Estrategias Comunicativas

Como vimos, llegar a una planificación adecuada requiere un diagnóstico de la situación que se vive. Por lo tanto, en cuanto a las estrategias de comunicación el primer diagnóstico debe darse sobre una guía elemental. Veamos lo que dice Daniel Prieto Castillo, quien propone un ejemplo al interior de la investigación sobre diagnóstico de comunicación, realizada en una universidad85. Aquí se plantean ciertas variables que pueden dar respuesta a algunos cuestionamientos. Estos son: Quién se comunica con quién, cómo circula la información, qué sabe la Universidad de sí misma y de su historia, cuáles son sus sistemas de comunicación interna y externa, cómo se relacionan los docentes entre sí y con los estudiantes y cómo es percibida la universidad en su medio.

84 _Pérez

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85 _{Tres experiencias de diagnóstico de comunicación realizadas a la Universidad Técnica de} Machala, INNFA y Organizaciones Campesinas de Cotopaxi. 1991.

Si bien estas variables responden al caso específico de la universidad, son cuestionamientos que pueden aplicarse al caso que nos compete y comenzar a ver las respuestas que a estas variables comiencen arrojar pistas y resultados. Como señala Alberto Pérez, “Si bien sabemos que la comunicación es una forma de interacción simbólica, es necesario conocer cuando dicha interacción merece ser calificada de estratégica”.86

Igualmente, se entiende que al hablar de comunicación estratégica el primer paso para la comprensión de la misma es diferenciarla de otro tipo de comunicación. El mismo Pérez, en Estrategias de comunicación, aclara que su función no es solamente adjetivadora sino que también es limitadora. No toda comunicación puede clasificarse como tal, a pesar de ser comunicación pueden no cumplir con los rasgos que la caractericen como estratégica. El juego estratégico, como él lo llama, comprende una partida al interior de la cual hacen parte distintos actores sociales que hacen las veces de comunicadores o interlocutores. Tales actores sociales son considerados como jugadores en tanto que su actuación puede afectar el resultado del juego. Igualmente, entran dentro de la clasificación de jugadores si se entiende que se trata de hombres interactuando con hombres en la vida real. En este punto se hace un paréntesis para hablar de la comunicación pública, pues por su acción mediática condiciona los rasgos de la comunicación estratégica y por lo tanto el juego. Dicha comunicación involucra por un lado a jugadores colectivos organizados y por el otro a colectivos de jugadores no organizados. Los primeros centran su objetivo en la movilización de los

86 _{Pérez, Rafael Alberto. Estrategias de comunicación. Barcelona: Ed Ariel; Septiembre} 2001. p. 454

segundos, pensando en lo que los primeros esperan pero respondiendo a las aspiraciones de los segundos. Por lo tanto, se entiende que se trata de una comunicación indirecta no sólo por sus fines sino porque el papel de emisor y de receptor no son intercambiables y se trata simplemente de interlocutores y de receptores o electores.

Dejando de lado la comunicación pública mediática se continúa con los rasgos que identifica una comunicación estratégica. Además de entender que la clasificación de jugadores, nace a partir de la interacción entre los mismos, la reacción ante la incertidumbre que pueda surgir entre ellos define el segundo rasgo. Se requiere la toma de decisiones en dicho momento ya que para que un juego comunicativo sea estratégico aquellos que toman decisiones deberán tener en cuenta la participación de otros jugadores que puedan afectar el resultado deseado por medio de su comportamiento. En este punto se tendrá en cuenta la libertad con la que cuentan los jugadores para optar por las acciones que más les convenga, por lo tanto, libertad y coordinación debe ser un punto importante en el juego. De esto resulta la importancia de reducir a un grado mínimo la incertidumbre de cada uno de los jugadores. Reducción lograda al tomar en cuenta cada uno de los puntos de vista y las mismas inquietudes que puedan surgir en la partida, pues sólo así el resultado esperado tendrá mayores posibilidades de ser real. Aún así, no basta con tener en cuenta sólo a los jugadores involucrados. En el texto Estrategias de comunicación se recalca la importancia del escenario y más aún el contexto en el que se juega la partida y se produce la situación de comunicación. Por lo tanto, tener en cuenta los factores situacionales y culturales del momento, los factores dinámicos, las tendencias económicas,

políticas, sociales y tecnológicas del entorno son definitivas y deben tenerse en cuenta en el juego estratégico.

