Estrategia Comercial para la Tienda Caracol Los Caneyes 2013 2015

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(1)UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS LICENCIATURA EN TURISMO. Trabajo de Diploma. Estrategia Comercial para la Tienda Caracol Los Caneyes. 2013-2015. Diplomante: María Teresa Castros Rodríguez Tutoras: MSc. Yanet Hernández Aro MSc. Raquel Balido León. Santa Clara 2013.

(2) “Lo bueno se espera, lo malo sorprende y desmoraliza. Estar preparado para lo peor, es la única forma de prepararse para lo mejor”. Fidel Castro Ruz.

(3) Dedicatoria.

(4) DEDICATORIA. Dedico este trabajo investigativo a cuantas personas me hayan facilitado su colaboración y entrega de su tiempo libre. A los que por su profesión brindan su apoyo y sus conocimientos. Al apoyo de la familia y amistades para el logro de alcanzar el objetivo propuesto..

(5) Agradecimientos.

(6) AGRADECIMIENTOS. La realización de esta investigación es el fruto del trabajo de muchas personas que sin escatimar tiempo ni hora dieron su aporte desinteresado para que esta obra fuera realidad. Es por ello que quiero brindar mi agradecimiento a la compañera Msc. Yanet Hernández Aro, y la Msc .Raquel Balido León, quienes tuvieron a su cargo la tutoría del trabajo de diploma por dedicar parte de su tiempo a atenderme. Un agradecimiento especial a la compañera Msc .Lidia Rosa Clemades Pérez de Corcho. Y para los profesores de la Escuela de Hotelería y Turismo Alberto Delgado Delgado por los conocimientos impartidos, por su aporte en bibliografía y base material. A los compañeros del CETUR, por su entrega y dedicación.. . A todos mil gracias..

(7) Resumen / Abstract.

(8) RESUMEN Las. empresas de comercio minorista tienen un gran impacto en el suministro de. productos de consumo a los turistas, convirtiéndose en un escaparate de productos propios, autóctonos, representativos de cada cultura. La Sucursal Comercial Caracol Villa Clara comercializa mercancías en zonas de alta significación para el turismo con elevado nivel de especialización y de calidad. En este sentido, uno de los instrumentos útiles que permite proyectar la gestión que llevan a cabo estos establecimientos en el mediano plazo, es la estrategia comercial; la cual constituye la guía que le permite analizar sistemáticamente la relación de su organización con el entorno y la reflexión sobre los resultados que se pueden esperar de la aplicación de diferentes medios de acción, adecuadamente combinados al efecto. La propuesta de una estrategia de comercialización en la tienda Los Caneyes, de la Sucursal Caracol Villa Clara permitirá contar con una herramienta de trabajo esencial para su gestión comercial, que garantice la definición de alternativas viables para hacer frente a la situación actual en correspondencia con las exigencias actuales de sus clientes y los retos que debe enfrentar la empresa. Por tanto el resultado principal de esta investigación, es la propuesta de una estrategia, que se desarrolla sobre la base del procedimiento de González (2002). Para llevar a término esta investigación se tuvo en cuenta aspectos esenciales como la misión y la visión de la empresa, así como técnicas de recopilación de información estudiadas. La propuesta de esta estrategia de comercialización se encuentra lista para su implementación..

(9) ABSTRACT. Retail companies have a major impact on the supply of consumer goods to tourists, becoming a showcase of products themselves, indigenous, representative of each culture. The Commercial Branch of Villa Clara Caracol company sells goods in areas of high significance for tourism with a high level of expertise and quality. In this sense, one of the useful tools to project management conducting these establishments in the medium term, commercial strategy, which also guides to analyze systematically the relationship of the organization with the environment and the reflection on the results that can be expected from the application of different modes of action, properly combined to effect. The proposed marketing strategy in the store's Caneyes Villa Clara´s Caracol Branch will have an essential working tool for business management, to ensure the definition of viable alternatives to address the current situation in correspondence with the current requirements of its customers and challenges facing the company. Thus the main result of this research is the proposal of a strategy, which is developed on the basis of the method of González (2002). To carry out this research was considered essential as the mission and vision of the company and information gathering techniques studied. The proposal of this marketing strategy is ready for implementation..

(10) Índice.

(11) INDICE. Pág.. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 1 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA GESTIÓN COMERCIAL EN LAS TIENDAS TURÍSTICAS ..................................................................................................................... 5 1.1. Introducción ................................................................................................................ 5 1.2. Comercio para el turismo ........................................................................................... 5 1.3. Comercio Minorista. Definiciones y clasificación ........................................................ 6 1.4. El merchandising. Definiciones ................................................................................ 10 1.5. La comercialización. Definiciones conceptuales ...................................................... 11 1.6. Gestión comercial ..................................................................................................... 13 1.6.1. La planificación como herramienta de la gestión comercial ............................ 14 1.6.2. Estrategia comercial. Definición e importancia .............................................. 16 1.7. Análisis del procedimiento para la formulación de la estrategia comercial .............. 19 1.8. Conclusiones del primer capítulo ............................................................................. 21 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA GESTIÓN COMERCIAL EN LA TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA .................... 23 2.1. Introducción .............................................................................................................. 23 2.2. Metodología seleccionada para el diagnóstico ......................................................... 23 2.3. Descripción de la metodología para el diagnóstico de la comercialización de la Tienda Caracol Los Caneyes .................................................................................... 24 2.4. Resultados del diagnóstico de la comercialización de la Tienda Caracol Los Caneyes .................................................................................................................... 25 2.5. Conclusiones del segundo capítulo .......................................................................... 42 3. PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA TIENDA CARACOL LOS CANEYES ....................................................................................................................... 43 3.1. Introducción .............................................................................................................. 43 3.2. Procedimiento seleccionado para la elaboración de la estrategia comercial en la tienda Los Caneyes .................................................................................................. 43 3.3. Resultados de la aplicación del procedimiento seleccionado ................................... 45 3.4. Conclusiones del tercer capítulo .............................................................................. 51 CONCLUSIONES .................................................................................................................. 53 RECOMENDACIONES ......................................................................................................... 54 BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................... 55.

(12) ANEXOS ............................................................................................................................... 59 Anexo 1. Hilo Conductor de la investigación ......................................................................... 59 Anexo 2. Procedimientos para la elaboración de estrategias comerciales ............................ 60 Anexo 3. Metodología de Morales (2007), adaptada por Martín (2011) ............................... 61 Anexo 4. Guías de las entrevistas no estructuradas realizadas ............................................ 62 Anexo 5. Valores compartidos .............................................................................................. 63 Anexo 6. Organigrama de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara ................................... 64 Anexo 7. Funciones del jefe de brigada para con la actividad comercial y del dependiente 65 Anexo 8. Estructura del Surtido de la tienda.......................................................................... 70 Anexo 9. Imágenes de la implantación del surtido en la tienda ............................................. 71 Anexo 10. Productos más vendidos por la tienda Los Caneyes (Junio 2013) ....................... 72 Anexo 11. Análisis DAFO ...................................................................................................... 73.

(13) Introducción.

