Durante su permanencia en el mercado un gran número de productos pasan por las siguientes etapas: Desarrollo, introducción, crecimiento, madurez, declinación y retiro, tal corno se aprecia en la figura:
Figura 26: Ciclo de vida de los productos
Volumen de Ventas
Tiempo
Volumen de ventas Fluctuaciones Crecimiento Retiro Declinación Desarrollo Introducción 1.17.1 DesarrolloPreviamente a su comercialización cualquier producto debe haber sido desarrollado, tarea sustancial para la operación de cualquier institución. Por ello, organización que no desarrolle y comercialice de manera paulatina nuevos productos, necesariamente desaparecerá del mercado, ya que se debe tener muy en cuenta que cualquier producto tiene un ciclo de vida y que tarde o temprano tendrá que declinar y dejará de ser rentable. Por lo tanto, si la organización no introduce al mercado nuevos productos, desaparecerá cuando los antiguos dejen de tener demanda y pierdan rentabilidad los productos que maneje.
Así como la vida del ser humano no se inicia en el momento del nacimiento, el ciclo de vida de los productos comienza con la detección de oportunidades y generación de ideas y conceptos sobre algún bien o servicio que pueda tener mercado y que sea capaz de satisfacer necesidades y/o deseos con alguna ventaja sobre otras opciones. Durante el desarrollo de nuevos productos, los ingresos (por la venta de productos que todavía no existen) son nulos, mientras que se erogan (invierten) recursos en tiempo, trabajo, talento, técnica y dinero en la creación de nuevos productos bajo un cierto nivel de incertidumbre, que se reduce, pero no se elimina cuando se aplica el proceso lógico que posteriormente se describe en el tema correspondiente.
Es importante señalar que no necesariamente las empresas que integran en su mezcla nuevos productos los desarrollan en su totalidad a partir de cero, pues existen diversas alternativas, como adquirir nuevos productos desarrollados por otros, imitar productos exitosos que otros oferentes comercializan o modificar o actualizar los productos que actualmente manejan.
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1.17.2 Introducción
La introducción se manifiesta en la acción inicial de dar a conocer, distribuir y comercializar el producto.
Cuando se introduce un nuevo producto en el mercado, la situación se caracteriza por la ausencia de competidores. Cuando el mercado se encuentra ocupado por otros oferentes (competidores), la introducción debe hacerse de un lugar en el mercado, y obtener, en la brevedad posible, el número mínimo de compradores (volumen de ventas) que hagan viable para la organización operar el producto en el mercado.
El crecimiento de las ventas suele ser lento, a menos que el producto sea tal que cause una especial reacción por su novedad por satisfacer una necesidad O deseo apremiantes que la sociedad está ansiosa de cubrir o porque el trabajo de promoción ha sido por demás exitoso.
Al inicio, el número de canales de distribución suele ser reducido, a menos que la organización cuente con amplias relaciones y posibilidades para distribuir sus productos (lo cual constituye una ventaja competitiva), pero para vender no basta estar presente en el mercado, sino que el volumen de producto debe ser suficiente para cubrir una demanda que ha sido incentivada mediante la promoción.
Es común que, durante la introducción, los resultados financieros resulten deficitarios debido a que el volumen de ventas todavía no alcanza los niveles necesarios para cubrir los costos e inversiones del desarrollo, lanzamiento e introducción del nuevo producto.
1.17.3 Crecimiento
Esta fase se caracteriza por el rápido incremento de las ventas y de la distribución del producto.
Según el tipo de producto (necesario o no necesario) y de la aparición o presencia de otras alternativas, algunas empresas impulsan hacia la baja el precio de los nuevos productos, que paulatinamente van dejando de serlo.
En esta etapa, también debido al crecimiento de las ventas suelen registrarse utilidades crecientes y las organizaciones suelen llevar a cabo acciones cuyo objetivo es lograr la diferenciación de sus productos cuando debido a las expectativas de obtener utilidades y conocimiento del mercado y en su caso tecnología por parte de otros oferentes, surgen competidores (imitadores y no imitadores).
1.17.4 Madurez
La fase de madurez se caracteriza por la declinación paulatina de la velocidad de crecimiento en las ventas, que aún crecen pero no con la misma rapidez que antes. Asimismo, luego de haber sido recuperada la inversión realizada en el desarrollo e introducción del producto, y haber logrado economías de escala por el mayor volumen de fabricación y venta, los costos tienden a disminuir.
57 En este momento, cuando las empresas han minimizado sus costos, pueden optar por reducir aún más sus precios y suelen hacer esfuerzos mayores para diferenciar sus productos debido a que la competencia crece significativamente.
También en esta etapa el nivel de utilidades suele ser mayor debido a la optimización de los costos y a que se ha llegado al nivel máximo de ventas y, con ello, de ingresos. Otra estrategia común durante esta etapa implica promover aún más las ventas mediante la estimulación a los distribuidores a fin de que apliquen un esfuerzo preferencial a la venta de sus productos.
