Estrategia de medios

Como pudimos observar anteriormente con el esquema de planificación estratégica que plantea García Uceda, la estrategia creativa se complementa con la estrategia de medios para conformar la estrategia publicitaria. Es por ello que ambas deben ser desarrolladas de forma paralela y en permanente contacto una con la otra.

La estrategia de medios, en la cual nos centraremos en el presente apartado, desembocará finalmente en una planificación de medios, dentro de la cual se procede a la selección de los medios y luego los soportes que resulten más adecuados para la difusión del mensaje publicitario.

Resulta fundamental en este momento conocer con precisión el tipo de pieza publicitaria a difundir, su tamaño estándar o especial, la presencia o no del color, la necesidad o no de un texto largo, la producción de uno o varios anuncios correlativos, etc. para dar con la frecuencia de repetición, el tipo de tarifas a utilizar y demás del modo más eficaz posible.

37 Otro factor importante a tener en cuenta es conocer la competencia y el detalle de sus acciones en cuanto a los medios que utiliza, la frecuencia con que lo hace, las zonas geográficas donde se muestran más habitualmente, de qué modo invierten sus presupuestos, etc. ya que nos dará pistas para construir nuestro plan de acción de una manera más estratégica.

“Este es el documento donde se debe recoger las bases que nos permitirán la elección de los mejores vehículos de nuestros mensajes. Estas bases son las respuestas claras y estratégicas a las preguntas que configuran el ‘Briefing de Medios’”.24

García Uceda se está refiriendo puntualmente a las siguientes preguntas:

1. ¿QUÉ? ¿Qué respuesta esperamos conseguir con la inversión a realizar? Objetivos de marketing: objetivos de comunicación y objetivos propios de medios (cobertura, frecuencia y recuerdo). 2. ¿QUIÉN? ¿A quién nos debemos dirigir, para provocar en ellos

la respuesta deseada? La definición del público objetivo (target) recogida en la estrategia de comunicación.

3. ¿DÓNDE? Debemos determinar y valorar la distribución del negocio (por regiones, hábitat…) donde concentrar esfuerzos, la estacionalidad del negocio (importante a la hora de elaborar el calendario de campaña), y analizar los principales competidores locales.

4. ¿CÓMO? Debemos distribuir nuestro presupuesto según la ponderación establecida en el dónde.

5. ¿CUÁNDO? Debemos precisar la fecha de comienzo y la de finalización de la campaña y después decidir cómo distribuirla procurando no romper nunca la continuidad necesaria para conseguir una imagen sólida en la mente de nuestro público.

38 6. ¿CUÁNTO? De cuánto presupuesto real disponemos para

distribuirlo de la forma más óptima y rentable posible.

Con respecto a la etapa de planificación de medios, el procedimiento comienza por desarrollar una técnica que nos ayude a estudiar la óptima combinación de medios/ soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos. Se trata de tomar las decisiones más apropiadas en términos de rentabilidad y eficacia acerca de los medios y soportes que vamos a utilizar en nuestra campaña para difundir el mensaje publicitario. Deben darse soluciones a los objetivos de medios en términos de cobertura, frecuencia y recuerdo, lo cual nos permitirá a posteriori la consecución de los objetivos asignados a la campaña por marketing.

Es importante no perder de vista que un plan de medios implica decisiones acerca de dos factores esenciales: sobre medios y sobre soportes.

Las decisiones sobre medios serán aquellas que nos lleven a la selección de los medios, bajo la premisa de “más audiencia deseable al menor coste rentable”.

La selección de los medios depende: - Del presupuesto real disponible. - De la creatividad desarrollada.

- Del alcance óptimo, de cada medio del público objetivo, es decir lo coincidente que es la audiencia del medio con nuestro público objetivo, para evitar el mayor número posible de impactos no deseados y pagados.

- De las tarifas y posibilidad de negociación que ofrezcan los medios. - De las limitaciones legales, como por ejemplo las limitaciones impuestas a la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas en determinados medios.

