El concepto de escaparate Evolución y tendencias actuales.

TENDENCIAS

ACTUALES.

LOS

ELEMENTOS

FUNDAMENTALES PREVIOS AL MONTAJE

Al concepto de escaparate se le atribuyen numerosas definiciones que ahora pasamos a nombrar.

-Física. Hueco de la fachada de las tiendas o sitios semejantes, con cristal por la parte exterior, donde se exponen las mercancías.

-Comercial. Espacio situado en entradas de tiendas o espacios comerciales con un fin, vender.

-Estética. Atraer- mostrar- exponer, promocionar- seducir y finalmente vender. Vender una imagen.

El escaparate es el vendedor silencioso de la tienda, el marco tridimensional dinámico donde exponer los productos.

Un escaparate no es un lugar donde se amontonan artículos o se muestra todo el género de la tienda. Es el escenario donde el producto cobra la importancia de un objeto de deseo.

La disposición de la mercancía en un escaparate, para unos es una técnica, y para otros es una expresión artística más. Ésta ha de responder a unas técnicas avanzadas conectadas con las tendencias artísticas y con el momento sociocultural del país. El escaparatismo queda dentro del gran conjunto de las técnicas publicitarias.

Un escaparate vende y embellece la ciudad, la llena de magia y sueños cuando al anochecer a través de sus cristales, sus productos nos tientan y sus escenografías nos llevan a un mundo perfecto. Comprar es diversión y sensación. No compramos por necesidad sino por placer y el escaparate es el reclamo perfecto para ello.

MATERIALES-TEXTURA

La textura “es una característica y peculiar integridad, que define y personifica la superficie tangible y visible que envuelve a todas las cosas, bien como elemento componente de ellas o como “piel” de las mismas” (Amo,1993, p. 10)

Los materiales de los componentes de un escaparate, y de las mercancías expuestas en él, son difícilmente perceptibles por un observador lejano, por lo

que la habilidad en la utilización deberá tener en cuenta la máxima aproximación del comprador a la vitrina. La textura entendida como la calidad superficial de los materiales, definirá la psicología del espacio de exhibición: mediante su empleo se combinarán las experiencias visuales con las táctiles. Este hecho convierte los productos presentados en objetos deseados y provoca en el observador sensaciones destinadas a desear su adquisición. En la mayoría de los materiales hay implícita una sensualidad particular que les confiere una carga emotiva propia: es bien conocida la elegancia y la suavidad de la seda, la calidez de la madera y la ligereza del cristal. Este lenguaje propio de los materiales y sus texturas debe apoyar la contextualización y ambientación de los escaparates mediante el contraste y la riqueza de sus características. Los efectos sensoriales de los materiales no sólo varían con las posibles combinaciones, sino también según las estaciones del año y los contextos culturales en los que se encuentren. Así, los elementos metálicos y de cristal potencian la sensación de frío en invierno, mientras que el terciopelo y las alfombras la compensan. La selección acertada, la coherencia, y la seducción se encuentran por igual tanto en la armonía como en el contraste (Cuito, 2005, p. 83)

Acaso (2009) dijo que la textura es: “la materia de la que está constituido un producto visual, así como la representación visual de cualquier materia” (p. 70). También divide los tipos de textura según su representación en : “textura real, simulada o visual y ficticia” (p. 72):

Textura real: la información de la representación visual que percibidos a través de la vista coincide con la información que percibimos a través del tacto.

Textura simulada: lo que percibimos a través de la vista y lo que percibimos a través del tacto no coinciden.

Textura ficticia: se encuentra a medio camino delas anteriores. Engaña al receptor y le hace creer que el producto visual es de una calidad, cuando realmente es de otra.

La textura ficticia se utiliza mucho en el escaparatismo por ejemplo en los objetos decorativos que parecen piedra, madera, hielo, nieve, etc., y sin embargo están hechos de materiales sintéticos.

Aunque Acaso (2009) puntualiza que “La verdadera importancia de la textura es su valor connotativo y radica en su capacidad para contar cosas a través del significado simbólico de los materiales” (p 73).

MOBILIARIO

La presencia de mobiliario y objetos de decoración constituye una de las mayores ayudas en la exhibición de productos. Se presentan en tres versiones distintas: estilísticamente, como objeto de arte que ambienta escenas; funcionalmente, como soporte físico en la distribución de mercancías, y comercialmente, con su personalización con la marca o la institución a la cual

sirve. En la actualidad es cada vez más popular el empleo de versiones poco estáticas del mobiliario; espacialmente pueden crearse áreas específicas de exposición mediante la disposición dinámica y articulada de piezas fijas o móviles. La utilización del mobiliario, en cualquiera de sus versiones, lleva a la creación de unos decorados destinados a colaborar con la conceptualización y la ambientación del escaparate. Algunos objetos ya forman parte del carácter, el lenguaje y la estética propios del espacio expositor: la presencia del maniquí no es indispensable, pero sí debe armonizar con el concepto definido por la marca o el producto. Otros elementos complementarios, como el rótulo de la tienda, los objetos decorativos para potenciar ambientes teatrales o la señalética de los precios adquieren una gran variedad de repertorios formales: desde los más discretos hasta los más llamativos, sobre todo en temporadas de promociones o rebajas. (Cuito, 2005, p. 107).

Podemos utilizar diferentes elementos para que el escaparate sea dinámico y que nos ayuden a jugar con los productos. Estos elementos deberán poseer una serie de características:

-El uso de módulos que puedan ponerse o quitándose según convenga, permite crear una estructura básica y a partir de ella realizar modificaciones.

-Los fondos pueden ser de madera, cristal, tejidos, cartulinas, etc. Con el objetivo de que los productos deben resaltar del fondo, que no debe ser el protagonista del escaparate.

-Carteles que sirvan de apoyo a la exposición. -Elementos decorativos de fantasía.

-Maniquíes, que son el mejor aliado de los productos para exponer sus cualidades. Están condicionados a la moda y se renuevan cada cierto tiempo, según las tendencias.

Las tiendas son insignias de la marca que se diseñan para provocar el placer de la compra, la adicción del consumismo “El escaparate se trata en la mayoría de los casos como un espacio escénico, como si de un decorado se tratase, por lo que es habitual que se recurra a reconocidas piezas de diseño” (Cuito, 2005, p. 129).

“Hoy en día, las tiendas presentan muchos aspectos comunes con las galerías de arte, ya que el producto se expone como si fuera una verdadera obra artística. Esta tendencia se hace evidente en el diseño de muebles exclusivos” (Cuito, 2005, p. 133)