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ESTRATEGIA DE MEDIOS

In document MARCO TEÓRICO. Capítulo II (página 27-34)

Tal como lo explica Kotler (2001, p. 586) la estrategia de medios

“Después de escoger el mensaje, la siguiente tarea del anunciante es escoger los medios que lo comuniquen. Los pasos son decidir el alcance,

frecuencia e impacto deseados; escoger entre los principales tipos de medios; seleccionar vehículos de comunicación específicos; decidir cuándo debe efectuarse la comunicación; y decidir cómo se repartirán geográficamente los medios. Luego hay que evaluar los resultados de estas decisiones.”

Según señala Belch y Belch (2005, p.325) las estrategias de medios son planes de acción específicos y para su diseño se analiza de nuevo el mercado haciendo hincapié en los medios y la comunicación del mensaje, permitiendo comunicarse de manera efectiva, justificando la atención que necesita.

De acuerdo con Cariola (2007, p.116) la estrategia de medios tiene como finalidad analizar y evaluar los valores cuantitativos y cualitativos de los medios genéricos en función de las necesidades de comunicación. El “cómo”

comunicar determina la estrategia creativa, el “dónde” comunicar determina la estrategia de medios. La estrategia evalúa los medios genéricamente y en función de que sean los mejores vehículos para llevar el “cómo” de los mensajes a un sector definido de potenciales compradores.

Queda en evidencia que los autores coinciden que una estrategia de medios busca transmitir correctamente el mensaje ya pre-establecido y analizar la mejor forma de utilizar los medios de comunicación para tal fin.

Cariola (2007) y Kotler (2001) mencionan los vehículos de comunicación como factor importante a la toma de decisión de los medios que trasmitirán el mensaje.

En contra parte Belch y Belch (2005) hace referencia a un re-análisis del mercado mientras que los otros autores no. Kotler (2001) afirma la evaluación de las decisiones previamente tomadas aunque los otros autores no lo toman en consideración, por último Cariola (2007) hace referencia a un sector definido como potenciales compradores, sin embargo Belch y Belch (2005) y Kotler (2006) no.

Las investigadoras fija n posición con lo explicado por Cariola (2007) debido a que explica con mucho hincapié que la estrategia de medios es un proceso muy generalizado, donde se comienza a estudiar sólo los posibles vehículos para transmitir el mensaje de la campaña publicitaria en cuanto a las necesidades comunicacionales.

La estrategia de medios es una herramienta que permite evaluar y analizar la forma más correcta y efectiva para comunicar un mensaje (la finalidad principal al realizar una campaña, tomando decisiones correctas dependiendo del público al cual se dirige.

Cariola (2007, p. 116) en su contexto teórico establece que la estrategia de medios se desarrollo mediante:

(a) Objetivos de medios: “El target se traduce a audiencia. La estrategia de medios incluye la identificación del público, la selección de los vehículos de los medios y la determinación de la calendarización de los mensajes en los medios elegidos” (Cariola, 2007, p. 116).

(1) Alcance: El público total al que un medio llega realmente (Cariola, 2007, p. 117).

(2) Frecuencia: Número de veces en que un individuo u hogar ha sido expuesto a un medio en determinado período (Cariola, 2007, p. 117).

(3) Continuidad: Se refiere al espacio de tiempo que ocupa algún programa de medios (Cariola, 2007, p. 117).

(b) Selección de medios y vehículos de comunicación: según (Cariola, 2007, p. 117) la selección de medios y vehículos de la comunicación es

“Definir si hacer TV, radio, internet, gráfica, vía pública, etc.

Los vehículos son los programas donde se pactará. Algunas características de los medios son para:

(1) Diario: grandes volúmenes de información y llega a grandes sectores de la población. Escasa vida útil, pierde vigencia. Cariola, 2007, p.

117).

(2) Radio: capacidad para comunicar información en forma inmediata.

Es fugaz en cuanto a capacidad de información, es por eso que se debe reiterar constantemente.” (Cariola, 2007, p. 117).

(3) Televisión: poca selectividad de la audiencia, gran capacidad de dar información rápida a amplios sectores de la población. (Cariola, 2007, p.

117).

2.1.6. PRESUPUESTO

Tal como lo reseña Kleppner y otros (1994, p.154)

El presupuesto es el aspecto estratégico de la planeación publicitaria, tiene que ver con el logro de un objetivo determinado.