1.17.5 Declinación
En esta etapa el volumen de ventas empieza a descender, tendencia que se mantiene debido a dos razones principales:
1. Los competidores son tantos y/o tan fuertes que afectan los niveles de precio y oferta de tal manera que la participación de mercado de la empresa empieza a reducirse, es decir, se presenta una disminución real del número de unidades vendidas, suceso que desplaza a la organización de su posición en el mercado.
2. El producto es menos atractivo debido a su obsolescencia o a cambios de los perfiles demográficos y/o patrones de compra y consumo del mercado.
En esta etapa las empresas suelen llevar a cabo acciones de emergencia y establecer estrategias para prolongar la vida del producto en el mercado, para lo cual actualizan el producto en decadencia, con lo que generan un nuevo producto revitalizado y/o incursionan en nuevos mercados donde el producto pueda tener aceptación, lo que implica alargar su vida comercial.
1.17.6 Retiro
La última fase se caracteriza por el retiro gradual o inmediato de los productos cuando éstos han perdido su atractivo como generadores de utilidades y empiezan a ser una carga para la empresa.
1.18. La etiqueta
La etiqueta es la información opcional u obligatoria que presenta el fabricante, comercializador o autoridad, que puede estar impresa, resaltada, adherida o atada al producto o envase, y que contiene datos, advertencias e instrucciones referentes al: • Productor (nombre, y dirección del fabricante, marca, lugar de origen, etcétera). • Distribuidor (nombre, dirección y, en su caso, marca de distribuidor).
• Importador y exportador (exportador, país de origen, importador, aduana por la que ha ingresado al país y número de pedimento de importación).
58 • Producto (características, formulación, cuidados, instrucciones, advertencias y
calidad).
• Envase (contenido, material y su reciclabilidad o retornabilidad).
Es frecuente que las etiquetas se presenten en forma de recuadro, y utilicen colores y tipografía diferentes para hacer notar y resaltar su presencia.
En función de la información que presentan las etiquetas, éstas se clasifican en seis categorías, como se aprecia en la siguiente ilustración:
Figura 27: Clasificación de las etiquetas
1. Las etiquetas relativas a la marca y al fabricante identifican el nombre comercial del producto y la empresa u organización que lo elaboró, con su denominación social, país de origen y, eventualmente, dirección. Para efectos de aprovechar las ventajas que ofrecen los tratados comerciales bilaterales y multilaterales es importante identificar el origen del producto, que se debe registrar en un documento denominado "certificado de origen" que es avalado por la dependencia gubernamental correspondiente del país del exportador.
2. Las etiquetas de instrucciones indican los pasos que el usuario o consumidor debe seguir para usar, consumir o manejar el producto, así como los procedimientos para hacer válida la garantía. Las instrucciones pueden ser diversas, pues suelen referirse a la instalación, preparación, consumo, uso y desecho del producto. Cuando las instrucciones sobre la instalación y la operación del producto son demasiado extensas, el producto suele venir acompañado por instructivos a manera de folletos o librillos.
59 3. Las etiquetas de advertencia indican los tipos de riesgo para la salud,
características que pueden no ser agradables para algunos consumidores y restricciones con relación a su comercialización o consumo. Los riesgos que las etiquetas señalan que corre el consumidor o usuario pueden ser, por ejemplo, las siguientes: "el exceso del consumo de este producto es dañino a la salud", "no consumirse después de la fecha indicada", "consúmase bajo estricto control médico", "dosis, la que el médico indique", "la venta de este producto requiere receta médica", "este producto no debe ser vendido a menores de edad", "producto kosher", "este producto no debe ser consumido por mujeres embarazadas y niños menores de siete años", etcétera.
4. Las etiquetas de formulación señalan la relación de materiales componentes o ingredientes que constituyen el producto. Por norma oficial los productos alimenticios presentan, junto con los componentes, las cualidades nutricionales del producto indicando las vitaminas y minerales de diverso tipo que el producto contiene.
5. Las etiquetas respecto de la importación y exportación transcriben los requisitos que debe cubrir el importador para que la mercancía pueda ingresar a determinado territorio. En ellas se deben indicar los datos de quién importa y quién exporta, nombre del país de origen del producto (que puede no ser el mismo que el del exportador), así como la frontera por la que ingresa y el número de pedimento o autorización oficial para realizar la importación.
6. Etiquetas de características especiales que informan al usuario o consumidor sobre datos que le son importantes, tales como precio, fecha de caducidad, "el envase de este producto no contamina el medio ambiente", "contiene vitamina C", "contiene 20% de jugo de uva", "confeccionado con tela importada", "100% de agave", "muestra gratis", "este producto es muy picante", "juguete recomendable para niños de 3 a 5 años", etcétera.
También se suelen utilizar etiquetas especiales para promoción de ventas como, por ejemplo, "canjea esta etiqueta por un regalo o por un descuento". En ocasiones las etiquetas pueden ser, a la vez, boletos para participar en alguna rifa.