ENTREVISTAS

Diego Perdomo actualmente ocupa el cargo de Director Creativo general de la agencia de publicidad Rivas Herrera Y&R, sus estudios los realizó en la Universidad Javeriana en Bogotá, el tiene más o menos entre 20 y 21 años en el medio, actualmente en el cargo en el que se encuentra lleva aproximadamente 1 año y medio, llegó a reestructurar el departamento con sus nuevas ideas frescas y renovadoras, la cartera de clientes que manejaba Rivas Herrera hace un tiempo atrás estaba bajando de nivel ya que la creatividad había bajado de nivel, la llegada de Diego Perdomo a la agencia permitió que se refresquen las ideas y con esto cada día se van consiguiendo nuevos clientes, en la actualidad el trabaja en conjunto con las cabezas de grupos tanto de Guayaquil como de Quito y con la Directora Creativa de Wunderman para realizar estrategias que traten de abarcar todos los lugares donde las diferentes marcas con las que se trabajan puedan llegar.

A partir de la entrevista realizada a Diego se obtuvieron cosas muy importantes que a continuación se detallan y permitirán llegar a un conocimiento general:

1. En la actualidad, dentro de la agencia si se manejan alineadas las marcas en medios masivos y alternativos.

2. El concepto madre normalmente se genera en ATL y el resto de departamentos son los encargados de replicar dicho concepto a los diferentes medios alternativos.

3. Fuera de la agencia cree que no se está manejando alineadamente las campañas en medios masivos y alternativos ya que los medios alternativos se han puesto de moda para hacer publicidad cuando no existe mucho presupuesto.

4. Actualmente muchos clientes encargan a cualquier agencia de BTL, cualquier tipo de activación y generalmente esto no está bajado de una campaña de ATL.

5. Actualmente existen algunas marcas que no tienen campañas con conceptos en ATL, si no que hacen activaciones esporádicas y momentáneas de BTL, por lo tanto, también hay una desconexión.

6. Si una marca no tiene para realizar campañas en medios masivos y lo hace todo por medios alternativos está muy bien ya que no necesariamente no deben estar hermanadas ya que solamente deben llegar a esta conexión cuando sea básico que existan medios masivos, como por ejemplo, los productos de consumo masivo.

7. Hablando de trade marketing piensa que existen algunas marcas que solo se manejan en el punto de venta pero el trade desarrollado por ellos es muy básico pero es porque existen productos que necesariamente no deben realizar una campaña en medios masivos para poder hacer presencia solo en el punto de venta.

8. Un concepto cuando es potente y es abierto permite que una campaña sea enfocada para varios targets y no necesariamente de manera simultánea, es muy importante en una campaña que a futuro va a ser multitarget es que el concepto se preste para poder hacerlo, es decir, llegar a todo el público que podría abarcar el producto, no solo a la persona que lo consume.

9. Algunas personas podrían decir que las campañas de ATL no necesariamente crean vínculos emocionales, si no que los vínculos emocionales se crean más con la integración de la persona con la marca que esto es igual a medios alternativos. 10. Una campaña de ATL bien hecha y bien conceptualizada te da

un vínculo emocional muy fuerte entre el consumidor y la marca, pero se debe considerar que el camino más corto lógicamente son los medios alternativos ya que ayudan a que el consumidor interactúe y experimente con la marca.

11. Existen pocas campañas en medios masivos que logran esto en la actualidad ya que no están bien hechas, tomando el caso de BTL muchas veces expertos ponen a zanqueros a repartir volantes, lo que jamás crea un vínculo entre la marca y el consumidor.

12. Que el punto de venta sea el momento de la verdad, no quiere decir que es el mejor, el punto de venta es el momento donde se sabe si toda la cadena de comunicación que se utilizó para llegar al consumidor fue efectiva o no.

13. Si se habla de una promoción de trade marketing el punto de venta si es muy importante pero si es un producto de consumo masivo es importante que vaya de la mano con una campaña en medios masivos.

14. En el Ecuador actualmente el trade marketing es bastante monótono y con muchas restricciones que vienen por parte de los diferentes supermercados y esto como puede ser bueno ya que ayuda a controlar la contaminación visual y es malo también porque se está desperdiciando un canal de comunicación muy importante.

15. En la actualidad por las prohibiciones de supermercados el trade es muy poco y monótono, lo que ha causado que el trade sea ese espacio donde se hacen menos esfuerzos creativos y es una contradicción ya que el momento de la verdad para bien o para mal es el punto de venta.

