Ante las continuas transformaciones que ha sufrido la distribución, el fabricante se encuentra en la obligación de reaccionar, modificando sus estructuras comerciales.
El proceso de concentración de la distribución ha motivado que la clásica función de venta haya desaparecido y la función de compra se haya desplazado de los puntos de venta a un número cada vez más reducido de centrales de compra.
Al no comprar la tienda por sí misma, la figura del vendedor representante va a peligrar.
El vendedor representante seguirá visitando la sede de las empresas o las centrales de compras para presentar nuevos artículos y promociones; incluso la toma de pedidos se reducirá, enviándose éstos directamente al fabricante por fax, teléfono o conexión electrónica entre los ordenadores de las dos compañías.
Si no se va a vender directamente a la tienda, ésta se visitará poco y mal. Ningún fabricante puede desinteresarse de su producto una vez vendido al distribuidor, ya que esto supondría perder el contacto con el mercado, la distribución y las ventas.
El merchandiser del fabricante es un especialista en gestión, un técnico con un conocimiento profundo de los productos y las categorías, un promotor y un informador. Todo ello deja atrás la visión simplista, que sólo piensa en él como un demostrador y un animador.
El merchandiser vende su servicio; no vende directamente el producto, vende su empresa. Se puede decir que se ocupa de los servicios posventa gratuitos. Para ello, ha de conocer a fondo los productos de su compañía, sus problemas y sus características de fabricación, de transporte, de manipulación, de exposición y de conservación.
No sólo necesita un conocimiento a fondo de productos, sino que el perfecto merchandiser desea poseer amplios conocimientos y debe ofrecer unos servicios añadidos al cliente:
- Conoce su empresa, origen, historia y perspectiva futura.
- Sabe llevar científicamente un lineal y tomarlo enteramente a su cargo.
- Tiene conocimientos de gestión de un establecimiento y conoce en profundidad la gestión de la sección donde se encuentra el lineal de sus productos (circuitos de aprovisionamiento, entregas, almacenamiento).
- Conoce todos los métodos de implantación y optimización de lineales.
- Está en estrecho contacto con su interlocutor en la distribución y asegura el enlace de las promociones nacionales o locales de su compañía, integrándola con las promociones generales del comercio.
- Informa a los distribuidores y mantiene contactos directos y personales con los jefes de tienda, jefes de servicio y encargados de sección.
- Realiza la labor de enlace y comunicación entre los distribuidores (sus establecimientos) y los departamentos de marketing y ventas de su compañía.
La figura del merchandiser del fabricante, por tanto, tiene como principal finalidad ayudar a sus clientes a vender más y mejor, realizando ventas por anticipado y servicio postventa.
Sin embargo, desde hace algún tiempo, los departamentos de marketing de los fabricantes han sido objeto de algunas críticas. Esto es debido a que, aunque en el ámbito del comprador muestran una gran preocupación por la venta de sus productos y utilizan todo tipo de estudios de mercado (motivación, usos y actitudes, test de conceptos y aceptabilidad, test de mercado, pre y pos tests publicitarios, etc.), luego realizan pocos esfuerzos para informar a los distribuidores de los resultados de sus estudios y sus planes a medio plazo. y principalmente se les critica por la falta de adaptación de sus técnicos de comercialización a la gestión de las grandes superficies y la moderna distribución, por donde transitan los productos.
Ahora bien, también es cierto que los distribuidores, que conocen a la perfección su mercado gracias a los estudios de mercado (zonas de influencia, categorías de los consumidores, hábitos de compra, tiempo, lugar, circuitos, estudios sobre la rotación de stocks, aprovisionamiento racional, estudio de gestión, política comercial en el punto de venta, política de precios, etc.), colaboran poco a la hora de orientar a los departamentos de marketing de los fabricantes.
Hace falta, por tanto, un lenguaje común a la producción y a la distribución en masa y los merchandisers de ambas partes podrían servir de lazo de unión para lograr una colaboración positiva entre unos y otros. El marketing necesita toda esta información del punto de venta, y si el representante-vendedor no va a las tiendas al no poder obtener pedidos, será necesario que alguien continúe en contacto con el punto de venta.
Es preciso conocer lo que sucede en el punto de venta, influir en la presentación siempre que sea posible, evitar las roturas de stocks, verificar el estado de los productos y sus envases, comprobar que las promociones repercuten sobre los consumidores, observar si el material de publicidad del punto de venta está en su sitio, si los precios son correctos, etc.
Para crear esta nueva figura del merchandiser, los fabricantes están recurriendo a equipos que provienen del área comercial, bien buscando gente que procede del departamento de marketing, con un amplio conocimiento de los productos y mercados y una visión estratégica del negocio, a los que se promociona horizontalmente (Product Manager - Merchandising Manager); o bien transformando a antiguos vendedores y receptores de pedidos en asistentes técnicos encargados de orientar y guiar a los compradores, directores de tienda y jefes de sección, por su amplia experiencia con la distribución . Es necesario un reciclaje escalonado para llegar hasta este nuevo perfil en el área comercial de los fabricantes. Esta nueva figura debe completar su formación en diferentes áreas de conocimiento:
1º) TÉCNICAS DE MARKETING - Estudios del consumidor.