(14) INTRODUCCIÓN El desarrollo del turismo ha generado una enorme proliferación de servicios conexos o de apoyo y ocasionaron (entre otras causas) que, en un lapso de veinte años, Cuba haya transitado de una economía productiva a una economía de servicios, donde el turismo internacional juega un rol protagónico. Dentro de estos servicios, la actividad comercial de tiendas representa una parte inseparable del auge del sector. La mayoría de los turistas durante su estancia en Cuba utilizan la red de tiendas Caracol para adquirir los productos que necesitan. También la población cubana visita con frecuencia las tiendas de la Cadena Caracol. La empresa líder de este servicio en Cuba y con más experiencia en la actividad es el Grupo Empresarial Caracol S.A, creada a partir del 2005, que brinda un producto personalizado a través de una red de tiendas especializadas con ofertas de altos estándares, diseñadas a la justa medida de quienes desean conocer el país. Estos servicios se ofrecen a través de las Sucursales Comerciales de Caracol situadas en las diferentes provincias. Esta red incluye además la venta minorista de mercancías a través del comercio electrónico, servicios de gastronomía ligera y bar, peluquería, atelier, impresión de souvenir y otros complementarios a la actividad de tiendas especializadas para el turismo. Las tiendas Caracol se han logrado posicionar con relación a la calidad de los servicios que prestan y las marcas de los productos que comercializan, así como el confort de sus instalaciones. En Villa Clara se encuentran ubicadas 16 tiendas de la red Caracol tanto especializadas, y mixtas. De ellas 11 se encuentran en la cabecera provincial y el resto, en los municipios de Sagua, Caibarién, Remedios y Manicaragua. De estas unidades con mayores dificultades sobresale la tienda Los Caneyes que fue la primera tienda caracol en la provincia. El establecimiento no logró el cumplimiento del plan de ventas en el año 2012 y además decreció con respecto al año anterior. Las encuestas aplicadas en esta unidad, demostraron problemas asociados a la satisfacción de los clientes. Por otro lado durante las supervisiones fueron señalados problemas relacionados con la carencia de bolsas plásticas para la venta, la inestabilidad de productos demandados 1.

(15) (repelente, cepillo dental, chancletas, artesanía cubana), la falta de sistematicidad en el llenado de los libros de clientes y en el modelo de demanda insatisfecha, errores en el libro de perecederos, poca o nula promoción de las mismas. Todos estos elementos ponen en evidencia la deficiente gestión comercial que desarrolla esta unidad. Se ha podido constatar que las actividades que en este sentido se llevan a cabo, carecen del análisis y la planificación adecuada. La operatividad no deja espacio a la previsión y no se tienen en cuenta la aplicación de técnicas que permitan perfeccionar el proceso de ventas que se lleva a cabo. En este sentido, uno de los instrumentos útiles que permite proyectar la gestión que desarrollan estos establecimientos en el mediano plazo, es la estrategia comercial; la cual constituye la guía que le permite analizar sistemáticamente la relación de su organización con el entorno y la reflexión sobre los resultados que se pueden esperar de la aplicación de diferentes medios de acción, adecuadamente combinados al efecto. Por tanto para dar respuesta a dicha situación problémica, será preciso el diseño de una estrategia comercial que oriente en acciones concretas hacia el logro de las metas organizacionales, teniendo como centro la satisfacción plena de los clientes. En la bibliografía estudiada se han consultado diferentes procedimientos y metodologías para su elaboración, sin embargo será necesario tener en cuenta las características propias del establecimiento comercial, con el fin de lograr la aplicación de un procedimiento adecuado que permita revertir la situación actual de la misma. De lo anterior se desprende entonces el siguiente problema de investigación: Inexistencia de una estrategia comercial en la tienda Caracol Los Caneyes que oriente hacia la satisfacción de los clientes y al incumplimiento del plan de ventas trazado en el período. Se define como Objeto de investigación: estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes. Para dar solución al problema planteado, se establece como Hipótesis de la investigación: Si se diseña la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes, a partir de un procedimiento adaptado a las condiciones reales de la misma, se podrá contar con una herramienta de trabajo esencial para su gestión comercial, que garantice la definición de alternativas viables para hacer frente a la situación actual del establecimiento.. 2.

(16) Para la operacionalización de la hipótesis definida se trabaja a partir de la variable independiente: estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes y la variable dependiente: herramienta de trabajo esencial para su gestión comercial, que garantice la definición de alternativas viables para hacer frente a la situación actual del establecimiento. A partir de estos elementos se define como Objetivo General: Diseñar la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes, que oriente sus acciones hacia el logro de las metas organizacionales y logre mantener su posición competitiva en el mercado. Para su cumplimiento se plantean como Objetivos Específicos: 1. Realizar una revisión bibliográfica que permita establecer los fundamentos teóricos -. metodológicos relacionados con la. gestión. comercial. y determinar el. procedimiento adecuado para el diseño de la estrategia comercial. 2. Diagnosticar la situación actual que presenta la gestión comercial de la tienda, para definir las causas esenciales de su problemática y poder dar una respuesta acertada a la misma. 3. Diseñar la estrategia comercial de la tienda Caracol Los Caneyes sobre la base del procedimiento seleccionado para ello. Para contribuir a la solución del problema de investigación planteado se. realiza. un. estudio de tipo descriptivo y explicativo fundamentalmente, ya que investiga las causas del problema y propone una solución práctica que responde a la relación causa-efecto. Para el desarrollo de la presente investigación se utilizan métodos teóricos como el análisis, la síntesis, la inducción, la concreción, la abstracción, y el histórico, además de métodos empíricos como la observación, la entrevista y la consulta a especialistas, los cuales junto a los métodos teóricos permitieron intervenir, analizar y transformar la realidad en el proceso de investigación, apoyando la práctica de este proceso. Según la forma de abordar la realidad se utilizan, métodos cualitativos mediante la aplicación de un grupo de técnicas como el análisis documental, la entrevista no estructurada, la tormenta de ideas y el análisis grupal. La investigación posee valor teórico, por el resultado de la revisión y análisis bibliográfico, que permite profundizar en la importancia del estudio del comercio minorista de productos para el desarrollo de la actividad turística en Cuba; así como en la necesidad de la 3.

(17) planificación como instrumento de la gestión comercial, esencial para su adecuado funcionamiento y el diseño de estrategias que orienten el camino a seguir en el mediano y largo plazo. Todo ello a partir de la consulta de literatura nacional e internacional sobre el tema. Su valor metodológico radica, en el diseño de una estrategia comercial que facilita la obtención de objetivos estratégicos a mediano y largo plazo, sobre la base de un procedimiento científicamente fundamentado, lo cual brinda además la posibilidad de lograr la aplicación e integración de un grupo de técnicas y instrumentos para perfeccionar la actividad comercial llevada a cabo por la tienda. Por otra parte el desarrollo de la estrategia comercial brinda la herramienta necesaria para su gestión adecuada, en correspondencia con las exigencias actuales de sus clientes y los retos que debe enfrentar la empresa. La investigación responde al proyecto de lineamientos aprobados en el VI Congreso del Partido Comunista de Cuba (PCC), que establece el reordenamiento de la política económica y social del país, con el objetivo de perfeccionar el sistema socialista; para ello define las bases del desarrollo del turismo donde precisa el objetivo fundamental (235): la captación directa de divisas frescas a partir del logro y consolidación de una posición competitiva en el mercado, que solo es posible a partir de la elevación de la calidad de los servicios, lo cual debe garantizar la satisfacción de los clientes; todo lo cual constituye su valor práctico. Su novedad consiste en que es la primera vez que se diseña una estrategia comercial sobre la base de un procedimiento científicamente fundamentado y adecuado a las características del comercio minorista orientado al turismo en las condiciones de la economía cubana, permitiendo trazar el camino a seguir para lograr la satisfacción de los clientes y generar los beneficios esperados. Por último la investigación se estructura a partir de tres capítulos, de los cuales se desarrollan las conclusiones y recomendaciones del trabajo, así como los anexos y referencias bibliográficas que contribuyen. a su mejor entendimiento, las cuales se. referencian teniendo en cuenta el estilo Harvard.. 4.

