DISTRIBUCIÓN

El canal de distribución constituye, junto con el esfuerzo en publicidad, los dos factores más importantes de marketing en China. La mayoría de las veces el introducir un producto en este país es una operación compleja. Por lo tanto, la elección de un buen distribuidor (que cuente con los contactos adecuados y necesarios) es fundamental para la correcta introducción de la mercancía en este mercado.

El canal de distribución de material eléctrico sigue diferentes estructuras en China, dependiendo del tamaño de la empresa que sea la productora de esos materiales. En un primer lugar tenemos a los fabricantes, ya sean nacionales o extranjeros, los cuales, como norma general, venden directamente sus productos a los distribuidores, almacenistas o mayoristas. Sus principales clientes son los distribuidores. En algunas ocasiones venden directamente a los instaladores, pero sólo cuando se trata de grandes instalaciones realizadas por empresas.

Asimismo, una de las dificultades que pueden surgir con los distribuidores chinos es su volatilidad, es decir, su falta de fidelidad hacia la compañía que les contrata pero para la que no trabajan en exclusiva.

Según AMEC-AMELEC23, los pedidos en China deben ser regulares. Si no lo son es fácil que los agentes o distribuidores se concentren en otro fabricante. Igualmente, para poder llegar a establecerse bien en un mercado como el chino se debe entablar relaciones a largo plazo con clientes estratégicos líderes en el mercado y localizar a los principales proveedores, para crear la confianza necesaria que reclaman muchas empresas chinas. Para entrar en el mercado es imprescindible tener un conocimiento previo, con contactos ya iniciados y contar con un plan de actuación a corto, medio y largo plazo.

Además, China es un país enormemente grande, por lo que la estrategia a seguir debe tener una delimitación geográfica bien pensada para nuestra área de influencia y negocio, que podría ampliarse, según los casos, de manera gradual.

En definitiva, el empresario madrileño puede introducirse en el mercado chino a través de licitaciones, de un agente o distribuidor, así como optar por la fabricación directa en el país con la finalidad de una mayor aproximación al mercado y no con fines de reexportación. También se encuentra la posibilidad de producir bajo marca blanca. A continuación, se presentan cada una de estas posibilidades.

LICITACIONES

La licitación es una invitación a proveedores con el fin de proporcionar un bien o servicio al licitante (organización que realiza la solicitud). En este caso, esta práctica empieza a consolidarse en China y se aplica a diferentes sectores.

Las bases para la participación (requisitos de la organización como establecimiento del proveedor reglamentado, declaraciones de impuestos al corriente, capacidad para proporcionar lo que se licita, etc.) suelen publicarse en chino y son bastante difíciles de localizar.

En la actualidad, el sistema de adjudicación de los proyectos tiende a otorgarse a la baja en China. Es decir, suele concederse la licitación a la empresa que presente un menor precio, siempre y cuando cumpla todos los requisitos solicitados. Este hecho afecta gravemente a las empresas extranjeras, ya que algunos operadores chinos están ofertando precios demasiado bajos con el objetivo de asegurarse la adjudicación y proceden luego a renegociar las tarifas.24 Entre los requisitos más valorados a la hora de presentarse a un concurso o licitación en China se encuentran la presencia y fabricación local de la empresa, el precio y la incorporación y transferencia de nueva tecnología, altamente valorada por las autoridades locales y el gobierno. El problema fundamental para las compañías extranjeras, que quieran participar en estos concursos, es que cuando se publica la convocatoria del mismo25, ya es tarde para presentarse,

Asociación Española de Fabricantes Exportadores de Material Eléctrico y Electrónico, que agrupa a los fabricantes nacionales de material, equipos y aparellaje de Alta, Media y Baja tensión.