- Estudio del comportamiento del comprador en autoservicios, grandes superficies y tiendas tradicionales.
- Estudios de presentación de productos: empaquetado, legibilidad, aceptabilidad de un producto. - Estudios de hábitos de compra y consumo en las distintas zonas geográficas.
- Estudio de los lineales. . Estudio de mobiliario. . Rotación y rendimiento.
. Aprovisionamiento y gestión de los stocks. . Colocación real de cada producto.
3º) CONOCIMIENTO DE LOS ESTABLECIMIENTOS
- Conocimiento del cliente, política, vocación, historia, estrategia futura. - Conocimiento de cada tipo de establecimiento y de cada método de venta.
4º) TÉCNICAS DE ANIMACIÓN Y DE PROMOCIÓN
- Utilizando al máximo los esfuerzos publicitarios y promociones de la empresa. - Creación de un material PPV eficaz y utilización óptima del mismo.
- Toma de acciones puntuales para orientar los movimientos de diversificación.
5º) MÉTODOS DE INFORMACIÓN
- Informaciones prácticas controlables sobre la empresa, productos, programas de lanzamiento, sostenimiento, publicidad, promociones, variaciones de mercado, perspectivas a corto plazo...
El vendedor-merchandiser tendrá que estar en contacto con los problemas del punto de venta y transmitir la información obtenida. Su misión complementaria es lograr que el detallista sitúe sus productos en lugares más privilegiados que los artículos de otras empresas, en puntos de mejor visibilidad. Lo primero que debe hacer el vendedor es "vender" el merchandising.
El vendedor-merchandiser debe, además, transmitir al detallista la importancia y el valor de exhibidores, carteles, posición de los productos, etc. Debe venderle, no sólo el producto, sino también las reposiciones y rotaciones que dicho producto puede proporcionar.
Se desarrolla así una actitud de asesoramiento respecto al detallista, aconsejándole sobre: - Las fases más adecuadas para llegar al cliente.
- La argumentación a ofrecer frente al producto de la competencia. - Cómo superar las posibles dudas y objeciones.
- La rentabilidad de las diversas áreas y disposiciones del punto de venta.
Otra función del vendedor es la localización de los puntos fríos y calientes de la tienda. En estos puntos se colocarán los artículos que interesa vender, aunque no sean de primera necesidad ni de precio elevado.
El comerciante cuenta con una serie de métodos físicos o psicológicos para tratar de calentar los puntos fríos, que el merchandising del fabricante también debe conocer a la perfección. Estos métodos son:
a) Métodos físicos:
- Situar áreas base (alimentación, confección, etc.) de forma que sea necesario recorrer gran parte del establecimiento para ir a comprar. Esto implica el paso obligado por zonas que no entrarían en la ruta del comprador.
- Colocar indicadores visuales que señalen al cliente dónde se hallan las áreas promocionales, a las que se llegará después de pasar por puntos debidamente acondicionados.
b) Métodos psicológicos:
- Mostrar el funcionamiento de los artículos y explicar su manejo (degustaciones promovidas por azafatas, etc.).
- Poseer productos "gancho" anunciados por medios publicitarios, como la TV, radio, publicidad exterior, prensa, revistas, mailing, etc.
- Crear centros de atención con música, indicando promociones, artículos y oportunidades.
Algunos aspectos a tener en cuenta en las relaciones con el distribuidor son: - Asegurarse de que no se deja nada por ofrecer.
- Comprobar que las mercancías están en perfectas condiciones.
- Procurar que el detallista nunca se quede sin existencias, pero evitando que tenga demasiado stock.
El merchandising, cuya información es indispensable para un buen marketing, debe estar en contacto permanente con el departamento de marketing y con el de ventas.
Las áreas de conocimiento del merchandiser del fabricante son comunes a las del merchandising de la distribución: conocimiento del mercado, conocimiento de los productos, conocimiento de la rentabilidad y conocimiento de la gestión.
El merchandiser del fabricante debe aportar al distribuidor la información que posea sobre los mercados en los que trabaja, obtenida gracias a los estudios de mercado realizados por el fabricante; esta aportación permitirá un mejor desarrollo de las secciones y familias de los productos.
A través de los estudios de mercado y, sobre todo, de los paneles de consumidores o distribuidores, se podrá seguir la posición de las marcas del fabricante. Estos datos, junto con la naturaleza del surtido, los nuevos productos, los stocks, la rentabilidad, etc., van a permitir modificar las exposiciones de los productos.
El área vital para el distribuidor es la rentabilidad de su espacio y el fabricante debe saber analizar la rentabilidad de sus productos.