16. Cuando existe un concepto fuerte y amplio, es un concepto que funciona para cualquier medio.

17. Existe una razón que se considera es de gran peso para entender porque existe un divorcio entre las campañas en medios masivos y alternativos y son los clientes ya que están mal acostumbrados y piensan que por tener poco presupuesto prefieren hacer algo puntual o “táctico” en medios alternativos, y como creen que es táctico lo desconectan de ATL.

18. Se facilitaría el tema de que los clientes no hagan las cosas independientemente si el concepto sería fuerte, es decir, que el cliente sienta que este concepto puede bajarlo a cualquier cosa y que no le cueste un ojo de la cara, lo que buscan es que un concepto fuerte pueda ser bajado a acciones sencillas.

19. Definitivamente, el hecho de que exista una planificación publicitaria por parte de los clientes y permitir que las agencias se conviertan de alguna manera en socios estratégicos para que le ayuden a crear al cliente la necesidad de planificar lo que

pasará con su marca serviría para ahorrar tiempo y errores, pero siempre estando pendientes de que la competencia puede cambiar día a día, esto también les ayudará a reducir su presupuesto.

CARLA VITERI

Carla Viteri, es licenciada en Publicidad de la Universidad Tecnológica Equinoccial, tiene 35 años, comenzó su carrera publicitaria en agencias pequeñas donde con el tiempo se fue convirtiendo en una ejecutiva de cuentas señor, cuenta con una vasta experiencia en el medio de aproximadamente 10 años, en los que se ha desenvuelto en el ámbito de cuentas y asesoramiento de marcas, desde hace aproximadamente 6 meses es jefe de marketing en DK, en la actualidad está a cargo del Centro Comercial Quicentro Shopping, ha trabajado con varias marcas tanto de consumo masivo como marcas pequeñas que le han permito conocer mejor al mercado.

A partir de la entrevista realizada, se consiguieron algunas cosas de gran importancia para la investigación que se exponen a continuación:

1. Se considera que dependiendo de la naturaleza del negocio o la marca es mucho más fácil hacer medios alternativos, ya que para ciertas marcas no son necesarios los medios masivos.

2. Es importante cuando una marca quiere darse a conocer, o hacer algo contra la competencia debe utilizar medios masivos, caso contrario son más efectivos los alternativos.

3. Todos los targets se comportan de manera diferente y es importante distinguir a la perfección el target de cada marca y conocer bien al consumidor ya que cada uno recepta el mensaje de manera diferente y siempre se debe diseñar un mensaje para

estar de acuerdo a su manera de pensar, de ser y de actuar.

4. Los medios alternativos pueden generar resultados puntuales, pero si ya se quiere comunicar cosas más grandes como nuevos productos o promociones importantes, se debe procurar ir por los medios masivos.

5. Es definitivamente muy importante el merchandising para un producto de consumo masivo ya que de alguna manera lo haces más interesante en la percha y haces que el consumidor escoja ese producto frente a otros solo por cuan interesante lo puedes hacer en la percha.

6. Para promocionar a un servicio es más complicado que para un producto tangible, generalmente para motivar al consumo de un servicio es mucho mejor hacerlo por medios alternativos, es decir algo novedoso y que llegue al consumidor.

7. Si se logra una campaña integral y te soportas en medios alternativos, tiene que haber una coherencia absoluta entre lo que se comunica y la propuesta de valor, es decir, debe ser la misma en los dos casos.

8. Los medios alternativos sirven como soporte para cosas más puntuales como el impulso y la motivación de una marca y sigue creyendo en el poder de los medios masivos para lo que es la difusión, la información adecuada.

9. Es importante buscar a alguien especializado en medios alternativos para que realice dicho trabajo.

10. Por la experiencia que tienen los clientes y el hecho de poder optimizar costos para ellos es mejor trabajar con empresas especialistas en medios alternativos.

11. Cuando una marca tiene un concepto debe apropiarse de él y a pesar de que no sean las mismas personas que trabajen medios alternativos, se debe transmitir las ideas lo más claro posible.

11. En la actualidad uno debe tratar de relacionarse directamente con el consumidor, saber que lo motiva, que le gusta, y de esta manera hablarle directamente y que se sienta cercano con la marca.

12. Se podría decir que en la actualidad existen herramientas como son las redes sociales que permiten conocer más de cerca al consumidor y cuáles son sus gustos.