(18) Capítulo 1 Revisión bibliográfica sobre la gestión comercial en las tiendas turísticas.

(19) 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA GESTIÓN COMERCIAL EN LAS TIENDAS TURÍSTICAS 1.1. Introducción La investigación bibliográfica es un estudio acerca del tema de investigación, en el que se trata de abordar la mayor y más actualizada información existente al respecto, con el fin de conocer y registrar los criterios de diferentes autores que desde posiciones disímiles han abordado la temática objeto de estudio, permitiendo esto sustentar desde el punto de vista teórico metodológico, las bases que permiten validar los resultados que se esperan obtener en la investigación (Moya, 2009). El presente capítulo tiene como objetivo realizar un análisis bibliográfico acerca del comercio minorista y su clasificación, profundizando en la gestión comercial en establecimientos minoristas y en la elaboración de estrategias comerciales. Para llevar a cabo este análisis se ha trazado un hilo conductor que orienta la investigación en los puntos esenciales que deben ser abordados (Anexo 1). Para la recopilación de información se emplearon diferentes métodos y técnicas tales como: el análisis-síntesis, el histórico-lógico y el inductivo-deductivo. 1.2. Comercio para el turismo Partiendo de la importancia que ha tenido el desarrollo del comercio para la sociedad, se analiza su vínculo con el desarrollo del turismo, llegando a determinar el papel que desempeña en su desenvolvimiento. El Turismo ha sido definido por diversos autores a lo largo del tiempo, una de las definiciones más difundidas es la emitida por la OMT, que considera el turismo como aquellas actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos (Organización Mundial de Turismo, 2001). El propio desarrollo del turismo, posibilita el vínculo directo con la actividad comercial, ya que existe una interrelación progresiva entre dos factores fundamentales, los cuales se han transformado notablemente en la última década: cada vez más el ciudadano dispone de mayor tiempo dedicado al ocio y el turismo, que antaño estaba reservado para las clases más pudientes, hoy es un producto más de gran consumo. 5.

(20) Debido a esto, la distribución comercial se ha adaptado rápidamente a las nuevas necesidades de los consumidores. Cuanto mayor sea la oferta comercial y mayor número de establecimientos tenga el consumidor en su entorno significará una mejor oferta para el consumidor. Por tanto de manera general, se puede decir, que el comercio en sus diferentes facetas, alimentación, moda, etc. ha tenido un impacto puntual en el suministro de productos de consumo a los turistas, convirtiéndose en un escaparate de productos propios, autóctonos, representativos de una cultura y los valores más singulares, lo que facilita la posterior promoción de ventas en el extranjero (Casares, 2008). La oferta comercial se considera entonces, un elemento complementario del sector del ocio y los turistas que se mueven, lo hacen impulsados por motivaciones culturales, gastronómicas y lúdicas más que por una atracción específica de los establecimientos comerciales. 1.3. Comercio Minorista. Definiciones y clasificación El comercio minorista o detallista es un intermediario que vende directamente al consumidor final. Constituye un eslabón crucial dentro del proceso distributivo, estableciendo con los clientes un vínculo que le permite estimular la demanda, obtener información y hacer llegar las ideas al fabricante y a otros intermediarios. Pueden por tanto potenciar, frenar o alterar las acciones del marketing del fabricante o del mayorista e influir en las ventas y resultados finales. (Santesmases, 1995) Otras definiciones del comercio minorista consideran: “En el canal de distribución, el comercio minorista es donde el consumidor se encuentra con el producto. El comercio minorista incluye todas las actividades involucradas en la venta, alquiler y provisión de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, familiar del hogar.” (Crane, Stephen, E y Hartley, W, 1997) “El comercio minorista es la actividad del negocio de vender bienes o servicios al consumidor final”. (Lewison, D, 1997) “Comercio minorista es cualquier actividad cuyos esfuerzos de marketing están dirigidos hacia la venta de mercancías o servicios al consumidor final” (Couch, D, 1989) Conocido también como "comercio al por menor", "comercio al menor"; "comercio detallista" o simplemente "al detal". Es la actividad de compra-venta de mercancías cuyo 6.

(21) comprador es el consumidor final de la mercancía, es decir, quien usa o consume la mercancía. (Wikipedia, 2012). Resumiendo lo anterior, Barreiro (2002), define el comercio minorista de la forma siguiente: “Hacer disponible un espacio donde los compradores adquieran aquello que necesitan y desean, en el momento que lo requieran, disfrutando una experiencia de compra”. Según el sistema de venta, el comercio minorista o detallista se puede clasificar en: tradicional, de libre servicio, mixto y de venta sin establecimiento comercial. (Wikipedia, 2012) 1. Comercio tradicional: Se caracteriza por tres elementos: mostrador, vendedor y almacén. Entre el comprador y la mercancía que se desea adquirir existe un mostrador; así, la mercancía no está al alcance del comprador. Hay un vendedor que muestra los productos, los pone a disposición del comprador y explica (vende o argumenta) las características o puntos fuertes de la mercancía. 2. Comercio de libre servicio: Se basa en proporcionar al consumidor libertad para moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia “cesta de la compra”, eligiendo entre una amplia gama o surtido de productos perfectamente empaquetados, etiquetados e identificados. Los establecimientos que adoptan esta forma de venta permiten que el cliente entre en contacto directo con la mercancía; es decir, sin la intervención del vendedor. Así, los procedimientos y métodos de venta del comercio tradicional resultan poco adecuados y aparece la necesidad de nuevas técnicas de venta que se adapten y permitan el desarrollo de esta innovación, surge el merchandising. 3. Comercio mixto: Es el establecimiento que, además de disponer de una sala de ventas como una superficie de libre servicio, en que el comprador tiene acceso a las mercancías sin ningún tipo de barrera, cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus conocimientos y profesionalidad para la elección y adquisición de los artículos adecuados. Existen distintos criterios de clasificación del comercio detallista, en este caso se hará referencia a aquellos que disponen de tiendas y establecimientos para vender sus productos. Aunque son muchos los factores que diferencian un establecimiento de otro, los elementos más significativos que los distinguen son el nivel de servicios y las dimensiones del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave. (Wikipedia, 2009) 7.

