la mera preguntadera que no le apunta a nada, y que en lugar de entenderse como una estrategia de aula mediante la cual el maestro cumple con un requisito, exige de éste la de- puración del arte de la pregunta.
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Mapa conceptual del módulo
Instrumentos de las comunicaciones del marketing
Diseño de las
comunicaciones. del mensaje.Estructura
Estructura del anuncio publicitario impreso. Historia. Caracteristicas en la construcciòn de un mensaje publicitario. Tipos de campañas publicitarias. Cuatro elementos para elaborar un anuncio publicitario. Gráfico 1.
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Objetivos
Objetivo general
•
Comprender los elementos que han incidido en la historia de las comunicaciones.•
Identificar las estructuras de los mensajes en la comunicación.•
Reconocer las características principales para la construcción de mensajes publicita- rios.•
Establecer los tipos de campañas publicitarias existentes.•
Analizar los elementos fundamentales en la elaboración de mensajes publicitarios.Objetivos de aprendizaje