Estrategia comercial Definición e importancia

La palabra estrategia se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo largo de los años. Su uso más frecuente ha sido en el ámbito militar, donde el concepto ha sido utilizado durante siglos.

Entre 1962 y 1976 este concepto es introducido en el campo del management con los trabajos de Andrews, Chandler y Ansoff con el fin de determinar lo que la organización quiere ser en el futuro. Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo de las organizaciones, y aunque se ha utilizado con diferentes significados, en general conserva de la misma forma que en lo militar la concepción de un plan general, dirigido a un objetivo final, adaptando los medios a cada momento.

En la literatura se ha podido consultar una serie de definiciones del concepto estrategia; aunque todas aportan diferentes puntos de vista, a los efectos de esta investigación se adopta la definición de estrategia planteada por Portuondo, (1998): “las estrategias son las formas de moverse de la realidad a la visión. Son una guía para la ubicación de los recursos, son de largo plazo, son la fuente de múltiples tácticas”.

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Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo de las organizaciones y aunque se ha utilizado con diferentes significados, en general conserva la misma forma que en lo militar: la concepción de un plan general, dirigido a un objetivo.

La estrategia es en la empresa de hoy en día, el tema gerencial más importante y lo seguirá siendo. La estrategia empresarial ha pasado de ser la lucha clásica por lograr la mayor participación en el mercado, a la configuración de escenarios dinámicos de oportunidades de negocios que generen riqueza; a proponer enfoques estratégicos audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que constantemente se deben explorar y analizar. El gerente de hoy debe sumergirse en las realidades del mercado, interactuar con sus clientes internos y externos y crear una intención estratégica que no es cosa distinta que crear un punto de vista con respecto al futuro (Ayala, 2003).

Las estrategias a adoptar por cualquier organización para el logro de sus objetivos pueden clasificarse en los siguientes niveles (Díaz y otros, 1998):

Estrategias corporativas o generales. Estrategias funcionales.

Estrategias competitivas o de negocios. Estrategias operativas.

Como parte de las estrategias funcionales, debe establecerse la estrategia comercial, diseñada para materializar objetivos encaminados a captar un mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos y buscar constantemente nuevas oportunidades.

Es válidos señalar además, que en el sistema comercial existen una serie de elementos que no son controlables: son los competidores, el mercado y el entorno, las únicas variables controlables en el proceso de comercialización son los denominados instrumentos del marketing: Producto, Precio, Distribución, Promoción. La combinación de estas 4 P es lo que se denomina el marketing mix de la empresa y es lo que constituye su oferta comercial. La estrategia comercial debe establecer por tanto, como operar a partir de estas cuatro variables y su necesaria interrelación.

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Hoy en día las estrategias comerciales deben tener una dirección, que constituya el núcleo de actuación que gestiona, coordina y controla todas las actividades, logrando que actúen en conjunto de forma sinérgica.

Esta estrategia debe desarrollarse, con mucha tentativa para el producto. Este planteamiento consiste en una descripción del mercado objetivo y del posicionamiento del producto, y en una previsión de las ventas, participación de mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del mismo. Asimismo, debe hacerse una previsión de la evolución posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto (Novoa, 2010).

El Ministerio de Turismo de Cuba, elabora la política y controla su aplicación en las entidades que administra directamente. En el área comercial tiene establecido la Resolución 107 del 2006, que establece la Política Comercial del Turismo Internacional para la confección de diseños estratégicos, en que la iniciativa de cada territorio debe tener su protagonismo, siendo el máximo responsable, a nivel de territorio y empresa, las Delegaciones Territoriales del MINTUR, las que participan en la definición de la estrategia comercial de su territorio o empresa, así como en su aplicación y control.

La estrategia comercial de la empresa turística, en particular de la empresa minorista, debe servir para aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo frente a los retos constantes que se le presentan; tomando decisiones en el presente pero teniendo en cuenta cómo pueden afectar estas acciones en el futuro, contemplando los cambios que se prevé surjan en el entorno y aprovechando al máximo los recursos internos de los que dispone y que han de representar una ventaja competitiva clave.

Así pues, la estrategia comercial es indispensable para que pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. De esta forma se hace necesario definir el procedimiento a seguir para la elaboración de estrategias comerciales.

La formulación estratégica y su correspondiente implantación se ubican en el centro mismo de la función de comercialización. Las estrategias de comercialización en tienda constituyen un todo con entidad propia, que parte de la misión y la estrategia de la organización para perfilar el rumbo comercial más compatible con ellas, a fin de optar por él.

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Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia, que sitúe a la empresa y sus negocios en el contexto y, en particular, en el mercado. No existe una estrategia de comercialización única que resulte la mejor para cualquier empresa, por tanto esta es dirigida a un determinado consumidor con el objetivo de que elija el producto que la misma incluye. Dicha estrategia no puede ser autista sino que debe de tener en cuenta al consumidor y la competencia.

En un enfoque estratégico, el objetivo supremo resultaría mantenerse y crecer en el mercado, por lo que la estrategia deberá hacer énfasis en la aplicación de un enfoque de orientación al cliente y para ello, en la táctica, hacer crecer las ventas por lo que surgiría entonces el dilema entre lo estratégico y lo táctico, o lo que es lo mismo, el marketing o las ventas. Por tanto resulta obligatorio resolver esta contradicción mediante una actitud gerencial que organice y regule todas las acciones y solo después constituya un conjunto de técnicas y procedimientos que permitan lograr la participación en el mercado y el posicionamiento en este.

Efectivamente, de lo que se trata es de formulación de objetivos, estrategias y políticas que puedan guiar las acciones operativas de la fuerza de ventas en el mercado, para asegurar la factibilidad económica y comercial.