ÍNDICE
Página 1 El autoservicio. La revolución en la tienda
Página 3 El marketing en el punto de venta. El merchandising, un concepto en evolución.
Página 4 Hacia un nuevo concepto de merchandising Página 5 El merchandising de los 90
Página 7 La importancia del punto de venta Página 10 La sección en el establecimiento
Página 12 El lineal. Nuevo vendedor en el libreservicio
Página 17 La importancia de la implantación de los productos en el lineal Página 22 Elementos de merchandising
Página 23 La importancia de la animación del punto de venta Página 25 La rentabilidad del punto de venta
Página 30 Las nuevas tecnologías aplicadas al merchandising Página 36 El papel del merchandising en la distribución
EL AUTOSERVICIO. LA REVOLUCIÓN EN LA TIENDA
Si se trata de localizar históricamente la génesis del merchandising en su acepción más pura, deberíamos remontarnos a los orígenes de la humanidad en la economía del trueque.
En los primeros tiempos, antes de existir un local donde vender los artículos, la mercancía se presentaba en el suelo, o bien sobre caballetes, en mercados al aire libre. La principal motivación de esta venta, muy común todavía, era la habilidad del vendedor para convencer al comprador de las bondades del artículo y de como éste podía satisfacer plenamente sus necesidades.
Si analizamos con posterioridad la aparición de la tienda clásica como local de venta de artículos, vemos que aparecen nuevos elementos en la venta. A los ya conocidos, vendedor y comprador, se unen otros dos: el mostrador, que sustituye al suelo y al caballete y que se encuentra entre el vendedor y el comprador, para "mostrar" los artículos durante la venta; y la reserva, estantería o almacén donde se almacena el producto de forma menos visible para el comprador y que está situada a la espalda del vendedor. En este tipo de venta la argumentación del vendedor sigue siendo vital para la venta.
Hacia 1852, con Arístides Boucicaut llegó la revolución de los "grandes almacenes". Los artículos, que hasta la fecha se almacenaban tras el vendedor, se sitúan sobre los mostradores, en contacto directo con el comprador. Este cambio produce modificaciones en la venta: por un lado, el producto se ha situado al alcance de la mano del comprador y, por otro, el vendedor va perdiendo importancia.
Pero no sólo se producen estos cambios. La posibilidad de poder circular libremente por el establecimiento y el aumento de tamaño de la tienda va a marcar el inicio de las grandes superficies de venta. Este hecho va a suponer uno de los principales cambios en la distribución y va a marcar de forma importante el desarrollo comercial del siglo XX.
En 1860 ya comienza a describirse, tanto el comercio moderno, como el merchandising. La primera descripción la realizó Zola.
En 1934, en Francia, se da un paso más: partiendo del "gran almacén" se llega al "almacén popular". Para ello se producen varias modificaciones:
- Se reduce el número de referencias. - Se trabaja con productos de gran consumo.
- Se busca obtener una rápida rotación en todos los artículos. - Se intenta simplificar la venta y el cobro.
Los cambios que se producen van a provocar, por un lado, que la figura del vendedor siga perdiendo importancia, pasando a ocupar un rol de cobrador más que de vendedor (argumentar menos y despachar más); y, por otro, una relación más estrecha entre producto y comprador, es decir, éste coge el artículo con su propia mano para que el vendedor lo cobre.
El autoservicio constituye el cambio más importante en la relación comercial. Esta nueva forma de venta va a suponer una revolución que cambiará la distribución, con un fuerte impacto en su equilibrio con el fabricante, y los hábitos de los compradores; es decir, se producirán cambios profundos en todos los elementos de la relación comercial, dado que el producto va a tener que ser modificado y adaptado para esta nueva forma de venta.
El producto se pone directamente en la cesta del cliente sin llevar antes a cabo el acto de la compra, es decir, sin que pase a ser propiedad del comprador, ya que aún no se ha realizado el pago ni, por tanto, la transmisión de la propiedad. Según Masson, se ha vuelto a la antigua "economía de recolección".
El principal perjudicado de este cambio en la forma de venta es el vendedor, debido a que deja total libertad de elección al comprador.
En 1958 se crea el primer supermercado. A partir de 1963 se producen grandes cambios en la distribución que dan paso, en 1965, al primer hipermercado, con el que se llega a la máxima simplificación del acto de la compra, hay total libertad para circular y curiosear y el producto se expone de forma masiva. Lo que va a motivar el impulso de comprar en un corto espacio de tiempo va a ser la notoriedad y la imagen de marca, pero también aparecen otros elementos igualmente importantes: la presentación, el emplazamiento y el entorno.
A entrar en una tienda de autoservicio, el cliente inicia el acto de la compra en ese mismo momento. La argumentación oral ya es nula y, por tanto, va a estar influido por otros elementos a la hora de la elección. La influencia puede estar motivada por la publicidad del artículo, bien sea visual, auditiva o audiovisual, pero también por la que está presente en el mismo punto de venta. Sin embargo, a pesar de las motivaciones anteriores, el comprador va a tener que decidir solo, la elección es suya.
Si consideramos al comprador potencial situado frente a un lineal, no sólo nos encontraremos con su soledad a la hora de tomar una decisión, sino también con la del producto que, en esta nueva situación, debe darse a conocer o ser reconocido sin asistencia humana y, por tanto, sin argumentación. En esta situación, dicho producto va a ser elegido en la medida de que disponga de más notoriedad, motivación, información e identificación.
La notoriedad se va a adquirir con el tiempo gracias a la calidad, a la distribución, es decir, al número de establecimientos donde éste se venda, a la publicidad, a la promoción y a la imagen que la marca le dé al producto.
La motivación está, principalmente, en el precio y las promociones, pero también puede estar en el tamaño del artículo, etc.
La información es un elemento cada vez más decisivo debido a la mayor exigencia del consumidor, que se va preocupando más de su salud, del impacto que el producto pueda tener en el medio ambiente, etc. Todo esto ha motivado la obligación legislativa de aportar, como mínimo, una información clara y precisa en el envase, de forma que pueda ayudar a tomar la decisión de comprar un producto determinado. La identificación se consigue cuando el producto utiliza nuevos códigos familiares para el comprador, como el tipo de envase para una categoría, los colores que identifican un segmento de dicha categoría, el diseño del envase, la facilidad de lectura, etc.
Pero, a lo anteriormente dicho, hay que añadir una idea clave en este tipo de venta actual: el producto debe estar colocado en el lugar adecuado. Para ello, como más adelante veremos, va a aparecer el merchandising.
EL MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA. EL MERCHANDISING, UN CONCEPTO
EN EVOLUCIÓN.
El merchandising es el resultado de importantes modificaciones en los principios de comercialización a partir del nacimiento del autoservicio; según Masson1, se trata de una serie de acciones destinadas a realizar y animar los productos en el punto de venta.
Mientras que para un productor o fabricante es uno de los elementos del marketing y el resorte principal de su estrategia comercial, para el distribuidor supone la explotación óptima del lineal y la base misma de una buena rentabilidad. Mediante el merchandising se va a tratar de vender un buen producto en el lugar adecuado, en la mayor cantidad posible, en el momento oportuno y al mejor precio.
Ambas partes, distribución e industria, necesitan rentabilizar al máximo sus inversiones para maximizar su beneficio, sin olvidar en ningún momento las necesidades del consumidor final.
Un producto que no cuente con un merchandising eficaz penaliza al productor, sobrecarga la gama de productos y frena la expansión del lineal del distribuidor.
Se puede decir que, mientras el marketing se encarga del origen de la vida de un producto, el merchandising se encuentra al final del proceso, cuando se proyecta el marketing en el punto de venta. Actualmente el distribuidor dirige sus puntos de venta como auténticas unidades de producción, no planifica sus secciones ni elige su surtido en función de su instinto comercial o su experiencia. Tiene que recurrir a nuevas técnicas que le permitan mejorar el resultado de sus secciones, ya que un establecimiento rentable no sólo va a ser aquel que tenga situados los productos adecuados en los lugares más convenientes, sino que también debe saber combinar productos de diferente rentabilidad para poder mejorar la productividad de cada metro cuadrado del punto de venta.
