Estrategia de comunicación

En este apartado se define estrategia de comunicación, la importancia de tener un buen soporte de comunicación en la extensión agropecuaria, también se realiza un análisis del propósito de una estrategia de comunicación, además se resalta la importancia de involucrar a la audiencia agropecuaria dentro de la estrategia de comunicación, después se describen las características importantes a tomar en cuenta en una estrategia de comunicación y finalmente se analiza el modelo y teoría de comunicación de Berlo (1978), así como su relación con esta investigación.

5.8.1 Concepto de estrategia de comunicación

Del Castello y Mathias (2006), definen la estrategia de comunicación como un plan para el uso de canales e instrumentos de comunicación (y sus métodos y técnicas relacionadas), con el fin de lograr los objetivos planteados. Esta propuesta se lleva a cabo en una manera sistemática y coordinada. Un factor crítico en el diseño de la estrategia es un análisis participativo del conocimiento, actitud y necesidades de la audiencia en estudio, con respecto a la información que se difundirá, así como los canales que serán usados. Los medios masivos propiamente utilizados pueden incrementar el impacto de los programas de desarrollo en la agricultura. Además, el reto de la comunicación es desarrollar programas de comunicación, como una parte integral de estrategias para reorientar, remodelar y reforzar los sistemas de extensión existentes para incrementar su cobertura, efectividad y redituabilidad.

5.8.2 Autogestión de la extensión agropecuaria

El principal enfoque en el estudio de los medios de comunicación para la extensión agropecuaria, va en el sentido de instituciones de gobierno o centros de investigación hacia la población objetivo (agricultores); sin embargo, otro enfoque es el de la autogestión de la extensión. El termino autogestión, según Mata et al. (2000), significa gestionar algún asunto por uno mismo o la autonomía en la toma de

decisiones, tanto individuales como colectivas; por lo que es importante, que los propios agricultores jueguen un papel importante en la gestión de la extensión agrícola, realizando acciones conjuntas con programas de gobierno e instancias encargadas de la capacitación y la transferencia de tecnología.

Lewis y Booth (1992), encontraron que en Canadá se popularizaron los foros radiofónicos agrícolas en los cuales los agricultores discutían problemas de su interés a los cuales daban soluciones colectivas. Este ejemplo nos muestra al campesino como propio gestor de la extensión agrícola, además se puede agregar que a los foros se pueden integrar experiencias exitosas de campesino a campesino, por ejemplo, sobre organización, o transferencia de tecnología agropecuaria que los motive a imitar estas actitudes. Otro ejemplo importante en la autogestión de la extensión agropecuaria es el mencionado por Álvarez (2006), quien al realizar un estudio sobre extensión en la Sociedad Cooperativa Agropecuaria “Tosepan Titataniske” en la Sierra Norte de Puebla, encontró que los productores exitosos, son propuestos para extender el conocimiento entre la misma cooperativa denominándose promotores comunitarios, principalmente en cultivos orgánicos (café, pimienta y miel), esto hace que exista una buena comunicación, ya que los promotores hablan el mismo lenguaje que los productores por ser del mismo lugar y por lo tanto existe mayor eficiencia en la extensión agropecuaria, además los promotores se apoyan en tres asesores a nivel profesional.

5.8.3 Diseño y elementos de una estrategia de comunicación

Doutsche (2004), asegura que el diseño de una estrategia de comunicación es fundamental para el éxito del medio. Para ello es importante involucrar a la audiencia en los procesos de funcionamiento del medio.

Anyaegbunam (2004) y Doutsche (2004), mencionan que varios elementos se deben tomar en cuenta para la elaboración de una estrategia de comunicación, de tal manera que la audiencia pueda entender, analizar y poner en práctica los conocimientos adquiridos, los autores puntualizan las siguientes características:

- Características socioeconómicas (actividades económicas, nivel de escolaridad, edad, grado de marginación etc.) y culturales (vocabulario e idiomas hablados, música, religión, danzas etc.)

- Acceso y preferencia en medios de comunicación masiva y personal. - Grado de modernización de los agricultores.

- Actitud hacia el cambio.

- Fuentes de información con credibilidad entre los productores.

- Entorno geográfico de la comunidad (recursos naturales, suelo flora, recursos hídricos).

- Interacción personal y entre grupos de la comunidad, ya que esto define sobre todo su actitud (positiva o negativa) a nuevas practicas realizadas en grupo y de manera personal en la comunidad.

5.8.4 Modelo, teoría de la comunicación de Berlo y Estrategia de Comunicación

Defleur et al. (2005), en su libro sobre comunicación humana, elabora modelos de comunicación basados en los modelos de Shannon y Weaver (modelo lineal de la comunicación). Por otra parte, en el modelo de comunicación de Berlo (no lineal), se analizan los factores que intervienen en la comunicación de una manera holística tomando en cuenta factores socioeconómicos, psicológicos y culturales y su interacción (Biagi,1999; Wimmer y Dominick, 2001; Moliné, 2003).

Con respecto a factores importantes en una estrategia de comunicación, Anyaegbunam (2004), refiere los factores socioeconómicos, Berlo (1973), coincide y agrega el estatus social importante, arguye para predecir algunas conductas de reacción al enviarles un mensaje. Berlo agrega el lenguaje como un factor social importante de la comunicación, y este debe ser adecuado a la clase social o cultura en específico al que va dirigido. En el modelo de Berlo también se analizan aspectos psicológicos como la percepción y la actitud en la comunicación. Con respecto a la percepción menciona que un elemento importante es la observación ya que nos mantiene informados de lo percibido y agrega, la percepción debe ser selectiva, ya

que no es posible informar de todo lo que acontece en nuestro alrededor y además los juicios son producto de lo percibido y son opiniones de afirmación o rechazo y por lo tanto comunican nuestras propias actitudes.

El mismo autor acuña un concepto importante “interacción”, el cual alude como el objetivo principal de la comunicación, argumentando que este tiene dos componentes, la interdependencia y la empatía. En el primero, se crea una dependencia entre dos o más personas que lo hacen establecer la comunicación y la empatía ocurre al ponerse en situaciones parecidas, cuando estos dos componentes existen se logra una verdadera comunicación.

Para Berlo, la retroalimentación en el ciclo de comunicación, es como un sensor que indica cual es el resultado del mensaje que manda el emisor. La retroalimentación es parte fundamental del modelo de la comunicación de Berlo y fue introducido primeramente por Schram en su propio modelo de comunicación.

Figura 2. Modelo de comunicación de Berlo (1973).

Emisor Mensaje Canal Receptor

Retroalimentación

CAPÍTULO VI. FACTORES DE ANÁLISIS DE LA PROGRAMACIÓN