Estimación y plan de ventas.

En un momento como el actual, en el que la competencia es cada vez más intensa, el área de ventas es muy importante para la competitividad de la empresa. Por ello, un plan de ventas, técnicas de ventas, presupuesto de ventas, procesos, fuerza de ventas, fijación y control de objetivos, políticas retributivas, etc. son claves para ser competitivos.

La PYME necesita de un sencillo documento que defina claramente hacia dónde vamos, unos objetivos, la estrategia a seguir y las tácticas alineadas con esa estrategia para conseguir los objetivos definidos. Debe ser un documento fácilmente legible, conocido y entendido por toda la organización. Asimismo, se debe crear un plan de ventas, realista, pragmático, de fácil implementación y seguimiento para aumentar sus probabilidades de éxito.

Un Plan de Ventas, en general, es la planificación relativa a la acción de ventas y, básicamente, de la red de vendedores, este plan debe considerar las necesidades de su mercado, para identificar las oportunidades con

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mayor potencial de concretarse en venta, para esto debe contar con la mayor cantidad de información de sus probables clientes y una oferta de valor específicamente diseñada para cada tipo de mercado y cada perfil de comprador, identificar los competidores y todo esto arropado a una buena estrategia de difusión para contribuir al proceso de la venta. El plan de ventas es, en sí, un conjunto de actividades, ordenadas y sistematizadas, donde además, se proyectan las ventas periódicamente que se estiman realizar en el siguiente ejercicio.

Estimar y planear las ventas con precisión ayudará a la firma a evitar problemas futuros de flujo de dinero, stocks inadecuados, falta o exceso de personal o problemas con la compra de materias primas. Este plan le permitirá a la firma identificar problemas y oportunidades.

Cabe recordar que la principal actividad de una empresa consiste en vender un producto o prestar un determinado servicio por lo que en la medida en que las ventas hayan sido estimadas correctamente también se estarán calculando en forma correcta otras variables como producción, costos, etc. De esta forma un Plan de Ventas bien diseñado le permitirá al empresario enfocarse en crear valor para su empresa, en lugar de tener que solucionar problemas diarios que podrían haberse previsto.

Puntos Básicos a tener en cuenta:

Antes de comenzar, hay una serie de preguntas que el empresario debe considerar:

a) ¿Cuántos nuevos clientes se ganan por año?

b) ¿Cuántos clientes se pierden por año?

c) ¿Cuál es el nivel promedio de ventas que le realizamos a cada cliente?

d) ¿Existen algunos meses en los que se ganan o pierden más clientes?

e) ¿Los volúmenes de ventas se mantienen estables todos los meses del año?

f) ¿Tiene el producto o servicio que provee la empresa, alguna estacionalidad? ¿Qué variables afectan

dicha estacionalidad?

Empresas existentes: El punto de partida para la creación de cualquier plan de ventas son las ventas del año anterior. Antes de analizar los factores coyunturales o macroeconómicos es conveniente analizar el nivel de venta de cada cliente, en caso de que sea posible identificarlo, y estimar si aumentarán sus ventas. Es recomendable pedir la opinión de los vendedores ya que son los que se encuentran más cerca de los clientes y sus principales características.

En caso de poseer clientes que representen un porcentaje importante de nuestras ventas totales, sería positivo visitarlos para averiguar si planean incrementar o disminuir sus compras.

Luego de este análisis individual, se deben analizar las condiciones del mercado, es decir, cómo evolucionará el sector al que pertenecen nuestros clientes, si existe la posibilidad de que ingresen nuevos competidores, cómo será el comportamiento de nuestros principales proveedores, y cómo se comportarán los sectores donde pertenecen los clientes de mis clientes.

Nuevas Empresas: Este tipo de empresas deberán basar sus estimaciones en estudios de mercado. Una buena fuente de información es analizar las ventas de competidores, y partir de esa cifra para estimar las ventas de la empresa, incrementándolas o disminuyéndolas en función de las particularidades del emprendimiento.

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a) Supuestos de Ventas

Resulta imprescindible identificar los variables que se incluirán en las estimaciones de ventas como así también, fundamentar los valores que alcanzarán las mismas.

Se debe tratar de evitar los cambios que surgen de un porcentual arbitrario, por ejemplo, asumir un incremento del 10% en las ventas que no se fundamenta en argumentos precisos.