La generalización del autoservicio, del supermercado y del hipermercado ha permitido el desarrollo de esta nueva técnica de comercialización denominada merchandising. El autoservicio ha supuesto modificaciones en la presentación de los productos y en el compartimento de los compradores. Los productos van a tener que venderse solos entre una masa de artículos; de ahí la necesidad de una clasificación lógica, es decir, de una organización en la presentación de los productos.
Los fabricantes se encuentran con una centralización de las compras cada vez más pronunciada, por lo que deben poner al día rápidamente a sus vendedores, adaptándolos al comercio moderno.
Por otro lado, los distribuidores se preocupan cada día más por rentabilizar sus inversiones, relacionando la rentabilidad con la superficie o longitud de presentación, considerando éstas como ratios de análisis para el surtido de productos y el reparto del lineal.
Se puede decir, por tanto, que no es el azar o una moda lo que ha motivado el nacimiento del merchandising, sino que ha sido un resultado lógico de los cambios profundos que se han producido en la distribución.
1
El merchandising se va a reflejar en el ambiente de la tienda, el reparto de las secciones, la animación, la exhibición permanente y constantemente renovada de los productos; es el movimiento, el color y la diversión del comprador en el acto de compra.
Uno de los cambios más importantes que va a suponer el merchandising, tanto para el productor como para el distribuidor, es la nueva manera de trabajar juntos con objetivos comunes, dejando de considerarse enemigos con intereses opuestos.
El consumidor, que cada vez se encuentra más presionado por la publicidad, las promociones, etc., se ve acosado en su decisión de compra y esto le hace ser desconfiado. Por este motivo es importante que fabricantes y distribuidores colaboren para canalizar, organizar y estructurar los diferentes medios de comunicación que permitan la identificación de los productos y la compra de los mismos.
HACIA UN NUEVO CONCEPTO DE MERCHANDISING
En un principio la definición tradicional del merchandising no fue clara; este concepto ha estado borroso durante mucho tiempo. En la terminología de las ciencias comerciales la definición de merchandising ha oscilado entre una acepción amplia, la del marketing, y otra restringida, la de la promoción de ventas. Hay distintas definiciones; una de ellas, la de Robert Ladre, indica que no es sinónimo ni de lo uno ni de lo otro, "es una fase del marketing general, del cual forma parte en el marketing del producto en el punto de venta".
El merchandising, en su actual concepción que nace con el autoservicio, ha tenido distintas definiciones; en unas ocasiones, complementarias entre sí, en otras, notablemente diferentes unas de otras.
En inglés, el sufijo "ing" indica movimiento, acción. Se puede decir, por ello, que el merchandising es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor.
Distintas acepciones del merchandising lo identifican como:
- Una nueva forma de las técnicas de venta, cuyos ejes principales son la presentación, la rotación y el beneficio.
- La ayuda prestada a un producto que se vende en autoservicio y que se defiende completamente solo.
- El conjunto de acciones que tienden a la mejor valoración posible del producto ante el distribuidor y el consumidor.
- Una evolución paralela de los métodos comerciales frente a la rápida revolución de las técnicas de la moderna distribución.
Merchandising procede de merchandise, mercancía en francés, por lo que se puede decir que es el conjunto de técnicas, directas o indirectas, que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. La Academia Francesa de Ciencias Comerciales lo define como:
"Una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o el servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El
presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc.".
El enfoque del nuevo merchandising aporta un contenido más claro en sus definiciones. El Instituto Francés de Merchandising2 da una definición más precisa en uno de sus artículos:
"Conjunto de estudios y técnicas de aplicación que se ponen en práctica, de forma separada o conjunta, por parte de los distribuidores y fabricantes, con el objetivo de aumentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos mediante una adaptación permanente del surtido de éstos a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de la mercancía".
Alain Wellhoff ha querido condensar la definición:
"Conjunto de métodos y técnicas destinados a dar al producto un papel activo en la venta a través de su presentación y entorno, con objeto de optimizar su rentabilidad".
Masson opina que, aunque no existe todavía una definición completa de merchandising, no se puede olvidar que es, ante todo, un perfecto conocimiento del punto de venta.
Si hacemos referencia a lo que la moderna distribución española entiende por merchandising, y dando por sentado que sus líderes, por su ascendencia francesa, aportan la filosofía de su país de origen, podemos entender por merchandising una actividad del área de distribución, cuyo objetivo es aumentar la rentabilidad en el punto de venta mediante el uso de varias técnicas. Estas técnicas no son en su totalidad de reciente creación, muchas de ellas se remontan a tiempos pasados. Hoy, con la creación de los actuales estudios de especialización, dichas técnicas se han recuperado y estudiado y son analizadas con detenimiento en los manuales y cursos de marketing.
En definitiva, estas técnicas tratan de transformar las compras potenciales del consumidor en compras reales en un establecimiento detallista.
El merchandising es, para el fabricante, el conjunto de acciones publicitarias y promocionales a nivel detallista, destinadas a atraer la atención del cliente hacia su producto. Para el distribuidor es el conjunto de métodos que aseguran la rentabilidad óptima de la superficie de venta.
No cabe duda, no obstante, que dado que los cambios que se producen en la relación comercial fabricante-distribuidor, tienen una directa implicación sobre el merchandising, muy probablemente vaya modificando su definición en un futuro, adaptándose al nuevo marco de la relación comercial.
EL MERCHANDISING DE LOS 90
El merchandising actual implica tanto a fabricantes como a distribuidores y su futuro se halla ligado a las relaciones de concertación entre ambos, con una puesta en práctica conjunta de las técnicas de merchandising y utilizando para ello las nuevas herramientas informáticas de gestión. Si a esto le unimos
2
la actual tendencia de la distribución a la concentración y al aumento de la competencia, todo ello ha configurado la existencia de tres tipos de merchandising: presentación, seducción y gestión.
1) Presentación: consiste en determinar el lugar de ubicación del producto en el lineal, estructurándolo por familias y subfamilias, optimizando la circulación de la clientela, llevando a los consumidores a que visiten el mayor número de estanterías posibles y facilitando sus compras, ofreciéndoles una impresión de rapidez y comodidad.
Durante los 30 ó 45 minutos que dura una estancia media en un punto de venta, la percepción-relación con cada producto no puede durar más de unos segundos. En un hipermercado de 6.000 m2, cada cliente recorre unos 2 Km, y recibe unos 300 impactos por minuto; en este recorrido, el lineal debe captar la atención sobre los productos más rentables.
Con frecuencia se encuentran lineales confusos y desordenados, con los productos colocados según unos criterios que se alejan de la segmentación del consumidor, con una casi inexistente señalización de familias para un rápido descubrimiento, con miles de productos yuxtapuestos sin relación ni estrategia de ventas. Esto se traduce en dudas de localización por parte del consumidor, que no encuentra las cosas y renuncia a su compra.
2) Seducción: consiste en la denominada "tienda espectáculo" y pasa por la concepción del mobiliario específico, decoración, información etc., con el fin de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda para promover la imagen del propio distribuidor.
El consumidor llega a conocer los productos a través de todos los sentidos (55% a través de los ojos, 18% a través del oído, 12% del olfato, 10% del tacto y 5% del gusto) pudiéndose jugar con todo ello para animar al punto de venta.
Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ayudando a la venta visual con una tienda bien decorada y bien iluminada. Los consumidores acuden más a zonas mejor iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular más cómodamente.
La realización de acciones promocionales es otro de los elementos a tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la atención del público sobre los stands de demostración.
3) Gestión: apareció en España entre 1975 y 1980 y determina el tamaño del lineal, el desglose en diferentes familias, el número de referencias, marcas y caras de productos (facings), para optimizar la venta de la sección. Su objetivo es asegurar una oferta permanente sean cual sean las variaciones de la tienda.