(22) Los comercios detallistas se pueden clasificar en los tipos que se describen a continuación: Grandes almacenes: Son superficies de gran tamaño, que poseen muchos departamentos y por tanto muchas secciones de distinta naturaleza, divididas en varias plantas en un mismo edificio. Ofrecen un surtido muy amplio y profundo con una calidad media alta y muy completo: pago con tarjeta, financiación de las compras, entrega a domicilio, asistencia pre-venta y post-venta, etc. Como ejemplo puede citarse en España, El Corte Inglés. Hipermercados: Su superficie de venta supera los 2500 m2. Se explotan en régimen de autoservicio, con una media de 40 cajas de salida. Ofrecen múltiples servicios, como aparcamiento propio para miles de vehículos, horario de venta prolongado, financiación de las compras, entrega e instalación a domicilio, así como una gran variedad con dimensiones muy amplias y profundas, donde su propia marca es muy significativa en muchas familias de productos. Suelen estar situados en las afueras de la ciudad y en muchos casos representan una atracción muy importante debido a la oferta comercial que se aglutina a su alrededor, formando grandes centros comerciales. Comercio especializado: Debemos diferenciar tres clases: el pequeño comercio especializado, las grandes superficies especializadas y el comercio ultra especializado. Los primeros son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen generalmente escasos servicios adicionales (zapaterías, droguerías, etc.). Los segundos también denominados Category Killer, venden generalmente en forma de autoservicio y con buen nivel de servicios complementarios. Estas dos clases comparten una política de surtido basada en pocas secciones y muchas categorías de productos, con muchas familias de productos, subfamilias y referencias, es decir que gozan de una gran coherencia y profundidad en sus secciones. El comercio ultra especializado se caracteriza por tener una sola sección altamente especializada y una gran diversidad, dispone de todas o casi todas las referencias existentes en el mercado. Supermercados: Son establecimientos donde se vende en forma de libre servicio. Se dividen en dos tipos: los pequeños que tiene de 2 a 4 cajas de salida y los grandes, 5 o más cajas. En ambos casos con superficies de venta inferiores a 2500m2. Las posibilidades de servicio que poseen este tipo de establecimientos, permiten satisfacer las 8.

(23) necesidades de la compra diaria, ya que disponen de secciones de alimentación, perecederas y no perecederas, suficientemente profundas. El número de secciones oscila entre 12 y 16, constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva. Su nivel de servicios suele ser bueno y muchos de ellos comercializan su propia marca. Tiendas de descuento: La venta de productos en este tipo de establecimientos es en régimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre 300 y 2500m2, dependiendo de su ubicación urbana céntrica o periférica. En la medida que están más alejados de la ciudad son más grandes e incluso llegan a disponer de parking para clientes. Su política de surtido se basa en la idea de que el móvil más importante es la economicidad y por tanto para mantener una línea de precios agresiva, sacrifica en buen parte la profundidad del surtido, limitándolo a productos de media-alta rotación. Su nivel de servicios es muy reducido y suelen comercializar con su propia marca a precios muy competitivos. Tiendas de conveniencia: Son pequeños establecimientos donde la venta es régimen de libre servicio, permanecen abiertos la mayor parte del día, incluso, algunos las 24 horas. Ofrecen un surtido amplio y poco profundo en productos de alimentación, droguería, perfumería, licores, libros, periódicos, revistas, papelería, discos, videos, artículos de regalo, etc., con pocas referencias en cada familia de productos. Su nivel de servicios suele ser limitado, sus precios son más bien elevados. Autoservicio: Suelen ser tiendas tradicionales que se han modernizado con la aparición de las nuevas tecnologías en la distribución (lectura del código de barra). Este tipo de comercio suele ser generalmente de alimentación y o droguería. Dispone de una sola caja de salida y una superficie de venta inferior a 2500m2. Su política de surtido está sujeta a su superficie disponible de venta, cuantos más metros cuadrados dispone, mayor número de secciones y profundidad de gama ofrece, pero en líneas generales, carece de una política estratégica de surtido. Su nivel de servicios es más bien bajo y sus precios moderados. Comercio tradicional: Son tiendas donde la mercancía está separada del comprador por un mostrador, donde se encuentra un dependiente que entrega los productos solicitados. Su política de surtido consiste en ofrecer una importante variedad de familias de productos, pero sin tener una gran profundidad en ninguna de sus escasas secciones. Tratan de competir mediante el servicio personalizado y un trato más bien familiarizado. 9.

(24) 1.4. El merchandising. Definiciones Merchandising es un término o vocablo que no tiene similar en el castellano, sus raíces son anglófonas por eso la no correspondencia. Para algunos entendidos es definido como “rentabilidad y gestión en el punto de venta” (Kotler, 1997). El Merchandising es una técnica circunscrita en los límites del marketing y desarrollada por fabricantes y detallistas principalmente, sin duda es una actividad tan antigua como el propio comercio que perdurado a lo largo de la historia de distribución y que está en constante evolución. El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello una de las definiciones aceptadas es la de Fresco, (1999) que lo considera como el ”conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento". El concepto que más se maneja por muchos autores y especialistas es el que afirma que: “el Merchandising, no es más que el conjunto de técnicas comerciales basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a aumentar la utilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad convenientes”. (Llorente y Escobar, 2003) De acuerdo con Palomares (2011), se trata de tener el producto adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado para lograr una venta con eficiencia. Todo esto requiere tener el surtido de mercancías con calidad y número en dependencia de la demanda, necesidad de esa gestión de stock, precios idóneos, en el tiempo adecuado; es la interrelación de todos estos factores los que llevan al éxito. El comprador, aunque puede escoger a su antojo el producto que desee, no actúa tan libremente ya que de forma no directa está siendo condicionado por cinco factores: 1. Información: qué grado de conocimiento se tiene del producto (cómo utilizar, cómo consumir).. 10.

(25) 2. Notoriedad: grado de conocimiento se tiene del producto y la imagen que se percibe del mismo (publicidad, promoción y calidad de marca). 3. Identificación: tiene que ver con la visualización del envase, el diseño y los colores del producto. 4. Motivación: además de la limpieza del establecimiento es importante conocer que categorías de ofertas se exponen, descuentos, colocación complementaria de artículos y relación precio- calidad. 5. Ubicación: en las estanterías o góndolas de la sección o secciones del establecimiento (Llorente y Escobar, 2003). Una de las características de la actividad comercial minorista en nuestro país, es la falta de implementación de las herramientas que facilita el merchandising, de ahí la importancia de establecer como principios para su implementación: Rentabilidad Ubicación Impacto Disponibilidad Precio Exhibición 1.5. La comercialización. Definiciones conceptuales La comercialización es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar productos, bienes o servicios. Las técnicas de comercialización abarcan todos los procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los productos en el sistema de distribución (Ugarte et al., 2003). Por tanto, comercializar se traduce en el acto de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el lugar indicado y el momento preciso una mercancía o servicio logrando que los clientes, que conforman el mercado, lo conozcan y lo consuman. Según. Kotler (1995),. el. proceso de comercialización incluye. cuatro aspectos. fundamentales: ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿a quién? y ¿cómo? En el primero, el autor se refiere al momento preciso de llevarlo a efecto; en el segundo aspecto, a la estrategia geográfica; el tercero, a la definición del público objetivo y finalmente, se hace una referencia a la estrategia a seguir para la introducción del producto en el mercado. 11.