39 - De la estacionalidad en la distribución de los medios y de sus diferentes soportes (revistas semanales, quincenales, mensuales, anuales...), como el uso que de ellos haga nuestra competencia.

Por último, las decisiones sobre soportes serán aquellas que nos lleven a la elección de los soportes de los medios ya seleccionados. Para tomar dichas decisiones hacemos uso de las siguientes definiciones:

- Universo: individuos que componen el mercado potencial. - Público objetivo: Individuos objetivos de nuestra campaña.

- Individuos “expuestos” a un medio o soporte: son aquellos que componen la audiencia de dicho medio o soporte.

- Individuos “contactados”: son aquellas personas alcanzadas por el anuncio.

- Individuos “impactados”: son aquellas personas del público objetivo que se han expuesto a un medio o soporte, o han contactado con el anuncio.

Sabemos que resultaría demasiado complejo el conocer con certeza si el impacto o contacto ha llegado a producirse o no y ese es justamente el motivo por el cual esta terminología es rechazada, siendo sustituida por la de oportunidad de ver (en inglés Oportunity To See). Este concepto nos indica que las personas pertenecientes a nuestro público objetivo que fueron expuestas al medio o soporte no han podido ver u oír el anuncio, pero sin embargo sí han tenido la oportunidad de verlo u oírlo, es decir “de contactar”.

De este modo hemos terminado de conocer los métodos que los especialistas proponen para lograr una campaña publicitaria exitosa o “ideal” si se quiere, aunque preferimos limitarnos a afirmar que resulta al menos una aproximación a las que se ejecutan diariamente entre las paredes de

40 muchas grandes agencias multinacionales, donde existe la posibilidad de un presupuesto suficiente como para disponer de especialistas en cada área de operación.

Estamos al tanto de que esa es una realidad que, lamentablemente, es lejana para las agencias del interior de nuestro país, donde una sola persona (tal vez publicitario, tal vez no) se desempeña asumiendo diversos roles del proceso estratégico que hemos desarrollado, y con técnicas mucho menos estructuradas.

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Capítulo 3

¿Y las agencias publicitarias?

A continuación haremos primeramente un recorrido por la historia de las agencias de publicidad desde sus orígenes a nivel mundial hasta el día de hoy. Pasaremos por la historia e introducción que tuvieron en Argentina y más específicamente en Mendoza, que es el área geográfica que más nos interesa. Luego haremos una breve síntesis de los hitos del desarrollo publicitario en el que hemos ahondado.

Seguidamente haremos una recapitulación de las efemérides más importantes de la historia de la publicidad dentro de Argentina, fundamental para situarnos en la cronología de cómo se fueron instalando en el país las agencias publicitarias y los medios más reconocidos, además de las entidades relacionadas con ese campo.

Luego, detallaremos los servicios que brindan las agencias publicitarias según las funciones de cada uno de sus departamentos internos y cómo cada uno se va complementando en forma sinérgica para conseguir el cumplimiento de los objetivos comunes del equipo de trabajo. Los dos apartados que le siguen continúan dando una forma más definida a las agencias, determinando cómo se compone el equipo humano que las forman, quiénes son los profesionales encargados de cada área y cuáles son sus responsabilidades, cómo se distribuyen dentro del organigrama de agencia y por último cuáles son los tipos de agencias que existen según el reconocido autor publicitario Orlando Aprile.

Para cerrar el capítulo tres llevaremos a cabo un compendio que incluya un resumen de la situación actual de las agencias y sus formas de correlación con el resto de los sectores con los que se conectan para completar su labor. Cabe aclarar que la información aquí detallada fue tomada directamente a través de los testimonios de los protagonistas del ámbito, nos referimos a fotógrafos publicitarios que se han desempeñado

42 durante al menos diez años dentro del rubro, ya que se trata de datos que no se encuentran aún registrados en bibliografía específica del tema.