No se puede llevar a cabo una práctica seria de este tipo de merchandising sin la utilización de dos sistemas informáticos: el escáner y la micro-informática.
Gracias al código de barras y a la ventaja que supone la rapidez en la información y gestión, su implantación se está generalizando en nuestro país. El escáner permite la gestión unitaria de los
productos y también la conexión de la gestión de distintos establecimientos pertenecientes a una misma empresa, constituyéndose un minipanel nacional, regional y local.
En el terreno de la micro-informática, se han desarrollado nuevas herramientas informáticas de gestión que, si bien en España apenas se están utilizando en la actualidad, en el futuro sí se van a emplear dentro de la distribución, por lo que los fabricantes deben conocerlas y utilizarlas. Nos estamos refiriendo al DPP o Rentabilidad directa por producto y a los programas de gestión de espacio, como Appolo y Spaceman, que gestionan el espacio del lineal asignando a cada producto el que éste necesite.
LA IMPORTANCIA DEL PUNTO DE VENTA
Es básico conocer el punto de venta, ya que todas las definiciones sobre el merchandising hacen referencia a él. En una primera aproximación debe evaluarse el establecimiento, teniendo en cuenta para ello el mercado local, la zona de clientela, el potencial de clientes, el poder de compra y el estudio de la competencia existente y previsible.
Una vez evaluado el punto de venta en función de su área de influencia, hay que analizar el interior de la tienda, localizando las "grandes masas": góndolas, pasillos, localización de ciertas secciones, etc.
Por lo general, la entrada se sitúa a la derecha de las cajas de salida y el motivo no es aleatorio ni estético; estudios de comportamiento han observado una tendencia natural, sobre todo en las mujeres, de girar a la derecha, posiblemente por empujar el carro o llevar la cesta de la compra con la mano izquierda para tomar los productos con la derecha.
La idea que se pretende al entrar por la derecha es impulsar el flujo del público hacia el fondo y a la izquierda, a fin de tratar de rentabilizar al máximo toda la superficie del establecimiento.
El movimiento dentro de la tienda es muy importante y conocer los flujos de compra resulta básico para obtener una buena rentabilidad de los lineales. Hay que tratar de mantener al público el mayor tiempo posible en la tienda.
Los pasillos del establecimiento se deben crear teniendo en cuenta la facilidad de circulación y el acceso a las distintas zonas.
Cuando los lineales son continuos el 25% de los compradores recorren la totalidad del lineal, mientras que si tienen pasillos transversales sólo se recorre la totalidad del lineal en un 5% de los casos.
El ancho de los pasillos tiene un efecto importante en el merchandising, ya que si éstos son muy anchos, el comprador sólo se fija en los artículos de un lateral, reduciéndose el impulso de compra.
Una vez conocida la disposición de los pasillos y los muebles, hay que analizar la disposición de las secciones y saber localizar los emplazamientos promocionales.
Al ser los productos y las categorías de distinta naturaleza, el comportamiento del consumidor también es diferente. Principalmente hay que conocer la frecuencia de las compras, la necesidad de los artículos, la manipulación, la notoriedad de las marcas y, por supuesto, la complementariedad con otras categorías.
Asimismo, es de vital importancia identificar los artículos de compra por impulso de los de compra reflexiva. Al combinar aspectos tan dispares, hay que tratar de dar una imagen homogénea de la tienda. El comportamiento de compra del consumidor puede variar según tenga una idea preconcebida de los artículos que va a adquirir, o no. Aparecen, por este motivo, dos tipos de impulsos de compra: las "premeditadas", que están en la mente del comprador y son los que motivan que éste se traslade a la tienda, son todas aquellas necesidades que el comprador conoce y va a tratar de satisfacer en el momento de la compra; las "espontáneas" o de "impulso", que serían aquellas que surgen dentro del establecimiento y se producen al despertarse una necesidad en el comprador que previamente no tenía o no recordaba tener.
El conocimiento de los movimientos que realizan los compradores dentro del establecimiento es vital para el merchandising. Cuando el comprador se dirige de forma lógica y racional a unos artículos concretos se produce un “tráfico de destino”, mientras que si lo hace por impulsos, en función de las disposiciones de las góndolas y de la atracción de los productos, de forma funcional e ilógica, se trata de un “tráfico de impulso”.
La afluencia de público a las diversas zonas del establecimiento va a denominarse flujo. El flujo de público en la tienda es importante:
- En una sección de alimentación, las compras del cliente suelen ser intencionadas y normalmente el flujo es lento (tráfico de destino).
- En una sección de no-alimentación, las compras del cliente suelen ser impulsivas y normalmente el flujo suele ser rápido (tráfico de impulso).
No todas las zonas de un establecimiento tienen un mismo valor, dado que en algunas hay productos que atraen más al público que otras (leche, pan, etc.). Según la atracción, o no, de las zonas, éstas se denominan frías y calientes.
ZONA FRÍA: zona con poco flujo donde el público no acude específicamente a buscar productos. Los puntos fríos son las zonas del establecimiento que generan unas ventas por debajo de la media realizada en el resto de áreas.
Se consideran puntos fríos:
- Las partes posteriores a las columnas. - Las zonas menos iluminadas.
- Zonas bajas de los exhibidores y las estanterías que requieren un esfuerzo especial para coger el producto.
- Zonas a la izquierda de la entrada.
ZONA CALIENTE: zona en la que están situados los productos que el consumidor busca, por lo que tiene un flujo muy alto.
El conocimiento de este tipo de zonas y del flujo de la tienda es importante porque permite colocar productos en lugares donde el comprador puede verlos y tocarlos.
Los productos con mucho margen y de impulso se suelen situar en zonas calientes (Ej. cajas de salida) para obtener una mayor venta y rentabilidad de la tienda.
Se consideran puntos calientes:
- La zona central del establecimiento.
- Las zonas cercanas a los lugares de espera. - Las zonas más iluminadas.
- Las áreas próximas a las cajas de salida. - Las áreas próximas a las básculas. - Las zonas de los mostradores.
- Las áreas próximas a productos competidores más caros. - Las zonas especialmente decoradas o iluminadas.
Es labor del merchandiser de la distribución y del fabricante estudiar los itinerarios seguidos por los compradores; de este conocimiento se obtiene el valor de cada pasillo y la posibilidad de diseñar la localización de las secciones y de los productos concretos dentro de cada sección.
Para conseguir llevar al público hacia el fondo a la izquierda del establecimiento, debe disponerse en este punto de secciones que atraigan por sí solas al comprador, como ocurre normalmente con la sección de alimentación.
En algunos casos se ha tratado de dirigir el tráfico de compradores hasta el fondo de la tienda dificultándolo, lo que obliga a circular hasta el fondo del establecimiento.
El impulso o no de la compra y la atracción o no de la sección, va a hacer que se disponga de espacio en distintos sitios de la tienda en función de sus particularidades. Secciones como la de los electrodomésticos necesitan espacio y tiempo suficientes para la decisión, ya que se trata de una compra reflexiva.
Como se apuntaba, la alimentación es la sección más caliente, la que atrae al público, ya que en la mayoría de las ocasiones son los artículos que hacen que el comprador vaya al establecimiento. Por ello, los artículos de impulso deben colocarse entre la sección de alimentación y las cajas de salida.
Todo esto hace que las secciones de compra reflexiva se sitúen antes de la alimentación y las de compra impulsiva entre la alimentación y las cajas de salida. Este principio, común para el autoservicio y el supermercado, puede variar en el hipermercado por el volumen de las compras, que incita al consumidor al abandono del establecimiento una vez lleno el carro, perjudicando así a las secciones de impulso. El arma más importante para motivar la compra es realizar una presentación activa de los productos, utilizando para ello los artículos de atracción y las zonas promocionales.
Los artículos calientes o imán son aquellos que se compran con frecuencia, normalmente con bajo margen, muy dados a conocer por la publicidad y que atraen al comprador por sí mismos, resaltando de este modo todos los artículos que se sitúan en su entorno.
