Las empresas en la Web 2.0

La Web 2.0 ha provocado no solo un cambio social y tecnológico sino también económico (Del Pino, 2011). El uso de las redes sociales se convierte en algo clave para la estrategia de las marcas ya que pueden llegar a su público objetivo con un mensaje personalizado (Küster y Hernández, 2013). La comunicación entre marca y consumidor deja de ser unidireccional para ser bidireccional. Ahora, los consumidores opinan y aportan soluciones, pudiendo convertirse en embajadores de marca, y las marcas los escuchan para mejorar sus productos. Las marcas consiguen un potente conocimiento de sus consumidores y tendencias de mercado a través de las redes sociales, pero también se exponen a un medio donde una acción empresarial que no guste puede ocasionar grandes problemas en muy poco tiempo por la fácil viralización de los mensajes.

Según el informe anual del sector de contenidos digitales en España, publicado por ONTSI en 2016, los ingresos por redes sociales crecerán con una tasa media anual del 14,2% en el periodo 2015-2019. En el año 2015, el uso de los medios sociales por parte de empresas españolas pymes y grandes empresas se incrementó en un 39,3%, siendo las redes sociales las

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más utilizadas con un 94,4%, y Websites que comparten contenido multimedia, como YouTube, con un 40,1%. El 73,1% de las empresas utilizan los medios sociales para el desarrollo de la imagen de la empresa o de un producto en el mercado, y el 55,7% para recibir o enviar opiniones de clientes, críticas, reseñas o preguntas (ONTSI, la sociedad en red 2015, 2016).

Grandes empresas que han triunfado en la Web 2.0 se basan en crear un espacio online donde los usuarios son los encargados de generar el contenido, de compartirlo y de comentarlo de forma gratuita. Con este modelo de empresa, por un lado, se produce una descentralización en la organización y, por otro lado, se consigue un gran número de clientes de quienes se conoce lo que crean, comparten y consumen, datos de gran interés para compañías que quieren conocer las tendencias de consumo y llegar a clientes potenciales, por ejemplo, a través de enlaces patrocinados (Polo, 2009). Con ello, cada uno de nosotros se convierte en un empleado no remunerado de la industria digital que se lucra al monitorizar y analizar nuestros hábitos de consumo en Internet (Peciulis, 2016). Es tal la monitorización que a veces traspasan la legalidad, como le pasó a Facebook en España cuando en el año 2017 la Agencia Española de Protección de Datos le multó con 1,2 millones de euros por recopilar datos de internautas a través de los botones “me gusta” insertados en páginas web de terceros, sin avisar a los usuarios y sin informar sobre la finalidad de esa recopilación de datos. Además, Facebook seguía recopilando datos hasta 17 meses después de dar de baja el usuario de Facebook31_.

Las empresas en la Web 2.0 se aprovechan de la inteligencia colectiva creada a partir de los usuarios interconectados. Ejemplos son las plataformas de vídeo streaming YouTube y Vimeo, y las redes sociales Facebook, Instagram y Twitter, que también permiten alojar vídeo, además de fotografías y cualquier otro tipo de contenido digital. Todas estas empresas se lucran de la interacción de sus usuarios y del contenido que aportan.

El prestigio obtenido por YouTube fue gracias a sus usuarios, que utilizaron su plataforma de forma gratuita para subir sus vídeos y compartirlos. Ahora, esta plataforma de vídeo streaming se ha convertido en una red comercial integrada en la industria tradicional audiovisual, donde introduce publicidad, además de lucrarse a través de los datos de consumo obtenidos de sus usuarios. El usuario sigue siendo protagonista y mayoritariamente el creador del contenido, aunque YouTube ha llegado a acuerdos con grandes discográficas y productoras audiovisuales para dar visibilidad a sus productos y promociones. Actualmente, también el usuario se puede lucrar según el número de reproducciones que obtenga de sus vídeos, siempre que su canal cuente con más de 10.000 visualizaciones32_{, aunque no cuenta con el}

marketing de las grandes empresas que consiguen que sus vídeos ocupen los ránquines de mayores reproducciones del canal YouTube. Por todo esto, según Pérez (2011), YouTube ha dejado de ser "tú televisión" para convertirse en un canal comercial más que ha adquirido las formas de la televisión convencional.

Por otro lado, la importancia de sitios de difusión de vídeos en Internet, como YouTube, no solo se debe a su carácter público, sino a que también sus videos se pueden insertar en otro

31 _{Agencia Española de Protección de Datos, resolución R/01870/2017:}

http://www.interlex.it/2testi/autorit/aepd17-1780.pdf

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tipo de contenidos digitales, como puede ser la noticia de un periódico o un WhatsApp (Ardèvol y San Cornelio, 2007).

Los medios sociales nos darán información de los usuarios para poder distribuir contenidos digitales a un público segmentado, ya sea por edad, sexo, características socioeconómicas o gustos de consumo. Este proceso se denomina narrocasting, a diferencia del broadcasting, donde el contenido se distribuye a todo el público en general. De esta forma, se podrán generar productos audiovisuales dirigidos a nichos de mercado de reducido público, no rentables para empresas de distribución offline, y llegar así a "la larga cola" de consumidores y no solo quedarse en la cabeza (Larrañaga y Ruiz, 2008). También, el uso de redes sociales cuenta con las ventajas de un bajo coste en la promoción y un mayor contacto con sus clientes (Rathore y Ilavarasan, 2016), sin olvidar que será necesario, por parte de las empresas, medir la reputación que genera esta forma de relacionarse (Tang y Whinston, 2014).

Es muy sencillo publicar y distribuir vídeo por todo tipo de publicaciones online, y el lenguaje audiovisual, más internacional que la escritura, convierte al vídeo en una forma de comunicación atractiva para extender un mensaje en la red, a nivel global, por parte de empresas que se apoyan en la monitorización de los usuarios para mostrarles productos acordes con sus gustos. A través de un pequeño video, acorde a tus gustos y hábitos de consumo, insertado entre las publicaciones de usuarios de una red social, las marcas intentan llamar tu atención para explicarte un producto e intentar seducirte para comprarlo a través de un link adjunto al anuncio.