El envase es el recipiente que contiene el producto individual (en unidades de venta al menudeo) con el propósito de unificarlo, protegerlo, conservarlo y transportarlo. Además, eventualmente, el envase también cubre las funciones de dosificar y exhibir el producto.
El envase constituye otro elemento importante si se quiere obtener de un producto vendible, no sólo por la serie de normas que existen en el ámbito nacional e internacional con respecto a éste, ni tampoco por su función primordial de aglutinar y proteger al producto, sino también que en muchas ocasiones es el elemento que llama la atención del consumidor y, en cierta forma, le sugiere que lo compre y lo consuma, comunicándole que aquello que el envase contiene, vale lo que cuesta.
El anglicismo empaque suele utilizarse para designar envases colectivos de tamaño intermedio (mayor al individual y menor al embalaje), que contiene más de una presentación individual y que usualmente está formado por cartón.
43 El embalaje es la envoltura que agrupa los productos para su transporte y manejo colectivo.
Los conceptos explicados se presentan gráficamente en la siguiente ilustración.
Figura 16: El producto, el envase y el embalaje
Las principales funciones del envase son:
1. Contener y aglutinar al producto, especialmente en los productos de naturaleza gaseosa o líquida, o en forma de polvo o de pequeños elementos que necesariamente deben estar reunidos.
2. Proteger al producto contra la acción de diversos elementos, como la disipación, contaminación, temperatura, viento, luz solar o cierto tipo de radiación como los rayos infrarrojos y ultravioleta, golpes, humedad, etcétera.
3. Proteger al usuario o consumidor y evitando posibles daños por la inadecuada o incorrecta utilización o consumo del producto: Como ejemplo tenemos aquellos envases de medicamentos peligrosos cuyo diseño de la tapa impide que niños menores puedan abrirlos y consumirlos, ya que puede ser nocivo para su salud. 4. Exhibir e identificar al producto: En algunos artículos el envase sirve para
colocar y poner al producto a la vista y disposición de los posibles compradores estimulando la compra. Éste es el caso de los empaques blister, en los que se exhiben las navajas y rastrillos de rasurar, golosinas, juguetes y muchos otros productos.
5. Dosificar el producto: Algunos envases cuentan con medidas y formas de suministrar el producto en las cantidades deseadas, como son los envases dosificadores de medicamentos, botellas de plástico para servir mostaza o salsa catchup, lo cual reduce la probabilidad de que por error se sirva más de la cantidad deseada. También esta función es cumplida por las botellas de plástico que tienen una línea transparente y graduada que indica el contenido de aceite automotriz en el recipiente y, por diferencia, la cantidad de aceite que se introduce al motor de los automóviles. En los envases de sal y condimentos también es frecuente encontrar diferentes rejillas o tamaños de orificios que
44 facilitan la aplicación de su contenido en las cantidades que desea aplicar la persona que los utiliza.
6. Hacer más atractivo el producto con su forma y utilidad posterior, además que en el envase mediante el diseño gráfico con información, colores y figuras comunica al posible comprador las características relevantes y, en su caso obligatorias, exigidas por la normatividad aplicable, con relación a lo que contiene. Esta característica, además de motivar la compra, resalta las ventajas o bondades del producto que contiene.
7. En muchas ocasiones el envase facilita el transporte, consumo y/o uso del producto debido a su diseño ergonómico cuando presentan entrantes, asas, argollas y demás elementos que facilitan poder asirlos, cargarlos y manejarlos con mayor facilidad.
Figura 17: Funciones del envase
En función de la proximidad con respecto al producto el envase puede ser: • Primario: Está en contacto directo con el producto.
• Secundario: Se encuentra a continuación del envase primario.
• Terciario: Está colocado después del envase secundario y así sucesivamente. Como ejemplo tenemos el caso de un medicamento en forma de polvo. El envase primario son las cápsulas que contienen el polvo medicinal, el envase secundario es el frasco de vidrio en el que se encuentran las cápsulas, mientras que el envase terciario es la cajita de cartón que contiene cada frasco.