En el lineal hay que tratar de obligar al recorrido completo del mueble; para facilitar dicho recorrido deben colocarse los artículos calientes, o bien los de precios económicos, en el final.
Las áreas promocionales, como las cabeceras de góndola, forman una zona de atracción, dan ambiente comercial e impacto y deben variar los artículos que estén en promoción con frecuencia, 10-15 días para conservar el impacto publicitario y promociones.
La disposición de las secciones dentro del establecimiento obliga a un conocimiento y estudio del comportamiento del comprador para conocer sus impulsos.
Todo lo anterior hace que sea necesario analizar cada establecimiento teniendo en cuenta su política, público y surtido; no podemos hablar de soluciones generales.
LA SECCIÓN EN EL ESTABLECIMIENTO
Una vez decidido el lugar donde se van a situar las secciones, se debe determinar el lineal deseable para cada una de ellas. Para determinar el espacio necesario hay que conocer el potencial de venta y conocer el surtido de la sección.
El espacio siempre es escaso, puesto que obliga a revisiones continuas del surtido. Las características del surtido son la extensión y profundidad; la extensión nos indica el número de familias diferentes del producto que cubren las necesidades del consumidor y la profundidad corresponde al número de productos diferentes dentro de una misma familia.
La combinación de extensión y profundidad va a ser específica de cada categoría e implica un conocimiento profundo de las necesidades del consumidor para poder situar en un punto de equilibrio el surtido, de forma que se minimice la falta de respuesta a las necesidades del consumidor.
Es evidente que, dada la limitación de espacio del lineal, el mayor problema para un establecimiento es seleccionar el surtido de productos, dado que el responsable del establecimiento debe atender a dos intereses contrapuestos: satisfacer a los clientes y conseguir rentabilidad.
Satisfacer a los clientes obliga a tener un surtido lo más amplio posible y obtener rentabilidad obliga a concentrarse en los productos más vendidos.
Un buen surtido debe, por tanto, ponderar ambos objetivos. La satisfacción del cliente y la rentabilidad del surtido dependen de la coherencia de su distribución en el espacio, según criterios de:
- Asociación - Ordenación
- Complementariedad
Las características básicas de un surtido son la amplitud del mismo, la profundidad y la coherencia. En el cuadro adjunto se observa la implicación de las características con el consumidor final.
CARACTERÍSTICA SU RELACIÓN AL CLIENTE
AMPLITUD N.º familias diferentes Cubre diferentes necesidades
PROFUNDIDAD N.º productos de una misma familia Cubre una sola necesidad
COHERENCIA Productos complementarios Aporta variedad
Se pueden diferenciar tres clases de productos expuestos en el lineal:
- Productos calientes: se caracterizan por su compra regular, su imagen y marca notoria y porque suelen ir acompañados de campañas publicitarias fuertes; es el caso de Coca-Cola, Ariel, etc. Estas marcas son atractivas por sí mismas y los productos colocados a su alrededor se ven beneficiados por la atracción que ejercen.
- Productos muertos: son bienes de primera necesidad y gran consumo. En la compra de estos productos es más decisivo el precio que la marca en sí.
- Productos vivos: son los productos recientemente lanzados, que normalmente se benefician con degustaciones y demostraciones de funcionamiento.
Un buen surtido, según Masson, "tiene en cuenta la experiencia pasada, pero debe estar volcado hacia el futuro, y sólo el fabricante puede ayudar al distribuidor a proyectarlo científicamente".
El mobiliario de la sección es un elemento importante; hace falta que sea ligero, normalizado y adaptable, de forma que permita la modificación de la disposición de la sección. El mercado cambia constantemente, se introducen nuevos productos y se crean nuevos segmentos que el lineal debe de reflejar, por lo que el mueble no debe impedir la adaptación del lineal al mercado.
El mobiliario tiene que realzar la sección, clasificar de forma clara y adaptarse a los productos (anaqueles, fondo y color). El material de presentación debe estudiarse en función del surtido que se va a presentar en él.
Las dimensiones del mobiliario responden a las necesidades de las secciones y no a la inversa, por lo que la altura, longitud y profundidad dependen de la sección. La altura está en función de lo amplios que sean los surtidos de la sección. En cuanto a la profundidad, va a ser determinante en el flujo de clientes; (:) una mayor extensión evita pérdida de espacio y obliga a recorrer todo el pasillo; sin embargo, aunque esto es bueno para secciones de alimentación, no lo es para otras.
El número de alturas y estanterías es vital para la exposición de productos. El aprovechamiento del espacio limitado del lineal implica el estudio particular de los envases de una categoría para maximizar el espacio del mobiliario de la sección.
Hoy en día se está tratando de romper la monotonía del mobiliario creando ambientes en las secciones, como bodegas, etc., mediante el uso de distinto mobiliario, obteniendo, en muchos casos, resultados sorprendentes.
Un establecimiento con buen merchandising es aquél que está vivo, lleno de color y con un ambiente agradable que haga del momento de compra una actividad divertida para el consumidor.
Si el producto tiene que venderse a sí mismo y el cliente tiene que decidir por sí mismo, es evidente que la implantación de un lineal adquiere una importancia capital para que el producto esté en el lugar, con el precio y en el momento adecuados.
La propia ambientación que se ha de crear en el área de influencia del lineal es un punto a tener en cuenta en la implantación de lineales, ya que permite potenciar la importancia del producto llamando la atención sobre el mismo.
La ambientación permite regular el ritmo del recorrido de los clientes, incidiendo a su vez en la satisfacción del cliente.
El juego con los colores de los productos en el propio lineal, lejos de ser anecdótico, tiene un importante valor psicológico. La elección, combinación y adecuación de colores crea atmósfera, transmitiendo motivaciones, sensaciones e impulsos. El color causa satisfacción e insatisfacción en el cliente.
El siguiente cuadro muestra ejemplos de combinaciones con máximos contrastes: - Negro sobre amarillo - Amarillo sobre negro
- Negro sobre blanco - Blanco sobre negro - Rojo sobre blanco - Blanco sobre rojo - Verde sobre rojo
- Verde sobre blanco
- Blanco sobre azul - Azul sobre blanco - Azul sobre amarillo - Amarillo sobre azul
A la hora de realizar una implantación hay que tener en cuenta los siguientes puntos: - El espacio disponible.
- El recorrido o flujo que va a seguir el público al pasar por el lineal. - Los sectores que va a tener el lineal (producto light, sabores, etc.). - Dónde están situadas las zonas frías y calientes.
- El surtido de productos con el que se va a trabajar.
Si nos centramos en el espacio, a la hora de repartirlo hay que llevar a cabo una planificación: - Estudiando las subsecciones por lineal.
- Estudiando la disposición por familias de productos. - Agrupando las familias de una forma coherente. - Detallando la situación de cada referencia.
EL LINEAL. NUEVO VENDEDOR EN EL LIBRESERVICIO
El lineal es la figura que sustituye al vendedor tradicional del comercio. Este cambio implica la necesidad de una nueva técnica de venta basada fundamentalmente en la presentación y el refuerzo del producto mediante:
- Accesibilidad inmediata al producto. - Contacto directo del cliente con el producto. - Masificación al exponer el producto. - Libertad para comprar y decidir.
El lineal es el primer vendedor del autoservicio y sirve para: - Presentar el producto.
- Atraer y retener la atención del cliente. - Despertar el deseo de adquirir el producto.
En el lineal lo que cuenta no es la unidad de producto, sino la unidad de venta. El lineal puede medirse por unidades de venta o envases presentados en la fachada de la estantería; cada unidad de un producto presentada en la fachada de la estantería se denomina facing (aspecto que presenta el producto ya colocado y visto frontalmente). Se considera por tanto facing:
- El número de unidades situadas una junto a la otra. - El espacio total que ocupan.
Cada situación o caso exige un facing concreto, para lo cual hay que considerar: - La visualización de los productos.
- La estética del lineal y de la sección. - La rotación y reposición de los productos.