(26) Desde otra perspectiva la comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia estimada. Al respecto hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición de este concepto: 1. La orientación hacia el cliente. 2. El esfuerzo total de la empresa. 3. La ganancia como objetivo. Es por ello que los directivos deberían trabajar juntos, ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro. Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la satisfacción del cliente, de manera que la tarea gerencial en la comercialización abarque los pasos siguientes: 1. Planear las actividades comerciales. 2. Dirigir la ejecución de los planes. 3. Controlar estos planes. Lo anterior presupone que durante la planeación comercial, los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecución y especifican los resultados esperados, luego utilizan estos resultados en la tarea de control, Por eso, los gerentes comerciales deberían estar siempre centrados a la búsqueda de nuevas oportunidades, lo que proporcionaría a la empresa la necesaria estabilidad y continuidad en su funcionamiento; esto es, si se considera además que los mercados son dinámicos y que las necesidades de los clientes, los competidores y el medio ambiente cambian continuamente. Por tanto, la tarea de planear es premisa indispensable para guiar a toda la organización hacia el logro de sus objetivos esenciales y dentro de ellos el cumplimiento oportuno de su misión; es decir, de lo que se trata es de realizar una labor de alta gerencia que comprende entre otras, las actividades vinculadas con la comercialización. El concepto de comercialización ha sido tratado de diversas formas, por lo que se puede considerar, según criterios de este autora, como un proceso encaminado a analizar las necesidades de las personas y decidir si los consumidores prefieren más cantidad o diferentes productos, lo que requiere prever qué tipos de productos desearán los distintos consumidores o clientes en lo que concierne a propiedades o características de los productos y decidir a cuáles de estas personas tratará de satisfacer la empresa. 12.

(27) Entonces, debe entenderse la comercialización como el proceso que se ocupa de aquello que los clientes desean y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece. 1.6. Gestión comercial En Cuba, ha surgido cierta confusión entre los términos gestión, dirección y administración, la cual en alguna medida ha estado determinada por problemas en las traducciones y la aplicación práctica que a los mismos se les otorga, por ello resulta procedente dejar establecido que para los fines de esta investigación estos conceptos son sinónimos y pueden emplearse indistintamente. Existen múltiples definiciones, lo cual está dado en gran medida por el interés de los autores en destacar uno u otro aspecto de la misma en función del propósito directo que abordan, así para Weihrich (1991): “… la dirección implica el proceso de influir en los seres humanos para que estos contribuyan a los propósitos organizacionales. Consiste en liderazgo, motivación y comunicación…”. Por otra parte, Chiavenato (1994) expone que: “La administración es la conducción racional de las actividades de una organización, sea lucrativa o no lucrativa. La administración trata del planteamiento, de la organización (estructuración), de la dirección y del control de todas las actividades diferenciadas, por la división del trabajo que ocurren dentro de una organización”. Es importante señalar que entre las definiciones más difundidas en Cuba, y en general internacionalmente, se encuentra la de James y. Stoner (1998) quienes la. identifican como: “El proceso de planear, organizar, liderar y controlar el trabajo de los miembros de la organización y de utilizar todos los recursos disponibles de la empresa para alcanzar objetivos organizacionales establecidos”. De esta manera, puede considerarse que los aspectos que más se destacan en las diversas definiciones abordadas en esta investigación y las que se encuentran en la literatura especializada son de manera sintética los siguientes: Es un proceso. Existencia de objetivos. Jerarquía (estructura) Eficiencia de la actividad. Hacer a través de otros. 13.

(28) Coordinación de recursos. Es información, decidir, influir. Por tanto, puede afirmarse, coincidiendo con AMA (1985), que la gestión comercial es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como organizacionales. Esta definición, reconoce que la gestión es un proceso de análisis, planificación y control, además de considerar los cuatro instrumentos de la estrategia comercial, que cubre productos, objeto de estudio del marketing y los beneficios de satisfacción mutua. Autores como Kotler (1995) plantean que la gestión de marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones concretas y asegura que tales acciones se lleven a cabo de forma que se logren los objetivos contemplados en el plan. Por su parte, para Gorostegui (1992), gestionar consiste esencialmente en hacer que las personas de la organización cumplan sus funciones y obligaciones para alcanzar los objetivos deseados. En resumen, la gestión comercial da respuesta a las preguntas de quién, dónde, cuándo y cómo y su ejecución efectiva requiere del conocimiento de la distribución de los recursos, de su control y organización así como la interacción con otros grupos en todos los niveles de actividad comercial. 1.6.1. La planificación como herramienta de la gestión comercial La planeación estratégica es una herramienta útil a la gerencia, pensada para que una empresa pueda enfrentarse en mejores condiciones a la competencia y a las condiciones cambiantes propias de su entorno. La planificación es definida a comienzos de los años 70 del siglo XX por la organización Mundial del Turismo (OMT) como: “el proceso de elección y selección entre cursos alternativos de acción con vistas a la asignación de recursos escasos, con el fin de obtener objetivos específicos sobre la base de un diagnóstico preliminar que cubre todos los factores relevantes que pueden ser identificados”. Planear es sin duda, una de las actividades características del mundo contemporáneo, la cual se vuelve más necesaria ante la creciente interdependencia y rapidez que se observa. 14.

(29) en el acontecer de los fenómenos económicos, políticos, sociales y tecnológicos (Tomassini, 1992). Es la función que tiene por objetivo fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse en una organización, estableciendo los principios que habrá de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo, las determinaciones de tiempo y números necesarios para su realización. Esta es la locomotora que arrastra tras de sí, las actividades de la organización, la dirección y el control. Con la planeación se pretende entender en primer término los aspectos cruciales de una realidad presente, para después proyectarla, diseñando escenarios de los cuales se busca finalmente el mayor provecho. De ahí que el carácter estratégico de la planeación no se trata solo, de prever un camino sobre el que se quiera transitar, sino que se busca anticipar su rumbo y si es posible su destino. La planificación estratégica en relación directa con la comercialización es un proceso que permite a las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulación de su futuro, éste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemático para la toma de decisiones, compuesto por tres etapas fundamentales: formulación, implementación y control de. estrategias. (Kotler, 1985).. Díaz (1998) afirma. que. para planificar. estratégicamente es necesario tener en cuenta cuatro regularidades importantes del proceso estratégico: 1.. Reconocimiento de la necesidad del cambio. (Pensamiento, actitud e implicación). 2.. Pleno conocimiento del negocio en que está la organización. (Misión, valores compartidos, oficios, capacidades distintivas, ventajas competitivas y sinergias.). 3.. El dominio de la situación actual de la organización. (Fortalezas, debilidades, amenazas, oportunidades y escenarios). 4.. La determinación de la dirección o rumbo necesario para el desarrollo de la organización. (Objetivos estratégicos, visión, factores claves de éxito, estrategias y planes de contingencia.). Extrapolando estas reflexiones, se podría plantear que la planificación estratégica en la gestión comercial turística es ese proceso de análisis del entorno con el fin de anticiparse al futuro, que busca el establecimiento de estrategias, objetivos y políticas en el área. 15.