13. Es importante para los cliente que él tenga claro que yo se que él es mi cliente.

RICHARD TRUJILLO

Richard Trujillo, es licenciado en publicidad e la Universidad Tecnológica Equinoccial, tiene aproximadamente 18 años de experiencia en varios ámbitos del mercado, se desenvolvió por gran parte de su carrera en medios en Zenit Optimedia y actualmente está desarrollando su propia empresa publicitaria de medios alternativos, es director comercial de dicha agencia y tiene mucha experiencia con clientes grandes que han depositado su confianza en su experiencia.

Dentro de la entrevista realizada a Richard se destacaron varias cosas importantes para la investigación que se está realizando que se exponen a continuación:

1. Existen muchas marcas que en la actualidad están poniendo un mayor presupuesto a los medios alternativos, tomando en cuenta que los medios masivos son muy importantes, pero con el

tiempo han perdido importancia.

2. Se debe tomar en cuenta que en la actualidad los medios alternativos han tenido mayor resurgimiento debido a que mayor peso y son los que ayudan a generar impactos en el consumidor. 3. Ahora las audiencias buscan a las marcas y no como era anteriormente, por esto es que ahora los medios alternativos tienen tanta influencia porque los consumidores buscan cosas que les llamen la atención.

4. Las marcas deben experimentar y variar la comunicación con sus respectivos targets ya que solo de esta manera van a poder reforzar su mercado y aumentar sus ingresos.

5. En la actualidad las marcas deben buscar llegar a las emociones con el consumidor, las marcas tienen que hacer sus campañas más emocionales.

6. Las campañas que realmente tienen un peso en el mercado son las campañas que sin importar si están en medios masivos o alternativos llegan al corazón del consumidor.

7. Los medios alternativos son los que nos permiten llegar a las emociones del consumidor, puede crear un vínculo directo con la marca a diferencia de los medios masivos que si debes hacer un trabajo mucho más intenso para que la primera vez se sienta identificado con la marca.

8. Las campañas en medios masivos crean recordación e impacto y dependiendo de la creatividad que tenga la campaña se van a olvidar jamás.

9. El 80% de la decisión está en el punto de venta, pero si la marca no tiene recordación en el consumidor, por más medio alternativo o masivo que hayas utilizado para comunicar la marca, si la comunicación no está bien dirigida jamás iría a buscarte en el punto de venta.

10. Lo más importante para que el producto adquiera importancia en el punto de venta es el packing, el que el producto tenga un bonito empaque, una bonita etiqueta, como está exhibido el producto en la percha es lo único que permitirá que el consumidor se sienta atraído por el producto.

11. El momento de la compra existe un 80% de posibilidades de que el packing permita el cambio de idea en el consumidor.

12. El trade marketing permite ubicar a un producto en la percha de una buena manera, te ayuda a facilitar la rotación del producto.

13. El trade marketing permite que la gente vaya más por otra marca solo por el hecho de cómo estaría exhibido un producto en la percha.

14. El package y el trade deben ir de la mano porque como sabemos en la actualidad no está permitido en muchos supermercados realizar tácticas de trade marketing por lo que las pocas oportunidades deben ser aprovechadas y explotadas con mucha creatividad y mientras tanto apoyarnos con el packge para ganar consumidores.

15. Los medios alternativos deben ser bien enfocados y de esta manera llegar a cosas mucho más motivadoras que quedarse con un volanteo.

16. Los medios alternativos generan de manera mucho más rápida el boca a boca que en la actualidad necesitan las marcas.

17. Los impactos que se generan con medios alternativos son menos costosos que los impactos generados con medios masivos.

18. Jamás los productos de consumo masivo deben descuidar el trade marketing lo tienen que seguir haciendo ya que saben que es lo que les permite generar ganancias para dichos productos.

19. Las grandes marcas manejan trade, mientras las marcas medianas piensan que es un desperdicio de dinero y cuando se dan cuenta de lo importante que es comienzan a incorporarlo inmediatamente.

20. Es mejor que cada persona se dedique a realizar en lo que está especializado, no podemos pedir a las agencias de publicidad por más experiencia que tengan que manejen medios alternativos, ese no es su fuerte.

21. Para que la comunicación 360° funcione a pesar de que no todo se maneje bajo un mismo techo la comunicación debe ser congruente, es decir bajo un mismo mensaje trabajar en las diferentes cosas que la marca necesite, el eje de marca no puede variar.