La importancia de la gestión para el distribuidor debe ser facilitada por el merchandiser del fabricante, que no va a buscar vender la máxima cantidad de artículos en un solo pedido, sino que va a tener en cuenta la rotación y va a tratar de organizar el suministro regular de los
productos. El merchandiser del fabricante, además, debe conocer, en los puntos de venta que visita, los métodos de contabilidad de almacén, de inventario y de gestión.
El técnico en merchandising interviene en la estrategia comercial, tiene buenos conocimientos y representa un importante servicio posventa que interviene cuando el producto entra en el establecimiento del distribuidor.
Para que el producto sea escogido por el consumidor, necesita una presentación activa y atractiva, guardar su sitio, representar su situación real, utilizar la publicidad y la promoción, rentabilizar su lineal en función del margen y de la rotación.
Basándose en la colaboración con la distribución, el merchandiser del fabricante debe llevar sus productos a su rendimiento máximo.
6º) LOCALIZACIÓN DEL "VENDEDOR-MERCHANDISER" EN LAS EMPRESAS
No cabe duda de que las modificaciones en la distribución que se han indicado en los primeros capítulos del libro, han supuesto profundos cambios en las tradicionales funciones del vendedor.
El comercio tradicional basaba sus operaciones en el producto y, en gran medida, en las relaciones personales entre comprador y vendedor. Esta relación se veía fortalecida por el contacto directo que mantenía el consumidor final con el tendero, lo que permitía a éste un amplio conocimiento del mercado, gracias a la información que poseía sobre las necesidades de sus clientes. A su vez, el tenderlo transmitía estas necesidades a su proveedor, con lo que una de las funciones primordiales del proveedor era la de comunicar a su compañía las necesidades del mercado.
Como se ha indicado, el autoservicio transforma el canal de distribución, haciendo que el tendero pierda el contacto directo con el consumidor final y, por tanto, no disponga de una idea tan precisa de las necesidades de sus clientes, dado que éstos toman solos sus decisiones de compra, sin informar al tendero. Éste a su vez, no puede transmitir al vendedor una información detallada de las necesidades de sus clientes, ya que sólo conoce qué productos se venden, pero no dispone de opiniones directas sobre quejas o necesidades insatisfechas; de este modo, lejos de transmitir información al vendedor, el tendero le demanda a éste información relativa al mercado global para poder tener un mayor conocimiento sobre éste.
Esta modificación no es la única que sufre el vendedor tradicional. La segunda es la reducción del número de vendedores, motivada principalmente por la reducción del número de puntos de venta a visitar, debido al desarrollo de las grandes superficies, y por la desaparición de la función de receptor de pedidos, debido a la informatización del proceso de transmisión de datos entre la industria y la distribución.
Además de no necesitar tomar pedidos, ya que la tienda los transmite directamente a la fábrica, el vendedor actual visita un número reducido de establecimientos, principalmente grandes superficies, donde los compradores cambian con relativa frecuencia de sección, impidiendo de este modo la creación de lazos personales. Estos vendedores, que no conocen a sus clientes,
sólo tienen que preocuparse de los datos que muestra el escáner sobre los productos: ¿Cuánto se vende? ¿Cuánto me queda en almacén y tienda?
Adaptar al vendedor tradicional o preparar nuevos vendedores para la venta en este nuevo entorno no es tarea fácil. Apenas hay escuelas que preparen expertos en esta área y faltan, por tanto, especialistas competentes; por este motivo, la formación de un auténtico técnico de merchandising plantea serios problemas.
Es muy difícil convertir a un vendedor en un buen técnico en merchandising, ya que si al vendedor se le quita la función de tomador de pedidos, éste parece encontrarse perdido y desmotivado.
Este nuevo puesto de trabajo tardará en afianzarse como tal y, para ello, va a necesitar pasar por diferentes etapas:
a) Formación básica, con ejercicios simulados. b) Reciclajes, intercalados con el trabajo operativo.
Siguiendo estos pasos, el período normal de adaptación sería de un año, pero la dificultad está en encontrar buenos formadores y realizar una progresión adecuada.
En definitiva, tener una estrategia de merchandising no sirve de mucho si los encargados de aplicarla no tienen los argumentos y la formación necesaria.
En las compañías, a causa de las innovaciones de estructura, no existe una organización típica que permita integrar fácilmente un servicio de merchandising en los esquemas clásicos de una empresa de producción.
El Instituto Francés de Merchandising ha propuesto, en distintas publicaciones, la codificación de tareas, unas descripciones precisas de las mismas y una estructura integrada. De esta forma, será posible una elección inteligente, en función del organigrama existente en cada empresa.
Dado el carácter del puesto de trabajo, su localización debe realizarse en el área comercial. El problema de lucha de poderes surge en todas aquellas compañías en las que el departamento de ventas se encuentra separado del de marketing. En estos casos, la lucha de poderes puede llevar a soluciones diferentes.
No obstante en la mayor parte de las multinacionales de productos de gran consumo se está englobando en el departamento de ventas, y dentro de marketing, el departamento de marketing de la distribución o Trade Marketing en aquellas compañías que ya lo han desarrollado.