24

AMEC – AMELEC 25

Estas son algunas de las webs donde se pueden consultar las licitaciones publicadas en China: http://www.cpeinet.com/new/index.aspx, http://www.chinabidding.org

dado que los plazos de solicitud y entrega de documentos (en chino) son muy reducidos. También destacar, que en la mayoría de los concursos, se pide experiencia previa en el sector, por lo que nuevas empresas que se quieran introducir en el mercado chino tienen una dificultad adicional. En muchos casos, suele estar ya determinado quién va a ser el ganador del concurso y los pliegos de condiciones se elaboran para que sólo la empresa previamente determinada, pueda cumplirlos.

Antes de presentarse a una licitación es recomendable tener estudiados todos los requisitos solicitados para poder acceder al concurso y tener un socio chino que cuente con buenas relaciones con el gobierno o con los organismos licitadores para saber con una cierta antelación acerca de un determinado proyecto, de manera que haya tiempo suficiente para preparar toda la documentación. Además, deberemos analizar la resolución de las pasadas licitaciones para tener así un punto comparativo en el que basarnos. Las licitaciones son una buena forma de publicitar los productos de la empresa, aún cuando no se gana el concurso.

VENTA A TRAVÉS DE AGENTES Y DISTRIBUIDORES

El agente o distribuidor es la figura más recomendable para introducirse inicialmente en China; ya que es quién posee un mejor conocimiento sobre el mercado, permitiendo un mayor control sobre el precio y sobre la promoción de los productos. Sin un buen distribuidor, ganar cuota de mercado en China se hace imposible. Sin embargo, el nivel de competencia entre distribuidores es muy distinto. Para ello, los exportadores españoles deberán hacer un examen exhaustivo entre los distintos distribuidores para dar con el acertado, lo que requiere tiempo y paciencia.

Los distribuidores de mayor tamaño y mejor establecidos son los que cuentan con una experiencia más relevante y unas prácticas más desarrolladas en la distribución, además de poseer los mejores contactos. Asimismo, los distribuidores tienen mayor poder de negociación debido a la dificultad del mercado de la distribución en China y a la gran cantidad de exportadores extranjeros deseosos de vender sus productos en el gigante asiático.

Otra de las características es el campo de actuación regional o local. La competencia entre ellos suele ser local y sólo unos pocos tienen capacidad para extender sus canales a diversas regiones o en todo el país. Igualmente, China debe ser abordada como un continente y no como un país. No hay que olvidar que posee una superficie26 de 9.596.960Km² y se trata del país más poblado del mundo con 1.338.612.968 habitantes27. Por lo tanto, no se puede dar una visión homogénea del país en general ni del sector en particular, ya que cada región tiene sus propias características y disparidades.

Antes de escoger esta forma de penetración en el mercado chino es necesario realizar un análisis profundo, dado que muchos distribuidores exageran su capacidad en términos de cobertura geográfica, historial profesional y solidez financiera. Es preciso encontrar un distribuidor con fuerza regional (resulta muy dificultoso encontrarlos nacionales) y que esté especializado en el producto. Tener un distribuidor que sólo sea local puede parecer algo escaso. Sin embargo, las ciudades chinas aglutinan grandes poblaciones y muchas de ellas sobrepasan los cinco millones e incluso los diez millones de habitantes. En estas zonas suele contarse con más de un distribuidor o agente con el objetivo de abarcar un mayor territorio y diversificar los riesgos derivados de un mal distribuidor.

La estrategia seguida por las empresas es ir ampliando de manera progresiva su red de distribución. Se centran en los grandes núcleos industriales y en poblaciones con un alto volumen de construcción y desarrollo de infraestructuras.

Frecuentemente resulta difícil encontrar un distribuidor que no este trabajando con un producto similar al que se quiere introducir en el mercado chino. En algunas ocasiones, los distribuidores se encuentran obligados contractualmente con algún proveedor a operar de manera exclusiva. Una buena opción es buscar distribuidores que tengan en su cartera productos complementarios al que queremos introducir en el mercado.