Estos son ejemplos de algunos supuestos básicos: Mercado

a) El mercado se incrementará en un 2% el año siguiente.

b) La participación del mercado de la firma disminuirá un 3% debido a la aparición de un nuevo

competidor. Recursos

a) Se duplicará la fuerza de ventas de la firma en función del lanzamiento de nuevo producto.

b) Se gastará 50% menos en publicidad debido a que se identificó como una variable no clave.

c) Las ventas se incrementarán un 30% debido a que la firma se muda a un local más grande y cómodo

por lo que podrá brindar un mejor servicio de atención al cliente.

d) Las ventas disminuirán un 5% debido a un aumento de precios del 15%, aunque el resultado se

incrementará por esta decisión. Productos

a) Se está lanzando un nuevo producto que no tendrá una influencia significativa en las ventas de este

año pero sí se espera que lo haga el próximo.

b) Se prevé una disminución en las ventas debido al lanzamiento de un nuevo producto por parte de la

competencia.

c) Desarrollando el Plan de Ventas

A partir de los datos objetivos básicos (ventas de años anteriores) y una vez establecidos los supuestos, hay que analizar cómo impactarán los mismos en las ventas.

El primer paso es separar las ventas de la empresa en unidades individuales manejables:

a) Clasificar las ventas según producto, sucursal, área geográfica, entre otros.

b) Clasificar las ventas según vendedor puede ser una gran herramienta para comparar desempeño.

Se debe estimar una tasa de conversión de ventas, definida como el porcentaje de clientes que finalmente compran nuestro producto del total de clientes que manifiestan interés en realizarlo. Esta tasa nos permitirá ver cuan consistente es nuestra estimación y si es factible alguna acción de mejora para incrementar la misma. Se debe recordar que siempre es más fácil venderle algo más a un cliente actual que conseguir un cliente nuevo.

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Realizar este ejercicio no solo es útil para determinar el monto de las ventas del próximo año, sino también para identificar acciones que puedan mejorar el desempeño de la firma.

c) Problemas Principales

Existen varios problemas que se dan en forma habitual al momento que las empresas estiman las ventas a realizar.

A continuación se exponen aquellos de ocurrencia más repetitiva

Optimismo Excesivo.-El principal problema al realizar estimaciones, es el optimismo excesivo. Pensar que se venderá mucho puede ocasionar que se incremente el stock a fin de año de una forma excesiva, generando problemas de flujo de dinero. Para evitar esto es necesario probar los supuestos que manejamos. Por ejemplo: ¿Es posible para un vendedor vender en un día lo que estamos estimando que hará?, ¿Nuestros vendedores podrán visitar a tantos clientes en un día, considerando la tasa de conversión estimada?

Ignorar algunos supuestos propios de la empresa.-Esto es muy común, algunas firmas estima un aumento de ventas cuando al mismo tiempo el departamento de finanzas espera tiempos duros por el contexto macroeconómico. Hay que verificar que todos los supuestos de la organización sean coherentes.

Falta de consulta interna de los supuestos.- Muchas veces el plan de ventas es realizado a nivel gerencial, no consultando a los vendedores o a otros sectores de la firma. Debe recordarse que es muy difícil que un vendedor cumpla con un objetivo de venta si no cree en él. Para evitar esto se debe:

a) Pedir las opiniones de todos los actores involucrados y estimular su participación.

b) Darle tiempo para que los vendedores les pregunten a sus clientes.

c) Acordar los objetivos con los vendedores para obtener su compromiso.

Falta de Retroalimentación.-Es muy común en empresas familiares que los objetivos sean fijados por el dueño, aunque nadie en la organización adhiera a esta idea.

Es responsabilidad de la gerencia el estar abierta a las sugerencias y críticas. Al final del día es la firma como un todo la que se beneficiará de este proceso, es por ello que debe incentivarse la participación de todos los integrantes de la misma.

d) Crear un Plan de Ventas amplio

Las preguntas que deben responderse en un plan de ventas deben ser las siguientes:

a) ¿En qué se va a enfocar la firma?

b) ¿Qué es lo que se va a cambiar para lograr el resultado esperado?

c) En términos prácticos: ¿Cuáles son los pasos que se tomarán para lograr los resultados?

d) ¿Qué objetivos mensurables tendrá cada división, gerencia, área o vendedor?

El plan de ventas tendrá dos componentes, uno cualitativo y otro cuantitativo. El Plan Cualitativo incorporará todo aquello que describe lo que se hará, por ejemplo abrir una nueva sucursal, contratar a más personal,

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capacitar al personal, mejorar la tasa de conversión etc. Por su parte, el Plan Cuantitativo reflejara en números todas las acciones a ser tomadas y como los supuestos estimados impactarán en las cifras de ventas. Debe realizarse lo más desagregadamente posible para facilitar luego la medición del desempeño de los actores involucrados.