Un facing escaso implica poca venta, lo cual no quiere decir que un facing excesivo la aumente, pues puede tener demasiado espacio para realizar dicha venta. Por tanto, hay que tener un facing equilibrado en el que se optimice el espacio, sin perder venta. Se trata de evitar la saturación y el estancamiento de la mercancía, para lo cual hay que estudiar la colocación de las marcas, los productos y las variedades, manejando los pedidos y stocks con un método estadístico y lógico.
La rentabilidad del lineal va a estar ligada a la compra de productos, a los fabricantes y a las ventas a los consumidores.
Los principales criterios de presentación en el lineal son:
- Claro y fácil reconocimiento y lectura de los productos.
- Fácil prensión, de forma que se obtenga el mejor aprovechamiento del espacio (rentabilidad del espacio).
- Fácil y rápida reposición de productos, lo que permite que se reduzca el coste de reposición. - Combinación del 20% de los productos que facturan el 80% de la sección, con el 80% del espacio y el 20% restante para aquellos que suponen el 20% restante de venta.
- Recogida de incidencias en los lineales de productos estacionales, dados los picos de venta de dichos productos (las Navidades son un ejemplo claro).
- Combinación de los productos de gancho con poco margen con los de margen alto o normal. Si se introduce un producto nuevo en el lineal debe realizarse un seguimiento continuo de su rotación, creándose, si son necesarias, modificaciones en su posición o correcciones en el espacio ocupado.
Cada sección está dividida en familias y subfamilias. Las familias son grandes clases de productos que, agrupados según su utilización, constituyen los pilares de la implantación.
El lineal disponible se repartirá entre todas las familias, teniendo en cuenta la superficie de presentación necesaria, el método de presentación, la unidad de visualización, la motivación de compra y, por supuesto, la rentabilidad.
Un método práctico para repartir el lineal por familias es el "temático por iteraciones sucesivas", mediante la realización de pruebas sucesivas en puntos de venta similares.
Una vez realizado el reparto por familias, se trasladan a un plano de la superficie de presentación denominado "planograma".
Los criterios de asignación del lineal más usados son cuatro, pero ninguno de los cuatro satisface por sí solo el objetivo de rentabilidad de un lineal, por lo que la distribución trata de combinarlos de forma ponderada. Los criterios son:
- En función de la composición del mercado, trasladando al lineal la situación que nos da el mercado; cada marca tendrá el mismo tanto por ciento que tiene en el mercado total.
- En función de la cifra de ventas, distribuyendo el lineal en función del peso de facturación de las marcas.
- En función de la rotación de cada producto en dicho establecimiento.
- En función del margen que aporta cada producto a la rentabilidad total de dicha sección.
Dado que los criterios difieren, la distribución del lineal sólo se podrá ponderar de una forma adecuada con un estudio en profundidad.
A continuación, se puede ver un cuadro en el que se observan las fases del estudio de un lineal (Gráfico 19).
Estudio del lineal
Elementos de base Imagen Surtido Reposición Elementos de corrección Mercado nacional Mercado local Plan promocional Clientela Análisis Rentabilidad Satisfacción de la clientela
A la hora de disponer las familias en el lineal, hay que tener en cuenta el sistema de implantación a utilizar.
Existen tres sistemas fundamentales de implantación:
a.- Vertical. Consiste en colocar el mismo producto en todos los niveles de exposición.
b.- Horizontal. El producto se ordena por formatos siguiendo el movimiento del ojo; el cliente sólo ve un producto en cada nivel.
c.- Semivertical o mixta. Combinando los dos sistemas anteriores.
Normalmente, cada cadena de distribución tiene un único sistema de implantación, a pesar de que en algún centro o cadena no está muy controlado.
Generalmente, se prefiere la disposición vertical a la horizontal, debido a que la primera: - Da una impresión de mayor orden.
- Se conjugan dos zonas de influencia, la de la vista y la situada al alcance de la mano; en ambas se encuentra el producto.
- Concentra la atención del cliente en una zona de espacio más reducida.
- Permite el aprovechamiento de los niveles del lineal, de forma que a la altura de la mano y de los ojos se sitúan los productos a los que se desea dar más salida, mientras que en la zona próxima al suelo se colocan productos buscados a propósito por el consumidor.
Sin embargo, no hay que despreciar la distribución horizontal; lo ideal sería conjugar ambas.
Si tomamos como referencia las cadenas de hipermercados españolas, mientras Alcampo ha venido utilizando un sistema de implantación vertical, Pryca lo hace de forma horizontal y Continente con un sistema mixto (vertical por categorías y segmentos y horizontal por marcas). A pesar de ello, hay algunos centros que no siguen la política de la cadena.
En función de las diferentes alturas del lineal, los niveles pueden ir desde el suelo hasta una altura superior a la cabeza del comprador. Es importante saber que no todos estos niveles tienen el mismo valor.
La visibilidad produce un efecto inmediato en la venta; así, los lineales que se encuentren más visibles, a la altura de las manos y los ojos, tienen una venta del 78% del lineal, mientras que los que están a un nivel inferior tienen una venta del 22%.
Esto no significa que el nivel inferior no tenga que utilizarse, sino que debe dedicarse a productos con tamaños mayores y, por tanto, menor volumen de venta, o bien a marcas que por su importancia atraigan la atención del comprador en su busca y compense el peso del lineal.
NIVELES ALTURA ACTUACIÓN NIVEL TECHO: NIVEL OJOS: NIVEL MANOS: NIVEL SUELO: más de 1,70 m entre 0,80 y 1,70 m entre 0,50 y 0,80 m de 0 a 0,50 m
Es el peor nivel, se colocan productos no pesados, pues es más fácil de alcanzar. Su volumen de ventas está en torno al 9%. Su objetivo es atraer la atención del cliente, pues se percibe en primer lugar. Da el mayor volumen ventas (52%) y se ayuda de elementos publicitarios: displays, etc. Es el segundo en cuanto a volumen de ventas, hacia el 26%. Se colocan productos de consumo diario.
Obliga al cliente a agacharse y dificulta la visión del producto. Se colocan productos muy pesados y de uso frecuente.
La fuerza de venta de la posición en el lineal por la proximidad a las manos y los ojos es tan importante que permite que la venta de un mismo producto aumente o disminuya, con el mero movimiento de posición.
La conclusión que podemos sacar de los cambios en nivel de estanterías es que la pérdida (en porcentaje) que resulta de cambiar de nivel es menor que la ganancia.
La rentabilización de la superficie de presentación es una de las áreas de trabajo del merchandising. Si se trata de implantar de forma vertical uno o dos facings para dar igualdad de nivel a los productos, habrá una falta de equilibrio de marcas, apenas se verán los productos y se perderán espacios por tener distintas alturas los envases. Para implantar el lineal hemos de hacer con el mueble lo mismo que se ha indicado para el establecimiento:
- Colocar los productos calientes en los rincones fríos (muertos).
- Colocar tamaños grandes en el primer nivel para compensar la pérdida de visibilidad con el mayor tamaño de los envases.
- Situar los envases de lectura vertical en los niveles inferiores.
- Ubicar, en el primer nivel, los productos de compra imprescindible o los que se compran a granel.
Para las alturas superiores, alejadas de la mano del comprador, hay dos claras opciones a la hora de colocar los productos: situar artículos gancho o repetir los productos del estante inferior para tener una mayor marca de producto.
LA IMPORTANCIA DE LA IMPLANTACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL
En la implantación colaboran distintas personas: el responsable de la implantación es el que establece el esquema del lineal y dirige la implantación; el responsable de las grandes familias de productos colabora en la exposición de las mismas y el detalle de las subfamilias ; y, por último, están los reponedores, el personal de colocación que manipula la mercancía y marca y coloca la sección.
Al realizar la implantación hay que tener una visión completa del surtido por familias y subfamilias. Cada producto debe tener un lineal con existencias adecuadas a su ritmo de venta, teniendo en cuenta su evolución.