Este puede ser el lanzamiento de un nuevo producto, el aumento del nivel de conciencia que el público tenga de una marca o la neutralización de publicidad competitiva ¿Cuánto dinero costa lograr el objetivo? Si se ha tenido éxito con la marca, ¿se puede llegar a saber si se está gastando mucho en publicidad?, ¿o si no se gasta lo suficiente en ella? La variable de gastos más cuantiosa en la mayor parte de las compañías es la que tiene que ver con la publicidad dirigida al consumidor.

El autor, Arens (2004, p.237) comenta que “en términos generales, los ejecutivos invertirán dinero en la publicidad mientras se les garantice que obtendrán mayores utilidades. Sin embargo resulta difícil predecir el punto de equilibrio cuando se elabora este tipo de presupuesto”.

A su vez, Treviño (2005, p.243) señala que el diseño del programa de publicidad es importante en una organización ya que puede generar dinero que después puede ser utilizado en otras áreas.

Dentro del estudio se observa que los tres autores manejan similitud en lo que a presupuesto se refiere, destacando el aspecto estratégico de la planeación publicitaria en las organizaciones. Por otra parte los enfoques que cada autor tiene su diferencia relevantes entre sí, ya que Kleppner y otros (1994) alude la variable de gastos más cuantiosa en la mayor parte de las compañías es la que tiene que ver con la publicidad dirigida al consumidor, Arens (2004) señala que los ejecutivos invertirán en la publicidad mientras se garantice obtener mayores utilidades y finalmente Treviño (2005) afirma que el diseño del programa de publicidad es importante ya que genera después dinero que beneficia otras áreas.

Las investigadoras se identifican con el autor Arens (2004) en su definición de presupuesto es importante entender que en este capítulo se maneja el aspecto estratégico de la planeación publicitaria que tiene que ver con el logro de objetivo determinado.

En conclusión el presupuesto es de vital importancia en una organización ya que en ella se garantiza el éxito y es el patrón que se toma en cuenta para elaborar una campaña publicitaria, medir su frecuencia y el medio a seleccionar.

Arens (2004, p.238) establece 9 tipos de métodos para establecer presupuesto en una campaña publicitaria entre ellos están:

(a) Porcentaje de ventas: Según la teoría de Arens (2004, p.238) El presupuesto publicitario se calcula asignado un porcentaje de las ventas del año anterior, de las ventas previas del siguiente año o con una combinación de ambas. El porcentaje suele basarse en un promedio de la industria, en la experiencia de la compañía o en una cifra arbitraria.

(b) Porcentajes de utilidades: De acuerdo a Arens (2004, p.238) “se aplica un porcentaje a las utilidades del año anterior o de las previstas.”

(c) Unidad de ventas: Así mismo Arens (2004, p.238) “unidad de ventas llamada también método del porcentaje de caja. Se fija una cantidad específica por cada caja, barril o contenedor que se produzca. Sirve fundamentalmente para evaluar a los miembros de cooperativas horizontales o asociaciones industriales.”

(d) Paridad competitiva: De igual forma Arens (2004, p.238) “llamada también método de autodefensa. Asigna el presupuesto atendiendo a lo que invierten los principales competidores.”

(e) Participación del mercado / participación de publicidad: Según Arens (2004, p.238) “se asigna el presupuesto conservando una participación porcentual de la publicidad total de la industria, que sea similar o un poco mayor que la participación deseada. Se usa a menudo cuando se introducen productos nuevos.”

(f) Objetivos/funciones: Arens (2004, p.238) “este método denominado también método de acumulación de presupuesto, consta de tres pasos:

definición de los objetivos, selección de las estrategias y estimación de costo de la realización de la estrategia.”

(g) Investigación empírica: Según la teoría de Arens (2004, p.238) “las compañías efectúan pruebas experimentales en varios mercados usando presupuesto diferentes; de ese modo determinan cual es el nivel más apropiado.”

(h) Métodos matemáticos cuantitativos: De acuerdo a Arens (2004, p.238) “los programas de computadoras diseñados por los grades anunciantes y agencias se basan en la salida de datos, historia y suposiciones muy complejas.”

(i) Todos los fondos disponibles: Según Arens (2004, p.238) “es una técnica de todo o nada que generalmente emplean las empresas pequeñas

con poco capital, cuando se tratan de introducir productos o servicios nuevos.”

In document MARCO TEÓRICO. Capítulo II (página 27-34)

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