Establecer un Mercado Objetivo

“La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre lo indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a las características o variables que puedan influir en el desempeño del mismo. Los segmentos son grupos homogéneos, por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables, debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing, Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada” (Kotler y Armstrong, 2012, p. 191).

Los tipos de segmentación pueden clasificarse en geográfica, demográfica, psicográfica o conductual, en donde para la segmentación puede ser usado uno o varios de estos tipos, dependiendo del producto.

Con la segmentación se busca obtener homogeneidad en los elementos que componen el segmento, heterogeneidad entre las características de cada segmento y estabilidad de los segmentos.

Para el producto GITI, el trabajo de segmentación realizado, el cual es considerado preliminar y que busca tener un sondeo general del tamaño del mercado y posibles clientes (el cual debe ser depurado y perfeccionado en la fase de factibilidad y viabilidad del proyecto), contempla las siguientes variables:

3.3.4.1 Variables geográficas

Región del mundo o del país: Para el ejercicio inicial de segmentación trabajaremos sobre Colombia y sus diferentes ciudades por su facilidad y conocimiento. Aunque es claro que en los tres (3) años que se tiene el ejercicio de prefactibilidad y su planeación se contempla trabajar en otros países, la segmentación de empresas en otros países se deja para etapas posteriores como por ejemplo el estudio de factibilidad y viabilidad, buscando involucrar información de entidades como cámara de comercio, Proexport o Fedesoft de los dos países a trabajar, buscando con esto tener bases de información y decisión.

3.3.4.2 Variables demográficas

Sector: Se analizan seis (6) sectores que se consideran de alto consumo de servicios de desarrollo de software, los cuales son: financiero, telecomunicaciones, tecnología, servicios, comercial e industrial. Aunque existen en el medio otros sectores, estos no son tenidos en cuenta en este estudio por no considerarse de alto consumo de servicios de software, su necesidad de incluirlos será considerada en futuros estudios.

Tamaño: El tamaño se analiza desde el enfoque transaccional, desde el número de transacciones que son requeridas para que la operación del negocio se lleve a cabo en el día a día. Este tipo de segmentación ayuda a determinar el segmento de los sectores seleccionados.

Ingresos: Para este ejercicio preliminar de segmentación escogimos empresas cuyos ingresos en Colombia fueran altos, esto con el fin de garantizar la capacidad de compra, la cantidad de proyectos y que su envergadura que amerite la adquisición de herramientas de este

tipo. Aunque el producto GITI también aplica para empresas de medianos ingresos, estas serán objeto de segmentaciones de mercado de estudios futuros.

3.3.4.3 Variables psicográficas

Actitudes: Empresas que constantemente están desarrollando software para suplir sus necesidades internas. Tres (3) factores principales incitan a que las compañías contraten o desarrollen software (a tener en cuenta en la segmentación): la evolución de la organización, las continuas promociones y los requerimientos de cambios estipulados por ley.

Los Resultados del ejercicio de segmentación de mercado se pueden consultar en la “Tabla 21 – Segmentación de mercado”. El resumen del ejercicio es el siguiente:

En cuanto al sector financiero, se realizó la separación de todo lo relacionado con banca e inversión y lo relacionado con seguros, éstos se podrán ver como dos sectores diferentes en el ejercicio por facilidad de lectura.

En este país, el sector financiero es uno de los sectores que más consumen servicios de desarrollo de software a la medida, no sólo por la demanda de los usuarios sino también por el control gubernamental ejercido a este sector, su número de empresas en la clasificación de grandes empresas es alto comparado con los otros sectores del mercado, por tanto, en el ejercicio fueron seleccionadas setenta (70) empresas de este sector, se pueden ver en la “Tabla 21 – Segmentación de mercado”, filtrando en el campo sector por “Financiero” y “seguros”.

El sector de las telecomunicaciones, al igual que el sector financiero es controlado drásticamente por el gobierno y se generan constantemente leyes que implican cambios en software, generando proyectos de desarrollo de software, este sector, aunque de bajo número de

empresas, es seleccionado como el segundo sector de importancia a la hora de ofrecer el producto GITI, se pueden ver en la “Tabla 21 – Segmentación de mercado”, filtrando en el campo sector por “Telecomunicaciones”.

El sector de los servicios, el cual para este caso de estudio está relacionado con servicios de bienestar para los empleados, es el sector en tercer nivel de importancia, dados los continuos cambios en las leyes de manejo de trabajadores y el volumen de usuarios y transacciones que se deben generar diariamente para su operación. Se pueden ver en la “Tabla 21 – Segmentación de mercado”, filtrando en el campo sector por “Servicios”.

El sector comercio e industrial, aunque se los considera de pocos cambios tecnológicos y de poca regulación y control por parte del gobierno, es importante incluirlos para que sean censados y establecer la capacidad de compra en este tipo de sectores para futuros estudios. Se pueden ver en la “Tabla 21 – Segmentación de mercado”, filtrando en el campo sector por “Comercio” e

“industria”.

Por último, el sector de las tecnologías, en donde para este estudio seleccionamos sólo las empresas que participaran en el ciclo de vida de desarrollo de software, conformado por empresas de ingeniería de requisitos, desarrollo de software y pruebas. Este sector se lo considera inicialmente de gran importancia en estos objetivos comerciales, no solamente porque participan en empresas que pueden contribuir a la compra futura del producto GITI, sino por su necesidad de tener una herramienta de este tipo. Las empresas de tecnología relacionadas con desarrollo de software son clientes con un potencial alto de compra. Se pueden ver en la “Tabla 21 – Segmentación de mercado”, filtrando en el campo sector por “Tecnología”.

En cuanto a la región, es importante recordar que sólo se está trabajando con empresas de Colombia de las diferentes ciudades. Se puede ver la segmentación por región en la “Tabla 21 – Segmentación de mercado”, filtrando en el campo “Ciudad” por la ciudad de interés.