El objetivo primordial de cualquier empresa es la rentabilidad y parece difícil, por la agresividad en precios,
que una gran superficie pueda generar mayor margen de rentabilidad que otros establecimientos con precios superiores. Este mayor margen es consecuencia del "marketing mix", es decir, del equilibrio de rendimientos entre distintos productos.
Para obtener un equilibrio de rendimientos en los productos se ha de rodear a los productos con márgenes altos de otros que sean ganchos.
La estética, ritmo, colorido, formas, colores y rupturas de ritmo ponen en evidencia las familias y los productos. Un lineal vivo induce al cliente a detenerse, mirar, tocar y llevarse el producto.
Según Masson, una buena implantación se comprende y se lee como un libro y se mira como un cuadro o una construcción arquitectónica: deben encontrarse formas, colores, rupturas, un ritmo de masas que destaque a cada familia, e incluso a cada producto.
Un criterio de clasificación, a veces importante según la categoría, es el de clasificar los productos en orden creciente de precios, en el sentido del máximo flujo de clientes. Este criterio está siendo desplazando por un mayor uso de la rentabilidad de los artículos, es decir, situar los productos de la categoría en orden decreciente de rentabilidad en función del flujo de clientes: del más rentable al menos. A la hora de la implantación se debe estudiar, en primer lugar, la colocación de los artículos gancho, dado que su emplazamiento es estratégico para calentar el lineal. Estos artículos son la espina dorsal de la sección.
La idea de complementariedad u orden lógico de productos trata de identificar, en la familia, los artículos considerados como un complemento, de forma que al presentarlos junto a la familia permiten, por sugestión, multiplicar las ventas.
La noción de complemento es muy importante, ya que, con frecuencia, las ventas de un artículo considerado como complemento sobrepasan a las del mismo producto en su propia sección.
La complementariedad entre artículos y familias precisa imaginación para obtener el máximo partido de este criterio.
Sin embargo, el exceso puede dar una imagen de desorden en el establecimiento, por lo que este criterio debe ser utilizado como instrumento que aporte movimiento, variedad y ruptura de ritmo al establecimiento.
Una vez fijado el esqueleto de la implantación, queda la fase física de la colocación del producto en el lineal, que va a seguir las siguientes normas:
- La colocación de las caras o facings frontales de los artículos debe ser exacta a la estudiada previamente a la implantación.
- Las alturas deben ser similares, dejando aparte el apilamiento de algunos productos que evitan huecos en la estantería.
- El apilamiento debe tener en cuenta la forma de los productos.
- Dejar uno o dos artículos de menos, de forma que se permite la fácil introducción de la mano. Además, esto sugiere que ha habido alguna venta.
Algunas grandes empresas de la distribución francesa, con implantación en España, han definido en su propia política de merchandising los principios de implantación. En un resumen realizado, se han podido condensar estos principios en siete, alguno de los cuales ya hemos tratado en este apartado. Los principios son:
a.- Efecto de masa y abundancia. Crear un muro de mercancías para que no pueda verse el fondo de la góndola. La impresión masa, por sí misma, impulsa a la venta.
b.- Presentación. El cliente debe ver los productos con rapidez y sentirse llamado por ellos. La visualización se seguirá mejor de izquierda a derecha o viceversa, que de arriba
a abajo. Podemos agrupar los artículos de forma más clara.
c.- Estética, ritmo, colorido. Formas, colores y rupturas de ritmo ponen en evidencia las familias y los productos. Un lineal vivo induce al cliente a detenerse, mirar, tocar y llevarse
el producto.
d.- Limpieza. La limpieza se refiere al hipermercado en general: pasillos, lineales y baldas. La falta de limpieza deteriora la imagen de marca del establecimiento y frena las
compras por impulso.
e.- La información. El balizaje debe ser claro y debe destacar: - La naturaleza del artículo.
- El precio. - El tamaño, peso o talla. - Sus características técnicas. - Sus prestaciones. - La fecha de caducidad.
f.- Facilitar el autoservicio. Supone dar al cliente la posibilidad de servirse fácilmente, con rapidez, sin peligro y evitando el desorden. Hay que facilitar el acceso a los lineales:
- Despejando los pasillos.
- Reponiendo en horas de menor consumo.
- Adaptando el horario de los empleados para mantener un lineal vendedor. - Recurriendo al balizaje para identificar las rutas.
g.- El orden lógico. Respetar la progresión de precios de una misma familia. Implantar teniendo en cuenta el criterio de la complementariedad.
También es interesante estudiar los pasos a seguir por la distribución a la hora de realizar una implantación en un establecimiento. Para ello, se ha tomado la información de la política de implantación de una multinacional francesa instalada en España.
La implantación de la apertura se agrupa en siete apartados que incluyen los pasos a dar, las actuaciones a seguir y lo que hay que tener en cuenta en cada uno.
1. - DEFINIR EL SURTIDO:
Los pasos que se van a seguir en este apartado son desagrupar en primera instancia los surtidos a los distintos niveles, subsección, familia y artículo, y al mismo tiempo verificar el surtido de la competencia. Para ello, se ha de consultar el catálogo y analizar la participación sobre el total que tiene cada subsección, familia y producto. También hay que analizar la rotación de los artículos, los posibles proveedores, la complementariedad y el volumen.
La verificación del surtido de la competencia permite analizar el surtido y planificar la política de precios. En este proceso se debe tener en cuenta la comparativa de ventas por artículos y analizarse todas y cada una de las referencias de la sección, subsección y familia.
2. - POLÍTICA DE PRECIOS:
Al igual que en el apartado anterior, se ha de realizar en lo relativo a la subsección, familia y artículo. Para ello, se tendrán que definir objetivos de márgenes y ventas teniendo en cuenta la competencia y la participación. Un paso importante es identificar el 20/80 (20% de artículos que suponen el 80% de la venta); según la gama seleccionada se definirán los primeros precios y los precios intermedios de margen alto.
Para este apartado es también muy importante analizar el histórico de ventas y las comparativas.
3. - POLÍTICA DE COMPRAS:
En este apartado, el primer paso será la elección de proveedores, analizando, para un mismo artículo, quién tiene mejor precio, mejores descuentos y, por supuesto, mejor servicio.
El segundo paso, muy importante para el margen, es la política de pedidos. Se ha de establecer la cadencia de pedidos partiendo del de implantación, estudiando el stockaje en función de la rotación y la cadencia de entregas, y, por último, el pedido de reposición estimado.
El tercer paso es el etiquetaje de los productos, que va a controlar la recepción de los pedidos y va a reclamar que éstos se reciban en su fecha. Si se producen faltas al realizar el pedido, hay que hacer un pedido de restos para llevar a cabo una implantación completa. Por último, se ha de pedir a la cadena de etiquetaje que separe 2/3 de los artículos, dependiendo del volumen, y los agrupe por subsecciones o familias en función de las implantaciones de cada lineal.
4. - ESTUDIOS DE FLUJOS DE CLIENTES, PUNTOS CALIENTES Y FRÍOS, REPOSICIÓN:
El flujo de clientes marcará la compensación de los lineales, implantándose de mayor a menor precio en el sentido del flujo de clientes, de forma que el público deba recorrer todo el lineal para llegar a los productos más baratos.
Los puntos calientes están situados en el centro del lineal, en las baldas intermedias; hay que tener esto en cuenta para compensar los artículos de alta y baja rotación y determinar la situación del 20/80 de cada lineal.
Los puntos fríos son los extremos del lineal, las baldas del suelo y las más altas. La parte alta hay que utilizarla como exposición, ya que es la zona que más se ve, y la parte inferior, a la altura del suelo, debe destinarse a los artículos voluminosos y pesados. Hay que tener en cuenta que el principio del lineal sirve para conseguir que el cliente entre en él, mientras que un buen uso del final del mismo va a hacer que el comprador recorra todo el lineal en la búsqueda de artículos.