FABRICACIÓN

A pesar de la subida de los costes de producción y de las recientes restricciones a la inversión extranjera en la zona costera por parte del gobierno para favorecer el desarrollo del interior, el planteamiento de establecer la producción en el país asiático todavía sigue siendo una oportunidad rentable. No hay que olvidar que las zonas del interior, aún se benefician de la política Go West del gobierno central. De esta manera, el empresario madrileño tendrá la posibilidad de invertir con el objetivo de comercializar sus productos en el gigante asiático o incluso con fines de reexportación.

La entrada en el mercado chino implica una gran inversión y los beneficios probablemente tarden unos tres años en empezar a obtenerse. Algunas empresas, como las españolas, se introducen solas bajo la forma de WFOE (Wholly Foreign Owned Enterprise) para fabricar, pero es muy común la creación de Joint-Ventures, pues la parte china puede llegar a facilitar la comunicación y proveer los contactos y las redes de distribución28.

Un problema que arrastra China en muchos sectores es la resistencia de los fabricantes a implantar nuevas tecnologías que, aún implicando un desembolso puntual, aportan un mayor nivel de eficiencia en el proceso de producción y un aumento de la calidad del producto final. En razón de esta mentalidad conservadora, el paisaje de muchas fábricas se caracteriza por tener un gran número de trabajadores que manufacturan en grupo y manualmente piezas que podría hacer una sola máquina en menor tiempo29. En este sentido, las empresas productoras extranjeras introducen un componente tecnológico e innovador. El deseo del gobierno chino es poder localizar en diferentes zonas del país, compañías de estas características. Hasta los primeros síntomas de la crisis, en octubre de 2008, China tenía la intención de ir transformando las industrias con un menor valor añadido en otras innovadoras y tecnológicas, incentivando la localización de este último tipo de empresas.

Anteriormente la mayoría de las compañías que localizaban la totalidad, o parte, de su producción en China, lo hacían para abaratar costes y reexportar esa mercancía a Europa o América. Las empresas se interesan ahora por vender sus productos en el país asiático.

Entre las ventajas de producir en China, las entidades citan el abaratamiento de costes. Sin embargo, en los últimos años, el valor de la mano de obra se ha incrementado de manera espectacular, los impuestos han aumentado considerablemente30, etc. Todo ello derivará en la deslocalización de parte de la producción al interior de China y a países del Sudeste asiático.31 Las zonas interiores del país son las que presentan unos menores costes de establecimiento y son áreas beneficiadas por la política del Go West del gobierno chino. Así todo, muchas empresas siguen optando por situarse en los diferentes clusters en las zonas costeras e industriales del país.

AMEC – AMELEC, en el apartado 8 se desarrollan las diferentes formas de establecimiento de una empresa en China 29 AMEC - AMELEC 30 Gobierno chino 31 Interchinaconsulting

MARCA BLANCA (MARCA DE DISTRIBUIDOR)

Otra de las posibilidades, es fabricar bajo marca blanca, es decir, producir material eléctrico para suministrarlo a grandes superficies que luego lo comercialicen bajo su marca. La marca blanca es aquella que pertenece a una cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado, pero también de gran distribución especializada) con la que se venden productos de distintos proveedores. Con la marca blanca, el fabricante tiene garantizada la implantación de su producto en un mercado concreto y amplio, en los puntos de venta del distribuidor.

Las marcas blancas resultan más baratas que las comerciales. La razón se debe, en buena parte, a los acuerdos entre el distribuidor (cadenas comerciales) y los fabricantes, rentabilizando su capacidad productiva, al manufacturar grandes cantidades y aprovechar los ventajas de las economías de escala.

En China la marca blanca es un gran mercado, dado el tamaño del mismo y los planes de expansión de los hipermercados. En el país asiático están presentes las principales empresas que venden tanto materiales de construcción, como material eléctrico, etc. Se trata de Leroy Merlín,

Homemart, Easy Home, Home Depot, Carrefour, Metro, RT-Mart, Wal-Mart, Auchan, etc.

Asimismo, existen además hipermercados locales de estas características que comercializan material eléctrico, como Baianju, Tianjin Home, Beijing Oriental Home, etc.