Teniendo en cuenta los factores que deben verse involucrados para hacer de la comunicación un juego estratégico, el siguiente rasgo se constituye en la visualización del logro de un objetivo asignado. Esto tiene que ver con la consecución que traerá las distintas formas de actuar. Es decir, toda conducta estratégica estará orientada a la consecución de un resultado que busca el cumplimiento de un previo objetivo. Sin embargo, y ante la posibilidad de presentarse un sin número de resultados posibles, el más viable y alcanzable determinará el objetivo a partir del cual estará edificada su conducta para influir con su propia actuación (comunicativa o no) en su consecución.

Aunque se diga que los actos comunicativos son acciones intencionales para alcanzar ciertos objetivos debe anteponerse a esta idea el hecho de que es posible romper las normas para ganar ventajas en la consecución de un objetivo; controlar dicha situación hace parte de la comunicación estratégica y por lo tanto de la misma consecución del objetivo deseado. De esta manera se hace necesario recordar la diferencia planteada: “Si bien en toda comunicación humana subyace una intencionalidad latente, en la comunicación estratégica hay una intencionalidad consciente orientada a controlar esa comunicación, y a través de ella, la situación conflictiva o cooperativa del juego y el resultad futuro que se pretende”87_.

Teniendo en cuenta dicha diferenciación se entiende la importancia de las alternativas de acción. Para Pérez, este rasgo advierte sobre la importancia

de dejar de lado los conceptos comúnmente aprendidos. El quién, el qué, el cómo, el cuándo y el dónde comunicarlo no alcanza a cubrir las necesidades que requiere la comunicación estratégica.

Entonces, se trata de decisiones consecutivas porque más que realizar la identificación de mensajes que tengan como fin un determinado efecto, se quiere buscar cursos compatibles y saber presentarlos a través de nuestro discurso88_{. La estrategia de comunicación radica en la persuasión a los} demás para que el curso de acción compatible se produzca.

Con las variables reunidas se hace una valoración de las mismas hasta determinar cuál es la alternativa que más conviene, teniendo en cuenta el modo de actuar de los distintos jugadores y sus posibles cursos de acción. Es importante no dejar de lado someter cualquier alternativa a ciertos criterios como puede serlo el de coherencia, ventaja, viabilidad y consistencia89

El punto siguiente se da con la toma de decisiones, previa a la acción, para elegir un curso de implementación que responda a los objetivos. Sin embargo, no deja de ser importante el hecho de saber hasta qué punto la comunicación puede resolver un conflicto o puede ser útil en el aprovechamiento de una oportunidad.

En este aspecto, Rafael Alberto Pérez asegura que la situación de juego tiende a desembocar en la aplicación de estrategias comunicativas “cuando se registra una amenaza/oportunidad real o potencial en-contra / a-favor de nuestros objetivos. Y también cuando se pretende modificar un estado de

88 _{Ibid. Pag., 459} 89 _{Ibid., 460.}

cosas, como campañas de cambio y sensibilización social. Cuando la fuente y el grado de esta amenaza/oportunidad/cambio son suficientemente importantes como para justificar el coste del esfuerzo que entraña el intentar modificar la conducta de por lo menos una persona y cuando se piensa que la comunicación es un medio adecuado para resolver el conflicto/oportunidad”.

El último rasgo que tipifica la comunicación estratégica hace referencia a la ejecución, el control y la evaluación de la misma. Este reúne las distintas variables vistas anteriormente. Una ejecución brillante tras la elección de la alternativa correcta. A la ejecución le sobreviene la evaluación, la cual mide los resultados reales que se produzcan. En este punto se hace necesario el feedback o también conocido como retroalimentación, pues gracias al mismo se identifican los errores cometidos en tanto los resultados difieran de los objetivos propuestos.