La reposición es muy importante, los lineales o productos de mayor rotación deben estar lo más cerca posible de las reservas y han de ser colocados de manera que la reposición resulte fácil. Es fundamental para el cliente tener una buena accesibilidad a los productos.
5. - EL REPARTO DEL LINEAL A NIVEL SUBSECCIÓN, FAMILIA Y ARTÍCULOS; SU ESTÉTICA Y RITMO; LA MASIFICACIÓN.
Hay que confeccionar un plano-croquis lo más exhaustivo posible, o un planograma si se dispone de programas de gestión de lineales. Se asignarán los lineales, los m2 y las caras de producto, frontales o facings, según se quiera denominar. A la hora de repartir el espacio no hay que olvidar la complementariedad, la estacionalidad y el criterio 20/80 de los artículos.
A la hora de analizar la estética y el ritmo, se ha de tener en cuenta el desarrollo lógico y racional de la implantación, de acuerdo con las necesidades del cliente. Hay que crear masas homogéneas que diferencien familias y subsecciones. La diferencia la da el colorido y la diversidad de productos.
La masificación de los productos da una sensación de plenitud, de abundancia, y esto es un factor de venta más.
6. - MOBILIARIO:
En este apartado debe tenerse en cuenta el material básico, el especial y la caracterización.
Hay que definir el material básico por módulo, teniendo en cuenta baldas, pinchos, cestillos, separadores, etc.
El material especial, muebles o accesorios, debe definirse en el ámbito de cada artículo que lo requiera. Además, hay que identificar qué mobiliario va a tener carácter duradero (cabecera, duchas de baldas) y cuál carácter especial (informativo, específico, técnico, decorativo, etc.).
7. - ORGANIZACIÓN DE LA IMPLANTACIÓN.
En primer lugar, hay que elaborar la presentación de un muestreo de los productos, lo que se denomina “tanteo de producto”. Con las muestras por etiquetaje se realiza una presentación en el lineal para comprobar si se ajusta al planograma o estado previo, para lo cual hay que llevar a cabo un control de referencias en profundidad.
Debe aceptarse la implantación prevista previamente a su realización y no se ha de iniciar el segundo paso, que es el rellenado de productos, hasta que tengamos la certeza de estar de acuerdo. No obstante, hasta que no se termina no se aprecian ciertos detalles; por muy buena que sea la planificación hay que ver la estética, el colorido, la composición de masas, la complementariedad, etc.
En tercer lugar, hay que sacar la mercancía necesaria para rellenar el mueble, bien sea por proveedores o por familias, dependiendo del criterio de organización adoptado. Es conveniente ir paso a paso en el trasiego de productos para controlar faltas que se puedan ocasionar.
Posteriormente, debe colocarse un código de identificación en la balda para que en caso de ruptura se identifique claramente el artículo que había, de forma que no se cambie la implantación en las sucesivas reposiciones y sirva para identificar las faltas cada vez que se realice el conteo.
Una vez analizados los principios de implantación de lineales es interesante analizar los límites máximos y mínimos entre los que se encuentran una gama estrecha, de forma que permita determinar técnicamente el frontal del producto.
El mínimo de presentación está en función del envase y del lineal total de la sección, en general una presentación horizontal de tres facings/caras es el mínimo.
Con relación al máximo de presentación a menudo y principalmente los fabricantes creen que cuanto más espacio tiene un producto más se vende, pero, evidentemente, la relación entre el aumento de espacio y el aumento de volumen de venta tiene un límite, denominado elasticidad del lineal. La elasticidad se mide por una curva geométrica, llamada curva asíntota de saturación, cuyas coordenadas se determinan por aproximaciones sucesivas en lo que concierne a cada producto.
- El primer tramo de la curva indica que un producto no se vende más que a partir de un lineal mínimo. Punto 1.
- A partir de cierto umbral, el aumento del lineal no ejerce ningún efecto sobre las ventas. Punto 2. - El área a estudiar, por tanto, será la comprendida entre los umbrales mínimo y máximo
(puntos 1 y 2).
- Cuanto más se aumenta el espacio del lineal más disminuye la elasticidad y, por tanto, el incremento de ventas resulta cada vez más débil.
En una primera aproximación a la rentabilidad, a pesar de que este punto se tratará con más detenimiento, hay que indicar que cada metro de lineal soporta una inversión que es, por un lado, su parte alícuota del total de la inversión en el establecimiento y, por otro, la alícuota de los gastos de explotación. Mediante estudios cuantitativos realizados con distintas fórmulas que se verán más adelante al estudiar específicamente la rentabilidad, podemos determinar el punto a partir del cual el beneficio no cubre los gastos por metro, es decir, cuando tiene un rendimiento inferior a la media (umbral 3).
El lineal ideal teórico se situará entre (1) y (3) y el punto más próximo posible de (3).
ELEMENTOS DEL MERCHANDISING
A pesar de haberse nombrado algunos de ellos, merece especial atención que se relacionen de forma explícita los elementos con los que va a trabajar el merchandising, dado que para conseguir sus objetivos el merchandising utiliza diversos elementos o medios:
- Ubicación preferente del producto. Lugar preferente es aquél que maximiza la posibilidad de ver un producto durante el mayor período de tiempo posible y por el mayor número de concurrentes al punto de venta. En grandes superficies, las cabeceras, los estantes situados a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas son lugares de especial interés.
- Pilas y exposiciones masivas. Estos elementos ejercen un gran poder de atracción sobre el público que se encuentra en el establecimiento; a mayor cantidad de producto expuesto, mayor efecto.
- Cubetas a nivel del suelo. Contenedores-presentadores colocados en el suelo, con el extremo superior abierto, lo que deja a la vista y al alcance de la mano una gran cantidad de productos desordenados.
- Extensiones de lineal. Son disposiciones extensibles de las estanterías, destinadas a hacer sobresalir un producto, resaltándolo del conjunto y rompiendo la monotonía expositiva. - Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta sobre una base apoyada en el suelo, que anuncian las ofertas o productos.
- Señalizaciones. Indicadores que utilizan flechas, pasos de cebra, semáforos, etc. Guían la atención del comprador hacia el producto que se desea destacar.
- Presentadores. Expositores o exhibidores. Pueden ser de carácter permanente o temporal y en ellos se colocan productos o muestras de producto.
- Demostraciones y degustaciones. Permiten potenciar la venta o dar a conocer nuevos productos.
LA IMPORTANCIA DE LA ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
Cualquier establecimiento bien estudiado no debe abandonarse a la monotonía; en cada tienda debe haber un ciclo de animación que renueve el interés, despertando la curiosidad de los compradores.
Esta animación puede ser provocada por el fabricante, el distribuidor o con la acción conjunta y coordinada de ambos. En este último caso es posible obtener buenos resultados, ya que pueden combinarse armónicamente las necesidades del distribuidor con los programas del fabricante, que deben estar ligados a un sólido plan de marketing.
Para animar una tienda o sección se pueden utilizar diferentes métodos:
a) Vender mucho y rápido en un corto período, ofreciendo ventajas excepcionales y suplementarias, y desplazando las ventas de todo un sector determinado.
b) Crear nuevas razones de compra, atraer clientela nueva, reforzar la fidelidad de los compradores a la sección o al establecimiento apoyándose en publicidad local.
c) Responder a los ataques de la competencia atrayéndose nuevas capas de compradores a través de: promociones, animación en el punto de venta y material PPV (promocional de punto de venta).
En un entorno competitivo de la distribución donde hay un proceso de concentración como se indicaba en los primeros apartados de la tesis, el último de los métodos es el más utilizado debido a la gran beligerancia entre los establecimientos. En este marco de referencia: promociones, animación en el punto de venta y PPV merecen una especial atención.
1) PROMOCIONES
Las técnicas promocionales utilizadas por la distribución y los fabricantes han obtenido grandes éxitos y fracasos al depender de multitud de factores.
El distribuidor puede desarrollar actividades promocionales para su grupo o cadena de distribución, para comunicar mejor su logotipo, para un establecimiento en particular o para una sección.
