–Estrategia de diferenciación
La base de esta estrategia consiste en la habilidad para que los clientes perciban el producto o el servicio como único en el mercado o con muy pocos sustitutos. En este tipo de estrategia los clientes, al tener menos opciones, no cuentan con mayor poder ante la empresa diferenciadora. Los productos o los servicios ofrecidos se diferencian por la calidad, el servicio y la atención al cliente, el diseño del producto, el nombre de la marca, la red de ventas, y sus características téc- nicas, entre otros aspectos.
A diferencia de la estrategia de liderazgo de costos, el énfasis no está puesto en el precio sino en el adicional (sobreprecio) que el consumidor está dispuesto a pagar por obtener determinado bien o servicio, el cual debe superar al costo de la diferenciación.
La estrategia de diferenciación puede abordarse en dos formas: realizar actividades que sean diferentes a las de la competencia o similares pero en forma diferente.
Este es el caso de la estrategia de diferenciación en los vehículos, por ejemplo, con una ima- gen de marca exclusiva como Mercedes-Benz o BMW, que ofrece un producto de características
163 Capítulo 6 • Las estrategia s competitivas y su formulación
únicas. Lo mismo ocurre en el caso de bebidas como Coca Cola, que se ofrece como única o di- ferente al resto del mercado. En este tipo de estrategia el reto es claro: identificar lo que da valor según el cliente, sea a un grupo de clientes, a un mercado territorial o a un segmento específico de una línea de productos.
En la estrategia de diferenciación se tiene como principales ventajas las habilidades y las forta- lezas del mercado, la investigación y el desarrollo de nuevos productos, la calidad de los productos, las características del diseño y la ingeniería de los productos. Una fuente de diferenciación es el abastecimiento de materias primas de calidad, como en el caso de ciertos productos naturales usa- dos en la producción de alimentos. Otra fuente de diferenciación reside en la rapidez en la atención a los pedidos de los clientes y la atención posventa.
La diferenciación se logra de distintas formas; así, la cadena de cafeterías Starbucks o el Cir- co de Soleil la obtienen mediante la innovación del concepto empresarial al cambiar el modelo de negocio proporcionando una experiencia diferente o única. El caso de Starbucks es intere- sante pues va más allá de ser un café de negocios, constituyéndose en una «experiencia de con- sumo diferente» (estatus y vínculos sociales, acceso a Internet, lugar cómodo para compartir) en la cual el café es simplemente una parte. También es el caso de la línea de motocicletas Harley- Davidson que, mediante la imagen de marca y la calidad del servicio a los distribuidores, logra ser diferente.
En la estrategia de diferenciación el marketing, la investigación y el desarrollo constituyen aspectos claves del negocio para que el cliente perciba al bien como un producto con un atribu- to único o un diseño exclusivo. Por ello, las empresas que optan por este tipo de estrategia tie- nen que invertir más en investigación y desarrollo que aquellas que se deciden por el liderazgo de costos.
Entre las estrategias diferenciadoras, ciertas empresas se caracterizan por introducir nuevos productos o procesos mediante habilidades distintivas desarrolladas en el campo de la tecno- logía; algunas empresas se distinguen por su capacidad de adoptar y mejorar las innovaciones desarrolladas por otra empresa y ejercer explícitamente una estrategia de seguimiento.
En contraste, algunas empresas tienen la habilidad de introducir paulatinamente mejoras en los actuales productos del mercado; lo cual también constituye una fuente de diferenciación. Estas empresas se ven obligadas a dejar de lado una parte del mercado: aquellos clientes que gustan del producto pero que no pueden o no están dispuestos a pagar por este.
Para que esta estrategia sea exitosa, el producto o el servicio diferenciado deben tener un valor que sea percibido como único por los clientes objetivo, con la lealtad a la marc a de la
empresa como la mejor defensa ante los competidores. La estrategia de diferenciación impli- ca crear un producto diferente resultado de un desarrollo propio, el cual debe estar protegido por patentes o sistemas de propiedad que dificulten o imposibiliten la copia por parte de sus competidores.
Un aspecto interesante en este tipo de estrategia es que no necesariamente al crear un nuevo producto se pueden satisfacer las necesidades de los consumidores, sino combinando las venta- jas que ofrecen los productos de la competencia para ofrecer un nuevo valor o un valor diferente
a los clientes.
El riesgo inherente a una estrategia de diferenciación ocurre cuando el consumidor deci- de que el precio a pagar es demasiado elevado respecto del valor recibido por la diferenciación,
164 Estrategia para el éxito de los negocios
o que la forma de diferenciar dejó de ser atractiva para el cliente al cambiar sus preferencias (figura 6.3).
FIGURA 6.3.
FIGURA 6.3. PRECIO FRENTE A DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Strategor (1995: 79-80) señala que, a diferencia de la estrategia de liderazgo de costos en la cual la ventaja es perfectamente identificable y homogénea, la estrategia de diferenciación tiene una serie de variantes en el valor/precio y el segmento del mercado al que se dirige la oferta. De- fine cuatro categorías de estrategias:
• Estrategias de mejora: son el nivel más alto de una estrategia de diferenciación que corres- ponde a un bien o un servicio valorado por todo el conjunto de mercado; por lo tanto, a un precio dado, lo ofrecido desplaza a la competencia; es el caso de las grandes marcas como Coca Cola, Mercedes-Benz, BMW, etc.
• Estrategias de especialización: corresponden a una oferta destinada a un segmento espe- cífico del mercado que valora las características peculiares de lo ofrecido. Es lo que sucede con la oferta de bienes y servicios para personas con discapacidad o con sobrepeso. • Estrategias de depuración: corresponden a una estrategia de diferenciación por lo bajo
donde la oferta «depurada» se mantiene sólo por el precio. Son los v uelos fletados (char- ter) o la oferta de apertura de una nueva ruta turística a precios más bajos en el trans- porte aéreo. D i f e r e n c i a c i ó n Menor Menor Menor Menor Commodities Mayor Mayor Mayor Mayor Precio Precio ++ __ Diferenciación Diferenciación Estrategia del Estrategia del negocio negocio Liderazgo de Liderazgo de costos costos Especialización Especialización
165 Capítulo 6 • Las estrategia s competitivas y su formulación
• Estrategias de limitación: similar a la anterior, la oferta se dirige a un segmento específico del mercado en el cual las características de la oferta de referencia son superfluas o mo- mentáneas. Es el caso de la venta del servicio de telefonía celular en un paquete mínimo que mantiene una serie de restricciones, dir igido a un segmento específico del mercado con ingresos limitados en ese momento.
Toda estrategia genérica debe entenderse como el marco general dentro del cual se lleva a cabo y constituye una decisión sobre cómo competir ante determinada ventaja que no es fácil dejar de lado (figura 6.4). Este cambio es muy costoso porque implica cambiar la forma de per- cibir a la empresa en el mercado, lo cual involucra tiempo y recursos. Es el caso de Volkswagen que, tras fabricar durante varias décadas su modelo «escarabajo», al cambiar hacia modelos ex- clusivos tuvo que enfrentar por un tiempo una situación muy difícil y costosa para la empresa. FIGURA 6.4.
FIGURA 6.4. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Fuente: Strategor, 1995: 79.