(30) comercial, para la optimización y concentración del desempeño organizacional y la obtención certera de resultados (Novoa, 2010). La planificación estratégica da inicio a la etapa fundamental de la estrategia empresarial, con esta se desea expresar la fijación de objetivos a largo plazo, con su correspondiente asignación de recursos y diseños de sistemas de decisión y control que permitan la consecución de los mismos, una vez que se alcancen los objetivos a corto plazo. A pesar de las diferentes definiciones, su formulación se centra en la consideración del largo plazo en sus múltiples facetas; en el estudio de oportunidades, ventajas y amenazas del entorno competitivo, con el fin de guiar a la empresa hacia sus objetivos básicos o del sistema, es decir, aquellos que son aceptados por la organización o son comunes a todas las organizaciones (Mintzberg, 1994, citado por García, 2009). Esta investigación centra su atención en la elaboración de la estrategia comercial por la importancia que le atribuye al logro de los objetivos empresariales su análisis. No es sólo el estudio neutro del entorno y de los recursos disponibles, al contrario, ellas reflejan en sus decisiones los valores, expectativas y fines de los grupos de mayor poder en las organizaciones (Martínez, 1999). 1.6.2. Estrategia comercial. Definición e importancia La palabra estrategia se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo largo de los años. Su uso más frecuente ha sido en el ámbito militar, donde el concepto ha sido utilizado durante siglos. Entre 1962 y 1976 este concepto es introducido en el campo del management con los trabajos de Andrews, Chandler y Ansoff con el fin de determinar lo que la organización quiere ser en el futuro. Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo de las organizaciones, y aunque se ha utilizado con diferentes significados, en general conserva de la misma forma que en lo militar la concepción de un plan general, dirigido a un objetivo final, adaptando los medios a cada momento. En la literatura se ha podido consultar una serie de definiciones del concepto estrategia; aunque todas aportan diferentes puntos de vista, a los efectos de esta investigación se adopta la definición de estrategia planteada por Portuondo, (1998): “las estrategias son las formas de moverse de la realidad a la visión. Son una guía para la ubicación de los recursos, son de largo plazo, son la fuente de múltiples tácticas”. 16.

(31) Actualmente el concepto de estrategia se ha insertado en el mundo de las organizaciones y aunque se ha utilizado con diferentes significados, en general conserva la misma forma que en lo militar: la concepción de un plan general, dirigido a un objetivo. La estrategia es en la empresa de hoy en día, el tema gerencial más importante y lo seguirá siendo. La estrategia empresarial ha pasado de ser la lucha clásica por lograr la mayor participación en el mercado, a la configuración de escenarios dinámicos de oportunidades de negocios que generen riqueza; a proponer enfoques estratégicos audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que constantemente se deben explorar y analizar. El gerente de hoy debe sumergirse en las realidades del mercado, interactuar con sus clientes internos y externos y crear una intención estratégica que no es cosa distinta que crear un punto de vista con respecto al futuro (Ayala, 2003). Las estrategias a adoptar por cualquier organización para el logro de sus objetivos pueden clasificarse en los siguientes niveles (Díaz y otros, 1998): Estrategias corporativas o generales. Estrategias funcionales. Estrategias competitivas o de negocios. Estrategias operativas. Como parte de las estrategias funcionales, debe establecerse la estrategia comercial, diseñada para materializar objetivos encaminados a captar un mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos y buscar constantemente nuevas oportunidades. Es válidos señalar además, que en el sistema comercial existen una serie de elementos que no son controlables: son los competidores, el mercado y el entorno, las únicas variables controlables en el proceso de comercialización son los denominados instrumentos del marketing: Producto, Precio, Distribución, Promoción. La combinación de estas 4 P es lo que se denomina el marketing mix de la empresa y es lo que constituye su oferta comercial. La estrategia comercial debe establecer por tanto, como operar a partir de estas cuatro variables y su necesaria interrelación.. 17.

(32) Hoy en día las estrategias comerciales deben tener una dirección, que constituya el núcleo de actuación que gestiona, coordina y controla todas las actividades, logrando que actúen en conjunto de forma sinérgica. Esta estrategia debe desarrollarse, con mucha tentativa para el producto. Este planteamiento consiste en una descripción del mercado objetivo y del posicionamiento del producto, y en una previsión de las ventas, participación de mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del mismo. Asimismo, debe hacerse una previsión de la evolución posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto (Novoa, 2010). El Ministerio de Turismo de Cuba, elabora la política y controla su aplicación en las entidades que administra directamente. En el área comercial tiene establecido la Resolución 107 del 2006, que establece la Política Comercial del Turismo Internacional para la confección de diseños estratégicos, en que la iniciativa de cada territorio debe tener su protagonismo, siendo el máximo responsable, a nivel de territorio y empresa, las Delegaciones Territoriales del MINTUR, las que participan en la definición de la estrategia comercial de su territorio o empresa, así como en su aplicación y control. La estrategia comercial de la empresa turística, en particular de la empresa minorista, debe servir para aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo frente a los retos constantes que se le presentan; tomando decisiones en el presente pero teniendo en cuenta cómo pueden afectar estas acciones en el futuro, contemplando los cambios que se prevé surjan en el entorno y aprovechando al máximo los recursos internos de los que dispone y que han de representar una ventaja competitiva clave. Así pues, la estrategia comercial es indispensable para que pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. De esta forma se hace necesario definir el procedimiento a seguir para la elaboración de estrategias comerciales. La formulación estratégica y su correspondiente implantación se ubican en el centro mismo de la función de comercialización. Las estrategias de comercialización en tienda constituyen un todo con entidad propia, que parte de la misión y la estrategia de la organización para perfilar el rumbo comercial más compatible con ellas, a fin de optar por él. 18.

(33) Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia, que sitúe a la empresa y sus negocios en el contexto y, en particular, en el mercado. No existe una estrategia de comercialización única que resulte la mejor para cualquier empresa, por tanto esta es dirigida a un determinado consumidor con el objetivo de que elija el producto que la misma incluye. Dicha estrategia no puede ser autista sino que debe de tener en cuenta al consumidor y la competencia. En un enfoque estratégico, el objetivo supremo resultaría mantenerse y crecer en el mercado, por lo que la estrategia deberá hacer énfasis en la aplicación de un enfoque de orientación al cliente y para ello, en la táctica, hacer crecer las ventas por lo que surgiría entonces el dilema entre lo estratégico y lo táctico, o lo que es lo mismo, el marketing o las ventas. Por tanto resulta obligatorio resolver esta contradicción mediante una actitud gerencial que organice y regule todas las acciones y solo después constituya un conjunto de técnicas y procedimientos que permitan lograr la participación en el mercado y el posicionamiento en este. Efectivamente, de lo que se trata es de formulación de objetivos, estrategias y políticas que puedan guiar las acciones operativas de la fuerza de ventas en el mercado, para asegurar la factibilidad económica y comercial. 1.7. Análisis del procedimiento para la formulación de la estrategia comercial La necesidad de aplicación de un procedimiento que guíe la formulación de la estrategia comercial, se hace patente a partir de la concepción de la estrategia como un conjunto de objetivos y de líneas de acción orientadas hacia el futuro, como expresión de una voluntad de la empresa frente a los muchos factores que consolidan su evolución (Fernández, 2005). Como parte de la revisión bibliográfica se encontraron un conjunto de procedimientos para la formulación de estrategias comerciales en empresas de manera general, y algunas propias del sector turístico, pero dirigidas al desarrollo de destinos turísticos. Estas propuestas están determinadas por las características concretas de la empresa o territorio para las que se diseñaron. Muchos conciben la elaboración de estrategias como parte integrante de planes de gestión comercial. Cada autor establece su propio modelo, en función de las condiciones, tanto. 19.