22. Existe un divorcio actualmente en la comunicación actualmente porque las audiencias cambiaron.

RAÚL TENJO

Raúl Tenjo tiene 40 años tiene dos carreras que son Ingeniería Industrial y Mercadotecnia, cuenta con una experiencia en el medio de alrededor de 26 años, donde ha trabajado en dos agencias importantes la primera en Colombia y de ahí en Ecuador en Rivas Herrera donde trabaja actualmente 14 años desempeñando actualmente el puesto de director del área de marketing de la agencia, adicionalmente es un apoyo importante para el departamento de planificación, él cree firmemente que sin una buena planificación no existen marcas solidas en el mercado.

Dentro de la entrevista realizada a Raúl se destacaron algunos puntos importantes que serán expuestos a continuación:

1. Para cualquier decisión que se tome con respecto a la marca es importante conocer el punto de vista del consumidor final.

2. Es importante que siempre se tenga claro cuáles son las tendencias, comportamientos y preferencias del consumidor para poder tener claros los insights del consumidor.

3. Los medios alternativos son los de respuesta inmediata, lo que generalmente conocemos como BTL, trade, pero también se debe tomar en cuenta que medios alternativos también pueden ser vía pública, marketing viral, marketing directo, CRM, etc.

4. Los medios masivos son básicos e indispensables para construir y fortalecer la imagen de una marca.

5. En la actualidad los gerentes de marketing quieren conseguir resultados inmediatos y no se dan cuenta que para tener resultados necesitan un proceso completo.

6. De acuerdo a las planificaciones de las grandes marcas se sigue asignando un 70% para medios masivos y el 30% restante se lo está destinando para los medios alternativos, pero ahora se le da mucha más importancia a los resultados que se consiguen con este 30%.

7. En el Ecuador no está bien concebida la idea de hacer medios alternativos, por ejemplo, en el caso del trade marketing piensan que por el hecho de tener una persona que visite los canales de distribución y realicen cosas básicas en el punto de venta es hacer trade marketing.

8. El trade marketing debe ser bien concebido desde el principio como creatividad en el punto de venta, y para que esté bien estructurado desde el principio las personas encargadas de hacer trade marketing deben ser personas especializadas en esto, que conozcan a la perfección el punto de venta y a la marca.

9. Se tienen que direccionar bien las campañas que se realicen de acuerdo al target que maneja el producto que se va a promocionar.

10. Los especialistas de las marcas tienen que conocer exactamente el target al que van dirigidos y saber que tratamiento especial les deben dar.

11. Siempre es recomendable conocer el punto de vista del consumidor, no se puede realizar cosas solo porque el cliente piensa que estarán bien, cualquier cosa que se haga con la marca es importante que se haga una investigación.

12. Cuando se cuenta con poco presupuesto es recomendable enfocarlo en un solo canal que sabemos que llegará al consumidor antes de disparar a diferentes puntos donde no sabemos si llegará o no al consumidor.

13. Si se cuenta con un presupuesto normal para poder atacar a diferentes segmentos de una u otra forma va a ser positivo ya que ayudarán al fortalecimiento del posicionamiento de la marca en la mente del consumidor y para incrementar la participación en el mercado de dicho producto.

14. Los medios masivos y los medios alternativos son complementarios, el uno no vive sin el otro en muchos casos, en especial para productos de consumo masivo.

15. Cuando se trabaja con medios alternativos se sabe que solo se llegará a un público determinado y por eso también son necesarios los medios masivos porque permiten que el consumidor conozca la marca y se identifique con el determinado trabajo que se realice en medios alternativos.

16. De acuerdo al tipo de producto que se maneje depende el mejor momento para llegar al consumidor y el tipo de comunicación a manejar.

17. Todas las estrategias que se desarrollen para una marca dependen de la categoría en la que entre.

18. El enamoramiento del producto es esencialmente en el punto de venta, el contacto, el diseño de la etiqueta, la ubicación del producto, el impulso que se le da al producto en el punto de distribución es tremendamente importante.

19. En el Ecuador el trade marketing está tomando forma, todavía no se tiene la idea clara de lo que quieren hacer.

20. La mayoría de culpa de que no esté desarrollado el trade marketing en el Ecuador es que los clientes no se dejan asesorar, creen siempre tener la razón.

21. El trade debe ser un buen trato entre la marca y el punto de venta solo así se consigue que el consumidor se enamore de la marca.

22. Se deben buscar nuevos materiales, cosas más innovadoras que las que tenemos actualmente y esto solo se logrará cuando existan especializaciones sobre trade en el país.

23. Otro gran problema que se presenta en la actualidad es la falta de apertura de los puntos de venta para poder hacer cosas interesantes de trade, entonces las marcas tienen que marcar sus límites y llegar con cosas bastante básicas.