De los tipos de escalas psicométricas el más reciente es el del Diferencial Semántico (Semantic Differential Scale: SDS) o método de los perfiles de polaridad (Urban Fernández 1980; Jamieson 2010); en 1952 se publicó el primer trabajo sobre el mismo, pero fue en 1957 cuando se dio a conocer el primer estudio amplio sobre este método (Osgood 1952; Osgood, Suci, Tannenbaum 1957).
La técnica es fácil de aplicar, luego de proveer algún concepto o declaración, se pide a los sujetos que los clasifiquen sobre unas escalas bipolares de siete puntos como las que se muestran en la Figura 10. Cualquier concepto, objeto, hecho, persona, tema, institución, acción, etc., es susceptible de ser clasificado. Por ejemplo: esposa, comida, yo (como me gustaría ser), yo (tal como soy), control de natalidad, usar anticonceptivos, patria, la bandera como símbolo nacional, tal o cual carrera técnica o humanística, etc.
Figura 10
Ejemplos de Escala de Diferencial Semántico de 7 niveles
Pueden utilizarse muchos otros pares de adjetivos, como: agradable-desagradable, limpio-sucio,
digno-indigno, pesado-ligero, valioso-sin valor, simpático-antipático, rápido-lento, caliente-frío, blando-duro, admirable-despreciable, familiar-no familiar, tradicional-moderno, insignificante- grandioso, bonito-feo, descortés-amable, alegre-triste, brillante-opaco, útil-sin utilidad. La dirección
en que se presenta cada escala puede determinarse al azar, para evitar que los lados positivos aparezcan siempre del mismo lado (Urban Fernández 1980; Funke, Reips 2012).
Es común que la producción de calificativos opuestos sea solicitada a unos cuantos expertos o jueces, a los que se suele advertir previamente que eviten palabras oscuras, excesivamente literarias, o de uso poco frecuente, y procuren adjetivaciones de uso común y fácilmente inteligibles (Díaz-Guerrero, Salas 1975).
La razón para emplear escalas bipolares, es decir opuestas, en SDS viene expresada así por sus autores:
Hemos estado siguiendo una hipótesis más o menos implícita de que pensar en términos de opuestos es “connatural” a la especie humana; los datos que se recogen actualmente sobre los Indios en el Sudoeste parecen que apoyan esta hipótesis, y los etnolingüístas con los que hemos hablado sobre esto, después de pensarlo y contrastarlo con su propia experiencia, están de acuerdo habitualmente en que la oposición semántica es común a la mayoría, sino a todos, de los sistemas de lenguaje. Sin embargo (...), uno de los difíciles problemas metodológicos al que nos hemos enfrentado, hasta ahora sin éxito, es el de demostrar que los términos polares que utilizamos son auténticos opuestos psicológicos, es decir, que están a distancias iguales del origen del espacio semántico y en direcciones opuestas en una línea recta que pasa por el origen (Osgood, Suci, Tannenbaum 1957).
De lo anterior vale la pena destacar que:
En ningún caso se ha demostrado que las parejas de calificativos, elegidos como disyuntivas en el enjuiciamiento de los conceptos u objetos, sean auténticas oposiciones en un sentido psicológico.
No se demuestra si ambos polos equidistan del punto central de la escala, es decir del punto cero del continuo en que se presentan.
Ya sea que existan o no esas demostraciones deseables en el modelo de medición, lo cierto es que el uso de las escalas bipolares se ha generalizado y constituye una de las características más originales y conocidas de la técnica de SDS. Ha contribuido mucho a esta generalización el intento de comprobar la hipótesis de la universalidad de los sistemas de significado afectivo (connotativo) independientemente de las diferencias culturales y lingüísticas (Kumata, Schramm 1956; Triandis, Osgood 1958; Díaz- Guerrero, Salas 1975; Osgood, May, Miron 1975)
Al igual que otras técnicas de escalonamiento, SDS posee también una fundamentación teórica, pero ésta no constituye en sí misma un modelo de medición, sino toda una teoría psicológico-semántica: la de Charles W. Morris (1938). No obstante, como procedimiento o método de obtención y estudio de
datos, puede separarse perfectamente de dicha teoría, ya que las dos características del mismo son independientes de aquella: por un lado medir las reacciones asociadas con un estímulo empleando para ello parejas opuestas de adjetivos, y por otro someter los datos obtenidos a un análisis (Urban Fernández 1980).