(34) internas como externas que definen la entidad a la que se orientan, eligiendo un camino determinado para lograr sus metas. Entre los procedimientos localizados en la revisión bibliográfica, para el diseño de estrategias de comercialización, se encuentra el propuesto por González, (2002), este no especifica sector en particular sino que se orienta a las empresas con fines de lucro. Precisa una serie de elementos generales que deben ser tomados en cuenta a la hora de elaborar las estrategias comerciales como: análisis interno y externo, diseño y control de la estrategia. Parte de una concepción general de la planificación estratégica de la empresa, para llegar a la definición de las estrategias funcionales. Para su implementación plantea tener presente la correspondencia entre los objetivos de comercialización de la empresa, la disponibilidad de recursos para su puesta en marcha y la aceptación por todos los implicados en su implementación. El procedimiento propuesto por los autores De la Torre y Machado (2009), para la Gestión Integral de Marketing de destinos turísticos de sol y playa, esta orientado al desarrollo de un adecuado proceso de planificación, que permite ganar favorables cuotas de mercado, valorar el entorno competitivo, lograr mayores índices de satisfacción del cliente, aumentar la rentabilidad de las empresas del destino, mejorar el bienestar de la comunidad local y optimizar los impactos del turismo asegurando un desarrollo sostenible. Por su parte el procedimiento para la elaboración de la estrategia comercial en el Polo turístico Trinidad Sancti-Spíritus de Novoa (2010), parte del análisis de diagnóstico de la situación comercial hasta la elaboración y control de las estrategias. Para ello utiliza la matriz DAFO; determina el público objetivo y las ventajas competitivas del producto, para definir una estrategia que orienta las conductas generales en función de las variables del mix de marketing. Se concretan los objetivos a partir de esas estrategias y se miden a través de líneas generales, que se materializan por medio de un presupuesto designado por la empresa. Al realizar un análisis de los procedimientos anteriores (Anexo 2), se pudo comprobar que algunos aspectos son considerados de manera coincidente en casi todos, lo que permite señalar que toda estrategia a desarrollar debe contener los siguientes elementos: Diagnóstico de la situación comercial (análisis externo e interno). Formulación de Objetivos estratégicos. 20.

(35) Formulación de estrategias. Seguimiento y control. Aunque todas las propuestas pudieran ser aplicables si se adaptan al caso objeto de estudio, es preciso determinar la que mejor se adecua a sus requerimientos, por tanto se decide utilizar el procedimiento propuesto por González (2002), ya que concibe de forma ordenada un grupo de etapas como la determinación de los objetivos y estrategias de mercadotecnia, puntos que se consideran importantes y a su vez parte del análisis del contexto estratégico en que se mueve la empresa, a partir de lo cual, traza estrategias funcionales que guían la búsqueda de los objetivos generales de la empresa. Incorpora un grupo de herramientas que permiten realizar los análisis que de esta índole se requieren para que realmente la planificación responda al desarrollo comercial de la empresa; por lo que puede ser aplicable con algunas adecuaciones a las características de la empresa minorista destinada al turismo en Cuba. 1.8. Conclusiones del primer capítulo 1 . Desde el punto de vista teórico conceptual se revela la comercialización como categoría principal y eje integrador de esta investigación, lo que se sustenta en la gestión comercial como proceso que se desarrolla a través de las tiendas donde cobra especial interés las relaciones que se establecen entre el vendedor y el cliente, constituyéndose el primero en gestor de ventas y el segundo en partícipe activo del proceso de comercialización al decidir sobre la calidad del producto y los posibles beneficios económicos que repercutirán en la empresa, todo lo cual se convierte en premisas para el ulterior desarrollo de este trabajo. 2. Abordar desde lo general el análisis conceptual de la comercialización permite establecer los fundamentos teóricos para comprender y determinar desde el contexto de las tiendas la gama de servicios que se ofertan considerando que lo principal es el enfoque a la satisfacción del cliente y, en lo particular, la eficiencia empresarial como propósito estratégico que contribuya al posicionamiento y el reconocimiento a la imagen y exclusividad del producto que se oferta. 3. El análisis teórico relacionado con las particularidades de la gestión comercialización. de. productos. de. una. empresa. a. través. de. de. tiendas. minoristas define sus principales elementos a considerar: planificación de 21.

(36) compras, el merchandising, la venta, el consumidor y la compra, el producto en tienda y la proyección estratégica de la empresa en función del mercado meta y el segmento potencial de clientes a los cuales dirige su atención, lo que se constituye. en. adecuadamente. factores. clave. en. condiciones socioeconómicas concretas en que la. las. del. proceso. y. se. contextualiza. empresa se desarrolla. 4. La revisión de un conjunto de procedimientos para el diseño de estrategias comerciales en empresas de manera general y algunas propias del sector turístico permitió seleccionar el procedimiento propuesto por González (2002), por considerarlo el más ajustado al caso de estudio, ya que concibe de forma ordenada un grupo de etapas importantes que parten del análisis del contexto estratégico para trazar las estrategias funcionales que guían la búsqueda de los objetivos generales de la empresa.. 22.

(37) Capítulo 2 Diagnóstico de la situación actual de la gestión comercial en la tienda caracol Los Caneyes de la Sucursal Villa Clara.

(38) 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA GESTIÓN COMERCIAL EN LA TIENDA CARACOL LOS CANEYES DE LA SUCURSAL VILLA CLARA 2.1. Introducción A los efectos de desarrollar instrumentos metodológicos para la elaboración de estrategias comerciales, tiene particular importancia, la realización del diagnóstico para la identificación de los problemas que influyen en el funcionamiento eficiente y eficaz del proceso de gestión comercial. El proceso de identificación de problemas como esencia de la situación problémica que fundamenta la necesidad de la búsqueda de soluciones, según el criterio de Ansoff (1995) que incluye el análisis del comportamiento histórico de la organización, la situación interna de la misma y del entorno; el presente capítulo tiene el objetivo de diagnosticar la situación actual que presenta la comercialización, en la tienda Caracol Los Caneyes de la Sucursal Villa Clara. Para llevar a cabo el estudio se han utilizado como métodos y técnicas la Matriz DAFO, la entrevista, el análisis documental y la tormenta de ideas con los especialistas del área comercial. 2.2. Metodología seleccionada para el diagnóstico Para realizar el diagnóstico de la gestión comercial en la tienda objeto de estudio, se analizaron un grupo de metodologías en la literatura revisada (Barreiro, 2002; Morales, 2007 adaptada por Martín, 2011; Hernández y Machado, 2009). El análisis posibilitó concluir que todas estas metodologías se enfocan al diagnóstico empresarial y contemplan las particularidades de los servicios. Sin embargo se considera conveniente la aplicación de la metodología para el diagnóstico de la comercialización, propuesta por Morales (2007) y adaptada por Martín (2011), pues realiza el estudio sobre la base de cinco aspectos fundamentales: caracterización del establecimiento; focalización de los elementos que intervienen en su situación actual (productos que ofertan), descripción de los aspectos internos y externos que facilitan o dificultan la gestión, valoración de los resultados económicos y análisis del grado de conocimientos y nivel de satisfacción que poseen los clientes acerca de la instalación; los cuales se consideran esenciales según los propósitos de la presente investigación (Anexo 3).. 23.