Por otro lado, el fabricante trata de promocionar su marca, una de sus gamas de productos o un producto en particular.
La distribución va a tratar de utilizar al máximo los esfuerzos de los fabricantes. Va a tratar también de ayudar materialmente a la puesta en marcha de sus acciones promocionales, que se suelen respaldar en campañas de marketing con fuertes apoyos nacionales o regionales para obtener así máxima rentabilidad con mínimas inversiones por su parte. Tratará también de calentar el establecimiento o la sección.
Para poder coordinar estas acciones de los fabricantes se necesita,bastante tiempo antes de que éstas se vayan a realizar, una información detallada, con un planning exacto de dichas acciones.
En toda promoción de ventas es vital el encuentro ideal del consumidor con el producto; si la promoción es la prolongación de una actividad publicitaria completa, ésta ha de ser explotada en las mejores condiciones.
Cualquier lanzamiento de producto, promoción de nuevas variedades, cambios en productos, etc., que despierten la necesidad de compra, luego debe encontrarse en la tienda ya que si el producto se encuentra en una estantería diferente, sin precio o mal colocado en el lineal, el consumidor no podrá realizar la compra efectiva de dicho producto.
La regla esencial para que una actividad promocional sea llevada a cabo por el distribuidor es sacar partido de las inversiones que realizan los proveedores; pero esto ha de hacerse en el momento adecuado.
Un buen técnico en merchandising de la distribución entiende que una actividad promocional no debe limitarse a desplazar las ventas de una marca a otra, sino que también debe: personalizar su acción en función del punto de venta y la clientela; debe controlar que todos los pasos operativos estén a punto antes del inicio de una promoción; debe vigilar las compras y establecer un planning de ventas; y debe de evitar solapar, duplicar y polarizar de forma exclusiva una sección o una parte del establecimiento. Asimismo, debe conocer y utilizar a la perfección las promociones de venta, ya que, si se emplean sin medida y de forma continua, pueden desvirtuar los datos reales de venta, ocultando debilidades de la sección o de los artículos hasta el fin de la actividad de apoyo.
2) LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
La animación es el conjunto de medios empleados para acelerar las ventas dando vida a la tienda. Estos medios permiten llamar la atención del consumidor en el momento adecuado y durante un tiempo determinado, siguiendo una política que trata de dar impulso a una sección, evitar un exceso de existencias, aprovechar el ciclo de las estaciones, etc.
Las técnicas más conocidas de animación son mediante medios físicos, medios psicológicos, medios de estímulo y medios personales.
Los medios físicos son la presentación en masa (cabecera de góndola, isla de productos), la presentación en “revoltillo” o a granel y la exhibición destacada.
Los medios psicológicos son los precios de escándalo, la oferta agrupada y la presentación repetida del mismo producto en sitios diferentes del establecimiento.
Los medios de estímulo crean, mediante decorados, ambientación y personajes, la incitación a la compra por medios audiovisuales de todo tipo.
Los medios personales son muy utilizados en las grandes superficies. Los promotores-degustadores tienen el inconveniente de que, si no se realiza por profesionales de la promoción en punto de venta, pueden entorpecer el mecanismo de circulación de acceso a las secciones y a las cajas. Debe procurarse, por tanto, que el flujo de clientes esté bien conducido y sea rápido.
El consumidor debe sentirse libre de forma que pueda curiosear en todas las secciones y, a la vez, encontrar en el interior del establecimiento rapidez de elección, rapidez de entrada y salida y, por último, rapidez de pago.
3) LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (PPV)
El material de publicidad en el punto de venta permite calentar el establecimiento y animar la uniformidad de las presentaciones en masa.
La animación del establecimiento no debe limitarse a la venta propiamente dicha, sino que debe estar presente en el decorado, en el ambiente y en asegurar el merchandising del establecimiento.
Puede atraerse al consumidor con un material PPV explicativo y recordatorio, pero éste no debe masificarse hasta el punto de que el establecimiento se convierta en una agresión contra el comprador. Evidentemente, el material ha de estar en proporción con el tamaño del establecimiento, la dimensión de los pasillos, de los muebles, de la sección, etc.
Encontrar el material informativo que va a guiar al cliente es una tarea difícil, ya que lo que se pretende es que el cliente recorra la mayor parte del establecimiento a lo largo de todas las secciones.
Para ello, hay que proporcionar al comprador zonas de reposo con áreas de circulación más amplias, boutiques, áreas para los niños, zonas promocionales, etc.
El material de orientación e informativo deberá ser estudiado en todo momento por los técnicos de merchandising.
4) EL AMBIENTE EN EL ESTABLECIMIENTO
Las grandes superficies y los grandes almacenes se preocupan cada vez más de la atmósfera de sus establecimientos, tratando así de distinguirse de sus competidores y atrayendo y reteniendo al mayor número posible de consumidores.
Recientemente, han empezado a aparecer secciones que se presentan como boutiques dentro del establecimiento y, en algunas de ellas, se está valorando especialmente el trato humano que ofrecen especialistas y asesores, como ocurre en las secciones de vinos, pescadería, carnicería, electrodomésticos, etc.
El comprador tiene necesidad de ambientes específicos en la compra de ciertos productos; no es lo mismo las compras de conservas o leche que la de pescados, artículos de higiene personal o electrodomésticos.
LA RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTA
Hasta este momento nos hemos referido, en diferentes apartados, a la importancia que tiene la rentabilidad del establecimiento, pero no se ha de perder el norte, ya que, al igual que cualquier empresa, uno de los objetivos de la distribución también es maximizar el beneficio.
En el estudio de la rentabilidad de lineales hay dos escuelas, una de ellas calcula el margen sobre la venta refiriéndolo al precio de venta con el IVA incluido y la otra lo valoran sobre el precio de venta sin impuestos.
Masson es de los primeros, apoyándose en que todo estudio de la rentabilidad, para ser exacto y duradero, se debe realizar sobre las cifras sin impuestos, ya que el IVA es variable según las diferentes familias de productos.
Para abordar las ratios de rentabilidad hay que definir claramente la terminología y las abreviaturas. - PRECIO DE VENTA SIN IVA (PV). Es el precio de venta al consumidor sin incluir el IVA del sector. - PRECIO DE COMPRA SIN IVA (PC). Es el precio que aparece en la factura, valor neto de compra. Las deducciones y bonificaciones diferidas (rappel fin de año) no se tienen en cuenta dado que son variables, condicionales y normalmente (salvo los trimestrales y semestrales) se perciben durante el ejercicio siguiente. En aquellas ocasiones en que el rappel sea regular, conocido por anticipado y de percepción no muy diferida, se podrá descontar del precio de compra.
- MARGEN BRUTO (MB). Es la diferencia entre el precio de venta sin IVA y el precio de compra sin IVA. MB = PV - PC.
- MARGEN SOBRE VENTA SIN IMPUESTO (MVSI). Este margen se puede expresar con relación al precio de venta del producto en un porcentaje del PV.
PV - PC
MVSI = --- x 100 PV
- COEFICIENTE MULTIPLICADOR (CM). Es un elemento que permite un rápido cálculo de rentabilidad. Con él se puede calcular el precio de venta al público a partir de un precio de compra, en función del margen sobre ventas y del tipo de IVA.
PV
CM = --- PC
- CANTIDADES VENDIDAS (CV). Se toman las cantidades anuales; éstas permiten el cálculo del coeficiente de rotación.
- BENEFICIO BRUTO (BB). Es el resultado de multiplicar el margen bruto unitario (MB) por las cantidades vendidas (CV).
BB = MB x CV
- LINEAL AL SUELO (LS). Longitud ocupada por una familia de productos en una góndola.
- LINEAL DESARROLLADO (LD). Es la longitud de presentación horizontal, en metros o centímetros, sobre un anaquel de góndola.
- FRENTE O FACINGS (F). Unidad de visualización del producto tal y como se ve en el lineal. Se puede expresar en unidades o en centímetros de lineal desarrollado.