Vamos a suponer que para su venta y transportación se colocan 20 frascos del medicamento en una caja de cartón, lo cual constituye el embalaje primario (o
45 empaque). Luego, para la exportación se colocan 50 cajas de cartón con 20 frascos cada uno en una tarima que se cubre con plástico, lo cual se denomina pallet, elemento que constituye en embalaje secundario.
Adicionalmente a las 7 funciones principales del envase que hemos enunciado, es importante analizar los siguientes aspectos, algunos de los cuales se presentan en la figura siguiente
46 1. Código interno.
2. Descripción genérica.
3. Seguridad para el consumidor o usuario. 4. Protección que ofrece el envase al producto. 5. Seguridad que el envase no a sido violado. 6. Uso posterior.
7. Tipo de envase. 8. Ergonomía. 9. Clasificación. 10. Dimensiones.
11. Material del que está hecho. 12. Normatividad. 13. Aspecto ecológico. 14. Presentaciones. 15. La ecología en el envase. 16. Duración. 17. Forma. 18. Estética.
19. Etiquetas, mensajes y diseño gráfico. 20. Costo.
La presentación se refiere a los diversos aspectos, capacidades, tamaños, formas y materiales con que los envases pueden contener al producto. Las principales razones para desarrollar presentaciones diferentes son:
1. El código interno corresponde a la clave asignada por la empresa para facilitar el registro de existencias y movimientos de almacén.
2. La descripción genérica corresponde a un breve texto donde se describe al envase a grandes rasgos.
El tipo genérico de envase atiende tanto al material del que está hecho como a la forma, ya sea lata, caja, botella, frasco, etcétera.
La estimación de las dimensiones, peso, resistencia, color, textura, etcétera, se deben considerar junto con su impacto mercadológico, transporte y almacenaje.
47 3. Los aspectos de seguridad e higiene del envase deben ser tomados en cuenta tanto en lo relativo a responsabilidad legal sobre el producto, como la protección de la mercancía en sí. En el diseño del envase se debe hacer hincapié en que éste no ponga en peligro la integridad física y salud de los consumidores o usuarios, aspecto importante pues implica la aplicación del código moral del desarrollador de nuevos productos. Además, la violación de disposiciones, normas y principios de seguridad del consumidor puede traer como consecuencia el fracaso del producto y por lo tanto de la empresa, ya sea debido al retiro de compradores o a la aplicación de sanciones debido a demandas judiciales por los daños que el producto hubiese causado a consumidores. 4. La protección que ofrece el envase al producto en el mercado de exportación
suele ser mayor que la requerida en el mercado nacional, lo cual se debe a que el tiempo de distribución suele ser mayor, lo cual también sucede con el maltrato que puede sufrir el producto durante el embarque, estiba y transporte. Asimismo, en el envase se debe especificar el tipo de protección que requiere el producto, ya sea contra contaminación, golpes, calor, irradiación, etcétera.
5. Seguridad y garantía de que el envase no ha sido violado y por lo tanto el producto mantiene su cantidad original y sin alteraciones provocadas por agente no autorizado.
6. Presentaciones y capacidad del envase. Para un mismo producto pueden existir varias presentaciones en función del contenido del producto que es comercializado. Así, por ejemplo, en los refrescos existen diferentes presentaciones: de 250 ml, de 335 ml, 500 ml, 1 litro, 1.5 litros, 2 litros, etcétera. La estimación de las dimensiones, peso, resistencia, color, textura, etc., deben considerar además de su impacto mercadológico, transporte y almacenaje. a. Presentación del envase en atención a la forma y ocasión en que se utiliza o
consume el producto: Para consumo en domicilio o en la oficina, para la playa, fiestas o reuniones, en el gimnasio, en un estadio deportivo, para la lonchera del niño que asiste a la escuela, etcétera.
b. Presentación con relación al segmento de mercado al que va dirigido al producto: Presentaciones infantiles, juveniles, para gente mayor, para determinados grupos étnicos o culturales, etcétera.
c. En algunas ocasiones el producto puede presentarse en diferentes envases de acuerdo con la celebración o evento. Así, tenemos envase navideño, olímpico o conmemorativo para una celebración o suceso.
d. Asimismo, el producto puede comercializarse a diferente precio en envase de repuesto, económico, normal y de lujo, lo cual también puede suponer costos diferentes del envase relacionados con los diferentes niveles de precio de los productos.