(39) 2.3. Descripción de la metodología para el diagnóstico de la comercialización de la Tienda Caracol Los Caneyes Caracterización de la tienda Los Caneyes. Para llevar a cabo la caracterización se propone que se analice la misión y la visión de la entidad, la estructura organizativa, el tipo de establecimiento según las diferentes clasificaciones. ANÁLISIS EXTERNO El análisis externo se fundamenta en describir la relación existente entre la empresa y su entorno; pretende determinar los factores que pueden constituir puntos desfavorables para el establecimiento y los que representan una posibilidad de mejorar la actividad comercial de forma general (Lloret, 2007; González, 2005). En esta etapa se analizan diferentes factores que componen tanto el micro como el macroentorno y su influencia en la gestión comercial de la tienda, realizando una evaluación critica de la situación. Para ello se utilizan entrevistas no estructuradas, análisis documental y la observación directa. ANÁLISIS INTERNO El análisis interno se fundamenta en el estudio descriptivo del estado actual de la empresa como condición para evaluar el potencial con que cuenta frente al entorno (González, 2005). Permite identificar fortalezas y debilidades de la empresa que ayudarán a entender su posición competitiva ante el entorno actual. Este análisis abarca toda la gestión comercial de la tienda realizando una evaluación crítica de cada situación. Análisis comercial. Para llevar a cabo este análisis debe hacerse una revisión de los productos que ofrece (estructura y exposición del surtido y la animación en el punto de venta), los precios, la comunicación y la fuerza de ventas. ANÁLISIS DAFO A partir de los resultados del análisis interno y externo, se definen las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. De esta manera se realiza la Matriz de Impactos Cruzados marcando con una cruz (X) los aspectos por orden de importancia para medir el impacto de éstas en el establecimiento.. 24.

(40) 2.4. Resultados del diagnóstico de la comercialización de la Tienda Caracol Los Caneyes Caracterización de la Sucursal Comercial Villa Clara La Sociedad Mercantil cubana denominada Grupo quedó inscrita el 7 de diciembre del 2004. Surge a partir de la fusión de las Sociedades Mercantiles existentes hasta ese momento denominadas Compañía Tiendas Universo S. A. y Cadena de Tiendas Caracol S. A. Promete, según su misión “Satisfacer las necesidades de los clientes ofertando productos cubanos e importados genuinos y de reconocida calidad a través de una red de Tiendas de amplia experiencia comercial y un servicio esmerado en un magnifico ambiente y confort.” Pretende, según visión, “Ser la Cadena de Tiendas preferida por los clientes que buscan satisfacer plenamente sus necesidades ofertando productos de excelencia y marcas de reconocido prestigio internacional con un colectivo ético de alta profesionalidad, incrementando las operaciones en Cuba y en el extranjero para aumentar el aporte a la Sociedad.” La Sucursal Villa Clara, fue creada el 8 de diciembre del 2004 por la Resolución 21007 del Ministro de Economía y Planificación con el propósito fundamental de operar y desarrollar redes de tiendas en locales propios o arrendados, para la venta minorista de mercancías incluyendo la oferta de otros servicios comerciales y de actividades promocionales, en pesos convertibles, según nomenclatura aprobada por el Ministerio de Comercio Interior (MINCIN). Su Misión consiste en satisfacer las necesidades de los clientes ofertando productos y servicios complementarios, especializados y genuinamente cubanos, a través de una red de tiendas con elevada calidad y eficiencia en el servicio. Su Visión se centra en alcanzar un alto grado de satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes a través de la oferta de productos de excelencia y reconocido prestigio, con un servicio de elevada calidad y profesionalidad, incrementando los aportes a la Sociedad. Los valores compartidos por los miembros de la entidad se encuentran reflejados en el Anexo 4.. 25.

(41) La empresa cuenta un total de 88 trabajadores y presenta una estructura organizativa formada por una dirección general y cuatro subdirecciones: Comercial, Contabilidad y Finanzas, Capital Humano y Aseguramiento y Transporte; encargadas de dirigir los procesos de la Sucursal a los cuales responden 3 complejos de Tiendas agrupadas en Complejo Santa Clara, Complejo Sagua y Complejo Caibarién - Remedios, como se muestra en el organigrama de la empresa (Anexo 5). Clasificación de tiendas de la Sucursal Villa Clara Las 16 tiendas de la Sucursal Comercial Caracol Villa Clara se encuentran ubicadas en las principales Zonas Turísticas del la provincia, en cinco municipios: Santa Clara (11), Caibarién (2), Remedios (1), Sagua (1) y Manicaragua (1). La clasificación de las tiendas es la siguiente: Según la Ubicación Intra hotelera: Se consideran tiendas intra hoteleras aquellas que están ubicadas dentro de las instalaciones hoteleras. Extra hotelera: Se consideran tiendas extra hoteleras aquellas que, como su nombre lo indica, están ubicadas fuera de los hoteles en los Polos turísticos, Zonas de alta significación para el turismo y en Zonas de interés turístico. Según las formas en que la Sucursal presenta sus productos a sus clientes Tienda Individual: Este tipo de producto se presenta en un solo local de forma individual, aun cuando forme parte de una edificación en particular. Su Registro Comercial puede ser del tipo Tienda Mixta, Especializada. Tienda por Departamento: Este tipo de producto se encuentra en una misma edificación y agrupa por departamentos o áreas de venta a los artículos que se ofertan al cliente por lo general por familias de productos. Su Registro Comercial puede ser del tipo Tienda Mixta o Especializada. Según los clientes que atiende Tienda Turística: Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los gustos y preferencias del sector del mercado turístico que atiende. La atención al cliente es óptima y su decoración juega mucho con el entorno en que está ubicada. Son hoteleras. El surtido de mercancías proviene de la producción nacional e importada centralmente por la Casa Matriz. 26.

(42) Tienda no Turística: Su oferta es variada dirigida a la satisfacción de la demanda de la población en general a partir de la gama de productos aprobados en su cartera, son extra hoteleras, la imagen y decoración en correspondencia con el tipo de producto que vende, puede ser especializada o mixta de amplio consumo. Según su especialización Tienda Especializada: Su Registro Comercial es del tipo tienda especializada y su oferta está dirigida a satisfacer las necesidades del turismo o de la población en general. Pueden ser intra hoteleras o extra hoteleras, por lo general este es un tipo de tienda que se especializa en la oferta de uno o varios productos asociados al principal. Tienen una imagen y decoración en correspondencia con el producto que venden. La atención al cliente es óptima y su personal domina ampliamente las características de los productos ofertados. Pueden ser tiendas especializadas en la venta de artículos de producción nacional y/o extranjeros. (No negociada o negociada). Tienda Mixta de amplio Consumo: Su oferta es muy variada dirigida a satisfacer los gustos y preferencias del sector de mercado que atiende, que puede ser turístico o población nacional. Su Registro Comercial es del tipo tienda mixta. Son extra hoteleras. El surtido de mercancías proviene de la producción nacional e importada centralmente por la Casa Matriz. Un caso particular de este tipo de tienda son los kioscos. Caracterización de la tienda Caracol Los Caneyes La tienda Caracol Los Caneyes se considera un establecimiento comercial de tipo hotelero mixto. Se ubica en el hotel de igual nombre localizado en Carretera de los Eucaliptos y Circunvalación en Santa Clara. Cuenta con un área de ventas de 99.33 metros cuadrados. Brinda sus servicios fundamentalmente al mercado internacional, y clientes nacionales que visitan la instalación. Esta tienda comienza a prestar sus servicios a finales de la década de los 80, siendo la primera del grupo creada en la provincia, subordinada a la provincia de Cienfuegos hasta la creación de la Sucursal en Villa Clara. Pertenece al Complejo de tiendas Santa Clara, su objeto social es operar y desarrollar la venta minorista de mercancías nacionales e importadas incluyendo actividades promocionales, en pesos convertibles, según nomenclatura aprobada por el Ministerio de 27.