SDS ha demostrado tener una rango muy amplio de aplicaciones, de hecho son tantas las posibilidades que, a poco más de una década, la bibliografía ascendía a unas 1.400 referencias, abarcando títulos relativos a todas las ciencias sociales y de la conducta con una amplia gama de aplicaciones específicas: medición de las actitudes, investigación transcultural, psicología clínica, estética literaria y de la pintura, desarrollo del lenguaje en sus diversos aspectos, y muchos más, con la particularidad de que, por lo general, han sido poco cuestionados (Urban Fernández 1980).
Éste método es descrito por sus autores, Osgood, Suci y Tannenbaum, como un método para medir el significado que uno, o varios objetos, tienen para un individuo. Aunque se sigue discutiendo qué es lo que en realidad se mide, lo que nadie pone en duda es que, en el fondo, son las distintas facetas o dimensiones de las actitudes de los sujetos, por más que se suela hablar de significados afectivos, subjetivos o connotativos (Urban Fernández 1980).
En 1974 Jackson y Klinger desarrollaron una forma pictórica, especialmente diseñada para niños y con posibilidades de ser utilizada con analfabetos y otras personas con posibles dificultades verbales, el procedimiento quedaba evidentemente sugerido en la misma cubierta ilustrada del libro donde aparece una escala gráfica formada por siete expresiones faciales de una misma persona, gradualmente de la más sonriente a la más enojada (Jackson, Klinger 1974), este método es conocido como SDS gráfico.
Al utilizar SDS se presenta una batería de elementos bipolares en forma de matriz, se sabe que los encuestados tienden a ver los elementos no como independientes, sino en forma contextual (Schwarz 2001; Dillman, Smyth, Christian 2008), por lo tanto, al medir elementos no relacionados es ventajoso presentar cada elemento en una página separada para minimizar contexto (Reips 2002). Pero en determinadas condiciones de uso del Diferencial Semántico todos los elementos se presentan intencionalmente en la misma página WEB con la intención de destacar que todos los elementos están relacionados con el tema que se está tratando y se le pide a los encuestados que den calificaciones con respecto a todos los elementos (Funke, Reips 2012).
2.5.2.1 Valuación y Análisis
En cuanto al análisis de los datos obtenidos, el uso del análisis factorial es el medio que los mismos autores del método han determinado como el más adecuado (Osgood 1964). El punto de partida del análisis factorial son los coeficientes de correlación entre cada dos escalas: una vez obtenida la matriz de correlaciones, se procede a su factorización primero y a su rotación después, lo que permite
finalmente la interpretación de los resultados (Urban Fernández 1980; Lopes, Nogueira-Martins, Andrade, Barros 2011).
Al tratarse de una escala ordinal, los resultados de SDS pueden también ser analizados con medidas de tendencia central como la media, la mediana o la moda para determinar tendencias grupales (Osgood 1952, 1964; Schmidt, Sigusch 1970; Friborg, Martinussen, Rosenvinge 2006; Dalton, Maute, Oshida, Hikichi, Izumi 2008; Kang, Zhang 2010; Funke, Reips 2012), así como con medidas de dispersión como la desviación estándar, o de variabilidad, como el rango intercuartílico: (Kang, Zhang 2010; Rocereto, Puzakova, Anderson, Kwak 2011) para determinar el nivel de coincidencia en las respuestas en un entorno grupal.