7. El tipo de envase: Antes de tomar una decisión sobre este aspecto (lata, caja, botella, frasco, etc.), debe analizarse si el tipo elegido está de acuerdo con las costumbres predominantes en el mercado meta, y si constituye un factor que pueda hacer atractivo el producto para el consumidor. Además, se deben tomar en cuenta las tendencias existentes en el ámbito mundial a este respecto.
8. La clasificación del envase en relación con su proximidad con el producto puede ser interesante para analizar la funcionalidad, costo y el tipo de protección que cada uno de ellos ofrece (primario, secundario, etcétera).
48 9. La duración del envase, además del nivel de protección que brinda al producto, especialmente cuando éste es retornable, se debe tomar en cuenta para reducir costos. La duración del envase, se refiere a la capacidad de éste para permanecer por largo tiempo en condiciones de prestar servicio sin sufrir daño por el simple paso del tiempo o por su manipulación normal.
10. El uso posterior del envase es otro elemento que debe ser considerado, porque un envase útil puede ser un recordatorio constante del producto, o en sí mismo ser motivo de compra.
11. Ergonomía: El diseño del envase está relacionado con su facilidad (le manipulación, según las dimensiones y funcionalidad corporal de los consumidores del mercado meta. En cuanto a la forma y material del que está hecho el envase, es importante considerar el tipo de contenido, para facilitar su manipulación, además de la estimación del espacio, resistencia, transporte y almacenamiento. Siguiendo el ejemplo de los refrescos, de acuerdo con la ocasión de consumo, puede ser más o menos conveniente adquirir el producto en botella de vidrio, de PVC o de plástico retornable o desechable, o en e lata, según le convenga al consumidor. La "amigable" manipulación del producto a través del envase es un elemento que incrementa su competitividad. Es factible que el mejor producto se quede en el anaquel a causa de un envase inadecuado. La facilidad de manipulación incluye asir, abrir, cerrar, guardar, desechar, etcétera.
12. La normatividad en el envase se refiere a la observancia de las reglamentaciones impuestas en diferentes mercados para que los productos puedan ser comercializados sin generar problemas o sanciones por parte de las autoridades nacionales y las que corresponden a los mercados meta de exportación. La estricta observancia de las normas referentes al envase y embalaje en el mercado meta puede evitar muchos problemas y ahorrar gastos innecesarios e infructuosos.
13. La estética, funcionalidad y originalidad del envase puede contribuir a lograr el efecto comercial deseado.
14. La cuestión ecológica del envase se refiere a la posibilidad que tiene éste de contaminar el medio ambiente; en la actualidad existe una clara preocupación por el cuidado de la naturaleza, lo cual obliga a desarrollar recipientes que no dañen el equilibrio ecológico. Existe una clara tendencia en el ámbito internacional a tomar muy en cuenta la Ecología. Por ello, y debido a que el envase es uno de los factores que más han contaminado el medio ambiente, es necesario considerar aspectos relacionados con su reciclabilidad y biodegradación.
15. El material del cual está hecho el envase tiene efecto en aspectos sanitarios, protección del producto y costos. Desde este punto de vista, existen envases plásticos, metálicos, de cartón, madera, etcétera. El consultor debe cuestionarse si el material del envase es el adecuado en función del mercado meta, y si no constituye alguna barrera para su comercialización.
16. El diseño gráfico, las etiquetas, mensajes y leyendas deben estar elaborados de acuerdo con las normas, y facilitar el conocimiento, uso y conservación del producto. Dentro de este punto debemos tomar en cuenta al código de barras, cuya falta podría impedir la entrada del producto a muchos mercados.
49 17. En la forma del envase es importante considerar el tipo de contenido para su fácil manipulación, además de la estimación del espacio, resistencia, transporte y almacenamiento.
18. El costo del envase debe ser considerado tanto en la formación del precio de venta como en lo referente al análisis de valor producto-envase (relación de costos entre continente y contenido).
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